1、9.1 9.1 网络营销定价概述；网络营销定价概述；9.2 9.2 影响定价的因素；影响定价的因素；9.3 9.3 网络营销定价方法；网络营销定价方法；9. .4 网络营销定价策略网络营销定价策略第九章 网络营销定价.9.1 网络营销定价概述网络营销定价概述 1.网络对定价的影响 交易成本更低； 信息更完全； 需求方更生动； 2.网络定价的特点 全球性（提高出口退税率） 低价位定价；（降低采购、库存、生产成本） 逆向定价；（资料表明，由顾客主导定价的产品 利润并不比企业主导定价的低） 协商定价；（网络互动性，可以议价）购买更方便降低营销成本降低销售成本. 3.网络定价的创新动态可变的定价创新的
2、定价技术比较购物智能购物代理（Shopping robots)动态定价最优动态定价 PQ=P(600-2P).9.2 影响定价的因素影响定价的因素 1.市场需求 影响价格敏感度因素独特价值效应替代品知名度效应难以比较效应总支出效应最终利益效应分摊成本效应价格-质量效应库存效应. 2.产品成本 成本类型固定成本与可变成本平均成本与边际成本信息成本心理成本时间精力学习成本阻力成本观念印象成本amaze最长河流.图4：长期成本曲线与短期成本曲线. 3.竞争因素完全竞争不完全竞争完全垄断. 4.其他因素 品牌与价格； 渠道模式与价格； 企业的目标与价格； 政府或者行业组织干预；.9.3 网络营销定价方
3、法网络营销定价方法定价步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的价格和产品 选择定价方法 选定最终价格.9.3.1 选择定价目标选择定价目标 定价目标是指通过制定一定水平的价格，达到预期的目的。 企业定价目标一般与企业的战略目标、市场定位、产品特性相关。.企业可通过定价追求六个主要目标： 生存定价 获取当前最高利润定价 获取当前最高收入定价 销售额最大量增长定价 最大市场占有率定价 最优异产品质量定价.9.3.1.1生存目标 如果企业生产力过剩又面临激烈竞争，或者试图改变消费者需求时，则应把维持生存作为主要目标。 生存目标一般为短期目标，不能视为长期目标。.9.3.1.2获取当前最高
4、利润目标 企业制定一个能达到当前最该利润的价格，一般预先估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生当前最高利润、最大现金流量和最佳投资报酬率。.9.3.1.3获取当前最高收入目标 只需要估计需求函数，求出最优价格即可。 情况：财政危机、处理产品、回收现金。.9.3.1.4销售额增长最大量目标 指在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。 对需求价格弹性较大的产品，企业宜采用薄利多销策略；对需求价格弹性较小的产品，企业宜采用高价厚利策略。.9.3.1.5最大市场占有率目标 以最大市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企
5、业竞争力，最终获得最优利润。.9.3.1.6最优异产品质量目标由于有高的研发费用、产品推销费用，因而可高价出售，收回成本。.9.3.2 选择定价方法选择定价方法 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。.9.3.2.1传统营销中的定价方法定价方法（1）成本导向（2）需求导向（3）竞争导向.（1）成本导向定价法 总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法（变动成本代替） 盈亏平衡定价法.（2）需求导向定价法 认知价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法.（3）竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 市场竞
6、争地位定价法.9.3.2.2网络营销的定价方法 在网络营销中，以成本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法；同时，竞争导向法中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化。.（1）需求导向定价法认知价值定价法认知价值定价法需求差异定价法需求差异定价法生产成本与定价生产成本与定价传统营销关键是获得顾客对有关产品价值认知和理解的准确资料以简单的固定标准定价，忽视了顾客个性化和多样化的需求以生产成本为基础定价网络营销在网络市场中对价值评估的准确性将会有效地得到提高实现完全定制化的设计和生产，以此确定价格，满足顾客个性化和多样化的需求以顾客能接受的成本为基础指导生产和销售
7、。.（2）竞争导向定价法A 招标投标定价法 招标投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。 招标投标定价法一般适用于大型工程买卖和承包、商品或劳务贸易等项目。 B 拍卖定价法 拍卖定价法是指拍卖行受卖方委托，在特定场所公开叫卖，引导多个买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。 网上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。.9.4 网络营销定价策略网络营销定价策略 9.4.1 传统定价策略传统定价策略 9.4.2 网络营销定价策略概述网络营销定价策略概述.9.4.1.1 心理定价 利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得适
8、合于消费者心理上的特殊需求。 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价。.（1）整数定价 整数定价策略适用于需求价格弹性小，价格高低不会对需求产生较大影响的商品。如流行品、时尚品、奢侈品、星级宾馆、高级文化娱乐城等。.（2）尾数定价（奇数定价） 企业制定非整数的价格，且常以奇数作尾数，以迎合消费者求廉的心理。 使用尾数定价使价格在消费者心中产生特殊效应便宜、精确、中意。.（3）声望定价 声望定价可以满足部分消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望等。 适用于一些传统的名族特色产品，以及知名度高、深受市场欢迎的驰名品牌。 维持声望价格需要适当控制销售量。.（4）招徕定价 招徕
9、定价是指将某几种产品的价格定的非常高，或非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，并带动其他产品的销售。.（5）行为金融学的新发现 两种新发现 三种效应 三个启发.两种新发现 A 损失恐惧 同样的金钱，人们从损失中获得的痛苦远比从盈利中获得的快乐多。 B收益相同不等于感受相同.三种效应 针对现实中存在许多偏好违反传统预期效用理论的现象，行为金融学提出展望理论。 A 确定性效应 指相对于“获得”不确定的结局来说，个人对于结果确定的结局会过度重视。个人对于利得具有风险规避的倾向。 B 反射效应 指个人对于“损失”和对“获得”的偏好刚好相反，个人在面对损失时具有风险偏好。 C 分离效应 若一组期望可以
10、用不止一种方法被分解成共同和不同的因子，则不同的分解方式可能会造成不同的偏好。.三个启发 A 利得要分拆 利得的项目越多，个人感受利得价值越大。 B 损失要合并 损失的项目越多，个人感受损失价值越大。 C 概率性问题 消费者面对利得有风险规避倾向，面对损失有风险偏好倾向；消费者重视大概率，忽视小概率。.9.4.1.2 折扣定价 折扣定价：指对基本价格作出一定让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣。 间接折扣的形式有回扣、津贴。.（1）现金折扣 现金折扣是给予在规定时间内提前付款或用现金付款者的一种价格折扣，以鼓励顾客尽早付款。
11、使用时要考虑产品是否有足够的需求弹性。.（2）数量折扣 数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。 使用时要注意确定合适、科学的折扣标准和比例。.（3）功能折扣 也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以低于目录价格进货。 功能价格折扣的结果是形成购销差价和批零差价，主要目标是鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。.（4）季节折扣 季节折扣是企业对在淡季购买产品和服务的顾客降低价格，以鼓励顾客淡季购买的一种减让。.（5）回扣与津贴 回扣是购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比
12、例将货款的一部分返还给购买者。 津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式给予的价格补贴或其他补贴。.9.4.1.3新产品定价 常见的新产品定价策略根据定价的高低，有三种形式：撇指定价、渗透定价和适中定价。.(1)撇指定价 新产品上市之初，将价格定的较高，以期在短期内获取厚利，尽快收回投资，减少投资风险。 适用于全新产品，受专利保护产品，需求价格弹性小的产品，流行产品，未来市场形势难以测定的产品等。.(2)渗透定价 与撇指定价相反，即在新产品上市之初将价格定的很低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。.(3)适中定价 适中定价策略很保守地确认价格在营销中的地位。 适中定价要求产品价值与价格基本相符
13、。 只要大多数潜在顾客认为产品的价值与价格相当，即使价格很高也属于适中价格。.9.4.2 网络营销定价策略概述网络营销定价策略概述 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。 网络营销价格的形成极为复杂，它受到多种因素的影响和制约，大致上分为低价策略、定制化定价策略、使用定价、免费定价和实时定价几种。.9.4.2.1 低价策略 （1）直接低价定价策略 （2）折扣策略 （3）促销定价策略.9.4.2.2 定制化定价策略 （1）多维定价策略（如按消费速度） （2）多人定价策略（丈夫与妻子） （3）多种产品定价策略 （4）折扣递增定价策略.9.4.2.3 使用定价 使用定价就是顾客通过
14、互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 采用时要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。.9.4.2.4 免费定价 免费价格策略就是将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用。有以下形式： （1）完全免费：产品购买、使用和售后服务所以环节都免费。 （2）限制免费：产品可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消这种免费服务。 （3）部分免费：如一些网站公布部分信息，要获取全部信息必须付费。 （4）捆绑式免费：购买时赠送其他产品和服务。.9.4.2.5 实时定价 实时定价的典型是在线拍卖。 在线拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。（世界第一大拍卖站点eB） 根据供需关系，在线拍卖竞价方式有： 竞价拍卖 竞价拍买 集体议价（“团结力量大，大家来砍价”）.
