1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-6-7企业公关传播与危机管企业公关传播与危机管理讲义理讲义路漫漫其悠远路漫漫其悠远内容提要一、企业公共关系的概念与构成二、企业公关传播的媒介与方式三、企业公关危机的特征与类型四、企业危机管理的步骤与策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、企业公共关系的概念与构成 公共关系，英文为“Public Relations”,缩写为“P.R.”。可译为“公共关系”或“公众关系”n（一）公共关系的定义路漫漫其悠远路漫漫其悠远公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的（英）弗兰克.杰夫金斯公共关系
2、就是运用有说服力的传播去影响重要的公众（美）约翰.马斯顿路漫漫其悠远路漫漫其悠远l公共关系是一种独特的管理职能。它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意作出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化； 同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具（美）雷克斯.哈罗路漫漫其悠远路漫漫其悠远公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 Public Relations is the management of Publi
3、c Relations is the management of communication between an organization and communication between an organization and its public.its public.（美）詹姆斯.格鲁尼格路漫漫其悠远路漫漫其悠远卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益和加速社会正向发展的专业管理功能（a management functiona management function）路漫漫其悠远路漫漫其悠远公
4、共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义（美）H.L.希尔兹公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久性的努力，以建立及维护一个组织与公众之间的相互了解英国公共关系协会路漫漫其悠远路漫漫其悠远公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 卡特里普、森特、布鲁姆路漫漫其悠远路漫漫其悠远1、公共关系的基本要素 社会环境社会组织公众 传播公共关系（二）企业公共关系的构成路漫漫其悠远路漫漫其悠远公共关系构成要素及相互关系公共关系构成要素及相互关系公关要素公关要素相互关系相互关系基本定义基本定义社会组
5、织公关主体执行一定社会职能，实现一定社会目标，按照一定形式和系统建立的社会群体公 众公关客体或对象因面临共同问题而形成，并与一个组织发生直接、间接联系或作用的个人、群体及组织传 播公关过程或手段组织与公众之间信息的收集、处理与发布，以及传递、沟通与反馈路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、组织形象的概念与内涵l组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在形象（内在特征与风格）和外在形象（外在特征与风格）两个方面 路漫漫其悠远路漫漫其悠远组织的内在形象与外在形象组织的内在形象与外在形象q组织的内在形象组织的内在形象组织的组织的“软件软件” 组织在运行中所表现出的理念、精神，以及与现实
6、环境诸因素发生或改变关系时的基本态度、价值取向和社会公德水平等。如组织的实力、凝聚力、办事效率、服务水平、道德水准等q组织的外在形象组织的外在形象组织的组织的“硬件硬件” 组织在实现工作目标时所显示的物化或能力识别标记。如建筑特色、装饰风格、环境布局、产品质量、组织标识、包装设计、员工仪表、着装与态度、市场占有率等路漫漫其悠远路漫漫其悠远评价组织形象的基本指标评价组织形象的基本指标q知名度：知名度：组织被公众知晓、了解的程度q美誉度：美誉度：组织被公众信任、赞许的程度q和谐度：和谐度：组织被公众认可、合作的程度 路漫漫其悠远路漫漫其悠远公共关系形象坐标图公共关系形象坐标图1000100路漫漫其
7、悠远路漫漫其悠远日常工作中的形象构建日常工作中的形象构建n服务意识的提高n质量意识的确立n沟通意识的培养n形象意识的完善路漫漫其悠远路漫漫其悠远3、公众的分类分类标准分类标准公众类型公众类型按公众的范围或职能分类内部公众、外部公众 按公众的发展过程分类非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 按公众对组织的重要程度分类首要公众、次要公众、边缘公众 按公众对组织的态度分类顺意公众、逆意公众、中立公众 路漫漫其悠远路漫漫其悠远q4、企业公共关系的构成 员工关系员工关系 股东关系股东关系上下级关系上下级关系部门关系部门关系路漫漫其悠远路漫漫其悠远企业主要的外部公众企业主要的外部公众公众分类公众分类企业主
8、要的外部公众企业主要的外部公众消费者公众社会组织或个体消费者政府公众监督管理企业的各级各类政府部门媒介公众专门向大众传播信息的机构及个人社区公众所在社区的个人、家庭及社会组织合作者公众经销商、运营商、广告商等供应商公众提供原材料及物资设备的组织及个人同行公众本行业的其他社会组织路漫漫其悠远路漫漫其悠远q 纵向分类（按公众的发展过程分类）纵向分类（按公众的发展过程分类）非公众：非公众： 社会组织还未与之产生关系的公众潜在公众：潜在公众：事实上已与组织发生联系但自身尚未意识到的公众知晓公众：知晓公众：意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众行动公众：行动公众：不但意识到问题的存在，
9、而且已着手采取行动的公众路漫漫其悠远路漫漫其悠远（一）传播的概念及类型q广义的定义：自然界一切信息的传递与接受q狭义的定义：人与人之间的信息传递与分享二、企业公关传播的媒介与方式路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、公关、公关传播的类型q人际传播人际传播：个人与个人之间的沟通交流活动q群体传播群体传播：社会群体与成员、成员与成员之间的沟通交流活动q组织传播组织传播：组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流q大众传播大众传播：职业的传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散公众的传播活动路漫漫其悠远路漫漫其悠远（二）企业公共关系的传播媒介q符号媒介符号媒介：包括语言符号与非语言符号q实物媒介实物
10、媒介：包括充当信息载体的产品、礼品、象征物等q人体媒介人体媒介：作为信息载体的人的行为、服饰、素质、社会影响等路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、大众传媒的传播优势与传播劣势媒介媒介传播优势传播优势传播劣势传播劣势报刊内容详尽、种类繁多、方便阅读、易于留存单向传播、时效性差广播传播迅速、收听便捷、受众广泛、保真性强稍纵即逝、符号单一电视声画兼备、视听结合、直观形象、感染力强转瞬即逝、选择性差网络海量信息、时效性强、互动参与、多媒体化虚假、黄色、垃圾信息泛滥，管理难度大路漫漫其悠远路漫漫其悠远（三）企业公关传播的方式 新闻发布会是指社会组织将新闻媒体的记者召集在一起，由新闻发言人或组织的决策者代表组织发
11、布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问，利用新闻媒介传播组织信息的一种公共关系传播手段路漫漫其悠远路漫漫其悠远q 新闻发布会的程序新闻发布会的程序说什么说什么 确定信息发布的内容和主题谁来说谁来说 确定新闻发言人何时说何时说 确定信息发布的时间向谁说向谁说 确定信息发布的对象何地说何地说 确定信息发布的地点如何说如何说 确定信息发布的程序和方式路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、主动向媒体提供信息n写作新闻稿或拍摄新闻图片n制作音像新闻节目n制作公关片n编辑内部刊物分发新闻单位n利用组织网站传播自身信息路漫漫其悠远路漫漫其悠远3、“制造新闻” “制造新闻”，又称为“制造媒介事件”，是指组织运用健康
12、、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使公众和社会受益的行动，以引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道的公共关系传播手段路漫漫其悠远路漫漫其悠远q 制造新闻的原则及方法制造新闻的原则及方法结合组织的公关目标制造新闻结合不同时期的热门话题制造新闻利用名人效应制造新闻联系重大节日、纪念日、主题日、庆典活动制造新闻通过与新闻单位联合举办活动制造新闻路漫漫其悠远路漫漫其悠远4、公共关系广告 公共关系广告是指组织为传播自己的宗旨理念、社会形象等所做的广告，以引起公众的好感、信赖、支持与合作，提高组织的知名度和美誉度路漫漫其悠远路漫漫其悠远q 公共关系广告的种类公共关系广告的种类形象广告形象广
13、告：传播组织良好形象及信誉论点广告：论点广告：传播组织对社会问题的态度或意见公益广告：公益广告：显示组织对社会公益事业的热心与支持祝贺广告：祝贺广告：向公众贺喜或表达祝贺之意谢意广告：谢意广告：向公众的支持与合作表示感谢路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、企业公关危机的类型与成因q危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件n（一）危机的概念及特征路漫漫其悠远路漫漫其悠远q 有关危机的不同界定有关危机的不同界定危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件 美罗森塔尔、皮恩伯格危机的发生是社会组织内部和外部的构
14、成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态 胡百精：危机传播管理路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、危机的特征 不可完全预知性破坏的严重性时间的紧迫性爆发过程中的高度不可控性 路漫漫其悠远路漫漫其悠远3、企业面对的主要危机类型产品危机：产品危机：产品质量、原料质量、生产流程、人为破坏管理危机：管理危机：生产管理、销售管理、价格管理、行政管理素质危机：素质危机：服务态度、服
15、务质量、社会公益事业关系危机：关系危机：员工、消费者、竞争者、供应商、经销商等路漫漫其悠远路漫漫其悠远（二）近年来企业危机的新变化公共危机是指突然发生、造成或可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的事件1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远公共危机的特征q除具备危机的一般特征外除具备危机的一般特征外高风险性：高风险性：关乎健康、危及生命高关注度：高关注度：公众关切、媒体聚焦高科技性：高科技性：专业性强、解读力弱高扩散性：高扩散性：直涉政府、危及同行 路漫漫其悠远路漫漫其悠远企业安全生产责任事故造成公众健康或生命财产受到严重威胁企业产品出现质量问题或查出违法添加剂企业非法
16、排污或渗漏导致环境污染并引发公共卫生危机路漫漫其悠远路漫漫其悠远企业危机导致公共危机的原因经济的高速发展与信息化社会传媒的高度发达，使今天的社会成为高风险型社会激烈的市场竞争和巨大的生存压力使企业重生产、轻管理，重效益、轻责任，危机发生几率大幅增加追求利益最大化，使企业重利润、轻环保，重眼前、轻长远，违规生产、非法排污等问题屡禁不止制度不严、管理缺失、员工素质低下等使与公众生命健康密切相关的产品危机易衍变为公共危机路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、企业管理危机导致形象危机n企业经营管理中的违法违纪事件引发企业形象危机n企业领导者触犯国家法律引发企业管理危机与形象危机n企业或领导者在重大自然灾害或社会
17、事件中公关素质低下诱发企业形象危机路漫漫其悠远路漫漫其悠远企业管理危机导致形象危机的原因n经济转轨与社会转型过程中暴露出的企业体制缺陷与机制问题未得到足够重视和有效解决n有限的资源、激烈的市场竞争和巨大的生存压力，使一些企业及决策者不计后果、铤而走险n对企业管理者缺乏有效的监督制约，使贪污腐败、行贿受贿等案件频发，严重危害了企业的声誉n网络传播拓展了舆论监督的范围，加大了舆论监督的力度，使企业的管理危机极易扩展为形象危机路漫漫其悠远路漫漫其悠远3、产品危机衍变为行业危机时时 间间危机产品及行业危机产品及行业事件起因事件起因2004.122004.12巨能钙钙制品行业巨能钙含双氧水 2005.4
18、2005.4喜之郎果冻果冻食品行业儿童食小果冻窒息死亡 2005.62005.6光明牛奶牛奶业 过期牛奶回炉重新销售（“回产奶”）2005.72005.7啤酒加工工艺啤酒业“95国产啤酒加甲醛”2006.32006.3欧典地板木地板业涉嫌欺诈宣传2006.5-82006.5-8齐二药、安徽华源制药业 假冒原料（13死）违规操作（11死）2008.92008.9三鹿乳业集团乳制品行业乳制品中添加三聚氰胺2008.102008.10完达山药业中药注射剂业刺五加注射液污染（3死）2009.92009.9多多药业中药注射剂业双黄连注射液不良反应（3死）路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品危机衍变为行业危机的原
19、因经济全球化使各个企业成为相互依存、休戚与共的经济 共同体和利益共同体，使危机事件“牵一发而动全身”科学技术的发达使组织危机风险增加新闻传播技术的进步和媒介竞争的加剧，使不良信息的 传播速度与传播范围大幅度增加消费者越来越成熟而“苛刻”，勇于表达对组织行为的不满 并维护自身的合法权益路漫漫其悠远路漫漫其悠远4、产品危机衍变为国家形象危机l有毒的宠物食物l含有二甘醇的牙膏l安全性能差的轮胎l含有毒细菌的海鲜l油漆铅含量超标的 玩具产品信任产品信任危机危机“中国制造中国制造”危机危机路漫漫其悠远路漫漫其悠远三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件三鹿奶粉含三鹿奶粉含三聚氰胺三聚氰胺（企业危机）（企业危机）22家企
20、业奶粉家企业奶粉含三聚氰胺含三聚氰胺（行业危机）（行业危机）婴幼儿婴幼儿奶粉危机奶粉危机（产品危机）（产品危机）液态奶危机液态奶危机（系列产品危机）（系列产品危机）奶制品危机奶制品危机（产业链危机）（产业链危机）食品安全食品安全危机危机政府监管政府监管危机危机政府诚信政府诚信危机危机中国制造中国制造危机危机国家形象国家形象危机危机路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品危机衍变为国家形象危机的原因中国作为主要的制造业大国，销往世界各地的产品已成为各国公众了解中国最直接的“窗口”产品质量缺陷及检测标准未达到出口国的要求，使中国产品屡遭危机信息全球化与新闻传播“西强东弱”的现实，使有关中国负面信息的传播范围与
21、影响程度不断扩展西方国家对中国的“刻板印象”，使对中国产品、企业的批评极易衍变为对中国国家形象的置疑路漫漫其悠远路漫漫其悠远n（一）企业危机管理的阶段与目标q 危机公关的概念危机公关的概念 在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象 是对已经发生的危机事件的处理过程与方式是对已经发生的危机事件的处理过程与方式四、企业危机管理的步骤与策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远 针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉
22、和市场的一整套机制 包括对于危机预警、防范、化解的全过程路漫漫其悠远路漫漫其悠远1、危机的发展过程危机潜在期：危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆危机突发期危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降危机持续期危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出危机解决期危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通（二）危机管理的阶段与目标路漫漫其悠远路漫漫其悠远q2、危机管理的阶段划分危机的事前预控：危机的事前预控： 收集信息、识别危机、发出警示、建立预案 危机爆发后的应对：危机爆发后的应对： 调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害 危机结束后的恢复管理：危机结束后的恢复管理： 落实整改、消除影响、修补关系
23、、矫正形象路漫漫其悠远路漫漫其悠远q转危为安转危为安 危机公关目标的第一个层次恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系q化危为机化危为机 危机公关目标的第二个层次将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望 路漫漫其悠远路漫漫其悠远（三）危机管理的实施步骤路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、危机管理的组织落实组织主要负责人沟通、传播和公关等相关职能部门负责人危机事件所涉及的相关部门负责人 路漫漫其悠远路漫漫其悠远q 危机公关领导小组的职能危机公关领导小组的职能制定危机公关的政策协调、管理危机公关的流程统一口径，开展有效的内部与外部沟通路漫漫其悠
24、远路漫漫其悠远3、危机处理的程序深入现场、了解事实分析情况、确立对策安抚公众、缓和对抗联络媒介、主导舆论多方沟通、加速化解有效行动、转危为机 路漫漫其悠远路漫漫其悠远4、危机恢复管理危机负面影响的消除利益相关者良性互动关系的重建组织内部的经验总结 路漫漫其悠远路漫漫其悠远（四）危机传播管理的原则与策略qTell your own tale（以我为主提供信息）qTell it fast（尽快提供信息）qTell it all（提供全部信息）（英国公关专家里杰斯特提出）路漫漫其悠远路漫漫其悠远2、危机传播管理的沟通策略沟通策略沟通策略 实施方式实施方式 适用范围适用范围 诚意致歉 公开表示组织将承
25、担危机责任，呼吁利益相关者的宽容、理解和支持 适用于组织的错误行为导致危机时 改善行动 宣布将尽最大努力弥补和消除危机带来的损害，采取措施预防危机再度发生适用于组织的错误行为或偶发意外导致危机时 顺应迎合 尝试顺应、迎合利益相关者的心理、态度和行为，并尽量满足他们的需求 适用于利益相关者的需求正当、合理，需予迎合时 行为正当化传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠 适用于危机责任较小、且主要由外部诱因引发时 据实辩解 寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任，或应承担较小责任 适用于危机责任较小却遭受牵连时 驳斥谣言 采取公告、论辩、戳穿或法律诉讼等手段，攻破危机谣言 适用于出现可指认并可驳斥的造谣者时 坚决否认 利用各种必要手段，及时告知利益相关者危机并不存在，或者与己无关 适用于证实危机并不存在或与己无关时 路漫漫其悠远路漫漫其悠远3、危机传播管理的实施方式 联络媒体提供真实信息专业人士做出专业分析权威机构发布权威意见意见领袖发表公正看法路漫漫其悠远路漫漫其悠远4、应对媒体采访应注意的问题有备而来有备而来（仿真假想问题，认真调研，充分准备）心态积极心态积极（理解记者，积极配合、态度平和）实事求是实事求是（讲真话，态度诚恳，言之有物）学会沟通学会沟通（适时重复、变换主题、慎用幽默）
