1、个人信息个人信息l 尹卫华l 58137873(O)l l QQ:41119211课程概况课程概况l 上课时间：8月31日-10月20日l 上课内容：第1章-第5章、或第6章l 成绩构成：n 平时成绩：40%（出勤率，学生讲解）n 期末成绩：60%l 上课形式：鼓励学生讲，学生分组，讲第2章的内容；上课PPT上传课程网站l 期末考试形式：开卷营销理论回顾营销理论回顾l 10PS=4PS+2PS+4PSn 4PS（战略型）uProbing(市场分析)uPartitioning(市场细分)uPrioritizing（优先选择目标市场）uPositoning（市场定位）n 2PSuPower(权力)
2、uPublic Relationship(公共关系)n 4PS（策略型）u Product(产品策略)uPrice (价格策略)uPlace(地点策略)uPromotion(促销) 广告公共关系人员推销销售促进 u促销在我们生活当中变得越来越重要，我们的生活越来越离不开促销n 卖场促销形式的多元化，电视广告，互联网广告，车身广告，镜面广告，地铁广告n 商家和消费者促销依赖症 n 促销的目的是什么？n 促销的实质是什么？信息传递，与消费者之间的沟通。u但，促销充斥我们生活的同时，也给企业，给消费者带来了一些困惑l “我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的，问题是我不知道哪一半。”说这句话的美国商人
3、约翰华纳梅克，道出了所有想要通过广告打造品牌的企业主的苦闷。l 没有促销是万万不能的，促销不是万能的l 以广告为例，昨天晚上看过的广告你还记得几个？看了广告是否会采取购买行为？l 这说明商家和消费者之间的沟通出现了问题，受制于各种因素，商家的信息不能很好地传达给消费者，消费者不能很好地理解商家的信息，我们将何去何从？l 对商家而言，信息时代，我们应该给消费者或者其他利益相关者什么信息？越来越多的信息传递、相互沟通的途径，到底哪些是适合的？哪些有效果？哪些效果是比较好的？我们应该怎么办？这么多的信息、资源我们需要整合。l 这是学习整合营销传播（IMC）的意义所在。主要参考书目：主要参考书目：1.
4、1. 丹丹舒尔茨舒尔茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社等整合营销传播，内蒙古人民出版社19991999。2.2. 汤姆汤姆邓肯邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌整合营销传播：利用广告和促销建树品牌，中国，中国财政经济出版社财政经济出版社20042004。3.3. 卫卫军英整合营销传播：观念与方法，军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社，浙江大学出版社，20052005。4.4. 菲利普菲利普科特勒科特勒营销管理，上海人民出版社营销管理，上海人民出版社19901990。 5.5. 大卫大卫艾克艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社品牌经营法则，内蒙古人民出版社19981998。 6.6.
5、 迈克尔迈克尔波特波特竞争战略，华夏出版社竞争战略，华夏出版社19971997。7.7. 曼弗雷德曼弗雷德布鲁恩布鲁恩传播政策传播政策，复旦大学出版社，复旦大学出版社20052005。 l 整合营销传播理论创立者整合营销传播理论创立者 丹丹舒尔茨舒尔茨l 汤姆汤姆邓肯邓肯进一步提升整合营销传播理论进一步提升整合营销传播理论 第一章第一章 整合营销传播理论嬗变整合营销传播理论嬗变1营销传播观念的发展营销传播观念的发展2传统营销传播的困境传统营销传播的困境3整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起1.1营销传播观念的发展营销传播观念的发展促销营销传播的源头和主体构成营销传播营销传播营销组织与消费者进行
6、思想传营销组织与消费者进行思想传递以达到共识的过程递以达到共识的过程20世纪初直到20世纪50年代n背景： 生产观念 产品观念 推销观念n特点：产品推销时期的营销传播（广告）理论模式n强调单向对销售对象的信息传递n注重于“推”n强调双向的信息传递过程，即双向沟通n注重双方达成共识20世纪60年代n背景： 买方市场形成 营销观念形成 竞争激烈 创意革命n特点：单纯销售信息诉求 向协调的信息表达 方式过渡 20世纪70年代后n背景：经济全球化及技术革命社会商品极大丰富 产品同质化严重 市场空间范围极大发展 （国际营销）n特点：消费者需求作为 营销传播的出发点生产观念（生产观念（Product Co
7、ncept） 时间：20世纪20年代前 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 营销顺序：企业 市场 典型口号：我们生产什么就卖什么 核心思想：提高劳动生产率（方法：流水线） 典型案例：汽车大王的经营观广告和促销等沟通方式无所谓我们只生产黑色的我们只生产黑色的T型车型车 福特T型车堪称世界汽车史上的第一个神话。从1908年10月1日推出，到1927年夏天T型车停产，这款车型共售出了1500多万辆，这一纪录直至几十年后才被大众甲壳虫和丰田花冠车型所打破。早期的的T型车型车采用清一色的黑色涂装，其原因在于黑色的黑色的车漆比起其它颜色的车漆干燥得更快，同时更为经久耐用，也有助于降低成本。亨利
8、福特曾说：“顾客可以拥有他想要的任何颜色，只要它是黑色黑色的的。”产品观念产品观念 时间：19世纪末-20世纪初 背景条件：消费者欢迎高质量的产品 营销顺序：企业 市场 典型口号：质量比需求更重要，管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 典型案例：摔不坏的公文柜 广告理论的代表硬性推销派硬性推销派软性推销派软性推销派n广告必须提供一个切实的销售理由n不对广告语体作过多的修饰n代表人物:约翰肯尼迪，克劳德霍普金斯，阿尔伯特拉斯克尔 n把广告建立在消费者购买产品后拥有的喜悦n广告围绕暗示和联想展开 新飞广告做的好新飞广告做的好,不如新飞冰箱好不如新飞冰
9、箱好推销观念推销观念 时间：发达国家20世纪30年代40年代；我国20世纪80年代90年代 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 营销顺序：企业 市场 典型口号：我们卖什么就让人们买什么 核心思想：运用推销和促销来刺激需求的产生 广告理论代表独特销售说辞独特销售说辞(USP: Unique Selling Proposition)品牌形象理论品牌形象理论n每个产品都具有某种独特性n广告沟通就是找到这种独特性,并将其加以放大n这种独特性,不仅包括产品的独特功能,还包括同类产品的广告宣传中不曾提及的n代表人物:罗斯瑞夫斯n背景：竞争和产品同质化n着眼于产品形象的塑造，而不是产
10、品本身的独特功能n注重树立鲜明的品牌个性n注重消费者的心理满足感n代表人物:大卫奥格威 罗斯罗斯瑞夫斯瑞夫斯 罗斯瑞夫斯（rosser reeves）生于1910元，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在里士满时代快报当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。 为了实现广告传播中的USP，罗斯瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2 .让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。农夫山泉，有点甜康师傅方便
11、面，香喷喷好吃看得见。万宝路万宝路1854年一个小店上世纪40年代宣布倒闭，万宝路停产1954年，李奥贝纳；万宝路接受“变性手术”1955年，万宝路销售排名第101908年，以品牌Marlboro在美国注册登记1919年，成立菲利普莫里斯公司1924年，宣传为女性香烟Mild As May，像五月的天气一样温和现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。营销观念营销观念 时间：20世纪60年代 背景条件：买方市场，消费者主权论，让消费者（顾客）满意 营销顺序：市场 企业 产品 市场 典型口号：顾客需要什么，
12、我们就生产什么！不能单纯地片面地追求产量、质量、销售额和短期利润 代表理论： 广告理论的变化：促销转化为沟通或传播 我具有某种特性，转变为“我可以满足您某种要求” 4PS市场比产品更市场比产品更重要重要n用企业可控因素应对不断变化的需求n代表人物:J 麦卡锡n企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是产品生产过程n代表人物:泰德莱维特 4CSn企业经营过程中的全部活动必须以营销为中心，以营销为目标协同作业n代表人物:泰德莱维特 脑白金脑白金收礼还收脑白金！王老吉：从王老吉：从1亿到亿到170亿亿创意革命创意革命l 20世纪80年代发展完善的CIS理论n 通过企业内外信息的整合达成企业内部和消费
13、者的全面认同l 20世纪90年代的营销传播理论n 传统的以广告为主营销传播方式已经无法达到营销传播目标n 强调广告与其它促销方式系统整合，确定一致目标，形成合力，产生最大的一致性影响。CIS:corporate identity system企业的理念识别(mind identity简称mi);企业行为识别(behavior identity,简称bi);企业视觉识别(visual identity, 简称vi).1.2传统营销传播的困境传统营销传播的困境1.2.1传统营销传播的基本形态广告广告n对广告的传统认识即是媒体广告n广而告之，即商业沟通 销售促进销售促进n创造消费者需求为目的的一切活
14、动都为销售促进n广义的销售促进也包括陈列、展示、展览等n销售促进广泛采用的原因：销售促进在某种意义上是双向沟通 公共关系公共关系n具有较高的新闻价值，塑造企业形象，以达到与顾客之间的交流，帮助企业实现特定营销目标 人员推销人员推销n典型的双向沟通1.2.2传统营销传播方式的共性特征n 直线型u信息指向明确u侧重于广告u目的是营销消费者，促成购买行为n 行为第一u目的是促成行为，具有短期性u忽视品牌 与顾客之间的关系n 信息单纯u主要关注产品信息本身的设计u对于顾客的反应鲜有考虑1.2.3传统营销传播的困境l 传统营销传播力理论认为其基本目的是销售，不注重与顾客的长期稳定的关系。（市场经济条件下
15、，与客户保持长期稳定关系日益重要）l 传统营销传播的方向是由内而外，即从企业产品出发，而不 能和顾客达成互动式交流l 传统营销传播所依赖的大众媒体表现出其在营销传播中明显 的局限性。特征而导致特征而导致的天然不足的天然不足单向度单向度强制性强制性割裂传播割裂传播与营销与营销1.3整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起1.3.1整合营销传播兴起的背景（1）20世纪90年代冷战结束，媒体和传播渠道开始走向多元化，人们不仅仅满足于对信息的充分选择权，同时还注重反馈信息。（2）新兴的信息媒体进入千家万户，而且媒体形式多种多样。（3）基于海量信息，以及顾客接受信息的选择性，在信息传播过程中来自各方面的噪音
16、越来越大，使得传播和沟通比以往更加困难。 1959年的世界冷战格局冷战时欧洲格局图冷战是指美国和苏联及他们的盟友在1945年至1990年代间在政治和外交上的对抗、冲突和竞争。由于第二次世界大战刚结束，在这段时期，虽然分歧和冲突严重，但对抗双方都尽力避免导致世界范围的大规模战争（世界大战）爆发，其对抗通常通过局部代理人战争、科技和军备竞赛、外交竞争等“冷”方式进行，即“相互遏制，却又不诉诸武力”，因此称之为“冷战”。电视电视l 我国第一台黑白电视机诞生在1958年。在大跃进热潮中，天津712厂彩国产电子管心脏一部分当时苏联的元器件生产出了北京牌14英寸黑白电视机。当时我国电视机研制技术与日本基本
17、处在同一起跑线。l 1970年12月26日，我国第一台彩色电视机在同一地点诞生，从此拉开了中国彩电生产。l 70年代未、80年代初我国彩电事业乘改革开放的东风，在自力更生基础上，遵循以市场换技术的指导方针，与国外合作，彩世界先进技术和设备来发展自己的民族彩电工业。l 1978年，国家批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。1982年10月份竣工投产，接着我国彩电工业摆脱了自行摸索的阶段，缩短了与国外彩电技术的差距。l 1985年我国电视机产量已达1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。l 到1987年，我国电视机产量已达1934万台，超过了
18、日本，成为世界最大的电视机生产国l 到90年代中期，全国已有彩电企业98家，国产品牌彩电年产量高达3500万台，从而稳居世界首位并保持至今。l 1996年，国产彩电销售额首次超过进口彩电从而取得了历史性的胜利。l 到1998年，我国彩电业进入成熟期，产量持续位居世界首位，电视机产量达到3513万台，其中彩电产量2643万台，彩电产量比1980年增长了822倍。l 截至1997年底，我国电视机生产能力已达6507万台，其中彩色电视机生产能力4479万台，有近半数生产能力闲置。我国城镇居民彩电拥有量已经超过100%，而农村的彩电拥有量也已经达到了32.5%，电视机成为20年来对我国居民生活最具影响
19、力的产品。l 现在，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。 中国电视广告中国电视广告l 中国电视广告始于1979年。当年1月28日，上海电视台在除夕之夜首次播出了1分30秒钟的商业广告参桂补酒。同年12月，中央电视台开始分别在两套节目中播出广告，每天5分钟。l 1980年3月10日，中央电视台开始播出外国商品广告。l 1992年，全国电视业的广告营业额已达20.34亿人民币。广告播放密切了电视观众与经济生活的联系。l 2006年，电视广告收入依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台的全部经营收入中所占的比重达到90%以上。电视广告的总经
20、营额超过400亿元。互联网互联网l 美国Gartner的GartnerG2于美国时间3月19日公布了电子邮件广告市场的调查结果。据该调查结果表明，2002年电子邮件广告的营业额达到了12亿6000万美元。2001年该市场的市场规模为9亿4700万美元；而到了2005年进一步增长到15亿美元的规模。手机手机l 中国信息业实现跨越式发展。互联网信息时代手机影响力赶超广电媒体。从2000年到2006年10月底，固定电话用户由1.45亿户增加到3.71亿户，年均增长21%;移动电话用户由8500万户增加到4.49亿户，年均增长40%，居世界第一位。互联网用户由3370万户增加到1.31亿户，年均增长3
21、2%，居世界第二位。目前中国的电话和互联网用户分别占全球的四分之一和十分之一。中国4.49亿手机用户相当于2005年全国日报发行量总和9660万份的4倍，相当于同期全国上网电脑总数的3倍多，和全国电视拥有户数基本持平。l 根据中国目前的宏观经济发展形势，专家预计，2020年中国将是超过美国、欧洲和日本手机拥有量之和的全球最大市场。中国移动的数据用户人数在2005年增加了32%。随着现代化发展步伐加快、经济全球化加速，处于流动状态中的人口将占世界人口总量的三分之一，达到20亿人。l 手机媒体作为以手机为中介，传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性的传播工具，将对传统的传播方式产生突破性创新，手
22、机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更携，比广播更丰富，集四大媒体的优势于一身，带来视听方式和传播模式的革命。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。知觉(perception)J 知觉具有选择性 选择性的注意 选择性的扭曲 选择性的记忆J 知觉就是选择、组织、解释讯息的过程多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？ 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？刚才的小实验显示各位的选择性主意(selective attention)，即只注意到少数信息。引起选择性注意的原因： 信息与需求或兴趣配合 信息内容或呈现方式奇特 信息强度够大（
23、大声、大张）选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意案例1：某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！甲：这种鞋最适合跑不动的女生。乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。案例2产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物贴标签而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype) 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？1.3整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起1.3.2传播成为营销的依据（1）以往以大众媒体作为主要载
24、体的广告模式效益日益下降；广告的公信度下降（伊利、SK-II等）；竞争的加剧，品牌之间的信息干扰减少了消费者的认同度。（2）消费者对信息由驯服到怀疑。（3）从语言接受转变为视觉接受。（4）认知的重要性远远超越事实。消费者决策的依据发生变化。1.3.3 整合营销传播的概念（1）强调多种传播资源的整合，协调以形成合力。（2）强调与消费者的双向沟通。（3）强调消费者在信息传播过程中的全过程参与 ，从产品设计到售后服务。（4）强调企业与顾客及其利益相关者建立长期、稳定、协调的关系。企业由交易性营销向关系营销转变 。（5）强调在营销沟通中，选择合适的营销沟通方式。 总结总结l 营销传播观念的发展l 传统营销传播的困境l 整合营销传播的兴起、含义
