1、 基础食品渠道手册基础食品渠道手册 专注婴童事业专注婴童事业 贝因美集团贝因美集团 目录目录渠道定义渠道定义 分销建议分销建议陈列建议陈列建议特级城市特级城市五级城市五级城市一级城市一级城市二级城市二级城市三级城市三级城市四级城市四级城市现代通路渠道现代通路渠道婴童专业渠道婴童专业渠道地区性地区性KAKA客户客户独立客户独立客户区域性区域性KAKA客户客户国际性国际性KAKA客户客户实体店连锁客户实体店连锁客户婴童单店客户婴童单店客户网络及目录直送客户网络及目录直送客户综合连锁客户综合连锁客户比因美特连锁客户比因美特连锁客户量贩店量贩店标准超市标准超市便利店便利店大卖场大卖场大超市大超市婴童大
2、门店婴童大门店婴童中门店婴童中门店婴童小门店婴童小门店经销商代配送经销商代配送经销商直送经销商直送直送直送利基强势市利基强势市场场重点拓展市场重点拓展市场重点培育市场重点培育市场区域属性区域属性城市属性城市属性零售渠道属性零售渠道属性零售客户属性零售客户属性零售门店属性零售门店属性配送属性配送属性渠道定义渠道定义利基优势市利基优势市场场利基优势市场 重点拓展市场重点培育市场全全国国分分布布图图利基强势市场渠道定义渠道定义-区域属性区域属性区域属性：以行政省份及公司主营婴童食品年度销售目标为标准行政区划行政区划发达城市发达城市国际化城国际化城市市市市1 1级城市级城市特级城市特级城市其他地级其他
3、地级市市2 2级城市级城市县县2 2级城市级城市2 2级城市级城市3 3级城市级城市乡镇乡镇3 3级城市级城市3 3级城市级城市4 4级城市级城市渠道定义渠道定义-城市属性城市属性如如:浙江武义、安徽砀山等浙江武义、安徽砀山等.哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、太原、济南、郑州、西安、成都哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、太原、济南、郑州、西安、成都、武汉、合肥、南京、杭州、福州、南昌、长沙、昆明、南宁、武汉、合肥、南京、杭州、福州、南昌、长沙、昆明、南宁、兰州、银川、苏州、宁波、大连、贵阳、青岛、温州、乌鲁木齐兰州、银川、苏州、宁波、大连、贵阳、青岛、温州、乌鲁木齐、呼和浩特、海口、拉萨、呼和浩特、海口
4、、拉萨、 西宁、厦门、常州、无锡西宁、厦门、常州、无锡北京、上海、天津、重庆、广州、香港、澳门、深圳北京、上海、天津、重庆、广州、香港、澳门、深圳特级城市特级城市直辖市、重要直辖市、重要省会城市、特省会城市、特区区一级城市一级城市主要省会城市主要省会城市及省级计划单及省级计划单列市、发达地列市、发达地区地级市区地级市二级城市二级城市省级单列市省级单列市、发达地区、发达地区地级市及发地级市及发达地区省级达地区省级单列市单列市三级城市三级城市其它地级市、其它地级市、发达地区县发达地区县级市、中心级市、中心大城市周边大城市周边的卫星城市的卫星城市或区或区四级城市四级城市其他县级市其他县级市及发达地区
5、及发达地区乡镇乡镇如如:四川汶川映秀镇等四川汶川映秀镇等. 包头、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华、义乌、丽水、衢州包头、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华、义乌、丽水、衢州、镇江、南通、扬州、盐城、徐州、淮阴、连云港、常熟、镇江、南通、扬州、盐城、徐州、淮阴、连云港、常熟、张家港、蚌埠张家港、蚌埠 、芜湖、阜阳、淄博、济宁、威海、漳州、泉、芜湖、阜阳、淄博、济宁、威海、漳州、泉州等州等专门为婴童提供产品和服务专门为婴童提供产品和服务的经营业态的统称，包括网络销售、的经营业态的统称，包括网络销售、目录邮购、爱心直送、零售门店等目录邮购、爱心直送、零售门店等形式形式对一组零售业形态的统称：对一组零售业形态
6、的统称：中国市场的现代通路目前包括购物中心、中国市场的现代通路目前包括购物中心、超市、便利店等具体形式，连锁企业是其超市、便利店等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分最主要的组成部分零售渠道属性零售渠道属性渠道定义渠道定义-零售渠道属性零售渠道属性渠道定义渠道定义-零售客户属性零售客户属性国际性国际性KAKA客户客户专指在中国地区的外资零专指在中国地区的外资零售企业售企业沃尔玛、家乐福、麦德龙、沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花、大润发欧尚、易初莲花、大润发、乐购（、乐购（TESCOTESCO）、好又多）、好又多区域性区域性KAKA客户客户国内大型跨区域零售连锁国内大型跨区域零售连锁企业
7、企业北京华联、上海华联、世纪华联、上海联华北京华联、上海华联、世纪华联、上海联华、物美、吉买盛、新一佳、人人乐、农、物美、吉买盛、新一佳、人人乐、农工商、苏果、时代、大商、华普、家得工商、苏果、时代、大商、华普、家得利、百佳、丹尼斯、中百仓储、武商量利、百佳、丹尼斯、中百仓储、武商量贩、中商平价、步步高、三江、浙江华贩、中商平价、步步高、三江、浙江华联、南城百货、银座、新世纪、重百、联、南城百货、银座、新世纪、重百、易买得、美廉美、华润万家、天虹、宁易买得、美廉美、华润万家、天虹、宁波慈客隆波慈客隆地区性地区性KAKA客户客户限于本省的零售连锁企业限于本省的零售连锁企业三江、河北保龙仓、石家庄
8、北国、北京超市三江、河北保龙仓、石家庄北国、北京超市发、北京花冠、北京华普、唐山华盛发、北京花冠、北京华普、唐山华盛、山西家家利、北京美廉美、太原美、山西家家利、北京美廉美、太原美特好、温州人本、成都红旗、昆明健特好、温州人本、成都红旗、昆明健之佳、宁波加贝等之佳、宁波加贝等独立客户独立客户其他非连锁国内零售企业其他非连锁国内零售企业或门店或门店略略客户类型客户类型客户类型定义客户类型定义举例举例现代通路现代通路(MT)(MT)客户客户渠道定义渠道定义-零售客户属性零售客户属性综合连锁综合连锁客户客户既有网络平台销售同时又有既有网络平台销售同时又有实体门店销售的连锁企业实体门店销售的连锁企业如
9、：红孩子、心聚心如：红孩子、心聚心比因美特比因美特连锁客户连锁客户与贝因美公司签订特许加盟与贝因美公司签订特许加盟协议，有贝因美统一形象，协议，有贝因美统一形象，主营贝因美产品的连锁企业主营贝因美产品的连锁企业略略实体店连锁实体店连锁客户客户专门经营实体门店销售专门经营实体门店销售婴婴童产品童产品的连锁企业的连锁企业略略婴童单店婴童单店客户客户其他非连锁的婴童店其他非连锁的婴童店略略客户类型客户类型客户类型定义客户类型定义举例举例专业婴童客户专业婴童客户网络及目录网络及目录直送客户直送客户利用网络平台或目录形式利用网络平台或目录形式销售婴童产品的连锁客户销售婴童产品的连锁客户略略渠道定义渠道定
10、义-零售门店属性零售门店属性现代通路现代通路(MT)(MT)门店门店大卖场： (8000m )，能够满足顾客一次性购物需求2 量贩店：中国仅有麦德龙(Metro)、万客隆(Macro)、普尔斯马特(Pricemart)、山姆会员店(Sams Club)大超市： (2000m 、8000m )，基本能够满足顾客购物需求便利店 (500m ), 有婴童食品和用品，有些门店有游乐设施2 婴童中店： (200m、500m ),基本有婴童食品和用品销售婴童小店： (200m ),可能只有婴童食品或只有婴童用品或两者都有2 2 2 2 渠道定义渠道定义-配送属性配送属性分公司分公司购购物物者者大卖场大卖场
11、超市超市经销商经销商直送直送经销商经销商代配送代配送经销商经销商直送直送婴童店婴童店分销建议全品类分销全品类分销原则原则: 对应渠道对应渠道 对应品类对应品类 全品类分销全品类分销 一.精准的渠道定位和分类 二.满足全面营养科学喂养需求建议全品类分销建议全品类分销品类筛选品类筛选渠道分类渠道分类原则原则一.区域属性 三.零售渠道属性 二.城市属性 四.零售客户属性 五.零售门店属性 原则原则一.品类完整性原则 二.区域占比性原则 三.品类适合度原则现代通路渠道： 建议分销71个重点SKU婴童专业渠道： 建议分销24个重点SKU分销说明分销说明-现代通路渠道现代通路渠道详解详解:1.奶粉,米粉,
12、辅食中的重点中类必须齐全,即金爱+系列奶粉,冠军宝贝系列奶粉,金装系列奶粉,妈咪系列奶粉,基础营养米粉,花色营养米粉,葡萄糖系列,肉酥系列,磨牙饼系列必须都有分销.2.金爱金爱+系列奶粉系列奶粉:利基强势市场,利基优势市场,重点拓展市场,重点培育市场的大卖场和大超市全分销,标超不分销. 3.冠军宝贝系列奶粉冠军宝贝系列奶粉:利基强势市场,利基优势市场,重点拓展市场,重点培育市场的大卖场和大超市全分销;重点培育市场的4级市场此系列不分销; 利基强势市场,利基优势市场,重点拓展市场,重点培育市场的2级以下市场标超405g分销1,2,3段; 所有3级以下市场标超908g分销1,2,3段. 4.金装系
13、列奶粉金装系列奶粉:利基强势市场,利基优势市场的大卖场和大超市全分销;重点拓展市场,重点培育市场的大卖场和大超市分销900g和450g1,2,3段;利基强势市场,利基优势市场的3级以上市场的标超全分销; 重点拓展和培育市场的标超只分销450g1,2,3段. 5.妈咪系列妈咪系列奶粉:利基强势市场的大卖场全分销;利基强势市场的大超市分销908g和405g的准妈咪和孕妈咪;利基优势市场,重点拓展市场,重点培育市场的大卖场和大超市分销908g和405g准妈咪和孕妈咪;所有市场的标超暂时不分销. 6.基础营养系列米粉基础营养系列米粉:所有市场250克基础营养系列全分销.7.花色营养系列米粉花色营养系列
14、米粉:各分公司结合自身情况,在重点产品目录中每个段位(1,2,3段)至少选择2个SKU分销(即分销6个SKU)大卖场和大超市;在重点产品目录中每个段位(1,2,3段)至少选择1个SKU分销(即分销3个SKU)标超.8.葡萄糖系列葡萄糖系列:重点产品目录中360克和 250克(2个)听装奶伴葡萄糖所有市场全分销,其他品项可自选.9.肉酥系列肉酥系列:利基强势市场,利基优势市场的大卖场大超市标超分销原味,胡萝卜,菠菜口味,其他市场可结合自身情况自由选择分销.10.磨牙饼系列磨牙饼系列:所有市场的大卖场和大超市全分销,标准可结合自身情况选择2个产品分销.分销说明分销说明-婴童专业渠道婴童专业渠道24
15、个婴童专供产品婴童专供产品:建议所有市场全分销建议所有市场全分销爱+系列6个SKU冠军系列3个SKU金装系列3个SKU花色营养2个SKU葡萄糖系列1个SKU肉酥系列3个SKU饼干系列4个磨牙饼乳粉系列2个SKU陈列建议陈列建议-现代通路渠道现代通路渠道u终端的陈列形式 根据门店实际陈列情况可分为:集中陈列(加油站A计划和B计划)分散陈列(加油站B计划的分散形式)多点陈列(加油站的延伸) 集中陈列和分散陈列的原则集中陈列和分散陈列的原则:1.全品类原则:9个重点中类的产品必须都有陈列,可全面满足消费者需求,增加销售.2.显而易见原则:奶粉,米粉,辅食必须在对应的提示区域,清晰陈列,要让消费者显而
16、易见.3.功能渐进原则:有段位的产品即根据成长需要而增加段位的产品,如:1-2-3-4须段渐进横向陈列.4.垂直集中陈列原则:有段位产品的陈列区域内,相同的段位必须垂直对应陈列.如:同一节货架的第一层第一个产品放置的是1段,第二层同一位置也必须是1段.5.上大下小原则:大包装产品放在上端,更能提高客单价.6.上贵下实惠原则:高消费需求的消费者视线停留的上半截货架的时间更长;实惠消费者愿意弯腰花更多的时间寻找目标产品.7.伸手可取原则:产品陈列应使消费者方便、容易拿取.8.重点突出原则:公司和区域的主打产品必须放在黄金陈列区域,让消费者一目了然.如:冠军宝贝系列,应该放在货架的中上层,陈列面也更
17、多.9.统一性原则:标签必须统一,商品整体陈列的风格和基调要统一.10.整洁性原则:保证所有陈列的商品整齐、清洁.11.先进先出原则:按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。 12.最低储量原则:确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。A1效果图效果图B1效果图:分散陈列示意表分散陈列示意表: :奶粉区货架奶粉区货架贝因美1组货架第一层金爱+系列听装1段1段2段2段3段3段4段4段5段6段第二层金装+系列听装1段1段2段2段3段3段4段4段5段6段第三层冠军宝贝听装1段1段2段2段2段3段3段3段4段4段第四层冠军宝贝听装1段1段2段2段2段
18、3段3段3段4段4段第五层冠军宝贝盒装1段1段2段2段2段3段3段3段4段4段第六层金装系列听装1段1段2段2段2段3段3段3段4段4段第七层金装系列袋装1段1段2段2段2段3段3段3段4段4段第八层妈咪系列听装1段1段2段2段2段3段3段3段4段4段米粉粉区货架米粉粉区货架贝因美1组货架第一层花色营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段第二层花色营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段第三层花色营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段第四层花色营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段第五层花色营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段第六层花色营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段第七层基础
19、营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段第八层基础营养1段1段1段2段2段2段3段3段3段辅食区货架辅食区货架肉酥原味胡萝卜菠菜肉酥原味胡萝卜菠菜葡萄糖360g250g双250g加葡萄糖360g250g双250g加磨牙棒135g100g125g磨牙棒135g100g125g注：注：奶粉、米粉和辅食各自分散陈列在不同的区域内.建议陈列建议陈列地地点点可选多点陈列货架可选多点陈列货架货架侧面或端货架侧面或端架两旁的闲置架两旁的闲置区域及柱子区域及柱子边边1 1号背柜号背柜 2 2号端架号端架 货架侧面或端货架侧面或端架两旁的闲置架两旁的闲置区域区域2 2号端架号端架 6 6号挂架号挂架 4-24-2号挂架号挂架 4-14-1号挂架号挂架 3 3号挂架号挂架 货架货架或或端端架架正正面闲置区域面闲置区域5-15-1号挂架号挂架 5-25-2号挂架号挂架 8 8号挂架号挂架 7 7号挂架号挂架 收银台边收银台边2 2号端架号端架 收银台上收银台上6 6号挂架号挂架 7 7号挂架号挂架 多多点点陈陈列列 加加油油站站的的延延伸伸
