1、2022/6/7Ch08目标市场营销战略120202020年渠道经销商激励政策制定年渠道经销商激励政策制定 合同关系仅仅能使人的潜力发挥合同关系仅仅能使人的潜力发挥20%30%，如果受到充分激励，如果受到充分激励 ，其潜力可发挥，其潜力可发挥至至80%90% 心理学家威廉心理学家威廉詹姆士詹姆士2022/6/7Ch08目标市场营销战略2思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠行政命令，只能采取行政命令，只能采取“胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒”政策政策2022/6/7Ch08目标市场营销战略3第二节第二节 间接激励间接激励第三节第三节 实施关系营销实施关系
2、营销第一节第一节 直接激励直接激励内容2022/6/7Ch08目标市场营销战略4目标目标l 掌握返利政策的技巧掌握返利政策的技巧l 理解渠道促销的力度和频度理解渠道促销的力度和频度l 了解其他激励措施的制定方法了解其他激励措施的制定方法 本章重点：本章重点：返利政策返利政策 本章难点：本章难点：返利政策及其他奖励政策的返利政策及其他奖励政策的 制定和运用技巧制定和运用技巧2022/6/7Ch08目标市场营销战略5第一节 直接激励直接激励一、直接激励的概念一、直接激励的概念二、直接激励的形式二、直接激励的形式2022/6/7Ch08目标市场营销战略6一、直接激励的概念一、直接激励的概念 直接激励
3、，指的是通过给予物质或金钱奖励来直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。2022/6/7Ch08目标市场营销战略7直接激励直接激励的形式的形式返利政策返利政策设立奖项设立奖项补贴补贴开展开展促销活动促销活动二、直接激励的形式二、直接激励的形式价格价格折扣折扣2022/6/7Ch08目标市场营销战略81.返利政策（1）定义 制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴2022/6/7Ch08目标市场
4、营销战略9（2）制定返利政策时考虑的因素）制定返利政策时考虑的因素制定返利政策时考虑的因素制定返利政策时考虑的因素返利的标准返利的标准返利的形式返利的形式返利的时间返利的时间返利的附属条件返利的附属条件2022/6/7Ch08目标市场营销战略10一、月返利一、月返利 1. 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%2%； 2.2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%3%； 3.3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%10%；二、年返利二、年返利 1. 1.当年订货
5、额累积达到当年订货额累积达到2020万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的2%2%； 2.2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到5050万以上时，返年度订货总额的万以上时，返年度订货总额的5%5%； 2022/6/7Ch08目标市场营销战略11 E返利的标准返利的标准E返利的形式返利的形式E返利的时间返利的时间E返利的附属条件返利的附属条件一、月返利一、月返利 1. 1.当月订货额达一万元以上时，当月订货额达一万元以上时，返月订货额的返月订货额的2%2%； 2.2.当月订货额达二万元以上时，当月订货额达二万元以上时，返月订货额的返月订货额的3%3%； 3.3.当月订货额达五万元
6、以上时，当月订货额达五万元以上时，返月订货额的返月订货额的10%10%。二、年返利二、年返利 1. 1.当年订货额累积达到当年订货额累积达到2020万以万以上时，返年度订货总额的上时，返年度订货总额的2%2%； 2.2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到5050万以万以上时，返年度订货总额的上时，返年度订货总额的5%5%。 2022/6/7Ch08目标市场营销战略12 方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高
7、销量返台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。利奖励金额。 方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务为必保任务200200万、争取任务万、争取任务250250万元和冲刺任务万元和冲刺任务300300万万元，返利比例分别为元，返利比例分别为1%1%、3%3%和和5%5%。 2022/6/7Ch08目标市场营销战略13补充知识一
8、：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范 坎级返利：销量越大，返利越高坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货返利政策：进货5000箱，每箱返利箱，每箱返利1元；进货元；进货10000箱，箱，每箱返利每箱返利2元；进货元；进货3万箱，每箱返利万箱，每箱返利4元。元。分析：分析：1. 1.这个政策将导致什么结果？这个政策将导致什么结果？2.2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？2022/6/7Ch08目标市场营销战略141 1、返利组成、返利组成o每
9、销售一箱奖励每销售一箱奖励0.30.3元，准期元，准期付款奖付款奖0.30.3元元/ /箱，专销（不销箱，专销（不销售指定竞品）奖售指定竞品）奖0.30.3元元/ /箱；箱；o发现砸价、冲货、付款不及发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销销约定扣当年截止违约当日销量的返利量的返利0.10.1元元/ /箱，第二次扣箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利当年截止违约当日销量的返利0.30.3元元/ /箱，第三次扣当年截止箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利违约当日销量的返利0.50.5元元/ /箱。箱。2 2、奖励组成、奖励组成o以
10、积分计算奖励，年销售量任务完以积分计算奖励，年销售量任务完成积成积5 5分；分；o指定下辖外埠区域开户率（企业目指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达而且能够正常配送、正常运转）达80%80%以上积以上积2 2分；分；o大卖场供货及陈列合格大卖场供货及陈列合格80%80%以上积以上积1 1分；分；o铺货率抽查合格积铺货率抽查合格积2 2分。分。2022/6/7Ch08目标市场营销战略15 模糊返利公式模糊返利公式中国式的狡猾与智慧中国式的狡猾与智
11、慧 返利改返利改“股票股票”2022/6/7Ch08目标市场营销战略16百事可乐公司的返利政策百事可乐公司的返利政策2022/6/7Ch08目标市场营销战略171. 1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合相结合3.3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用用，又要起到管理和控制经销商的作用2.2.根据产品阶段调整返利侧重点根据产品阶段调整返利侧重点返利运用技巧总结返利运用技巧总结2022/6/7Ch08目标市
12、场营销战略181.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 2022/6/7Ch08目标市场营销战略192.设立奖项设立奖项 在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等2022/6/7Ch08目标市场营销战略20厂家关注什么
13、，想让经销商做什么事情，就在厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们要避免他们“钻政策空子钻政策空子”、“不择手段不择手段”关键是知道自己不想要什么。关键是知道自己不想要什么。2022/6/7Ch08目标市场营销战略211.1.这个奖励执行后会出现什么情况？这个奖励执行后会出现什么情况？2.2.应采取什么措施来防范？应采取什么措施来防范？例：例： 销售竞赛奖：华北地区销量销售竞赛奖：华北地区销量30003000万的经销商年底奖奥万的经销商年底奖奥迪迪A4A4一台。一台。2022/6/7Ch08目标市场营销
14、战略22 3.补贴（补贴（渠道无间渠道无间P94） 协助力度补贴协助力度补贴 库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助最高水平，厂家给与一定的补助。2022/6/7Ch08目标市场营销战略23答案：答案：1、
15、9000元元2、1500元元例如：例如： 某厂家举行啤酒促销，促销活动某厂家举行啤酒促销，促销活动3 3个月，卖一箱补贴个月，卖一箱补贴2 2元。促销前库存为元。促销前库存为20002000箱，后进箱，后进30003000箱。促销结束后，箱。促销结束后，存货量为存货量为500500箱，进货箱，进货15001500箱，达到了过去库存的最高箱，达到了过去库存的最高水平水平, ,每箱补贴每箱补贴1 1元。元。问：问：1 1、点存货补贴为多少？、点存货补贴为多少？ 2 2、恢复库存补贴为多少？、恢复库存补贴为多少？2022/6/7Ch08目标市场营销战略24 案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球案
16、例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送送拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。 针对这个问题，厂家出台一个配送补助：针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本张经销本月销量一千，其中自行出货月销量一千，其中自行出货800件，另外件，另外200件是厂家件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货件）。自行出货800件，配送
17、补助一箱件，配送补助一箱1毛；送单毛；送单200，配送补助一箱，配送补助一箱1元。元。”2022/6/7Ch08目标市场营销战略25o 渠道促销渠道促销 “渠道促销渠道促销”是厂家针对中间渠道商是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。进货热情和销售积极性。 其实质同样是渠道利润的再分配（厂家其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。 4.开展促销活动开展促销活动2022/6/7C
18、h08目标市场营销战略26开展促销活动时要注意如下几个问题：开展促销活动时要注意如下几个问题：o （1 1）促销的目标）促销的目标o （2 2）促销力度的设计）促销力度的设计o （3 3）促销内容）促销内容o （4 4）促销的时间）促销的时间o （5 5）促销考评）促销考评o （6 6）促销费用申报）促销费用申报o （7 7）促销活动的管理）促销活动的管理2022/6/7Ch08目标市场营销战略27其中特别注意：其中特别注意：o 渠道促销的时效问题渠道促销的时效问题 o 渠道促销的力度和频度渠道促销的力度和频度 o 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素渠道促销的形式、执行以及区域连动因素 20
19、22/6/7Ch08目标市场营销战略28o 1 1、一般，企业在什么情况下需要进行、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？渠道促销？o 2 2、渠道促销力度的参考值是什么？、渠道促销力度的参考值是什么？o 3 3、渠道促销的合理的频度原则、渠道促销的合理的频度原则? ?2022/6/7Ch08目标市场营销战略295.价格折扣价格折扣o （1 1）数量折扣）数量折扣o （2 2）等级折扣）等级折扣o （3 3）现金折扣）现金折扣o （4 4）季节折扣）季节折扣2022/6/7Ch08目标市场营销战略30 从单纯的从单纯的“销量返利销量返利”造成的串货、倒造成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重
20、要原因。如货的情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利润来果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？源是较高的年终奖励，结果会怎样？2022/6/7Ch08目标市场营销战略31 利润过低经销商没有销售你产品的积极性，利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润是不是越这点大家都好理解。反过来，利润是不是越高越好？高越好？2022/6/7Ch08目标市场营销战略32二、间接激励二、间接激励o 所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中售管理，以提高销售
21、的效率和效果来激发中间商的积极性间商的积极性 2022/6/7Ch08目标市场营销战略33间接激励的形式：间接激励的形式：1 1帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理先出库存管理o 2 2帮助零售商进行零售终端管理帮助零售商进行零售终端管理o 3 3帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作理工作o 4.4.库存保护库存保护o 5.5.开拓市场开拓市场o 6.6.产品及技术支持产品及技术支持2022/6/7Ch08目标市场营销战略34第二节第二节 关系营销关系营销一、关系营销的含义一、
22、关系营销的含义 : 关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢实现双赢 补充：零和游戏补充：零和游戏2022/6/7Ch08目标市场营销战略35“囚徒困境”：o 在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例“囚徒囚徒困境困境”：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢律应各判入狱一年。但警察还怀
23、疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是了这两个罪犯一点刺激：那就是“坦白从宽，抗拒坦白从宽，抗拒从严从严”。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：为对告发者的奖赏。该
24、模型的收益矩阵如下：2022/6/7Ch08目标市场营销战略36嫌嫌 犯犯 A 抵抵 赖赖坦坦 白白嫌嫌 犯犯B抵抵 赖赖1年，年，1年年20年，年，0年年坦坦 白白0年，年，20年年10年，年，10年年2022/6/7Ch08目标市场营销战略37二、加强与渠道成员的关系管理二、加强与渠道成员的关系管理1.强调共同利益强调共同利益2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3.企业与渠道成员间应加强相互信任企业与渠道成员间应加强相互信任4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力在企业联盟发展中增强自身的竞争能力2022/6/7Ch08目标市场营销战略38我是一家饮料企业
25、的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出相应的
26、条文。要求我近期内制定出相应的条文。 2022/6/7Ch08目标市场营销战略39模拟案例：模拟案例： 资源的给与资源的给与o春节前夕，春节前夕，L食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。o业务王：业务王：“张总，你好。快到春节了，生意不错吧？张总，你好。快到春节了，生意不错吧？ ！” o张老板：张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”o业务王：业务王：“有啊，本次新政策是在节前有啊，本次新政策是在节前20天内，进货销售达天内，进货销售达30万元以上的，给予万元以上的，给予2%的返利支持。的
27、返利支持。”o张老板：张老板：“才给才给2%？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放在我经营的？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放在我经营的F油上油上了，人家是节前了，人家是节前30天，累计销售达天，累计销售达20万就给我三个点资源，每桶油还另配一包糖果作为促万就给我三个点资源，每桶油还另配一包糖果作为促销支持。销支持。” o业务王：业务王：“张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我过个好年啊。公司已经张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我过个好年啊。公司已经下了硬指标，本市场一定要达到下了硬指标，本市场一定要达到30万元以上的，上个月这么淡，你都卖了万元以上的，上个月这
28、么淡，你都卖了20万呢？何况马万呢？何况马上过年啊，呵呵。上过年啊，呵呵。”o张老板：张老板：“小王，亏你还知道我上月都卖了小王，亏你还知道我上月都卖了20万，卖你们这个产品又挣不到什么钱了，万，卖你们这个产品又挣不到什么钱了，费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。”o业务王：业务王：“张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年了，如果任务完不成，张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年了，如果任务完不成，我连奖金都拿不到我连奖金都拿不到 ” o张老板：张老板：“是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我
29、也要挣钱啊？是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊？” o业务王：业务王：“那怎么办呢，你说，张总？那怎么办呢，你说，张总？”o张老板：张老板：“你看，这样吧，这个月我销售你看，这样吧，这个月我销售25万，你给我申请万，你给我申请3%的促销政策，批下来，的促销政策，批下来，我就拼一把我就拼一把. ” o业务王：业务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？”o张老板：张老板：“小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。”o后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，把后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，把精力全部投入在精力全部投入在F品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，造品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，造成销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。成销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。
