1、Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-0-C1.服装业务分析服装业务分析C1.1 宏观环境分析C1.2 行业环境分析C1.3 产品发展分析C1.4 行业竞争分析C1.5 行业价值链分析C1.6 内部资源与能力分析C1.7 业务分析总结Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-1-服装行业是我国国民经济的传统支柱产业之一服装行业是我国国民经济的传统支柱产业之一改革开放以来，我国服装工业平均递增速度达14.4%，比GDP9.5%的增长率高出5个百分
2、点。服装行业在满足需求、繁荣市场、争创外汇、增加税收、安排就业等方面，为国民经济的发展做出了很大的贡献，是我国近年来发展最快、出口创汇最多、最贴近人民生活、最受关注的产业之一。全国已有9个省市把纺织服装业作为支柱产业之一。一些中心城市开始将服装产业作为扩大社会影响、提高经贸地位的战略性发展产业。服装产业是劳动密集型行业，数量众多的服装企业，解决了大量人员的就业。根据国家统计局对规模以上企业统计表明，2004年纺织服装制造业从业人员平均人数达到302万人，比2003年增长10.3%，从业人员数量居全国主要行业中的第六位。资料来源：国家统计局Copyright2005 By Alliance PK
3、U Management Consultants Ltd.-2-服装消费与服装消费与GDP密切相关，中国经济的持续高位增长，密切相关，中国经济的持续高位增长，将给服装业带来持续发展的空间将给服装业带来持续发展的空间服装消费的需求增长与GDP 增长呈现出越来越密切的相关性。预计中国未来GDP仍将保持高带增长势头，意味着中长期服装消费将保持同步增长。由于中国经济快速增长，高盛对中国2005 年GDP 增长预测由8.1%上调至8.8%。国务院发展研究中心预测，“十一五”时期(20062010年)中国GDP年均增长速度将保持在8%左右，2010年人均国民收入水平将达到1700美元，2020年人均GDP
4、将超过3200美元。资料来源：国家统计局0500010000150002000025000200520062007200820092010GDP预测增长趋势线Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-3-随着人们生活水平的提高，服装在居民消费中的比重降随着人们生活水平的提高，服装在居民消费中的比重降低，但服装的消费总体需求将有低，但服装的消费总体需求将有10%-15%的增长率的增长率作为与人们生活密切相关的服装消费，发展至今已经十分成熟，1999 年至2003 年间，城镇居民人均衣着类消费占消费支出比重仅仅由10.45%
5、微小变动到9.79%，并逐步趋于稳定。专家预测，中国有可能会在未来的二十至三十年内保持人均收入左右的增长率。随着城镇居民人均可支配收入的不断提高，衣着类消费支出总额也将不断提高。资料来源：华夏证券010002000300040005000600070008000900010000199619971998199920002001200220032004城镇居民人均可支配收入2 天移动平均 (城镇居民人均可支配收入)Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-4-国家宏观政策促进服装产业改革与发展国家宏观政策促进服装产业改革与
6、发展国家宏观调控的主要措施是两条：一是实行双稳健政策，即稳健的财政政策和稳健的货币政策。有效益的行业和产业将得到更多的支持。服装业已经是相对成熟的市场化产业和一般竞争性行业，在宏观调控中不会受到大的波动影响。二是继续控制固定资产投资过热。近几年服装行业基本没有成为投资危害的领域，今后是既不保又不压的行业和投资领域。国家已明确了民营经济在微观经济领域中的主体地位。中小企业法、促进非公有经济发展等若干政策意见的出台，表明支持和促进民营经济发展是2005年及今后全国层面的经济发展和改革重点。服装行业绝大多数是民营企业和中小企业，在当前处于有利的地位，十一五期间是服装企业提升的重要机遇期。我国推进经济
7、发展的战略已明显从外需拉动为主转向内需拉动为主，扩大内需已成为中国经济继续发展极至提升转型的重大课题。其中，刺激消费、实现消费升级换代将是推动经济的主要题目。服饰消费的特征是基本稳定和成熟的，其本身的需求和消费的刚性没有改变，但要求服装企业加快产品的丰富化、个性化和附加值提升。国家宏观调控有利于服装产业发展促进内需有利于服装产业发展和竞争促进民营经济发展为服装行业的发展和改革提速Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-5-技术更新也加快了服装产业升级换代的步伐技术更新也加快了服装产业升级换代的步伐SA8000社会责任标
8、准认证、CSM供应链系统综合认证、ISO14001环境管理体系认证等CAD、CAM、ERP、DRP、HRP等信息技术、计算机技术、自动化技术的应用新工艺、新设备、新材料的不断应用纳米技术、免烫技术、光触媒技术等功能性面料和服装的开发制度创新信息化创新工艺创新产品创新提升企业的竞争力和品牌提高产品质量和投资效益降低生产成本，增加产品附加值促进服装行业的结构优化和升级获取国际市场准入资格创新项目创新的内容和形式对服装产业的影响 传统的服装纺织业是劳动密集型产业，然而在技术飞速发展的今天，高新技术的渗透使之从劳动密集型逐步向资金密集型和技术密集型转变。信息技术、新材料技术、生物技术、环保生产技术等高
9、新技术的发展应用，大大拓展了传统服装纺织业的发展空间，使竞争由“价格和质量”的竞争向“以高新技术为导向，以品牌竞争为焦点”的综合经济实力竞争方面转变。Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-6-我国服装行业以出口为主导，在国际上占有重要地位我国服装行业以出口为主导，在国际上占有重要地位近年来，在国内服装需求增长的同时，出口的快速增长也带动了服装业的发展，国际市场销售收入已经成为我国服装业收入的最重要来源。2004年中国服装总产量为418亿件，其中出口服装达203.32亿件，出口服装总额616亿美元，占全球服装总出口额的
10、近1/5。资料来源：华夏证券Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-7-2005年年1月月1日，出口配额全部取消，将为我国纺织服装日，出口配额全部取消，将为我国纺织服装出口带来历史性机遇出口带来历史性机遇乌拉圭纺织品服装协议（ATC）规定，从1995年开始的10年间，分4个阶段在WYO成员国取消纺织品服装的配额限制，实现自由贸易。长期困扰我国服装出口的配额问题解决后，我国服装在国外将享有统一的市场规则和平等的竞争地位。 资料来源：华夏证券Copyright2005 By Alliance PKU Management
11、Consultants Ltd.-8-但同时也将面临各种技术壁垒、绿色壁垒和但同时也将面临各种技术壁垒、绿色壁垒和“特保特保”机机制等新贸易保护措施的挑战制等新贸易保护措施的挑战 美中之间的贸易关系越来越紧张，尤其是去年华盛顿与北京的贸易逆差达到1620亿美元之后。自2005年1月1日全球配额体制结束之后，受到国内纺织业要求终止中国出口激增的压力，美国政府在5月份将中国的棉质衬衣、裤子、化纤内衣进口年增长幅度设定在7.5%, 理由是来自中国的进口已经“破坏了市场”。双方举行了几轮谈判，包括刚刚在北京举行的中美商贸联委会年度会议，但均未在纺织贸易摩擦问题上取得突破。根据WTO针对中国纺织品设置的
12、特别保障规则，其成员可对中国纺织品出口设限的期限将于2008年12月31日截止。欧盟委员会是于4月29日开始对从中国进口的T恤衫、毛衣、衬衫、男裤、袜子和女外套等9类纺织服装产品发起“特保”调查的。据欧盟委员会称，今年初以来，从中国进口的9类纺织品和服装增幅少则51%，多则高达534%。根据规定，欧盟“特保”调查正式启动后，若经过不超过60天的调查表明这些纺织品对欧盟国家造成“市场扰乱”，并在90天内双方磋商无果的话，欧盟将正式启动“特保”措施。Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-9-2005年年7月月21日，中国
13、对人民币汇率机制进行改革，人日，中国对人民币汇率机制进行改革，人民币升值民币升值2%，未来还有进一步升值可能，纺织服装行业，未来还有进一步升值可能，纺织服装行业将受到影响将受到影响人 专家分析，人民币升值将会导致纺织服装各子行业以美元计价的成本微升。静态测算结果显示，人民币升值2将导致棉纺行业、毛精纺行业以及服装行业生产成本分别上升1.16，0.70和0.88个百分点，成本上升幅度不大。 人民币升值将导致行业税前利润率下降。由于对外依存度不同，人民币升值对于纺织服装各子行业的税前利润率的影响也各不相同。静态测算结果显示，人民币目前的升值幅度将使得各个子行业2005年税前利润率下降5以内，200
14、6年下降10-11。L 人民币升值基本不会导致纺织服装出口量下降。为保证企业利润，有议价能力的企业将在人民币升值后调升出口产品价格。由于中国纺织服装的出口均价低于国际市场平均价格，因此微调出口价格不会导致国外订单大量流向其他国家；加之人民币升值对于贸易摩擦的缓解具有一定的积极作用，目前的升值幅度不会导致中国纺织服装出口量出现大幅下降的局面。L 人民币进入升值周期将考验企业竞争能力。如果人民币进入升值周期，企业的议价能力将随着人民币的不断升值而下降，升值也会打击企业承接外单的积极性，导致部分海外订单流失。静 根据静态测算，人民币升值2使得重点上市公司2005年税前利润率下降4-9。由于上市公司为
15、行业内优势企业，具备一定议价能力，实际受损情况将低于静态测算的结果。Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-10-总结：通过总结：通过PEST分析，我们看到服装行业在分析，我们看到服装行业在“十一五十一五”期间面临国内消费升级、国际贸易特保的新形势期间面临国内消费升级、国际贸易特保的新形势政治：Policy经济： Economic社会： Society技术： TechniquePest分析汇率、特保、非关税壁垒等国际政策左右服装出口局势高速的经济增长将带动服装行业的发展消费需求的转型促进服装产业升级换代新型技术的应用将
16、加快服装行业的发展态势国内的纺织服装行业处于一个竞争与机遇并存的年代，要求服装企业不断加强自身的运营管理水平，提升竞争力未来50年，尤其从2005年至2020年中国经济将持续快速增长，中国城镇居民的收入水平也将快速增长，中国将进入富裕社会。中国经济步入需求拉动时期。Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-11-C1.服装业务分析服装业务分析C1.1 宏观环境分析C1.2 行业环境分析C1.3 产品发展分析C1.4 行业竞争分析C1.5 行业价值链分析C1.6 内部资源与能力分析C1.7 业务分析总结Copyright2
17、005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-12-近年来，中国服装行业发展迅速近年来，中国服装行业发展迅速截至2004年12月末，全行业服装总产量达到418亿件，同比增幅15.79%，其中梭织服装产量达到150亿件，同比增幅10.29%。2004年规模以上企业完成销售收入3879.81亿元,同比增长21%。据中国海关统计数据分析,2004年我国服装及衣着附件出口金额为616.16美元,同比增长18%。资料来源：华夏证券Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-13-服装
18、行业产量高速增长，规模不断扩大服装行业产量高速增长，规模不断扩大2.375.151.021.442.746.861.171.443.457.591.311.59012345678西服及西服套装衬衫羽绒服童装2002年2003年2004年截至2004年12月末，规模以上企业服装总产量达到1183266万件，其中梭织服装产量达到557059万件，同比增幅约为20%，是近几年来增长最快的一年。根据国家统计局统计，2004年规模以上企业各大类产品产量最多的是衬衫，达到7.59亿件，产量增幅最高的是西服及套装，同比增幅为26%。资料来源：新华在线0 02 24 46 68 810101212141419
19、97199719981998199919992000200020012001200220022003200320042004产量增长幅度产量增长幅度Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-14-国内市场消费需求不断增加，服装销售量逐年攀升，但国内市场消费需求不断增加，服装销售量逐年攀升，但销售金额增长不大销售金额增长不大0 0100100200200300300400400500500600600199919992000200020012001200220022003200320042004全国大型商场服装销售总金额全
20、国大型商场服装销售总金额0 00.50.51 11.51.52 22.52.5199919992000200020012001200220022003200320042004全国大型商场服装销售数量全国大型商场服装销售数量资料来源：中国服装协会根据国家统计局统计，2004年，丛国批发零售企业服装类商品销售额为2395.5亿元，同比增长13.6%，若零售额1020.5亿元，同比增长19.4%。另据中华全国商业信息中心统计，2004年全国重点大型零售企业共销售服装类商品454.1亿元，同比增长了2.01%，销量为2.5亿件，同比增长15.9%。Copyright2005 By Alliance P
21、KU Management Consultants Ltd.-15-这是由于市场竞争激烈，国内服装市场销售价格持续下这是由于市场竞争激烈，国内服装市场销售价格持续下降降-3-2.5-2-1.5-1-0.501998199920002001200220032004衣着消费价格指数近几年来，我国服装内销市场价格持续降低，居民衣着品消费价格指数已连续7年呈现下降趋势。由于我国大部分服装企业从事贴牌经营，创新能力不强，产品同质化程度高，低端产品的价格竞争现象屡见不鲜，降价、打折持续不断。这种降价促销甚至低价倾销，使服装内外销价格不断下滑，同时不断增加招生产成本、销售成本和政策成本，使得服装行业的利润空
22、间越来越小。资料来源：中国服装协会Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-16-同时成本费用的增长，使行业利润下降，同时成本费用的增长，使行业利润下降，2004年全平均年全平均行业利润率不足行业利润率不足4%20042003年增减情况销售利润率3.934.02-销售毛利率13.9013.75+净资产收益率12.6612.90-2004年,全行业整体盈利能力有所下降,销售成本上涨22.83%,销售费用和管理成本分别上升了19.13%和18.05%,成本上升直接导致利润的下降。成本上升的主要原因是人工费用的上升，水、电等能
23、源费用的上升及原材料价格的上涨.另外,企业在扩大市场辐射面的同时,市场交易成本、物流成本都随之上涨,库存成本也在增加。0510152025200220032004销售费用增长率销售成本增长率管理费用增长率资料来源：中国服装协会Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-17-日本、欧盟和美国是我国服装出口的主要市场，出口额日本、欧盟和美国是我国服装出口的主要市场，出口额普遍增长普遍增长2004年 服 装 及 衣 着 附 件 出 口 市 场 统 计 国国家家（地地区区） 出出口口额额 同同比比 份份额额 单单价价 同同比比
24、全 球 616.2 18.65 100 1.56 1.02 日 本 140.5 12.51 22.8 2.42 2.99 中 国 香 港 97.3 14.90 15.8 1.27 0.62 欧 盟 82.9 6.00 13.5 1.66 10.66 美 国 77.1 17.44 12.5 1.32 8.93 俄 罗 斯 40.2 56.39 6.5 2.96 11.60 五 大 市 场 合 计 438.0 15.53 71.1 资 料 来 源 ： 中 国 海 关 金 额 单 位 ： 亿 美 元 2004年我服装及衣着附件主要市场出口额普遍增长，增幅大多保持在10以上，在前30位出口国家中，仅对
25、匈牙利出口下降49.6。对独联体国家出口继续大幅增长，其中俄罗斯超过韩国成为继日本、中国香港、美国、欧盟后第五大出口市场，出口额40.2亿美元，同比增长56.4，占出口总额的6.5。其中，男西服套装出口2676万套，比2003年同期增长了16.54%，每件的平均单价为29.6美元，同比增长15.99%。 Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-18-但由于竞争激烈，出口价格不断下降，采取但由于竞争激烈，出口价格不断下降，采取“走出去走出去”战略才是最好的应对办法战略才是最好的应对办法出口价格的下跌，一方面是跨国公司的全
26、球采购战略决定的。他们凭借其掌握的一系列品牌和品牌背后的国际市场，对全球生产资源进行整合，四处询价。另一方面，由于国内企业竞争激烈，出口严重依赖国外采购商，在生产成本上上紧再紧，在销售利润上一让再让，使得利润空间不断被压缩。国内服装企业要通过跨国经营，有选择地并购国际品牌，整合销售渠道，才能避免服装出口单纯价格竞争的局面资料来源：中国海关Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-19-总体上分析，中国服装行业还处于产业周期的多元整合总体上分析，中国服装行业还处于产业周期的多元整合阶段阶段Copyright2005 By
27、Alliance PKU Management Consultants Ltd.-20-C1.服装业务分析服装业务分析C1.1 宏观环境分析C1.2 行业环境分析C1.3 产品发展分析C1.4 行业竞争分析C1.5 行业价值链分析C1.6 内部资源与能力分析C1.7 业务分析总结Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-21-从服装产品上看，从服装产品上看，2004年销量最大的是女装、针织内衣年销量最大的是女装、针织内衣和童装，增长最快的是皮服、牛仔和夹克等休闲服装和童装，增长最快的是皮服、牛仔和夹克等休闲服装全国重点大
28、型零售企业各种服装销售情况3.8%4.3%4.9%32.1%9.7%22.5%8.7%0.3%4.3%4.4%2.7%2.5%男西装男衬衫T恤衫女装童装牛仔服夹克衫防寒服皮革服装西裤针织内衣裤羊绒及羊绒衫32.326.123.622.721.41916.510.95.55.21.11.10 05 5101015152020252530303535皮革服装牛仔服夹克衫T恤衫男西装女装童装防寒服针织内衣裤羊绒及羊绒衫男衬衫西裤增长率根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2004年,在所统计的12大类服装商品中，女装、针织内衣和童装仍居销量前三强。休闲类服装如皮服、牛仔、夹克、T恤等
29、继续保持强劲的增长势头，与去年同期相比，增幅均在20%以上。资料来源：中国服装协会Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-22-男装行业品牌化发展日益成熟，正装休闲化是未来发展男装行业品牌化发展日益成熟，正装休闲化是未来发展趋势趋势 在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成为男装市场竞争的关键。在2004年中国名牌产品评选中，有27家男装企业入围。从流行趋势上看，休闲正装越来越受到市场青睐，除了在重要场合，越来越多的人愿意穿着休闲正装，既在工作中穿，也适合在生活中穿，比传统正装更方便、随意。去年以来，“利朗”、“七匹狼”
30、等休闲类正装品牌异军突起，市场表现不俗Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-23-25-45岁人群是购买力最旺盛的群体，其消费偏向是休闲岁人群是购买力最旺盛的群体，其消费偏向是休闲类服装产品类服装产品45 岁以上人员仍然是正装的忠实消费者。25-45 岁之间的群体更倾向于休闲和时尚的服装款式，同时25-45 岁之间的群体是购买力最旺盛的群体，根据中科院研究结果，绝大多数的消费中产是41 岁以下的中青年人(61.8%)，其中，30 岁以下的占1/3 (33.1%)，2130 岁的人成为消费中产的比例最高，这一年龄段的人
31、有41.8%成为消费中产，年纪越大，成为消费中产的可能性越低。资料来源：中国社会科学院社会学研究所“当代中国社会结构变迁研究”Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-24-目前休闲类服装消费仅占服装消费的目前休闲类服装消费仅占服装消费的18%，未来还有很，未来还有很大发展空间大发展空间由于休闲服装具备了穿着舒适性和款式多样性等特征，迎合了人们追求舒适与新潮的穿着理念。并且随着着装标准的变迁，休闲服开始向正装领域渗透。近年来国内休闲服装的生产规模和市场需求快速成长，2001年以来全国大型商场的夹克和T恤销售一直保持20%
32、以上的增长，2004年两项产品分别增长23.6%和22.7%,远远高出服装类15.9%的销售增长。统计资料显示国内的休闲服消费仅占服装消费的18%，而全球的休闲服消费比例在2000年已达到36%，两者的差距预示着国内休闲服市场还有一倍以上的增长空间。Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-25-休闲类服装市场不断细分，但还没有出现绝对优势的品休闲类服装市场不断细分，但还没有出现绝对优势的品牌牌目前休闲类服装已经细分为商务休闲、生活休闲和运动休闲。特别是运动服饰带来的休闲风潮在各大城市呈现出越来越明显的趋势，如高尔夫装等
33、产品吸引了许多成功男士。2004年许多国外品牌都推出了运动休闲服装新品，如吸汗、防紫外线的产品。国内的休闲服市场由于起步较晚，市场集中度较低，目前国内专业休闲服生产企业超过1万家，拥有休闲服系列品牌2000多个，主要分布于服装业较发达的广东、福建、浙江、江苏、山东等地。福建省休闲装生产规模为全国之最，占总产能的1/4。和其他服装产品相比，国内休闲装市场还没有形成绝对优势的品牌。大部分休闲装品牌在市场竞争中刻间模糊品牌的性别特征，这样有利于更大规模地获取市场份额。Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-26-未来服装产品
34、的发展趋势未来服装产品的发展趋势色彩将成为服装消费的动力之一：色彩将成为服装消费的动力之一：随着服装消费的升级，服装产品将更加注重色彩的变化，从单一色转向多元色，从单调转向丰富多彩功能性服装将受到更多关注：功能性服装将受到更多关注：消费者在服装的保暖性、舒适性、时尚性等相继得到满足后，将关注抗菌、排汗、防辐射等功能性时尚天然织物服装将成为流行主导：时尚天然织物服装将成为流行主导：“健康着装”的概念将受到关注，以纯棉为主的天然织物服装将成为时尚流行风向标纳米技术的应用将更加广泛：纳米技术的应用将更加广泛：技术的发展使服装的科技含量日益提高，纳米技术在纺织服装领域的应用将日趋增多服装修改定制服务前
35、景广阔：服装修改定制服务前景广阔：在欧美等国家，50%以上的高档服装在购买时就进行合体的修改。随着消费者需求提升定制服务将受欢迎运动休闲服装市场更加看好：运动休闲服装市场更加看好：随着现代人健康意识的提高和08年奥运会的临近，用于日常锻炼的运动休闲服市场异军突起，市场看好Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-27-C1.服装业务分析服装业务分析C1.1 宏观环境分析C1.2 行业环境分析C1.3 产品发展分析C1.4 行业竞争分析C1.5 行业价值链分析C1.6 内部资源与能力分析C1.7 业务分析总结Copyrig
36、ht2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-28-由于服装行业进入门槛较低，企业数量不断增加，行业由于服装行业进入门槛较低，企业数量不断增加，行业集中度不高，销售收入前三位的服装企业市场占有率不集中度不高，销售收入前三位的服装企业市场占有率不足足10%据统计，1999至2004年期间，全国服装行业规模以上企业数由6611家增长到10901家，增幅达到64.89%。由于服装行业进入门槛相对较低，随着出口配额的取消，预计未来将有越来越多的国内企业将加入到该行业中。由于中国的低成本优势，也不断吸引着国外服装企业在内地设厂，中国逐渐成为世界生产
37、制造中心。资料来源：新华在线Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-29-主要服装生产企业集中在广东、浙江等省份，形成产业主要服装生产企业集中在广东、浙江等省份，形成产业集群效应集群效应2004年梭织服装地区分布2004年梭织服装地区分布广东28.4%浙江21.5%江苏18.8%山东5.5%福建5.0%其他地区20.8%2004年针织服装地区分布2004年针织服装地区分布广东25.0%浙江20.4%山东16.6%江苏11.2%福建7.9%其他地区18.9%服装行业合作为传统产业，产业集群现象非常明显。我国服装生产地区主
38、要集中在珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾地区。在这些地区已经形成了较大的规模经济，形成了特色产业和品牌，出现了规模较大的龙头企业，吸引众多中小企业加入其产业链。资料来源：中国服装协会Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-30-宠大的消费群体和消费能力，吸引国内外服装品牌加快宠大的消费群体和消费能力，吸引国内外服装品牌加快在中国市场的发展在中国市场的发展 意大利杰尼亚自1991年作为第一个进入中国市场的奢侈品品牌，在华销售额每年以20%的速度增长，目前已在中国22个城市拥有52家直营专卖店，并计划每年新增5-6家。世界
39、顶级品牌阿玛尼2004年在上海开设了1万平米的旗舰店，并宣布在08年奥运会之前要开30家店。其它国际品牌如皮尔卡丹、鳄鱼、花花公子、袋鼠、苹果等50多个来自意大利、法国、英国、美国的品牌也纷纷在中国大力拓展市场。 竞争对手 主要产品 产品特性及现状 运作方式 国内品牌 罗 蒙 、 杉杉 、 报 喜鸟、花花公子 、 培 罗蒙、洛兹 西服、 衬衫 与本公司产品相似，在国内市场已有较高的知名度 利用广告、价格等手段展开竞争 国际品牌 皮尔卡丹、八仟代、苹果 、 老 爷车、乔顿 西服、 衬衫 产品质量好，档次高，属国际名牌，知名度高 利用品牌、资金等优势已全面进入国内市场 Copyright2005
40、By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-31-目前国内男装品牌市场上的主要竞争情况目前国内男装品牌市场上的主要竞争情况品牌市场综合占有率市场销售份额市场覆盖面雅戈尔14.1319.7810.36罗蒙5.215.375.10杉杉5.094.595.43报喜鸟2.792.283.13花花公子2.251.932.47培罗蒙1.922.081.81洛兹1.811.571.97娃娃鱼1.481.711.32胜龙1.271.191.32依文1.231.351.15红领1.141.620.82虎豹1.131.111.15皮尔卡丹1.100.771.32八仟代1
41、.090.991.15夏蒙0.981.470.66华伦天奴0.970.940.99雷诺天蒙0.902.000.16名鹰0.871.430.49苹果0.850.650.99乔顿0.840.620.99资料来源：雅戈尔Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-32-雅戈尔在各区域市场上的竞争地位雅戈尔在各区域市场上的竞争地位地区前3位市场综合占有率市场销售额市场覆盖面华北地区雅戈尔6.217.395.43依文5.426.574.65罗蒙4.833.935.43东北地区雅戈尔13.6022.467.69红领5.868.883.
42、85报喜鸟5.834.966.41华东地区雅戈尔15.8520.2312.93杉杉6.906.437.22罗蒙6.888.665.70中南地区雅戈尔16.0118.5914.29步森10.0319.723.57罗蒙7.939.117.14西南地区雅戈尔21.5429.6616.33巨人树8.837.559.68雪谷7.799.796.45西北地区雅戈尔16.2031.685.88汇川9.559.189.80皮特丹顿7.319.465.88资料来源：雅戈尔Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-33-西服产品市场竞争格局
43、西服产品市场竞争格局根据中国行业企业信息发布中心对2004 年度重点消费品的调查结果显示，2004 年男西装市场销量领先的十大品牌依次为：雅戈尔、罗蒙、金利来、胜龙、培罗蒙、步森、杉杉、报喜鸟、乔顿、仕奇，合计销售量市场份额为24.88%。只有雅戈尔唯一的一个品牌市场份额超过5%，比第二名罗蒙领先将近3 个百分点。全国全部品牌男西装市场销售量为7174520 件（套），销售金额为450499.8 万元。从品牌销量市场占有率情况看，2004 年我国男西装市场上雅戈尔以6.30%的市场份额雄居榜首，销售量为451900 件（套）；罗蒙、金利来分别以3.82%、3.06%的市场份额位列二、三位；胜龙
44、以2.31%的市场份额紧随其后；培罗蒙、步森、杉杉、报喜鸟的市场份额均在1%2%之间，其余品牌的市场份额均在1%以下。雅戈尔在全国市场上优势凸显。目前比较有影响力的男西装品牌有江浙帮（以宁波、温州为代表，主要品牌杉杉、雅戈尔、罗蒙、夏梦、庄吉、报喜鸟等）、上海帮（培罗蒙）、北京帮（顺美、依文、罗马世家等）、广东帮（包括广东和香港，主要品牌为金利来、老爷车、华伦天奴等）和近年发展迅速的山东帮（包括青岛红领、好事中、一诺、乐好、巴龙，潍坊的新郎、临沂的国人）。资料来源：中国服装协会Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-3
45、4-衬衫产品市场竞争格局衬衫产品市场竞争格局男衬衫销售增长总体平稳，各个品牌的销售增长有比较大的差异，区域性销售特点相对明显。中高档衬衫销售以国产高档品牌和进口品牌为主，中低档衬衫以国产品牌为主，高档衬衫销售以进口品牌为主。2004 年全国男衬衫市场销售量为8728220 件，销售金额为129259.2 万元。据中国行业企业信息发布中心对2004 年度重点消费品的调查结果显示，男衬衫全国市场销量领先的十大品牌依次为：雅戈尔、海螺、步森、开开、洛兹、琴曼、金利来、太平鸟、福绅、罗蒙，合计销售量市场份额为39.06%。雅戈尔雄居榜首，占6.44%；海螺占5.48%名列第二；位居三至六位的步森、开开
46、、洛兹、琴曼的市场份额均在3%5%之间。从全国市场上看，雅戈尔男西装和衬衫综合占有率雄居榜首，竞争优势明显。从潜在竞争对手看，男西服看主要表现为罗蒙、金利来、培罗蒙、步森、杉杉、报喜鸟；男衬衫表现为海螺、步森、开开、洛兹和琴曼。其他品牌虽进入前十排名，但是销售份额太低，不足以对雅戈尔构成竞争压力。资料来源：中国服装协会Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-35-服装企业将在以下五个方面展开竞争服装企业将在以下五个方面展开竞争 规模竞争 通过收购、兼并、重组、联合等形式，进一步增加产能和规模，优化主业，同时向关联产业和
47、高附加值产业延伸，多元化投资技术竞争通过技术创新，加强新技术、新工艺和新面料在服装领域的应用，不断推出各种功能性产品。同时将现代化信息管理技术应用到实践中，提高效率成本/价格竞争通过提高劳动生产率，降低生产成本，同时提高管理水平，提高企业运作效率，控制费用。同时由于竞争激烈，不得不运用打折、降价等形式进行促销竞争激烈竞争激烈 渠道竞争通过向大型商场、百货店、专卖店等下游产业链的延伸，拓展产品销售渠道，加快物流、采购、配送的渠道建设，加强对销售终端的控制 品牌竞争通过产品研发，追求产品差异化，获得竞争优势。同时积极创建自主品牌，加强在产品定位、广告定位和品牌宣传等方面的攻势，形成品牌效应Copy
48、right2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-36-整体上，服装业处于以下竞争环境之中整体上，服装业处于以下竞争环境之中加工型企业进入壁垒低品牌型企业进入壁垒高市场集中度不高、竞争激烈产业政策限制少（未来可能对环保提出要求）品牌服装（衬衫、西装）内销售为主、出口比例不大Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-37-C1.服装业务分析服装业务分析C1.1 宏观环境分析C1.2 行业环境分析C1.3 产品发展分析C1.4 行业竞争分析C1.5 行业价值链分析C1
49、.6 内部资源与能力分析C1.7 业务分析总结Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-38-服装产业上下游各个环节的价值不同服装产业上下游各个环节的价值不同原料原料纺纱纺纱织造织造成衣成衣销售销售Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-39-在纺织服装产业链中，服装行业的利润率最高在纺织服装产业链中，服装行业的利润率最高服装业作为整个纺织行业的下游产业，具有加工工序多、加工程度深、产品附加值高、与上游的面料供应商议价能力强等特点。2003 年服
50、装业的产值利润率（利润总额/总产值）为4.03%，高于纺织业的3.40%近19%。资料来源：华夏证券Copyright2005 By Alliance PKU Management Consultants Ltd.-40-具有服装、面料一体化的公司优势明显具有服装、面料一体化的公司优势明显时间优势：时间优势：能够缩短原材料供应时间，从而缩短整体生产周期，提高生产效率成本优势：成本优势：通过公司内部交易，降低生产成本，节省财务费用、交易成本和运输成本生产稳定性：生产稳定性：通过内部合作，减少因原材料交货延期、品质等问题对生产的不良影响创新与开发能力：创新与开发能力：通过资源整合与内部沟通，能推动
