1、1 第一节第一节 传播的含义和要素传播的含义和要素 第二节第二节 传播的类型和媒介传播的类型和媒介 第三节第三节 公共关系传播模式和原则公共关系传播模式和原则2第一节第一节 传播的含义和要素传播的含义和要素传播的含义和特性传播的含义和特性 公共关系传播的含义公共关系传播的含义 传播的要素传播的要素3一、传播的含义和特性一、传播的含义和特性 传播的含义一般来说，传播是人们制作、传递、接收、储存、反馈信息的过程 传播的特性 作为一个过程，传播行为体现出下列特性：社会性；普遍性；流动性；根据性；符号性；共享性4二、公共关系传播的含义二、公共关系传播的含义 公共关系传播公共关系传播是指社会组织是指社会
2、组织利用各种传播利用各种传播媒介，将相关媒介，将相关信息或观点有信息或观点有计划地与公众计划地与公众进行交流的沟进行交流的沟通活动。通活动。其基本含义包括三个方其基本含义包括三个方面：面： 公共关系传播是一个公共关系传播是一个有计划的完整的过程。有计划的完整的过程。 公共关系传播是一种公共关系传播是一种信息分享活动信息分享活动 传者是社会组织，受传者是社会组织，受者是组织所面对的公者是组织所面对的公众，传播的内容是与众，传播的内容是与公众相关的组织信息公众相关的组织信息 5三、传播的要素（三、传播的要素（1 1）传播的基本要素传播的基本要素信息信息传播的内容传播的内容信源和信宿信源和信宿传者和
3、受者传者和受者传播媒介传播媒介信息传播的载信息传播的载体体信道信道信息传播的渠道、信息传播的渠道、途径途径反馈反馈信息的回流信息的回流 6三、传播的要素（三、传播的要素（2 2）传播的隐含要素传播的隐含要素时空环境时空环境时间环境指单位时间内传播的有效信息时间环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机。如量和传播的时机。如“体内时间体内时间”及及“黄金时间黄金时间”的问题的问题心理因素心理因素主要指信息接收者在接收信息时的感情主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态。心理状态。文化背景文化背景传受双方的文化差异对传播效果的影响传受双方的文化差异对传播效果的影响信誉意识信誉意识一是指传播内容
4、的可信度，二是指传者一是指传播内容的可信度，二是指传者被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应效应7案例 海湾战争中海湾战争中,美国政府巧妙利用舆论协调与有美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系关方面的关系.海湾危机刚发生时海湾危机刚发生时,美国就开动舆论机器与伊美国就开动舆论机器与伊拉克较量拉克较量.美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特十分不合理十分不合理,并让人们感到仅靠谴责和禁运并让人们感到仅靠谴责和禁运是解决不了问题的是解决不了问题的,这样很快促成了联合国这样很快促成了联合国授权美国可以对伊拉克动武的决议授权美国
5、可以对伊拉克动武的决议.8 同时同时,美国又抛出了国务卿与伊美国又抛出了国务卿与伊拉克外长互访的和平努力方案拉克外长互访的和平努力方案,此此举既争取了国内外舆论的支持举既争取了国内外舆论的支持,也也是争取主动权的措施是争取主动权的措施,还是避免反还是避免反伊联盟破裂的有效手段伊联盟破裂的有效手段.甚至在战甚至在战争爆发前争爆发前8天天,美伊还在会谈美伊还在会谈,表明表明美国已经尽了最大的和平努力美国已经尽了最大的和平努力,从从而造成一种有利的社会舆论而造成一种有利的社会舆论.9战争开始后战争开始后,美国更加强了宣传攻势美国更加强了宣传攻势:一是向伊拉一是向伊拉克军队的阵地散发传单克军队的阵地散
6、发传单,传播小道消息传播小道消息,扰乱军扰乱军心心;二是渲染战争成果二是渲染战争成果,争取国内人民的支持争取国内人民的支持;三是不断谴责伊拉克三是不断谴责伊拉克,安抚以色列安抚以色列,保持反伊联盟保持反伊联盟的团结的团结;另外另外,还利用舆论工具传递假信息还利用舆论工具传递假信息,给伊军造成假给伊军造成假象象,声东击西声东击西.战争尾声时战争尾声时,美国及时宣布停火美国及时宣布停火,在舆论上争取主在舆论上争取主动动,避免国内外反战情绪的增长避免国内外反战情绪的增长,显示美国的高显示美国的高姿态姿态,为其处理战后各方关系打好基础为其处理战后各方关系打好基础.10案例二 当“爱国”成为公关主题 在
7、点击在点击“登录登录”到到QQ上线的几上线的几秒钟时间内，秒钟时间内，“可口可乐可口可乐”支持奥支持奥运的运的“圣火在线传递圣火在线传递”的信息被亿的信息被亿万万QQ用户捕捉。可口可乐，又一用户捕捉。可口可乐，又一次用波澜不惊的公关手法，在次用波澜不惊的公关手法，在“爱爱国国”成为主题的背景下占得先机。成为主题的背景下占得先机。11 腾讯公司从腾讯公司从“爱国爱国”风潮之初，就风潮之初，就主动充当起主动充当起网络网络爱国的重要介质和信爱国的重要介质和信息流通渠道。临近五一节，更是抛出息流通渠道。临近五一节，更是抛出“爱祖国，爱劳动爱祖国，爱劳动”这样的主题。这样的主题。 12第二节第二节 传播
8、的类型和媒介传播的类型和媒介 传播的类型传播的类型公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介13一、传播的类型（一、传播的类型（ 1 1） 大众传播大众传播 组织传播组织传播 人际传播人际传播 自身传播自身传播 14 （一）自身传播：也叫内向传播或内（一）自身传播：也叫内向传播或内向交流，即传播的双方集于一身，是向交流，即传播的双方集于一身，是主我与客我的自身信息交流。如自言主我与客我的自身信息交流。如自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。醉、自我反省、沉思默想等。15 （二）人际传播：也叫亲身传播，指（二）人际传播：也叫亲身传播，指个体与个体
9、之间的交流。形式包括面个体与个体之间的交流。形式包括面对面的直接传播，如语言传播（对话）对面的直接传播，如语言传播（对话）和非语言传播（体姿、手势等）；也和非语言传播（体姿、手势等）；也包括通过电话、电报、书信、便条、包括通过电话、电报、书信、便条、电脑等间接传播。电脑等间接传播。16案 例北京有所学校坐落在大专院校、科研院所北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师，而她们的中间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作。构工作。教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫，同
10、时附有一张纸条：慰问亲送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还有校长的一封真挚热情的密的战友，还有校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校老师工作的信，表达了对他们支持学校老师工作的感谢。感谢。17第二年，送了一个性能很好的微型收音第二年，送了一个性能很好的微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供资让女教师带上丈夫和孩子，并提供资助。助。18做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班，所以家务活他由于工作
11、性质不需要坐班，所以家务活他们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气活，大家更是不约而同的赶来。活，大家更是不约而同的赶来。19这位小学校长还把孩子在小学的大学机这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成关的领导组成“家长学校家长学校”。小学有。小学有活动时，家长学校的宣传部长就来摄活动时，家长学校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办图片影拍照，回去就给报社写稿、办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集宣传
12、栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小学共建，教资。连大学生也跑来与小学共建，教孩子们英语、排节目，搞公益活动。孩子们英语、排节目，搞公益活动。20 （三）组织传播：指作为传播主体（三）组织传播：指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。息交流、沟通活动。211998年年,摩托罗拉摩托罗拉(中国中国)公司推出了公司推出了”沟通宣沟通宣传周活动传周活动”,内容之一就是向员工介绍公司内容之一就是向员工介绍公司的的12种沟通方式种沟通方式,如如:我建议我建议:书面形式提出您对公司各方面的改善书面形式提出您对公司各方面的改善建议建议,全面参
13、与公司管理全面参与公司管理;畅所欲言畅所欲言:保密的双向沟通渠道保密的双向沟通渠道,您可以对真实您可以对真实的问题进行评论、建议或投诉；的问题进行评论、建议或投诉；总经理座谈会：定期召开的座谈会，您的问总经理座谈会：定期召开的座谈会，您的问题会当场得到答复，题会当场得到答复，7日内对有关问题的处日内对有关问题的处理结果予以反馈；理结果予以反馈；22报纸和杂志：报纸和杂志：大家大家和和移动之声移动之声等杂等杂志可以使您及时了解公司的大事动态和员志可以使您及时了解公司的大事动态和员工生活的丰富内容；工生活的丰富内容；公司每年召开高管与员工沟通对话会，向广公司每年召开高管与员工沟通对话会，向广大员工
14、代表介绍公司经营状况、重大政策大员工代表介绍公司经营状况、重大政策等，由总裁、人力资源总监等回答员工代等，由总裁、人力资源总监等回答员工代表的问题。表的问题。23 （四）大众传播：即职业的传（四）大众传播：即职业的传播者通过大众传播媒介将大量播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传送给分散的大众。复制的信息传送给分散的大众。24一、传播的类型（一、传播的类型（ 2 2）传播形式发生的变化传播形式发生的变化 受众面越来越大受众面越来越大 传受双方在距离和情感上越传受双方在距离和情感上越来越远来越远 信息的个性化越来越弱信息的个性化越来越弱 组织系统和传播技术越来越组织系统和传播技术越来越复杂复杂2
15、5二、公共关系的传播媒介二、公共关系的传播媒介 三个问题三个问题公共关系传播媒介的种类公共关系传播媒介的种类大众传播媒介大众传播媒介公共关系广告（此略）公共关系广告（此略） 26公共关系传播媒介的种类公共关系传播媒介的种类 从其存在的方式看，可以分为五类：从其存在的方式看，可以分为五类： 符号媒介符号媒介 实物媒介实物媒介 人体媒介人体媒介 大众传播媒介大众传播媒介 Internet因特网因特网 27（一）符号媒介（一）符号媒介 符号和符号媒介符号和符号媒介 符号媒介的分类符号媒介的分类281 1、符号和符号媒介、符号和符号媒介 在传播过程中，作为传播内容的信息总是在传播过程中，作为传播内容的
16、信息总是表现为某种符号，或者说，符号是信息的表现为某种符号，或者说，符号是信息的存在形式，没有离开符号而单独存在的信存在形式，没有离开符号而单独存在的信息息 符号是人类传播活动的基本要素，是信息符号是人类传播活动的基本要素，是信息传递过程中一种有意义并能引发互动的载传递过程中一种有意义并能引发互动的载体。符号媒介是现代社会运用做广泛的媒体。符号媒介是现代社会运用做广泛的媒介，当然也是公共关系传播中最主要的媒介，当然也是公共关系传播中最主要的媒介介 292、符号媒介的分类（、符号媒介的分类（1）语言语言非语言非语言有声有声无声无声ABCD302 2、符号媒介的分类（、符号媒介的分类（2 2）A
17、A、有声语言媒介、有声语言媒介即自然语言，是即自然语言，是发出声音的口头语发出声音的口头语言。它是最基本的言。它是最基本的传播媒介，正是由传播媒介，正是由于它的存在，其他于它的存在，其他符号才能成为符号。符号才能成为符号。 B B、无声语言媒介、无声语言媒介是有声语言的一是有声语言的一种文字符号形式，种文字符号形式，即文字媒介。即文字媒介。 C C、有声非语言媒、有声非语言媒介介也就是也就是“类类语言语言”，或，或“副语副语言言”，是传播过程，是传播过程中一种有声而又不中一种有声而又不分音节的语言。分音节的语言。 312 2、符号媒介的分类（、符号媒介的分类（3 3）D、无声非语言媒介、无声非
18、语言媒介指各种人体语言。也叫指各种人体语言。也叫体语、体态语、体姿语体语、体态语、体姿语言、态势语言、动作语言、态势语言、动作语言、行为语等，是指通言、行为语等，是指通过人的动作、表情、服过人的动作、表情、服饰等来传递信息的一种饰等来传递信息的一种无声伴随语言。无声伴随语言。 具有如下特点具有如下特点1、依附性、依附性2、多义性、多义性3、鲜明的民、鲜明的民族文化性族文化性32( (二二) )实物媒介实物媒介 指实物上包含了指实物上包含了某种信息，实物某种信息，实物充当了信息传递充当了信息传递的载体。包括产的载体。包括产品、象征物、礼品、象征物、礼品、纪念品等品、纪念品等 33( (三三) )
19、人体媒介人体媒介 是借助人的行为、服饰、素质是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递信息的和社会影响来作为传递信息的的载体。包括组织成员的形象、的载体。包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众。影响社会舆论的其他公众。 34( (四四) )大众传播媒介大众传播媒介 1 1、报纸与杂志、报纸与杂志 文字传播媒介是指借助于可视的语言文文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。报纸、杂字符号传递社会的各种载体。报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印递给
20、公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒介。刷类大众传播媒介。 (1)(1)记录性。记录性。 (2)(2)扩散性。扩散性。 (3)(3)渗透性。渗透性。 (4)(4)准确性。准确性。35 报纸传播信息的优势和弱点报纸传播信息的优势和弱点 1 1优势：优势： (1)(1)传播面广传播面广 (2)(2)传播迅速。传播迅速。 (3)(3)具有新闻性，阅读率较高。具有新闻性，阅读率较高。 (4)(4)文字表现力强。文字表现力强。 (5)(5)便于保存和查找，便于保存和查找， (6)(6)报纸传播费用较低。报纸传播费用较低。 2 2弱点弱点 (1)(1)时效短。时效短。 (2)(2)传播信息易被读者
21、忽略。传播信息易被读者忽略。 (3)(3)理解能力受限。理解能力受限。 (4)(4)色泽较差，缺乏动感。色泽较差，缺乏动感。36 http:/ 牛眼看世界37 杂志传播信息的优势和弱点杂志传播信息的优势和弱点 1优势优势 (1)时效长。时效长。 (2)针对性强。针对性强。 (3)印刷精美，表现力强印刷精美，表现力强。 2弱点弱点 (1)出版周期长出版周期长。 （2）声势小。声势小。 （3）理解能力受限理解能力受限。38 2 2、广播与电视、广播与电视 广播与电视属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD
22、、VCD、DVD)等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。 (1) )时效性。时效性。 (2)远播性。远播性。 (3) )生动性生动性。 (4)技术性技术性 2022-6-5392022-6-5402022-6-5412022-6-5422022-6-5432022-6-54445第三节第三节 公共关系传播模式和原则公共关系传播模式和原则拉斯韦尔的五拉斯韦尔的五W W模式模式传统的线性传播模式传统的线性传播模式新型控制论传播模式新型控制论传播模式公共关系传播模式公共关系传播模式公共关系的沟通原则公共关系的沟通原则46一、拉斯韦尔的五一、拉斯韦尔的五W W
23、模式（模式（1 1）模式的提出模式的提出 传播学的创始者之一、传播学总体研传播学的创始者之一、传播学总体研究范畴的规划者、美国学者哈罗究范畴的规划者、美国学者哈罗德德拉斯韦尔，于拉斯韦尔，于1948年在年在社会传社会传播的结构与功能播的结构与功能一文中提出了界定一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式传播研究范畴的经典模式五五W模模式。式。 47一、拉斯韦尔的五一、拉斯韦尔的五W W模式（模式（2 2）具体内容具体内容A A 传播过程的五要素：传播过程的五要素：谁传播（谁传播（WhoWho）传播什么（传播什么（Says WhatSays What）通过什么渠道（通过什么渠道（Which Chan
24、nelWhich Channel）向谁传播（向谁传播（to Whomto Whom）传播的效果怎样（传播的效果怎样（What EffectsWhat Effects） 48一、拉斯韦尔的五一、拉斯韦尔的五W W模式（模式（2 2）具体内容具体内容A A 传播过程的五要素（传播过程的五要素（传播学的研究内容传播学的研究内容 ）：49一、拉斯韦尔的五一、拉斯韦尔的五W W模式（模式（2 2）具体内容具体内容A A公关传播过程分析公关传播过程分析50具体内容具体内容B B传播研究的基本范畴传播研究的基本范畴1传播的控制分析传播的控制分析2传播的内容分析传播的内容分析3传播的媒介分析传播的媒介分析4传
25、播的对象分析传播的对象分析5传播的效果分析传播的效果分析51 1 1传播的控制分析传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。责任。52 2 2传播的内容分析传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。分类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3 3传播的媒介分析传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播
26、的媒介特点等。媒介环境；传播的媒介特点等。 53 4 4传播的对象分析传播的对象分析主要包传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。 5 5传播的效果分析传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等播效果的定量方法等。54五五W W模式图示模式图示谁传播？谁传播？控制分析控制分析传播什么？传播什么？内容分析内容分析什么渠道什么渠道媒介分析媒介分析向谁传播？向谁传播？对象分析对象分析效果怎样？效果怎样？效果分
27、析效果分析55二、传统的线性传播模式（二、传统的线性传播模式（1）模式图示模式图示 又称又称“信息模式信息模式”，由著名学者香农（申农）和，由著名学者香农（申农）和韦弗通过在贝尔电话公司实验室的研究最早提出。被韦弗通过在贝尔电话公司实验室的研究最早提出。被称为称为“香农（申农）香农（申农）韦弗模式韦弗模式”。 图示如下：图示如下：信息源信息源噪音噪音传者传者接收者接收者目的地目的地56二、传统的线性传播模式（二、传统的线性传播模式（2） 模式缺陷模式缺陷 一是缺乏信息反馈，二是忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素客观上社会环境的制约因素和主观上传受双方的能动因素。 57三、新型控制论传播
28、模式（三、新型控制论传播模式（1 1）模式图示模式图示信息信息信息信息传播传播传播传播反反 馈馈反馈反馈传者传者受者受者编码编码解释解释译码译码编码编码解释解释译码译码传者传者（信源）（信源）传者传者（信源）（信源）受者受者（信宿）（信宿）受者受者（信宿）（信宿）58三、新型控制论传播模式（三、新型控制论传播模式（2 2）术语解释术语解释 编码编码指在信息的传递阶段，传者将要指在信息的传递阶段，传者将要表达和传递的信息内容转换成具体的物质表达和传递的信息内容转换成具体的物质形式的转换行为形式的转换行为译码译码指在反馈阶段，受者在得到一系指在反馈阶段，受者在得到一系列的信息符号后，将其还原成沟通
29、内容列的信息符号后，将其还原成沟通内容（即传者所传递的信息内容）的活动（即传者所传递的信息内容）的活动 59三、新型控制论传播模式（三、新型控制论传播模式（3 3）与线性传播模式的根本区别与线性传播模式的根本区别 第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解受双方的互动过程联系起来，把传播理解成一种互动的循环往复的过程；成一种互动的循环往复的过程； 第二，在这个循环系统中，反馈还对传播第二，在这个循环系统中，反馈还对传播系统及其过程形成自我调节和控制机制，系统及其过程形成自我调节和控制机制，从而使整个传播系统可以始终处于良性循从而
30、使整个传播系统可以始终处于良性循环的可控状态。环的可控状态。 60四、公共关系传播模式四、公共关系传播模式组组织织公公众众传者传者受者受者传者传者受者受者谁传播谁传播PR信息信息传播什么传播什么传播媒介传播媒介什么渠道什么渠道向谁传播向谁传播效果怎样效果怎样效果效果61五、公共关系的沟通原则五、公共关系的沟通原则（一）双向沟通原（一）双向沟通原则则（二）平衡理论原（二）平衡理论原则则( (三三) )整分合原则整分合原则 （四）有效原则（四）有效原则62（一）、双向沟通原则（一）、双向沟通原则 双向沟通原则的内容 贯彻双向沟通原则的目的 双向沟通原则的实施条件 631、双向沟通原则的内容沟通的双
31、方互为角色沟通的双方互为角色沟通是一种信息的交流，更是一种认识沟通是一种信息的交流，更是一种认识活动的反映活动的反映沟通的过程由两个基本阶段组成沟通的过程由两个基本阶段组成传传播和反馈播和反馈642 2、贯彻双向沟通原则的目的、贯彻双向沟通原则的目的提高信息互动的质量。提高信息互动的质量。最大限度地迅速消除沟通障碍最大限度地迅速消除沟通障碍 一般来说，传播过程中造成信息传而不通的原因一般来说，传播过程中造成信息传而不通的原因主要有两个：一是信息不到位（一般原因是信道主要有两个：一是信息不到位（一般原因是信道受阻），二是信息不同质，即收到的信息和发出受阻），二是信息不同质，即收到的信息和发出的信
32、息内涵不同或不完全相同。造成这种情况的的信息内涵不同或不完全相同。造成这种情况的原因很多，包括传受双方主客观等多方面的因素。原因很多，包括传受双方主客观等多方面的因素。如如“死线抽象死线抽象”、忽视差异、非此即彼、自我投、忽视差异、非此即彼、自我投射、首因效应、近因效应、职业差异、口语和书射、首因效应、近因效应、职业差异、口语和书面语的差异等。上述情况都属于沟通没有实现面语的差异等。上述情况都属于沟通没有实现 653 3、双向沟通原则的实施条件、双向沟通原则的实施条件沟通双方应该存在一定的“共识域”，即具有共同的经验范围沟通双方必须具备反馈意识即双方在理解了所收到的信息后应作出的反应，而且这种
33、反应要主动、及时、适中沟通双方应根据反馈来自我调节 66（二）平衡理论原则（二）平衡理论原则 平衡理论原则的理论基础平衡理论原则的理论基础 平衡理论原则的内容平衡理论原则的内容 平衡理论原则的实施平衡理论原则的实施 671 1、平衡理论原则的理论基础、平衡理论原则的理论基础 “求同”是人类共有的心理，“相似”是人际交往的基石。“志同道合”、“道不同者不相为谋”等说法就是这种心理的反映。在人际交往中，相似或相同点还能拉近交往双方的情感距离，增进相互的了解和信任，便于进行更深层次的交往。平衡理论原则就是利用了这一原理，使得沟通得以高质量地进行。 682 2、平衡理论原则的内容、平衡理论原则的内容
34、平衡理论平衡理论也叫也叫“ABX模式模式”，最，最早由美国的纽科姆提出早由美国的纽科姆提出 平衡理论的基本思想平衡理论的基本思想 最小努力原则最小努力原则 “相似性相似性”的人际吸引的人际吸引是使沟通双方是使沟通双方保持平衡关系的重要因素。保持平衡关系的重要因素。 69A AB BX X模式模式XAB同同异异703 3、平衡理论原则的实施、平衡理论原则的实施 AA式平行沟通来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC分别是人的三种自我状态的简称 B、情感沟通 71PACPAC沟通理论沟通理论 P P（Parent stateParent state）表示父母状态。以权威和优越）表示父母状态。以权威和
35、优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的，甚至是跋扈的，行为上表现为性的、批评性的，甚至是跋扈的，行为上表现为武断、专横，往往要求对方无条件服从。武断、专横，往往要求对方无条件服从。 A A（Adult stateAdult state）表示承认状态。以立志和稳重）表示承认状态。以立志和稳重为标志，其言语和行为往往充满自信和理性，富为标志，其言语和行为往往充满自信和理性，富有教养，并具有分析、理解、平等的精神，表现有教养，并具有分析、理解、平等的精神，表现为遇事能三思而行、通达大度，善于通过协商解为遇事能三思而行、通达大度，善于通过
36、协商解决问题，容易与别人建立良好关系。决问题，容易与别人建立良好关系。 C C（Child stateChild state）表示儿童状态。以冲动和变化）表示儿童状态。以冲动和变化无常为标志，其言语和行为往往是创造性的和自无常为标志，其言语和行为往往是创造性的和自发的，有时甚至是任性的和粗暴的，表现为遇事发的，有时甚至是任性的和粗暴的，表现为遇事无主见、冲动或盲从。无主见、冲动或盲从。 72 ( (三三) )整分合原则整分合原则 （四）有效原则（四）有效原则 73 讨论题：讨论题：宣传去超市时，不使用塑料袋，而使用可循环使用的环保购物袋。 大众传播媒介的选择大众传播媒介的选择74记者招待会记者
37、招待会案例：江泽民答案例：江泽民答CBS记者问记者问华莱士：最近贵国官方英文华莱士：最近贵国官方英文中国中国日报日报（ChinaDaily）有一则报）有一则报导，标题说美国是导，标题说美国是世界和平的世界和平的威胁威胁。你是否认为美国是世界。你是否认为美国是世界和平的威胁？和平的威胁？ 公关传播实务公关传播实务75江江(泽民泽民)：我没有看过这篇文章，不知道：我没有看过这篇文章，不知道你转述得是否准确。你转述得是否准确。 即使准确，我也不知道文章的立论即使准确，我也不知道文章的立论是泛泛而谈还是就一件事得出的引论。是泛泛而谈还是就一件事得出的引论。 76不过我有一个感不过我有一个感 觉，中国媒
38、体和你们美觉，中国媒体和你们美国媒体有一个共同的爱好，就是喜欢国媒体有一个共同的爱好，就是喜欢用简单的概念描述复杂的事物，并且用简单的概念描述复杂的事物，并且一哄而起，这在中国被称为炒概一哄而起，这在中国被称为炒概念。尽管我们不断要求他们要和念。尽管我们不断要求他们要和 政政府保持一致，但我知道他们真实的目府保持一致，但我知道他们真实的目的和你们一样，就是赚更多的钱。的和你们一样，就是赚更多的钱。 77 至于美国是不是威胁世界和平，至于美国是不是威胁世界和平，我不想下简单的结论而是想提供我不想下简单的结论而是想提供一些事实。美国的军费开支几乎一些事实。美国的军费开支几乎相当于除美国之外其它所有
39、国家相当于除美国之外其它所有国家的军费开支，的军费开支， 美国拥有可以把地美国拥有可以把地球毁灭几次的核武库和同时可以球毁灭几次的核武库和同时可以在任何地区进行两场大规模常规在任何地区进行两场大规模常规战争的武装力量。战争的武装力量。 78 另一方面，美国是周边政治环境最另一方面，美国是周边政治环境最好的大国，周边国家对美国构好的大国，周边国家对美国构 不成任何不成任何威胁，而所谓构成威胁的国家离美国十威胁，而所谓构成威胁的国家离美国十万八千里。常识会使我们想，如果美国万八千里。常识会使我们想，如果美国不想控制世界，它保有这么强大的武装不想控制世界，它保有这么强大的武装力量干什么呢？为什么不可
40、以用这些钱力量干什么呢？为什么不可以用这些钱 去帮助美国国内的穷人和帮助穷国发展去帮助美国国内的穷人和帮助穷国发展经济呢？经济呢？ 很可惜，在这些方面欧洲是表很可惜，在这些方面欧洲是表率而美国不是，尽管后者富有得多。率而美国不是，尽管后者富有得多。 79 如果美国以武力做后盾力图控如果美国以武力做后盾力图控制世界，而其它国家的人民不想接制世界，而其它国家的人民不想接受这种没有协商和讨论余地的控受这种没有协商和讨论余地的控 制，制，或者如你们经常提到的那个词，没或者如你们经常提到的那个词，没有民主的控制，那么，这种武力是有民主的控制，那么，这种武力是不是会构成对其它国家人民的一种不是会构成对其它国家人民的一种威胁呢？我想，对这个问题你自己威胁呢？我想，对这个问题你自己会作出判断，如果你像你经常声称会作出判断，如果你像你经常声称的那样有正义感的话。的那样有正义感的话。
