1、CONTENTS目录目录品牌整合的必要性和内容品牌整合的必要性和内容品牌组合的四种策略品牌组合的四种策略品牌整合的流程分解品牌整合的流程分解010203PART1品牌整合的必要性和内容品牌整合的必要性和内容拥有强势品牌的公司拥有强势品牌的公司企业旗帜品牌不具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高0.9%股东总报酬率比社会平均值高1.9%品牌整合是一种有效的营销策略品牌整合是一种有效的营销策略品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略，和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合” 策略的成效尤为显著。麦肯锡公司曾以130家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研
2、究品牌力量与公司整体业绩的关系。企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高5%品牌整合的必要性品牌整合的必要性市场竞争的压力加大品牌家族需要协同作战与有序发展顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业创建和维持品牌的费用昂贵市场上竞争品牌的数量急剧增多，渠道顾客通常只选择强势品牌的产品销售。迫使企业集中于 “旗帜品牌”，重点培育少数品牌。“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。创建企业“旗帜品牌”，建立“旗帜品牌”与产品品牌的联系，利于品牌家族形成共同的目标和战略。创立新品牌创立新品牌品牌的延伸品牌的延伸品牌价值及品牌评估品牌价值及品牌
3、评估品牌老化与品牌创新品牌老化与品牌创新品牌再定位品牌再定位公共品牌的选择公共品牌的选择品牌整合的内容品牌整合的内容品牌区隔与协同品牌区隔与协同品牌价值及品牌评估品牌价值及品牌评估品牌己成为企业的重要无形资产品牌己成为企业的重要无形资产。拥有品牌的公司其全部价值既不能简单地通过账面价值体现出来，也不一定总是能够通过股票的时常价值反映出来，这就引出对品牌价值的评估。品牌价值的评估结果，对企业兼并重组后品牌策略影响很大。品牌价值的评估结果，对企业兼并重组后品牌策略影响很大。进行品牌资产评估，不仅是品牌组合策路选择的需要，也是进行品牌再定位与进行品牌策略的执行、控制和调整的需要。企业要进行正确的品牌
4、决策，就应对品牌资产进行合理的评估。品牌的延伸品牌的延伸市场竞争激烈，打造新品牌困难且耗费大量的人力、物力、财力，而借助己经成功的品牌或主推本企业产品或发展其他产业进行品牌延伸，可大大增加产品成功概率。并购企业将现有品牌名称用于被并购企业所生产的与其不同类别的产品。例如，海尔品牌不仅用于冰箱而且还广泛用于其并购的企业生产的冷柜、空调，洗衣机、洗碗机、电视机等多种电器。品牌拓展策略品牌拓展策略即企业在兼并重组中后，并购企业允许被并购企业以强势品牌推广其生产与并购企业相同类别的产品，使产品线加长。这时要注意被并购企业的产品质量对品牌的影响。产品线延伸策略产品线延伸策略品牌延伸分类品牌延伸分类新品牌
5、优势新品牌优势：可以被赋予新的内涵，可借鉴其他品牌的经验，可为企业取得更多的销售渠道和终端资源。创建新品牌难度大创建新品牌难度大：让消费者接受一个新的品牌要花费企业很多的金钱和精力，改变原品牌的形象较难，且消费者存在思维惯性。ABC企业原有的品牌己损害或老化，即使重新定位和投入也难以挽回消费者企业有能力管理新的品牌，包括资金、人员和技术方面存在比较大的市场空间，而且该新品牌在定位空间有很强的竞争力创立新品牌创立新品牌当企业兼并重组后具有下面情况时可以考虑创立新品牌当企业兼并重组后具有下面情况时可以考虑创立新品牌品牌区隔与协同品牌区隔与协同现阶段，企业兼并重组大多发生在相关性相当高的企业之间，所
6、以兼并重组后所采用的品牌策略就会产生新的问题。如:企业采用多品牌策略带来的品牌区隔问题，品牌延伸带来的品牌协同效应问题等。品牌区隔品牌区隔当企业在兼并重组后采用个别品牌策略时，最重要一点就是要在各品牌中进行市场区隔，要有较明显的差异性。否则可能在兼并重组双方的品牌中产生竞争和冲突，造成不必要的损失，甚至是兼并重组的失败。兼并重组后企业进行品牌区隔要注意两点：所推出的品牌所对应的目标市场应是规模化的，因为市场细分的主要原则是规模性，只有市场具有规模性，品牌才有一定的发展空间企业对品牌的区隔要有可进入性，也就是指企业的资源要能适应品牌的市场区隔。品牌的协同效应品牌的协同效应企业在战略管理的支配下，
7、对企业内部实现整体性协调后，由企业整合的品牌功能而形成的整体性功能，远远超出企业各种品牌的功能之和。兼并重组中的品牌协同效应主要表现在以下方面：依托名牌及其销售网络和售后服务体系，可以马上提高被并购企业产品的市场竞争力和销售业绩。向被并购企业职工灌输名牌文化，可以提高其名牌意识和素质，提高企业凝聚力和吸引力。随着企业规模的扩张，企业可以，建立更为完善的销售和服务网络。进一步扩大品牌的市场影响，并极大增强品牌的价值和竞争优势。以品牌作价投资，可以减少现金和股息支出，从而有效降低兼并重组成本。品牌老化与品牌创新品牌老化与品牌创新企业想要跳出品牌老化的企业想要跳出品牌老化的“墓墓地地”，就要进行品牌
8、创新。，就要进行品牌创新。品牌老化品牌老化品牌老化：由于内、外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等品牌失落的现象。危害危害：高知名度低认知度，就如同进入了所谓的“墓地”地带，即：提起这个牌子人人都知道，即知名度己经相当高，但在买东西的时候就不记得了。品牌创新品牌创新品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。优势优势：只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，就不会存在一劳永逸的品牌。只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌再定位品牌再定位企业兼并重组发生后，品牌实力加强，市场会随之发
9、生变化。品牌最初定位的基础改变，品牌定位需要调整。品牌再定位的原因有二：竞争对手侵占了自己的市场份额；消费者的消费偏好发生了改变。企业兼并重组后品牌的再定位一般要从以下几个方面进行：1.深入进行市场深入进行市场调查研究调查研究市场调查研究除了对竞争对手情况、企业自身在市场中的地位和客户需求(包括现在客户需求与潜在客户要求)三个方面之外，还应对兼并重组双方的品牌在消费者心中的形象、新产品的行业特点及其与品牌延伸之间的关系进行调查研究，防止盲目再定位造成巨大的损失。2.寻找本企业品寻找本企业品牌更大的发展空间牌更大的发展空间从本企业的实际情况出发，以市场为导向，发挥本企业兼并重组后的优势，与本企业
10、的品牌再定位相衔接，使品牌再定位获得较大的发展空间。3.塑造新的形象塑造新的形象对本企业的品牌进行新的形象策划：塑造新的形象。通过新的设计以及Cl策划系统，使自己的品牌在市场上闪现新的亮点，为消费者所接受，从而使品牌的再定位与品牌延伸或品牌组合在市场上站稳脚跟，取得新发展 。公共品牌的选择公共品牌的选择 公共品牌公共品牌众多主体由于地域、行业属性等自然特征而联系在一起所共有的品牌。 公共品牌的选择公共品牌的选择企业兼并重组整合后，是仍以消费者已经熟知的自主品牌参与市场竞争，还是将这些品牌整合为一个公共品牌加以推广，是企业需要考虑的问题之一。 公共品牌的特点公共品牌的特点自主品牌是一种私人物品，
11、具有排斥性和竞争性；而公共品牌是一种公共物品，具有非排斥性和竞争性。并购企业可以根据被并购方产品品牌的影响力、大众的接受度、认知度以及品牌营销力、市场竞争力等因素，决定是否用公共品牌来整合被并购方。PART2品牌组合的四种策略品牌组合的四种策略品牌组合的定义及分类品牌组合的定义及分类定义定义提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，即用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。意义意义给管理者提供了一个让其去平衡两个公司品牌的机会，给合并后的实体阐明一个崭新的前景，给员工和外界传达了一个确定、及时的信号。品牌组合是指企业经营者提供
12、给顾客的一组品牌。分类分类品牌组合策略的选择是否合理，对品牌整合能否成功起了关键作用。中源数聚通过对上百个品牌组合案例的整理分析，得出品牌组合策略一般分为统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略及副品牌策略。统一品牌策略统一品牌策略统一品牌策略是指在企业兼并重组中，组成的新企业生产的所有产品均使用同一品牌。这个同一的品牌可以是被并购企业生产的产品使用并购企业的优势品牌，也可以是采用一个全新的品牌。降低了新产品进入降低了新产品进入市场的壁垒市场的壁垒采用统一品牌策略，将已取得成功的品牌向新产品进行延伸，依托原有品牌己确立的知名度，可成功进入市场。有利于品牌的成长有利于品牌的成长所有的产品均使用同
13、一品牌，这些不同产品的消费者群体所接触到的也只是一个品牌，这可以强化品牌的感染力。整体形象容易受到影响整体形象容易受到影响一旦企业内某一产品因质量或其他方面出现问题，就会影响企业的整体品牌形象，从而影响到其他产品，可能使得消费者否定这一品牌下的所有产品。降低品牌促销费用降低品牌促销费用由于企业所有产品均使用同一品牌，因此只要对一个品牌进行宣传、促销，就等于宣传了企业所生产的所有产品，从而降低了企业的广告费用及促销费用。统一品牌策略案例统一品牌策略案例案例一案例一：美国的通用电气公司（General Electric）用企业名称的缩写GE制作成名称性标志，以此作为统一品牌，在全世界范围内获得了极
14、大的成功。案例二案例二：美国无线电公司（Radio Corporation of America)也用自己企业名称的缩写“RCA”作为统一品牌名称。案例三案例三：2001年年，中国石油润滑油公司将各自为战的十几个品牌，一次性整合为“飞天”、“七星”、“大庆”和“昆仑”四个品牌，形成了“昆仑纵队”。2004年底年底，把所有的中国石油润滑油队伍整编到“昆仑”旗下。2005年年4月份月份，又将产品线进行整合以“昆仑”为主品牌，12大类产品的副品牌都冠以“天”字开头，如“昆仑天元”、“昆仑天骄”、“昆仑天蝎”等。据了解，连续5年在国内市场上昆仑品牌的美誉度、忠诚度排名第一，知名度排名第二。经过对品牌的
15、统一与整合，昆仑润滑油在与众多国内外品牌短兵相接之后，成绩斐然。个别品牌策略的优缺点个别品牌策略的优缺点 有助于企业全面占领市场，扩大市场覆盖面； 有助于企业创新，率先抢占市场，取得战略主动性； 有利于提高企业抗风险能力； 有助于增加产品的销售机会。个别品牌策略个别品牌策略个别品牌策略也称为产品品牌策略，即不同的产品采用不同的品牌。如宝洁公司在它的产品中就使用了不同的品牌“汰渍”、“海飞丝”、“飘柔”、“佳洁士”、“舒肤佳”等。主要优点主要优点主要缺点主要缺点 推出一种产品就要创建一个品牌，促销费用高，品牌繁多也增加了品牌管理的难度。个别品牌策略的演变个别品牌策略的演变个别品牌策略进一步演变，
16、可引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。品牌扩展策略品牌扩展策略：对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。案例案例：日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品常采用该策略，给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者认同及依赖。多重品牌策略多重品牌策略：在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。被称为“1.5”策略。案例案例：该策略由宝洁公司首创，不断推出新品牌，吸引不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一。分类品牌策略分类品牌策略分类品牌策略，就是对企业生产经营的不同产品使用不同的品牌，或在同类产品中，根据质量等级不同而使用不同的品牌。由于集
17、中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享。这种战略能通过广告传达它的独特承诺。推出新产品的成本也不需要花费很大。分类品牌策略优点分类品牌策略优点分类品牌策略案例分类品牌策略案例案例案例1案例案例2案例案例3日本松下公司，音像制品的品牌是“panasonic”,家用电器的品牌是“national”,立体音响的品牌则是“technics”。西尔斯公司将器械产品的品牌命名为“肯摩尔”，妇女服装的品牌命名为“瑞溪”，主要家用设备的品牌为“家艺”。曙光汽车集团将车桥生产以及齿轮、半轴等零部件产品归到“曙光车桥”品牌，把黄海客车系列产品、黄海重卡及特种车系列产品、
18、曙光CUV、SUV及皮卡系列产品等整车品牌归为“黄海汽车” 。副品牌策略副品牌策略副品牌策略，就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时又给各个产品打一副品牌，以副品牌来突出各个产品的不同个性。1.副品牌能起到副品牌能起到“同中求异同中求异”之效之效主品牌就是企业产品的“姓”，而副品牌就像是产品的“名”，有姓有名才更容易把产品区分开来。3.副品牌为新产品留下空间副品牌为新产品留下空间副品牌可以随着时间、地点和产品的特征不同而变动。为企业在主品牌下推出新产品留下空间和余地。5.副品牌可壮大企业之势副品牌可壮大企业之势在统一的主品牌底下有许多的副品牌，会给消费者一种企业实力强大的感觉，利于企业在消费
19、者中树立信赖感。2.副品牌可使产品更富个性之美副品牌可使产品更富个性之美由于企业产品种类众多，主品牌不可能把每个产品大类的个性充分展示开来，而副品牌正好可以弥补它的这种不足。4.副品牌兼具促销之功副品牌兼具促销之功副品牌更能概括产品的特征，更加贴近目标市场的审美观念，容易树立产品新概念，对市场的促销作用更明显。6.副品牌可避开商标法之限副品牌可避开商标法之限在我国的商标法中明文规定：“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其它特点如轮船为商标名称”。副品牌策略案例副品牌策略案例案例一案例一海尔把电视机叫“海尔探路者”，把其热水器叫“海尔小海象”时，使消费者对海尔的产品种类一目了然。案例四案例四
20、TCL的无绳电话叫“TCL美之声”，“美之声”这一副品牌给人以全新的概念，对TCL无绳电话的促销作用十分明显。案例二案例二TCL的电视机叫“TCL王牌”，TCL的电话叫“TCL美之声”，TCL的空调叫“TCL小风神”，产品的个性展示得淋漓尽致。案例五案例五家电领域的海尔、TCL等品牌的副品牌较多，在消费者中树立了良好的企业形象。案例三案例三海尔洗衣机，一般叫海尔，而推出的小容量洗衣机则叫“小小神童”。副品牌为产品留有空间。案例六案例六企业采用副品牌就可以有效地回避而不触犯法律。比如“格力冷静王”就是一个典型例子，如果把主品牌叫“冷静王”就是法律不允许的，但副品牌就没问题。欲了解更多案例及案例细
21、节欲了解更多案例及案例细节请联系我们请联系我们PART3品牌整合的流程分解品牌整合的流程分解品牌整合流程的四个步骤品牌整合流程的四个步骤Step 1进行调研和分析进行调研和分析Step 2评估兼并重组双方评估兼并重组双方的品牌资产的品牌资产Step 3选择品牌组合策略选择品牌组合策略Step 4制定品牌决策制定品牌决策调研内容及分析指标调研内容及分析指标及消费者对产品真正需求等方面 市场方面市场方面：兼并重组双方品牌的消费场合、营销渠道、品牌宣传方式等 行业形势行业形势：兼并重组后的企业在行业中的地位、竞争者行为、行业特点、替代品的发展趋势、潜在进入者的品牌策略等 企业自身实力企业自身实力：企
22、业的资源状况、企业对品牌的经营管理能力等 企业发展战略企业发展战略：企业兼并重组的主要目的、企业对品牌的长远规划等调研内容调研内容 消费者方面消费者方面：对兼并重组双方的品牌认知程度、各品牌的目标消费群体、消费者购买行为的特点分析指标分析指标 本行业品牌价值的核心 兼并重组双方品牌的冲突 企业的战略 品牌的可延伸性 企业的经济实力 企业对品牌管理经营的能力和经验VS评估兼并重组双方的品牌资产评估兼并重组双方的品牌资产品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。对
23、品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。选择品牌组合策略选择品牌组合策略建立强势品牌建立强势品牌优秀的品牌组合策略能够帮助企业拥有更多的强势品牌，建立强有力的地位，能够形成持续巩固的竞争优势。配置品牌资源配置品牌资源能够帮助企业更加高效合理地配置品牌建设和管理资源，组合内各个品牌进行相互合作以支持整体的品牌策略。建立协调建立协调能够帮助企业进行跨领域的协调，企业可以将相对较少的主品牌应用在尽可能多的事业环境中，以实现管控的目的。平衡品牌资产平衡品牌资产能够帮助企业更加有力地平衡品牌资产，单纯把品牌组合的重心放在某一个强势品牌是有风险的。指导未来发展模式指导未来
24、发展模式能够帮助企业更加有能力去引领未来，通过建立一个有很大发展潜力的主品牌去匹配未来发展的机会。目标目标选择品牌组合策略影响因素选择品牌组合策略影响因素品牌资产的评估结果品牌资产的评估结果行业品牌价值的核心行业品牌价值的核心企业的品牌管理能力和管理经验企业的品牌管理能力和管理经验企业的经济实力企业的经济实力品牌的延伸性品牌的延伸性兼并重组企业双方间的关联度兼并重组企业双方间的关联度企业主导产品的寿命周期企业主导产品的寿命周期企业原有品牌定位企业原有品牌定位制定品牌决策制定品牌决策选好品牌组合策略后，企业就要制定出品牌决策，并对品牌策略的执行情况和效果进行监控，纠正执行过程中的偏差，找到不完善的地方进行调整，做好品牌整合工作，来增强企业的品牌价值。谢谢观看THANKS
