1、2022-6-5产品管理讲义 黄静1产品管理 黄静 教授 博导市场营销与旅游管理系副主任Email: 2022-6-5产品管理讲义 黄静2学习计划n教学目的教学目的 学生应掌握产品管理的基本理论和技术 培养学生观察、思考、发现有关产品管理问题和解决问题的能力n教学方式教学方式 讲授为主 ：基本理论、大量案例分析 互动式学习：课堂讨论、案例分析 新产品开发团队 自我课外学习： 关注市场动态 阅读相关报刊、杂志、文献 2022-6-5产品管理讲义 黄静3教材及参考书n教材教材n黄静 产品管理高等教育出版社，2001n参考书参考书n黄静 新产品营销高等教育出版社，2008n罗伯特G库伯，新产品开发流
2、程管理机械工业出版社，2003n格论厄本，约翰豪泽 新产品的设计与营销华夏出版社，2002n黄静 品牌管理，北京大学出版社，20082022-6-5产品管理讲义 黄静4教学计划n产品管理概述产品管理概述 n新产品开发新产品开发 n品牌管理品牌管理2022-6-5产品管理讲义 黄静5 第一章 产品管理概述n产品与产品管理n产品经理n产品管理与营销管理2022-6-5产品管理讲义 黄静6整体产品概念整体产品概念n产品的内涵产品的内涵：实物产品、服务、人员、地点、组织、观念n产品的外延产品的外延 核心产品 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品要点：产品竞争的层次2022-6-5产品管理讲义 黄静7
3、产品管理n起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责n优点：优点： 1 1、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证 2 2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性 3 3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象、维持产品或品牌的长期发展和整体形象 4 4、有助于企业内部竞争、培养营销人才、有助于企业内部竞争、培养营销人才n缺点缺点 1 1、在企业内部产生一些冲突、在企业内部产生一些冲突 2 2、产品经理会过分强调短期成果、产品经理会过分强调短期成果 3 3、所需费用
4、过高、所需费用过高2022-6-5产品管理讲义 黄静8产品经理n角色n与各部门的关系 1、市场调研部门 2、销售部门 培养信心、提供信息、收集反馈信息 3、研发部门 4、与顾客服务部 5、财务部门 2022-6-5产品管理讲义 黄静9产品经理职能n制定产品的长期经营目标和战略n详细的产品年度计划n与广告商和经销商进行广告策划n激发销售人员对产品的推销兴趣n收集有关产品的信息、竞争者信息n开发新产品n塑造品牌2022-6-5产品管理讲义 黄静10产品经理的工作n日常工作日常工作：与产品有关的事物，大量的时间用于处理每天出现的问题：如，召开产品开发会议、保存产品记录、等n短期任务短期任务：年度计划
5、的制定、与广告部门的合作、促销、关注竞争对手、关注消费者等n长期任务长期任务：产品发展战略、品牌塑造、新产品开发2022-6-5产品管理讲义 黄静11成功产品经理的特点n敏锐的市场洞察力n全面的产品知识n跨职能的领导能力 组织、协调能力：与各部门之间，员工之间 人际关系技巧 权威性2022-6-5产品管理讲义 黄静12营销管理与产品管理n营销过程营销过程： 选择价值：机会分析、细分市场、市场定位选择价值：机会分析、细分市场、市场定位 提供价值：产品开发、定价、产品制造、分销提供价值：产品开发、定价、产品制造、分销 传播价值：促销传播价值：促销n管理过程管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标
6、市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动 n营销管理的实质是需求管理需求管理2022-6-5产品管理讲义 黄静13需求管理层次需求管理层次 n滞后适应需求滞后适应需求 n适应需求适应需求n驱动需求驱动需求 2022-6-5产品管理讲义 黄静14产品管理与营销管理的区别 产品管理 营销管理责任范围 窄：单一产品和产品线 宽：产品组合决策范围 战术为主 战略为主时间 短期 长期2022-6-5产品管理讲义 黄静15第二章 产品营销计划n摘要摘要n形势分析形势分析 行业分析行业分析 竞争分析竞争分析 销售分析销售分析 顾客分析顾客分析n营销目标营销目标n营销战略营销战略n营销方案营销方案n财务文件
7、财务文件n监控监控n权变计划权变计划2022-6-5产品管理讲义 黄静16 一、摘要n叙述营销计划的目标n预期财务成果 销售额、销售量 销售增长率2022-6-5产品管理讲义 黄静17二、形势分析n行业分析n竞争分析n销售分析n顾客分析2022-6-5产品管理讲义 黄静181、行业分析n行业生命周期：技术和需求n行业的市场容量n行业成长空间和盈利空间n行业演变趋势n行业成功的关键n进入和退出障碍n行业上下游的关系2022-6-5产品管理讲义 黄静19行业生命周期n引入期：技术、需求不成熟n成长期：技术变革、需求快速增长 n成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限 n衰退期：技术趋于停滞，需求
8、萎缩2022-6-5产品管理讲义 黄静20行业成长空间和盈利空间n成长空间：该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大n中国的许多行业有大量的空间2022-6-5产品管理讲义 黄静21行业演变趋势n产品的演变产品的演变 因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化 蓝色家电：融合了IT技术的新型家电 2022-6-5产品管理讲义 黄静22行业成功的关键因素n技术n资金n渠道n创新 2022-6-5产品管理讲义 黄静23行业进入和退出障碍n进入和退出的障碍因素 资金、技术、人才2022-6-5产品管理讲义 黄静24行业上下游关系n供应商和经销商的能力和水平2022-
9、6-5产品管理讲义 黄静25 2、 竞争分析n竞争者分析n竞争结构分析2022-6-5产品管理讲义 黄静26竞争者分析概述n市场结果市场结果：市场占有率、顾客满意度n看到的现象看到的现象：产品、价格、渠道、促销、品牌、资本运作n实力分析：实力分析：n要素优势：要素优势：技术、营销、管理、文化、人员n机会优势机会优势：先入为主n资历优势：资历优势：长期的经验n想知道的想知道的：对手的战略、目标、反击模式、下一步的行动2022-6-5产品管理讲义 黄静27竞争形式分析工具过去三年：我们做了些什么？对手做了些什么？未来三年：对手怕我们做什么？我们怕对手做什么？2022-6-5产品管理讲义 黄静28
10、知几知彼，百战不殆知几知彼，百战不殆服务于同一目标顾客群的企业服务于同一目标顾客群的企业 行业分析行业分析 市场分析市场分析 2022-6-5产品管理讲义 黄静292022-6-5产品管理讲义 黄静30 市场份额：实际销售份额 心理份额：在回答“举出该行业你首先想到的一家公司”这一问题时，提出竞争者的顾客比重。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客比重。n实力分析实力分析 技术、资金、人员、管理、文化、营销技术、资金、人员、管理、文化、营销2022-6-5产品管理讲义 黄静31竞争优势分析n竞争优势竞争优势：长期形成的专长，对手在两三年内无法超越、复制n专
11、长取决能力，能力取决资源，资源靠积累n分析五种竞争力量 直接对手 供应商 替代品 用 户 潜在竞争者2022-6-5产品管理讲义 黄静32n 从容型竞争者：没有迅速行动或反应不强烈n 选择型竞争者：只对某些类型的攻击反应n 凶狠型竞争者：对任何进攻都作出迅速强烈的反应n 随机型竞争者：无法预见其反应模式2022-6-5产品管理讲义 黄静33竞争结构分析n同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小n稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率（销售量）超过75% 2022-6-5产品管理讲义 黄静34趋于稳定的竞争结构n前三大企业市场占有率超过前三大企业市场占有率超过50%50%，地于，地于75%75%
12、2022-6-5产品管理讲义 黄静35不稳定的市场结构不稳定的市场结构n前三大企业的市场占有率在25-50%之间 这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额 如，彩电、微波炉、VCD的首次价格战 数码相机：前六位品牌：索尼、三洋、奥林巴斯、松下、佳能、柯达。前三位比例之和为30。4%（2002年9月2号中国经营报）2022-6-5产品管理讲义 黄静36分散的竞争结构n前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局 2022-6-5产品管理讲义 黄静37行业竞争水平的基本指标n最大公司的市场份额n最大的3、4公司的总市场份额n占市场份额一定百分比的公司数2022-6-
13、5产品管理讲义 黄静383、销售分析n对一个产品或品牌的销售记录的深入分析n市场区域业绩与公司平均水平n各产品的销售、成本和利润n分销商的业绩、最终使用者、重要顾客n各区域、产品、渠道等过去和当前的销售结果2022-6-5产品管理讲义 黄静394、顾客分析1n目标顾客是谁？n 注意市场细分 购买者、使用者2022-6-5产品管理讲义 黄静40顾客分析2n他们买什么？n他们为什么要买你的产品？n他们在哪购买？n什么时间购买？2022-6-5产品管理讲义 黄静41顾客分析3n他们如何做出选择他们如何做出选择n决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后n信息来源：n参与决策各方：发起者、影响
14、者、决策者、购买者、使用n他们为什么选择某一产品：顾客价值他们为什么选择某一产品：顾客价值n功能属性、服务、形象、品牌、价格、n他们会再次购买吗他们会再次购买吗n满意、购买意图n对营销组合的敏感度对营销组合的敏感度n产品、价格、分销、促销、服务2022-6-5产品管理讲义 黄静42顾客满意n满意度的衡量标准满意度的衡量标准n对产品质量的期望n可感知的质量n期望与实际之间的差距2022-6-5产品管理讲义 黄静43案例：花旗银行n市场目标市场目标：n成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国n首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量n接着扩大客户量，由企业到个人
15、消费者n市场定位：市场定位：抢占高端，贵宾理财n“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”n现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场2022-6-5产品管理讲义 黄静44花旗银行具体措施n收费淘汰收费淘汰n收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量n差别服务差别服务n价格策略价格策略n 低效益客户：高收费n 高效益客户：低收费n产品策略产品策略n20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍n渠道策略渠道策略n 互联网，同时农、工、建战略联盟n水土不服水土不服文化不相容文化不相容n 存款收费n“关户” n存钱没有票据
16、2022-6-5产品管理讲义 黄静45花旗银行全球营销策略n市场定位市场定位：n美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层n亚洲重点服务占人口20%的高收入者n 开创金融品牌开创金融品牌n提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。n倡导金融零售新观念倡导金融零售新观念n不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式n关系营销：顾客满意度关系营销：顾客满意度n合理承诺n企业文化支持n客户至上、以人为本、寻求创新2022-6-5产品管理讲义 黄静46n习惯型n慎重型n经济型n冲动型n
17、情感型n疑虑型n不定型2022-6-5产品管理讲义 黄静47四种典型顾客四种典型顾客n品牌导向型品牌导向型： n重品牌的外在价值（身份、地位、流行），重品牌的外在价值（身份、地位、流行），n重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）n价格导向型价格导向型： n对低价的产品感兴趣（低收入）对低价的产品感兴趣（低收入）n对降价的东西感兴趣（精明持家型）对降价的东西感兴趣（精明持家型） n特征导向型特征导向型：n对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很潮流的人，在
18、产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化大，但不稳定，偏好经常发生变化n利益导向型：利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买成熟、理性消费者，很少有冲动购买2022-6-5产品管理讲义 黄静48新消费者与旧消费者n新消费者包括各年龄阶新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水段、各种族、各收入水平平n独立、个性鲜明、注重独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通参与、消费信息灵通 n关注新颖、具有独创性、关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务富有特点的产品或服务n选择高度可靠性产品和选择高度可靠性产品和服务服务n新消费者受时间、注意新消费者受时间、注意力和信任度的困
19、饶力和信任度的困饶n旧消费者受便利性需求旧消费者受便利性需求的驱动的驱动n旧消费者易于配合、不旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、关心生产、比较顺从、消息闭塞消息闭塞n旧消费者受现金、商品旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困短缺、商品适应低的困扰扰2022-6-5产品管理讲义 黄静49中国消费观的变化n从传统量入为出向借贷消费转变n从实用向美感转变n从自己动手向享受生活转变n从集中向松散转变n从共性向个性转变n从追求产品核心利益向追求品牌转变2022-6-5产品管理讲义 黄静50消费行为的特征消费行为的特征n偏价消费偏价消费n崇洋消费崇洋消费n从众消费从众消费n堕落消费堕落消费n人情消
20、费人情消费n迷信消费迷信消费n非理性购买：为“面子”而买n从节俭到放纵n奢侈消费2022-6-5产品管理讲义 黄静51消费方式的变化消费方式的变化n逆向购买：反季购买n批发购买：大量购买日用品，节约成本n伺机购买：等待降价 n优惠购买：等节假日、开业、企业纪念日购买n降格购买：购“水货”n团队购买团队购买2022-6-5产品管理讲义 黄静52美国人眼里的中国人n缺乏诚信和责任感n只关心家庭和亲属自私和冷漠n思维方式与守法格格不入：走捷径n倾向索取不是给予n潜意识里,中国人视他们的生活目的就是抬高自己从而获得别人的认知 n “面子”是中国人心理最基本的组成部分,它已经成为了中国人难以克服的障碍,
21、阻碍中国人接受真理并尝试富有意义的生活。n中国人习惯接受廉价和免费的事物，总想不劳而获n中国文化不鼓励敢于冒险 n大多数中国人不懂得“精神灵性”,“自由信仰”以及“心智健康” 2022-6-5产品管理讲义 黄静53 80后n成长方式：过分的被呵护成长方式：过分的被呵护享乐享乐n现象：现象：n绝对自我绝对自我 n希望暴富希望暴富 n崇尚物质崇尚物质 n情感多维情感多维 n狂热追星狂热追星n与网络共生与网络共生n早熟早熟n自我展示欲强自我展示欲强n创造力强创造力强2022-6-5产品管理讲义 黄静54女性消费趋势n 3Z女性n姿色 n知识 n资本 2022-6-5产品管理讲义 黄静55我国中产阶级
22、的划分n法国百富勤标准法国百富勤标准n家庭年平均收入7。5万10万，家庭平均拥有资产31万 n 受过高等教育，参与企业管理与决策n 从事脑力劳动的专业技术人员和白领n符合上述标准的中国人口比例为13。5。约1。755亿人n到2010年，将有1亿家庭，户均收入15万，户均拥有资产62万2022-6-5产品管理讲义 黄静56中国社科院标准中国社科院标准n 职业为主要标准n 收入n 消费方式n 主观认同n 按此标准，中国有19的中产阶级， 约2.47亿人n预计2020年有3840的中产阶级 2022-6-5产品管理讲义 黄静57消费者需求升级n除了钱什么都不缺n只有想不到，没有买不到n从简单到复杂-
23、复杂性n从单一到多样-多样性n从稳定到多变-动态性n从清晰到模糊-模糊性n从低端到高端-主观性2022-6-5产品管理讲义 黄静58消费升级 n生活水平：温饱-小康n消费标准：注重“吃饱”-注重“吃好”n消费心态：“将就”-“讲究”2022-6-5产品管理讲义 黄静59营销升级n消费者驱动驱动消费者n满足消费者潜意识需求n从研究产品需求研究消费者生活方式需求n从“雪中送炭”到“锦上添花”2022-6-5产品管理讲义 黄静60消费者的幸福是什么？n消费着快乐着n产品、品牌能带给消费者幸福吗？2022-6-5产品管理讲义 黄静61三、营销目标n公司目标、分公司目标n营销目标n销售量n市场份额n利润
24、n品牌建立2022-6-5产品管理讲义 黄静62四、产品营销战略n产品市场目标n选择战略方案n选择目标顾客 n选择目标竞争者 n定位n描述起支持作用的营销组合n描述起支持作用的职能计划2022-6-5产品管理讲义 黄静63市场目标n经济目标经济目标n以数量为导向以数量为导向n销售额n市场份额n增长率n以回报为导向以回报为导向n利润n现金流n资产回报率n以顾客为导向以顾客为导向n满意度n声誉n竞争者竞争者n降低销售额n降低利润2022-6-5产品管理讲义 黄静64选择战略方案n市场开发战略市场开发战略n找新客户n进入新市场n市场渗透战略市场渗透战略n增加现有顾客的购买量n吸引竞争者的顾客2022
25、-6-5产品管理讲义 黄静65惠普案例n1989年80386个人电脑n目标目标：90年目标，提高市场份额24n战略战略：市场渗透和市场开发n目标顾客目标顾客：工程师、科学家、生产人员、财富1000家企业n目标竞争者目标竞争者：IBM、康柏n定位定位：强调产品质量：性能、安全。IBM引入了微软渠道系统体系结构，引起人们对其兼容性的怀疑，削弱了其安全性。不强调价格2022-6-5产品管理讲义 黄静66五、营销方案n营销组合n市场调查n产品开发n定价n广告、促销n文本、媒体n销售n服务2022-6-5产品管理讲义 黄静67六、财务文件n预算预算n调查、产品开发、广告、促销n成本：成本：可变、不变n收
26、益收益：销售额、销售量n利润：利润：总利润、单位利润n投资回报率投资回报率n与公司平均水平的比较与公司平均水平的比较2022-6-5产品管理讲义 黄静68七、监督和控制n二手数据二手数据n销售报告n订单n非正式来源n主要数据n销售记录n专业咨询公司n消费者组织2022-6-5产品管理讲义 黄静69八、权变计划n权变计划n其他要考虑的战略n其他2022-6-5产品管理讲义 黄静70第三章 产品管理的组织n组织结构概述n营销组织的演进n产品管理组织的类型2022-6-5产品管理讲义 黄静71一、组织结构概述n组织结构的五种协调机制组织结构的五种协调机制 相互协调、直接监督、工作过程标准化、成果标准
27、化、技能标准化n组织结构的五个基本构成部分组织结构的五个基本构成部分 工作核心层、战略高层、直线中层、技术专家结构、辅助人员n五种流程系统五种流程系统 正式的权力系统、规章制度流程、非正式沟通流程、工作群体流程、特殊决策流程n五种类型五种类型 简单结构、机械性行政结构、职业性行政组织、分部式结构、特别小组2022-6-5产品管理讲义 黄静72二、营销组织的演进n简单销售部门n独立销售部门n独立营销部门n现代营销部门n全员营销公司2022-6-5产品管理讲义 黄静73简单的销售部门总经理销售主管销售队伍其他营销职能2022-6-5产品管理讲义 黄静74独立销售部门总经理销售副总销售队伍营销主任其
28、他营销功能2022-6-5产品管理讲义 黄静75独立营销部门总经理销售副总销售队伍 其他营销功能营销副总2022-6-5产品管理讲义 黄静76现代营销部门营销与销售执行副总销售副总销售队伍 其他营销功能营销副总总经理2022-6-5产品管理讲义 黄静77三、产品管理组织的类型n垂直产品小组n 产品经理 助理产品经理 产品助理n三角型产品小组n产品经理 技术助理 营销助理n水平型小组n产品经理 跨部门小组2022-6-5产品管理讲义 黄静78垂直产品小组产品经理助理产品经理产品助理2022-6-5产品管理讲义 黄静79三角型产品小组产品经理研发人员营销人员2022-6-5产品管理讲义 黄静80水平型产品小组产品经理研发营销采购销售服务生产2022-6-5产品管理讲义 黄静81产品管理的三阶段n产品开发阶段（TTM）n产品销售阶段（TTC）n产品消费阶段（TTS）2022-6-5产品管理讲义 黄静82产品消费阶段n客户关系管理n建立顾客忠诚
