1、1企业愿景和使命分析企业愿景和使命分析第第4章章1引言 人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员。正是这种精神，能够把员工的工的思想统一思想统一，能够，能够指导指导员工的员工的行为行为，能够，能够产生产生巨大的巨大的凝聚凝聚力力。公司是一个有生
2、命的组织，如果它没有。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵思想、文化、灵魂魂，它就会失去，它就会失去生命生命。 - -彼得彼得圣吉圣吉2n 导致企业失败最为重要甚至是唯一的导致企业失败最为重要甚至是唯一的原因，就是缺乏对企业使命的充分思考。原因，就是缺乏对企业使命的充分思考。 彼得彼得 德鲁克德鲁克n 公司愿景可以聚集资源，指挥行动，公司愿景可以聚集资源，指挥行动，激励员工，进而推动企业取得出色业绩。激励员工，进而推动企业取得出色业绩。战略制定者的工作，就是识别和提出明确战略制定者的工作，就是识别和提出明确的企业愿景。的企业愿景。 约翰约翰 凯恩凯恩3n 无魂有体就像稻草人无魂有体
3、就像稻草人 “爱拼才会赢爱拼才会赢” n 魂魄魂魄 指什么？指什么？4“三个石匠”的故事 中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？嘿，干什么呢？” 第一个说：第一个说：“在凿石头呢。在凿石头呢。” 第二个说：第二个说：“我在雕刻一块基石。我在雕刻一块基石。” 第三个回答令人振奋：第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！我在建造一座大教堂！” 在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，却带来了不同的人生命运却带来了不同的人生命运：
4、第一个，把工作看作是为了养家糊口，：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。5松下幸之助松下幸之助：（：（1 1）n 我从事了六十年我从事了六十年（讲话是在（讲话是在19781978年）年）的事业的事业经营。通过经营体验经营。通过经营体验 , , 我深感经营观念的我深感经营观念的重要性。换言之重要
5、性。换言之 , , 就是在就是在 “公司的存在意公司的存在意义、经营目的、经营方式义、经营目的、经营方式” ” 这几方面，要这几方面，要确立坚定的基本的观点。确立坚定的基本的观点。n 在事业经营中诸种因素都很重要在事业经营中诸种因素都很重要, ,如技术力如技术力量、销售能力、资金的作用以及人员等。但量、销售能力、资金的作用以及人员等。但最根本、最重要的乃是正确的经营观念。最根本、最重要的乃是正确的经营观念。n 可是老实讲可是老实讲, , 在我开创事业的初期在我开创事业的初期, , 并不是并不是以明确的经营观念去从事经营的。我的工作以明确的经营观念去从事经营的。我的工作最早只有我、我的妻子和内弟
6、三个人最早只有我、我的妻子和内弟三个人, , 说来说来无非是为了糊口度日无非是为了糊口度日, , 才以很小的规模开始才以很小的规模开始营略的。营略的。6松下幸之助松下幸之助：（：（2 2）n 可以说可以说, , 当初我根本没有考虑到经营观念这一当初我根本没有考虑到经营观念这一问题。当然问题。当然, , 既然从商就要多方面地考虑如何既然从商就要多方面地考虑如何把商业搞成功。把商业搞成功。“ “ 必须生产出优质产品；要必须生产出优质产品；要降低价格降低价格; ;要把顾客放在首位；要感谢协作要把顾客放在首位；要感谢协作商。商。”n 但这些观点仅是遵循当时社会的一般常识或经但这些观点仅是遵循当时社会的
7、一般常识或经商的一般观念来考虑并尽力加以实践的。商的一般观念来考虑并尽力加以实践的。7松下幸之助松下幸之助：（：（3 3）n 随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不不能只遵循一般的观念从事经营能只遵循一般的观念从事经营”。n 无疑无疑, ,遵从商业的一般观念遵从商业的一般观念, ,社会的普通常识努社会的普通常识努力工作在当时是很重要的力工作在当时是很重要的, ,也是很合情入理的也是很合情入理的, , 但我认为不能只满足于此但我认为不能只满足于此, , 还要考虑是否应该还要考虑是否应该有有“为什么从事经营为什么从事经营?” ?” 这种更高的这种更高的“生产者
8、生产者的使命的使命”8松下幸之助松下幸之助：（：（4 4）n 于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。从那时起从那时起, ,我始终把它作为公司经营的基本方我始终把它作为公司经营的基本方针去经营企业。针去经营企业。n 明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生了比以往更为坚定的信念了比以往更为坚定的信念, ,职工们在听了我的职工们在听了我的讲述后也非常受感动讲述后也非常受感动, ,并带着使命感去致力于并带着使命感去致力于工作。工作。n 一言以蔽之一言以蔽之, ,经营似乎有了灵魂。于是从那时经营似乎有了灵魂。于是从那
9、时起经营便得到了飞速的发展起经营便得到了飞速的发展, ,甚至发展到连我甚至发展到连我自己都颇为惊异的地步。自己都颇为惊异的地步。9导入：树立正确观念的重要性导入：树立正确观念的重要性指导指导决定决定观念观念行为行为效果效果校正校正10引例二：三位囚犯的选择引例二：三位囚犯的选择摘自牛津管理评论摘自牛津管理评论 n 有三个人因犯罪要被关进监狱年，监狱有三个人因犯罪要被关进监狱年，监狱长满足他们每人一个要求：长满足他们每人一个要求：n 美国囚犯要求：美国囚犯要求：11n 法国囚犯的要求：法国囚犯的要求：犹太人囚犯的要求：12三年后释放的结局：三年后释放的结局：美国人犹太人犹太人法国人13感悟：感悟
10、：n 什么样的观念就有什么样的行为，什么什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的结果，今天的生样的行为就有什么样的结果，今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决活结果是是由我们的以前行为和观念决定的，而今天我们的行为和观念将决定定的，而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果我们以后的生活结果14本章主要内容企业愿（远）景企业愿（远）景 企业使命企业使命 任务陈述书任务陈述书经典案例分析与讨论经典案例分析与讨论企业战略目标企业战略目标 151616愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来
11、境界企业未来境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施17战略远景战略远景使命使命目标目标战略之间的战略之间的关系关系战略远景战略远景使命使命短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略goal18 战略远景和使命的对内外沟通作用战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象
12、企业命名企业命名口口号号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求192020愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核心价值观核心价值观公司信仰公司信仰服务观你的需你的需要就是要就是我的工我的工作作质量观畅饮畅饮快乐快乐人才观合适的合适的人干合人干合适的事适的事道德观言行言行一致一致管理观相互学相互学习天习天天进步天进步发展观有多大有多大本事做本事做多大事多大事制度层（管理制度制度层（管理制度200余项流程余项流程190项）项）
13、基于市场基于市场基于市场基于市场基于消费者基于消费者公司文化基因公司文化基因(DNA)抽象化（神）抽象化（神）具体化（形）具体化（形）意意 会会言言 传传行行 贯贯企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会青岛啤酒企业文化框架图青岛啤酒企业文化框架图环境观好心好心有好有好报报企业精神：尽职尽责追求卓越企业精神：尽职尽责追求卓越企业作风：严谨企业作风：严谨 务实务实 高效高效引导引导功能功能凝聚凝聚功能功能激励激励功能功能约束约束功能功能顺顺 势势明明 道道优优 术术诚信诚信和谐和谐开放开放创新创新市场观永不永不放弃放弃品牌观有情有情有义有义转化转化物质层（视觉
14、识别系统、物质环境、传播网络等）物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）识别识别功能功能使命：用我们的激情酿造出消费使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐者喜好的啤酒，为生活创造快乐21青岛啤酒产品广告诉求青岛啤酒产品广告诉求n 激情成就梦想！激情成就梦想！n 青岛纯生：青岛纯生：“青岛纯生，青岛纯生，激活人生！激活人生！”n 激情一灌到底！激情一灌到底！”221企业愿景企业愿景23一、愿景一、愿景n愿景愿景= =愿望愿望+ +远景远景n 愿望：对一件事物的美好希望、愿望：对一件事物的美好希望、设想与期待。设想与期待。n 远景：想象中未来的远大景象，远景：想象中未来的远大
15、景象，远景规划。远景规划。24什么是什么是愿景（愿景（VisionVision）n 意思是：意思是：所向往的前景所向往的前景。 （摘自：现代汉（摘自：现代汉语大词典第语大词典第5 5版）版）n 愿景是更高层次的追求，介于愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求信仰与追求之之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。一层（追求通常是短期的）。25企业愿景企业愿景n 是企业未来期望达到的一种状态。是企业未来期望达到的一种状态。u是人们的一种意愿的表达，它概括了企业是人
16、们的一种意愿的表达，它概括了企业的的未来目标、使命及核心价值未来目标、使命及核心价值，是一种企，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。业为之奋斗的心愿和远景。u它它回答的是回答的是“企业在未来将成为什么样的企业在未来将成为什么样的企业企业”。也就是企业长期发展的方向、目也就是企业长期发展的方向、目标、目的、愿望等，标、目的、愿望等，明确指定公司在未来明确指定公司在未来社会范围是什么样子。社会范围是什么样子。26“愿景公司愿景公司”（Visionary companiesVisionary companies）核心经营理念核心经营理念核心价值观核心价值观核心目的核心目的生动的未来前景生动的未来前景10
17、年年30年实现的年实现的BHAG(宏伟、宏伟、惊险、大胆的目标惊险、大胆的目标)生动形象的描述生动形象的描述摘自摘自“变变革革”哈哈佛商业评论佛商业评论精粹译丛精粹译丛 詹姆斯詹姆斯C考林斯考林斯 杰杰瑞瑞.波拉斯波拉斯27（二）内涵（二）内涵 n1 1、企业存在是为了什么、存在的价值是、企业存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在？（什么以及如何存在？（To be, or not To be, or not to be, thatto be, thats a question!s a question!）？28n2 2、愿景是战略与组织文化的交集，既是、愿景是战略与组织文化的交集，既是战
18、略的指引，也是组织文化的导航。战略的指引，也是组织文化的导航。29n3 3、企业愿景可以看作对未来的一种梦想。、企业愿景可以看作对未来的一种梦想。（处于可实现而又不可以实现的模糊状（处于可实现而又不可以实现的模糊状态）态）30n4 4、愿景是一种征服世界的野心、愿景是一种征服世界的野心 。这种野心是善意的雄心壮志，是这种野心是善意的雄心壮志，是 我我想成为什么，所以我能成为什么想成为什么，所以我能成为什么 的的最佳诠释。最佳诠释。 31 19451945年，年，2727岁的山姆岁的山姆 沃尔顿用从岳父手里借来的沃尔顿用从岳父手里借来的2 2万万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于美元
19、，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于19621962年正式启用沃尔玛的企业名称。年正式启用沃尔玛的企业名称。19701970年，沃尔玛公司年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。股票在纽约证券交易所挂牌上市。 对对7 7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门销才是商业成功的不二法门，“天天低价天天低价”成为公司经成为公司经营哲学的基础。营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了为此，他为公司制定了三条
20、座右铭三条座右铭：“顾客是上帝顾客是上帝”、“尊重每一位员工尊重每一位员工”和和“每天追求卓越每天追求卓越”。案例：找出案例：找出沃尔玛公司的愿景沃尔玛公司的愿景32 19891989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为销售额为243243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为为284284亿美元。亿美元。19901990年，他做出了沃尔玛年，他做出了沃尔玛1010年发展规划年发展规划：到到20002000年，公司的销售额将达到年，公司的销售额将达到12901290亿美元，成为世界上亿美元，成为世界
21、上最有实力的零售商。最有实力的零售商。 上世纪上世纪9090年代，沃尔玛增长势头非常强劲，年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997199720002000年的历年销售额增长率分别为年的历年销售额增长率分别为12%12%、17%17%、20%20%和和20%20%，远高于凯马特，远高于凯马特1995199520002000年间年间3.34%3.34%的平均增长率。的平均增长率。20002000年，沃尔玛销售额达到年，沃尔玛销售额达到20002000亿美元，列财富杂志亿美元，列财富杂志全球全球500500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现
22、了，可他在创始人沃尔顿的目标实现了，可他在19921992年便离开了年便离开了人世。人世。案例：找出案例：找出沃尔玛公司的愿景沃尔玛公司的愿景33企业愿景的要素企业愿景的要素n 清晰清晰n 持久持久n 独特独特n 服务精神服务精神34企业的愿景通常通过以下三个方企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的面来体现远景的4 4个要素：个要素：n 1 1、对社会的的影响力、贡献力。对社会的的影响力、贡献力。使整个使整个人类社会受惠受益。人类社会受惠受益。 u麦当劳的愿景麦当劳的愿景控制全球食品服务业。控制全球食品服务业。35n 2 2、在市场或行业中的排位在市场或行业中的排位实现企业的繁实现企业的繁
23、荣昌盛。荣昌盛。n 柯达柯达只要是图片都是我们的业务只要是图片都是我们的业务n 3 3、与企业关联群体间的关系与企业关联群体间的关系（客户、股东、（客户、股东、员工、环境）员工、环境）n sony sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及：为包括我们的股东、顾客、员工，及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，美好梦想的机会，“DREAM IN SONYDREAM IN SONY”36n 在吉姆在吉姆柯林斯著名的基业长青一书中，柯林斯著名的基业长青一书中，作者指出，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企那些真正能够留名千古的宏伟企业都有
24、一个共同点：有令人振奋、并可以帮业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的助员工做重要决定的“愿景愿景”。愿景的作用：愿景的作用：凝聚凝聚+ +激励激励37运创科技公司（运创科技公司（VitriaVitria）的创办人兼董事长张若）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入福布斯玫，是一个迄今为止第一个进入福布斯400400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的业愿景领导的： “没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断
25、地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。一个团队，实现共同的梦想。”38欧特克（欧特克（AutoDeskAutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的： “愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉
26、情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。换一下，但始终有一个方向。”39著名的愿景著名的愿景公司公司 愿愿 景景年代年代施乐施乐打败佳能打败佳能20/8020/80索尼索尼成为在世界范围内改变人们认成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差看法的最知为日本产品质量差看法的最知名公司名公司20/5020/50波音波音成为世界商业飞机的主角并将成为世
27、界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代世界带入喷气时代20/5020/50耐克耐克粉碎阿迪达斯粉碎阿迪达斯20/6020/60本田本田摧毁雅马哈摧毁雅马哈20/7020/70斯坦福斯坦福18911891成为西部的哈佛（成为西部的哈佛（16361636）20/4020/4040麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好
28、梦想的机会和实现他们美好梦想的机会愿景事例愿景事例41愿景事例愿景事例柯达的愿景：柯达的愿景： 只要是图片都是我们的业务只要是图片都是我们的业务微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；在每一张桌子上，使用微软的软件；福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；万科愿景万科愿景成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者华为公司愿景华为公司愿景丰富人们的沟通和生活丰富人们的沟通和生活想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联
29、想。联想、服务的联想、国际化的联想。422企业使命企业使命43案例导入：案例导入：没有明确企业的使命，没有明确企业的使命， 企企业将会有怎样的命运？业将会有怎样的命运？n 百龙矿泉壶曾在百龙矿泉壶曾在20 20 世纪世纪90 90 年代初期喧嚣一年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化不到的是，消费者的兴趣发生了变化想想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，百龙
30、公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。44n 百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的总裁百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的总裁的检讨一书中，回忆到：的检讨一书中，回忆到：“我那时给企业我那时给企业定位是定位是生产矿泉壶生产矿泉壶的行业，现在来看，的行业，现在来看，其实我的企业本质是在其实我的企业本质是在生产矿泉水生产矿泉水。如。如果我能早些认识到我是生产果我能早些认识到我是生产水水的行业，的行业，而不是生产而不是生产壶壶的行业，我就可能会是中的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。国最早的矿泉水公司了。”451 1、企业使命
31、的概念、企业使命的概念n 企业的使命是企业的使命是指出企业指出企业存在的目的或理由，说存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的营思想，为企业目标的确定与战略的制定提供确定与战略的制定提供依据。依据。n 它比企业的愿景更具体它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和地说明了企业的性质和发展方向。发展方向。46企业使命的作用 n 明确企业的性质和社会责任明确企业的性质和社会责任n 明确发展方向和奋斗目标明确发展方向和奋斗目标n 明确价值观、培育企业文化、凝聚人心、明确价值观、培育企业文化、凝聚人心、增强激励。增强激励。n 明确经营范围、业务领域和经营政策明确经
32、营范围、业务领域和经营政策n 端正经营态度，防止经营危机端正经营态度，防止经营危机n 充分展示企业，提高企业的亲和力和知名充分展示企业，提高企业的亲和力和知名度、美誉度度、美誉度47彼得彼得 德鲁克（德鲁克（Peter Peter DruckerDrucker） ： 一个企业不是由它的名字、章程和条例一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。实的战略目标。48 使命（使命（MissionMission）说明一个组织或个人存在的）说明一个组
33、织或个人存在的目的和理由。目的和理由。 愿景（愿景（VisionVision）则是一个组织或个人将使命付诸）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。图景。二者的联系和区别在于：二者的联系和区别在于：（1 1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使景应当建立在确认使命的基础之上
34、，它又是将使命付诸实践的动力源泉。命付诸实践的动力源泉。愿景与使命的区别与联系愿景与使命的区别与联系49（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。 比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。愿景与使命的区别与联系愿景与使命的区别与联系50愿景愿景使命使命价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业未来境界企业未来
35、境界业务定义范围业务定义范围企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略制制定定战略战略 实施实施512 2、企业使命的陈述、企业使命的陈述n 狭义：产品导向的狭义：产品导向的n 广义：市场导向的广义：市场导向的n 注意：避免过于狭隘或过于空泛注意：避免过于狭隘或过于空泛52比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向产品导向”表述使命表述使命 公公 司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述玛丽化妆品公司玛丽化妆品公司 生产女士化妆品生产女士化妆品 创造魅力和美丽创造魅力和美丽美国电话美国电话电报公司电报公司生产电话
36、设备生产电话设备提供信息沟通提供信息沟通工具工具埃克森公司埃克森公司出售石油和天燃气出售石油和天燃气提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢给千百万人带来欢乐乐53 德鲁克如是说 为了了解什么是一个企业，我们必须为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的须在社会之中，因为工商企业是社会的一种一种“器官器官”。企业的目的只有一种适。企业的目的只有一种适当的定义：当的定
37、义：创造顾客创造顾客。54使命陈述n 1.1.顾客需求的角度顾客需求的角度n 强生公司：我们的使命是强生公司：我们的使命是减轻病痛减轻病痛n AT&TAT&T：我们所致力的事业是：我们所致力的事业是将人们连接在一起将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。界做到最好。1555n 2.2.从产品或服务的角度从产品或服务的角度n 苹果公司：苹果公司：n 为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、为全世界的学生、教育工作者、设计人员、
38、科学家、工程师、商人和其他消费者带来工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产最好的个人电脑产品和支持。品和支持。1656 3.3.从技术的角度从技术的角度 柯达公司：在柯达公司：在化学影像和电子影像技术化学影像和电子影像技术方面，方面，成为世界一流。成为世界一流。1757n4.4.从市场目标的角度从市场目标的角度n麦当劳：公司的战略展望是麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。占领全球的食品服务业。n在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高时，通过执行我们的服务便利、增
39、加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。我们的市场占有率和盈利率。 1858 5.5.从企业价值观角度从企业价值观角度 丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。舒适是我们最高的使命。1959n6.6.从对员工关注的角度：从对员工关注的角度：n本公司坚持本公司坚持造物先造人造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有保障来招聘、培养、激
40、励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。奉献精神的人员。2060 7.7.从企业的公众形象和社会责任的角度从企业的公众形象和社会责任的角度 中国移动的企业使命：中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社创无限通信世界，做信息社会栋梁。会栋梁。21614、企业使命表述注意事项n 要以消费者的基本消费需求为中心确定企业要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命使命n 正确的企业使命必须具有约束力正确的企业使命必须具有约束力n 企业使命要具有鼓动性企业使命要具有鼓动性 625 5、企业愿景、使命的举例、企业愿景、使命的举例n 1 1、微软公司微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放愿景（使
41、命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；在每一张桌子上，使用微软的软件； n 2 2、福特公司福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；愿景（使命）：汽车要进入家庭； n 3 3、中国移动通信中国移动通信： n 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁， n 企业经营宗旨企业经营宗旨：追求客户满意服务：追求客户满意服务633任务陈述书任务陈述书64企业使命报告书编写的原则 n 企业使命报告书应该是精神层面的，企业使命报告书应该是精神层面的，以理念和定性为主，不易过于具体。以理念和定性为主，不易过于具体。n 从内部导向转向外部导向（实例）从内
42、部导向转向外部导向（实例）n 经营范围宽窄适当（实例）经营范围宽窄适当（实例）n 富有激励性，鼓舞人心富有激励性，鼓舞人心n 切实可行，具有明确的方针政策切实可行，具有明确的方针政策n 不宜过长，以不宜过长，以200200字以内为宜。字以内为宜。 65企业使命报告书的内容 n客户：客户：企业的客户是谁？企业的客户是谁？n产品或服务：产品或服务：企业主要的产品或服务项目是什企业主要的产品或服务项目是什么？么？n市场：市场：企业在哪些领域参与市场竞争？企业在哪些领域参与市场竞争？n技术：技术：企业的基本技术和优势在哪里？企业的基本技术和优势在哪里？n经营哲学：经营哲学：企业的价值观、经营宗旨、管理
43、信企业的价值观、经营宗旨、管理信条条n自我意识：自我意识：企业最独特的能力和优势是什么？企业最独特的能力和优势是什么？n公众形象：公众形象：企业是否对社会、社区、民族、环企业是否对社会、社区、民族、环境、道德、教育等负责？境、道德、教育等负责？n利害关系者的利益利害关系者的利益66案例：亚洲电话电报公司案例：亚洲电话电报公司使命报告书使命报告书 我公司是向世界各地的商界、个人以我公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合球信息传
44、递及管理方面拥有单一的和综合的能力。公司信仰的能力。公司信仰“科技以人为本，服务科技以人为本，服务以诚为重以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类与他们的信息紧密相联，并使公司在人类与他们的信息紧密相联，并使公司在这一领域里成为世界一流的企业。这一领域里成为世界一流的企业。 67案例：百事可乐公司的使命报告书案例：百事可乐公司的使命报告书 百事可乐公司的使命是提高我们百事可乐公司的使命是提高我们股东投资的价值。我们将通过扩大销股东投资的价值。我们将通过扩大销售、控制成本和合理投资来实现这一售、控制
45、成本和合理投资来实现这一目标。我们相信，我们在商业上取得目标。我们相信，我们在商业上取得成功的条件是：对消费者和用户提供成功的条件是：对消费者和用户提供高质量的产品和价值；提供安全、卫高质量的产品和价值；提供安全、卫生、经济以及环保的产品；在坚持公生、经济以及环保的产品；在坚持公正和诚实的同时为我们的投资者提供正和诚实的同时为我们的投资者提供公平的回报。公平的回报。 684企业战略目标企业战略目标69战略目标战略目标n 战略目标是指企业在一定的时期内，为实现战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达到的企业使命所要达到的长期结果长期结果。70n （一）战略目标的一般构成（一）战略目标
46、的一般构成n盈利能力盈利能力：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者权益报酬率等。有者权益报酬率等。n生产效率生产效率：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等。水平等。n市场地位市场地位：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。等。n产品结构产品结构：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等。销售额占比、新开发产品数等。n财务状况：财务状况：资本结构、流动资金、红利偿付
47、、收益增长、资资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回报率、信用评级等。本回报率、信用评级等。n研究开发能力研究开发能力：创新项目、研发费用占比、专利数等。：创新项目、研发费用占比、专利数等。n人力资源人力资源：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。n企业社会责任企业社会责任：71一个比较典型的企业战略目标体系一个比较典型的企业战略目标体系n 市场：市场：4 4年内微波炉销售量增加到年内微波炉销售量增加到100100万台万台/ /年。年。n 产品：产品：5 5年后淘汰利润率最低的产品。年后淘汰利润率最低的产品。n 生产：生产：5 5年内企业
48、产能提高年内企业产能提高20%20%。n 资金：资金：5 5年内流动资金增加到年内流动资金增加到50005000万。万。n 研发：研发：5 5年内陆续投资年内陆续投资5050万元开发一种新产品。万元开发一种新产品。n 组织：组织：4 4年内建立一种分权制的组织结构。年内建立一种分权制的组织结构。n 生产率：生产率：4 4年内每个工人的日产量提高年内每个工人的日产量提高10%10%。n 盈利能力：盈利能力：5 5年内税后利润率增加到年内税后利润率增加到15%15%。n 人力资源：人力资源：5 5年内为所有员工提供不少于年内为所有员工提供不少于3 3个月的培个月的培训，人均费用不超过训，人均费用不
49、超过80008000元。元。n 社会责任：社会责任：5 5年内向希望工程捐款总额年内向希望工程捐款总额200200万元。万元。72目标作用目标作用n 方向作用方向作用n 激励作用激励作用n 凝聚作用凝聚作用n 考核作用考核作用73战略目标的特性 n 战略目标是企业使命的具体化。战略目标是企业使命的具体化。n 战略目标的跨度一般是战略目标的跨度一般是3 35 5年。年。n 战略目标是综合性的，可以是定量的，战略目标是综合性的，可以是定量的，也可以是定性的。也可以是定性的。n 战略目标是其他目标的基础。战略目标是其他目标的基础。n 一般以指标的形式出现。一般以指标的形式出现。74引言：n 有一位首
50、领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？你看到了什么？”第一个人答第一个人答“我看到了松鼠、我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个。首领摇头，又问第二个人。人。“我看到了松鼠和狐狸我看到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。首领再度摇头。“我只看到了狐狸我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说第三个人说。首领高兴的说“答对了！答对了！”。n 这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正
