1、课程目的课程目的“市场营销学市场营销学”课程设置的目标是使考生课程设置的目标是使考生: 1.成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才；各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才； 2.全面树立现代市场营销哲学，充分认识市场营销在社全面树立现代市场营销哲学，充分认识市场营销在社会主义市场经济建设中的重要作用；会主义市场经济建设中的重要作用； 3.系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方法和管理流程；法和管理流程； 4.应用市场营销学知识来分析和解决现实
2、中的营销问题应用市场营销学知识来分析和解决现实中的营销问题的能力，为进一步学习其他专业课程提供理论基础。的能力，为进一步学习其他专业课程提供理论基础。课程知识体系课程知识体系共共14章章第一章第一章 市场营销及营销哲学市场营销及营销哲学第二章第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章第三章 市场营销调研市场营销调研第四章第四章 市场营销策划市场营销策划第五章第五章 市场营销环境扫描市场营销环境扫描第六章第六章 市场竞争战略市场竞争战略第七章第七章 市场与购买者行为市场与购买者行为第八章第八章 目标市场分析与选择目标市场分析与选择第九章第九章 产品策略产品策略第十
3、章第十章 价格策略价格策略第十一章 渠道策略第十二章 整合营销传播策略第十三章 市场营销组织第十四章 市场营销控制课程的重点和难点课程的重点和难点本课程的重点在后文的本课程的重点在后文的“课程内容与考核要求课程内容与考核要求”中有详细的介绍，请社会助学单位及自学考生准中有详细的介绍，请社会助学单位及自学考生准确把握。确把握。单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）案例分析题（本大题共2小题，其中31题10分，32题15分，共25分）论述题（本题15分）复习建议复习建议第一阶段第一阶段完成
4、基础学习，构建知识体系完成基础学习，构建知识体系考前三个月左右开课，每科考前三个月左右开课，每科2-3天（周末），内容主要是考点串讲。开课前天（周末），内容主要是考点串讲。开课前一周请留意开课通知。一周请留意开课通知。第二阶段第二阶段进行模拟演练，熟悉历年真题进行模拟演练，熟悉历年真题考前一个月大量做题：章节练习、历年真题、模拟题。特别是历年真题，要考前一个月大量做题：章节练习、历年真题、模拟题。特别是历年真题，要做到熟悉并掌握的程度。做到熟悉并掌握的程度。第三阶段第三阶段调整临考心态，轻松备考调整临考心态，轻松备考考前一周查漏补缺，重点记忆高频考点。考试当天的时间也不要放过，把平考前一周查漏
5、补缺，重点记忆高频考点。考试当天的时间也不要放过，把平时的错题集过一遍，加深印象。时的错题集过一遍，加深印象。第一章 市场营销学和营销哲学 一、市场营销的学科性质 P50 （一）市场营销的产生 1912，哈佛，赫杰特齐，市场营销学 （二）市场营销与相关学科的关系 经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。 二、市场营销概念 P52 科特勒 从社会角度；从管理角度 美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动1935年AMA再次对市场营销的定义进行了修改并指出：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、
6、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程2004年 三、市场营销的特征 P53 （一）不仅仅是销售 （二）是让渡价值的系统流程 （三）是组织的整体哲学满意价值广告销售促进人员推销分销服务定价产品制造服务开发产品开发市场定位市场选择 市场细分 传播价值提供价值选择价值战略营销战术营销 四、市场营销的核心概念 P54 （一）营销者、预期顾客与相互营销 营销者预期顾客相互营销交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则都称营销者，这种情况称为相互营销。 四、市场营销的核心概念 P54 （二）需要、欲望和需求 （三）交换与交易 需要欲望需求需
7、要是指人类的基本要求，当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有： 欲望； 购买能力。交换交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 四、市场营销的核心概念 P54 交换的发生有 5 个条件：交易发生 的条件 至少有两方参与 每一方都有对方所需的东西 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 四、市场营销的核心概念 P54 交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 交换是一个过程，交易
8、是一种状态或一个事件。交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。 四、市场营销的核心概念 P54 （四）市场、关系和网络市场关系网络 市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合构成市场。 关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。在现代市场营销活动中， 企业市场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要因素。 五、市场营销哲学的概念 P55 市场营销哲学也称市场营销
9、导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 六、市场营销管理哲学的类型 P55u 6种主要的市场营销哲学u 生产导向u 产品导向u 推销导向u 营销导向u 顾客导向u 社会营销导向 七、现代市场营销哲学的确立 P58 （一）确立现代市场营销哲学的支柱目标市场研发要快技术提高功能强大确立现代市场营销哲学的支柱 七、现代市场营销哲学的确立 P58 （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 P60销售额下降增长缓慢购买形式变动竞争的加剧营销费用增长现代市场营销哲学确立 的动力 七、现代市场营销哲学的确立 P58 （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻
10、力 P60组织的抵制学习缓慢迅速遗忘现代市场营销哲学面临的阻力 七、现代市场营销哲学的确立 P58 （三）实现市场营销哲学的确立 P61 第一个阶段：市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程01采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比02深入了解本企业产品在消费者中的产品形象和消费者的主流评价 七、现代市场营销哲学的确立 P58 （三）实现市场营销哲学的确立 P61 第二阶段：贯彻执行01 将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的过程当中 在企业用人标准和员工培训过程中引入客户至上的经营理念020304 将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩效评估相联系，进而与
11、企业成员的发展和报酬相联系 开展各类学习活动，让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性 八、市场营销管理概念 P61 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 九、市场营销管理的任务 P62 （一）需求的类型 （二）不同需求状态下的需求管理任务 市场营销管理 的目标市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。市场营销管理 的任务为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 九、市场营销管理的任务 P62 （一）需求的类型 （二）不同需求状态下的需求管理任务 充分需求过量需求不规则需求
12、负需求无需求需求的类型有害需求潜在需求下降需求 十、市场营销管理的流程 P63 （一）分析环境和市场机会 （二）确定目标市场 （三）制定营销战略和战术 （四）实施和控制营销活动 十一、市场营销道德的概念 P65 营销道德是商业道德的一个分支。同营销活动本身相比，它是一个更为新兴的概念。市场营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益， 能否给广大消费者及社会带来最大福利。 十二、企业营销活动中的道德问题 （2015.10简答）P66 （一）营销调研过程中的营销道德 （二）产品策略中的营销道德 （三）定价策略中的营销道德 （四）渠道策略中的营销
13、道德 （五）促销策略中的营销道德 十三、企业社会责任概述 P67 （一）企业社会责任的产生与发展 18世纪19世纪20世纪社会责任仅仅停留在客观存在的层面人们开始思考企业与社会的关系，企业社会责任观念的出现成为历史必然受到广泛关注，也出现了关于企业是否应承担社会责任的争论 十三、企业社会责任概述 P67 （二）企业社会责任的界定 企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望社会的长远利益以及尽可能少的环境代价。 十三、企业社会责任概述 P67 （三）企业承担社会责任的必然性（简答） 承担社会责任是时代环境的客观诉求 承担社会责任是企业发展的内在要求
14、社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款企业承担社会责任的必然性 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （一）企业社会责任的内容： 1、 企业对股东的责任 尊重股东的法定权利 企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提 向股东提供真实的经营和投资信息企业股东 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （一）企业社会责任的内容： 2、企业对员工的责任 为员工提供安金、健康的工作环境为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会为员工提供民主参与管理的渠道企业员工 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （一）企业社会责任的内容： 3、企业对消费者的责任 向消费者提供安全可靠的产品
15、 尊重消费者的知情权和自由选择权 在法律明确规定的范围之外，企业对消费者的社会责任也可以通过其为消费者长远利益和潜在需求着想的经营行为得以体现。企业消费者 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （一）企业社会责任的内容： 4、企业对政府的责任 合法经营、照章纳税 积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会企业政府 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （一）企业社会责任的内容： 5、企业对社区的责任 企业对社区的责任主要表现为支援社区建设、吸收社区的人员就业、帮助失学儿重等公益性活动。 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （一）企业社会责任的内容： 6、
16、企业对环境的责任 01树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；02以绿色经营观为指导， 强化绿色角色意识，实施绿色管理，同时积极倡导绿色生产和绿色消费。 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力，获得竞争优势有利于销售额和市场份额的增长有利于企业从社会问题中发现商机利益 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 风险 财务风险 消费者认知风险 第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 一、顾客让渡价值的概念（20
17、16.04 案例分析）P74 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。需要注意的是，这里所讲的顾客价值与成本，绝不仅仅是通常所认为的产品价值与价格。 二、顾客让渡价值的构成（2017.10 简答）P75 （一） 顾客总价值 （2016.04 案例分析 ） （二） 顾客总成本 1、产品价值 1、货币成本 2、服务价值 2、时间成本 3、人员价值 3、体力成本 4、形象价值 4、精神成本 顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 三、顾客让渡价值的提升策略（2017.04简答）P78 （一） 提升顾客总价值 从产品价值、服务
18、价值、人员价值、形象价值四方面 （二） 降低顾客总成本 货币价值和非货币价值两方面 四、顾客让渡价值的实现 P79 （一） 价值链（直观地解释了企业价值创造的流程） 哈佛大学的迈克尔波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。也就是说，企业的价值创造是由这相互关联的九种活动共同完成的。 四、顾客让渡价值的实现 P79 （一） 价值链（直观地解释了企业价值创造的流程） 支持性活动 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购内部后勤生产运营外部后勤销售服 务利润 基础活动 四、顾客让渡价值的实现 P
19、79 （二）价值让渡网络（供应链）P80 企业的价值创造若想更有成效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势 外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。事实上，供应链上各个企业的整合能够为链上的各企业带来诸多优势 五、顾客满意的概念 P81 顾客满意度取决于 ： 1、购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）。 2、购买后的感知效果。 顾客满意是指
20、顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 六、顾客满意的测量 P82 （一）投诉与建议系统： （二）顾客满意度调查： 被动接受，范围有限，效率低下。 （三）佯装购物者： 优点：（1）获得的信息更为直观和真实。 （2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。 （3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。 七、顾客忠诚的概念 P83 提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：（简答）P84 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 八、
21、顾客忠诚的测量（2016.10 简答）P84 顾客的购买次数和重复购买率 顾客购买的种类、数量和比例 顾客购买时的挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对企业产品质量事故的包容程度 顾客对待外部干扰的态度顾客忠诚的测量 九、顾客的吸引与维系 P85 （一）顾客的吸引 企业吸引顾客的关键在于持续不断地创造卓越的顾客价值，并时常关注竞争对手的动向，致力于比竞争对手更为有效地满足顾客需求，提供更多的顾客让渡价值。在此基础上，顾客满意才会大幅提高，从而使企业的产品或服务获得更多顾客的青睐。 九、顾客的吸引与维系 P85 （二）顾客的维系 顾客的维系流失顾客的成本维系顾客的方法老顾客的价值维系顾客的方法
22、提供高度的顾客满意来维系顾客 提高转换成本来维系顾客 十、顾客关系营销概述 P88 （一）关系营销的概念与层次 1、关系营销的概念 是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系 2、关系营销的层次（2017.04简答） 需求的类型基本型 关系响应型 关系责任型 关系主动型 关系伙伴型 关系关系营销的层次根据顾客的重要程度可划分为5个层次。 （二）关系营销与交易营销的区别 P88 交易营销（单次交易利润最大化） 关系营销概念关注单次交易利润最大化与顾客建立长期关系的营销行为 适用人群适于注重短期价值和转换成本较低的顾客适用于注重长
23、远价值和转换成本较高的顾客 营销活动重心达成交易长期互利关系 企业的着眼点近期利益长远利益 双方对关系的态度 以对立为主以合作为主 交易营销（单次交易利润最大化） 关系营销对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段 营销活动的着眼点 吸引新顾客留住老顾客，吸引新顾客 营销管理追求单向利润的最大化实现双方价值最大化 市场风险大小最终结果未超出营销渠道的概念范畴超出营销渠道的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 （三）关系营销实现策略 P89 1、建立财务联系：如价格刺激 2、建立社会联系：互动 3、建立结构性联系：培养竞争优势核心 十一、顾客盈利率分析 P89 实施重点不仅是开发新顾
24、客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。 从企业的角度来讲应该正确识别那些能够为企业带来真正持续盈利的顾客并与之建立关系；而对于那些维系成本较高或盈利能力较低的顾客则不必花费太多的精力，甚至在有些情况下企业还会采取措施去回避非盈利顾客。第三章 市场营销调研与预测 市场营销调研的重要性 在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。 一、市场营销信息系统的构成 P97 （一）内部报告系统（最基本的） 内部报告系统也叫作内部会
25、计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。含 义向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。作 用 一、市场营销信息系统的构成 P97 （二）营销情报系统 营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。含 义利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息。任务 一、市场营销信息系统的构成 P97 （三）营销调研系统其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题
26、有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。 一、市场营销信息系统的构成 P97 （四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。 二、市场营销调研的概念与功能 P97 市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 二、市场营销调研的概念与功能 P97 市场营销信息系统的功能 P98市场营销调研的功能探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研 三、市场营销调研的流程 （2016.10 简答）P99 确定市场营销调研
27、主题制定调研方案收集市场信息资料整理与分析市场信息资料提出市场营销调研报告 四、市场调研方法概述 P103 （一）二手资料的收集 （二）一手资料的收集方法 （2017.10 简答）P104 二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。企业内部的数据库为收集二手资料提供了一个很好的起点。 观察法 深度小组 座谈法 专家调查法 实验法 行为数据法 人类学 研究法 五、市场调查工具 P106 （一）调查表 （设计与制作程序） （二）仪器 （三）定性测量 六、市场接触方式（2016.04 简答）P108 01邮寄调查表 邮寄调查表是将事先设计好的调查表邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的一种信息收集方法。使
28、用该方法进行调查，可以不受地点的限制，通邮的地方都可以进行。 六、市场接触方式（2016.04 简答）P108 02电话访谈 电活访谈是通过电话对抽中的调查对象按事先设计好的间卷进行提问并记录答案的一种信息收集方法。 六、市场接触方式（2016.04 简答）P108 03面对面访谈 面对面访问是调研人员直接访问被调查对象，向被调查对象提出有关的问题，以获取信息资料的一种信息收集方法。 六、市场接触方式（2016.04 简答）P108 04 在线访问 在线访问是指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法。 七、市场需求预测的相关概念 P109 （一） 市场需求和市场潜量 （二）企业需求和企
29、业潜量 （三）总市场潜量 （四）地区市场潜量 （五）行业销售额 （六）市场需求预测（市场预测） 预测的三个特点：科学性、近似性、局限性 八、市场需求预测的方法 P111 （一）市场定性预测法 定性预测又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。 八、市场需求预测的方法 P111 （一）市场定性预测法 经验估计预测法 经理人员预测法是以企业经理人员为市场预测主体的一种经验估计法。 销售人员预测法是以企业的销售人员作为市场预测主体的一种经验估计法。 专家预测法是以各方面专家作为市场预测主体的一种经验估计法，它依靠各方面
30、专家的知识、经验和判断力对市场未来进行预测。 八、市场需求预测的方法 P111 （一）市场定性预测法 调查预测法 购买者意图调查预测法是根据对购买者意图调查的结果，来预测市场需求量的一种方法。市场测试法 八、市场需求预测的方法 P111 （二）市场定量预测法 P113 定量预测又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析与研究。 八、市场需求预测的方法 P111 （二）市场定量预测法 P113 1、最小平方法直线趋势配合 2、时间序列分析法 3、相关分析法（因果分析预测法） 4、计量经济模式 第四章 市场营销策划 一、市场
31、营销策划的概念和特征 P119 （一）市场营销策划的概念 市场营销策划，也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的“4WlH”。 一、市场营销策划的概念和特征 P119 （二）市场营销策划的特征 P120 可行性是指营销策划的内容必须具有可操作性，是营销策划的基本前提。 创造性是指营销策划必须在正确的认识顾客需求的基础上，对企业未来的营销活动进行创造性的规划和引导。 预知性是指
32、营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断。 效益性是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果。 权变性是指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时调整。 二、市场营销策划的类型 P121 （一）按策划的组织层次分类 公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展开。 部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。 业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划。 产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进
33、行的策略安排。 二、市场营销策划的类型 P121 （二）按策划的内容分类 P122战术策划是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划以达到战略目标，包括广告、产品、定价、渠道、服务等战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述内容更具体和微观，更具可操作性、实践性和短期性内容更具全局性、导向性和长远性 二、市场营销策划的类型 P121 其他分类 P1220102企业自主型策划主体的不同外部参与型策划0103过程策划（长期策划）发挥作用的周期随机策划（短期策划）02阶段策划（中期策划） 三、市场营销策划的内容（2016.10 简答）P1
34、23 1、执行概要和目录提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 2、营销现状提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位：1、市场描述；2、产品回顾；3、竞争回顾；4、分销回顾；5、宏观环境诊断 3、机会和问题分析概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题4、制定目标确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题，涵盖：营销目标、财务目标二方面。5、营销战略描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段，是纲领性的规定。 6、行动方案清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容7、预测损益表概述策划所预期的财务收益情
35、况 8、营销控制说明如何监控策划的执行 现有业务组合的策划步骤确定战略业务单位为每个战略业务单位安排资源，具体实施中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型：波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策 四、战略业务单位的确定 P126 （一）战略业务单位的概念与特征 战略业务单位是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 四、战略业务单位的确定 P126 （一）战略业务单位的概念与特征 1战略业务单位是一项
36、独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业2战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手3战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素 四、战略业务单位的确定 P126 （二）以营销导向确定战略业务单位 战略业务单位太多，会增加公司的管理负担，太少，则设立战略业务单位的初衷很难实现。 现代营销导向强调以顾客需求为中心，因此任何业务都应该是满足顾客需求的过程，而不是产品生产的过程。 五、波士顿咨询公司模型（图：波士顿咨询公司模型） P127 波士顿咨询公司是由布鲁斯亨德森创办的美国第一流的管理咨询公司，在战略管理咨询领
37、域被公认为先驱，它首创了“市场成长率相对市场份额矩阵”（简称“成长/份额矩阵”），即波士顿咨询公司模型。 五、波士顿咨询公司模型（图：波士顿咨询公司模型） P127市场成长率（%）明星类 问题类 现金牛类 瘦狗类 相对市场份额20 10 0 10 1.0 0.183127456明星类市场成长率高， 相对市场份额高企业应高度重视并给予充分的资金支持明星类业务的数量可以表明企业未来的发展前景现金牛类 (2017.04 案例) 市场成长率低， 相对市场份额高只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状威胁：当此类业务由于竞争对手的进入而失去市场份额时，需要投入更多现金来维持。如果企业用全部现金去 发展
38、其它类业务，现金牛类也可以能变成瘦狗类问题类市场成长率高， 相对市场份额低此类业务必须谨慎， 应认真考虑对其进行大量投资的必要性如果投资能提高市场份额，可转变为明星类，则可投入。公司问题类业务数量过多，应考虑放弃部分弱势业务瘦狗类市场成长率低， 相对市场份额低应考虑放弃 （二）各业务单位的营销战略决策 P129 发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。保持是指维持和巩固某些业务的市场地位。收获是指在计划中逐渐减少成本，并最终放弃某项业务。放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。 六、通用电气公司模型 P130 （一）通用电气公司模型介绍（九宫格型） 为弥补波士顿咨询公司模型对
39、业务的市场前景及公司实力分析简单化的缺陷，通用电气公司与麦肯锡公司合作开发了用于业务投资组合分析的“多因素业务经营组合矩阵”，即通用电气公司模型。 六、通用电气公司模型 P130 （一）通用电气公司模型介绍（九宫格型） 绿灯区是位于左上角的3个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。黄灯区是位于左下角到右上角的对角线上的3个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。红灯区是位于右下角的3个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。 六、通用电气公司模型 P130 （一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）
40、评估一项战略业务单位的具体实施步骤： 确定各变量的权数根据不同的业务，对变量进行评分计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域 六、通用电气公司模型 P130 （二）各业务区域的营销战略决策 P132 010203绿灯区投资或成长战略 黄灯区选择或盈利战略红灯区收获或放弃战略 七、现有业务组合模型评价（益处） P134 能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考 01使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义 02能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况 03有助于管理层确定一系列
41、重大问题 04 七、现有业务组合模型评价（不足） P134 01可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理 02它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置 七、现有业务组合模型评价（不足） P134 它无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，这就意味着对某种业务做出决策是存在一定风险的 03取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基本核心竞争力 04八、发展新业务的战略选择 P135密集型一体化成长战略多角化成长战略 1市场渗透后向一体化同心多角化
42、 2市场开发前向一体化水平多角化 3产品开发水平一体化跨行业多角化 九、密集型成长战略（2017.10 简答）P135 （一）市场渗透战略（现有市场，现有产品） （二）市场开发战略（现有产品，新市场） P136 （三）产品开发战略（现有市场，新产品）P137 密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。 十、一体化成长战略 P137 （一）后向一体化战略 （二）前向一体化战略 （三）水平一体化战略 一体化成长战略是指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。 十一、多角化成长战略 P
43、138 （一）同心多角化战略 开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。如海尔先生产冰箱，后生产空调、冰柜等。有技术关联。 （二）水平多角化战略 利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。如生产牙膏的公司，现生产牙刷。 （三）跨行业多角化战略 发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。如先生产空调，后生产汽车。 第五章 市场营销环境扫描 一、市场营销环境的概念及特征 P144 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 一、市场营销环境的概念及特征 P144 客观性是市场营销环境的首要特征。 差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、
44、政府管理制度等存在差异。 相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。 动态性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。 二、市场营销与环境的关系 P145 由单向的适应转变为双向的互动 一方面：企业要适应环境中不可改变的因素。 另一方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。 三、市场营销环境的构成 P145 宏观环境按照企业营销活动影响因素的范围来分微观环境宏观环境企业微观环境 图：营销环境对企业的作用
45、三、市场营销环境的构成 P145 可控因素主要是指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等不可控 因素主要是指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商、中间商、竞争者、社会公众以及人口、政治、法律、经济、技术、社会文化等 四、微观营销环境 P147 1、内部微观环境：营销组合四要素 （产品、价格、渠道、促销） 2、外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 五、内部微观环境因素分析 P147 （一）与其他职能部门的协调 企业营销活动的最终绩效取决于整条价值链的协同运作，即需要与企业的高层管理者以及其他职能部门发生各种联系。因此，
46、营销管理者在制订营销计划时，必须获得高层管理者的支持并考虑与企业其他部门的协调。 五、内部微观环境因素分析 P147 （二）企业文化（内部要素） 企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素。企业文化主要包括企业在各种实际活动中所表现出的文化气质、素养、审美观念等外在形式和企业的价值观念、经营哲学等内在理念。 五、内部微观环境因素分析 P147 （三）企业组织结构（重要因素） 组织结构是表明组织各部分排列顺序、空间位量、聚散状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是整个管理系统的框架。 五、内部微观环境因素分析 P147 （四）营销组合要素（4组合） 产品价格渠道促销 六、外部微观环境因
47、素分析 P149 （一）供应商 1、供货的稳定性和及时性：原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提 2、供货的价格变动：供应商的供货价格直接影响企业的成本 3、供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）一方面，供应商所提供的货物本身的质量，这一点直接决定了企业最终产品的质量，另一方面，与所供货物相关联的各种售前和售后服务，也是企业在衡量供货质量时要考虑的因素愿望竞争者 指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。对于电视机制造商，生产电冰箱洗衣机、个人电脑 等不同产品的厂家（购买能力有限，买这不买那）一般竞争者平行竞争者、属类竞争者，指
48、提供不同产品以满足同种需求的竞争者。是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争者。航空公司降价， 是因为高铁之类的交通方式的兴起。产品形式竞争者 是指满足同种需求的产品的不同形式之间的竞争者。近视眼镜，有普通，高档，隐形，特殊材质等品牌竞争者（最强烈）是同种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。联想电脑，索尼，戴尔（二）竞争者 P150 （三）社会公众 P150 金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 （四）营销中介 P152 1、中间商（代理商，经销商） 2、实体分配机构（仓储、运输） 3、营销服务机构（市场调研、广告、传媒、市场营销咨询等） 4、财务中介
49、机构（银行，保险、信托） （五）顾客 P152 七、人口环境（2016.04 简答）P153 人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分布及区间流动等。 八、经济环境 P155 经济环境是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。经济发展阶段1宏观经济环境经济体制2经济形势3产业结构4 八、经济环境 P155微观经济环境010203 消费者收入水平消费者支出模式与消费结构消费者储蓄与信贷 九、自然环境 P158 企业营销的自然环境，主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 十、科学技术环境 P158 科学技术进步给市场营销
50、带来的影响大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势01电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大02劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构、产品结构调整的步伐加快0304发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱交易、流通方式更加现代化，网络营销方式迅速发展05对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念06 十一、政治与法律环境 P159政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥作用。 政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动行为准则。 十二、社会与文化环境（2017.04 简答）P159内容教育水平语言文字宗教信仰价值观念风俗习惯审美观念 十三、营销环境的机
