1、广广告告创创意意与与策策划划全国高等院校全国高等院校“十二五十二五”规划教材规划教材职业广告人创意实战丛书职业广告人创意实战丛书第三章 广告与市场营销、传播、公关、文化 第一节当代广告与市场营销第一节当代广告与市场营销第二节传播原理在当代广告中的实践第二节传播原理在当代广告中的实践 第三节当代广告与公共关系第三节当代广告与公共关系第四节时代语境下的广告文化第四节时代语境下的广告文化 第一节当代广告与市场营销第一节当代广告与市场营销 1市场营销观念 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学，是以满足顾客需求为出发点的。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比
2、竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 图208Scrabble平面广告创意 图209MONOPOLY游戏创意广告 市场营销观念四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念四个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 2广告目标市场定位与广告对象 目标市场定位，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。 企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传
3、播活动的对象。 图210Coffee平面广告 在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。 企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。 异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求，强调商品的个性，消费弹性较大，受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅需要考虑到生理上的需要，而且还要考虑
4、心理上的需要。 图212999红糖姜茶广告作者：周文聪 图213宝路平面广告 3广告在市场营销中的位置和作用 首先，它所处的位置是无法替代的，其次，市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。各要素服从总体目标，有机组合，相互作用，是现代市场营销战略的一个重要特点。向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用。也就是说，它是一种促使消费者心理变化的信息传播活动。 第二节传播原理在当代广告中的实践第二节传播原理在当代广告中的实践 1广告传播的概念 广告与传播有着特别密切的关系。在其
5、发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。消费者参与后，广告才能成为完整的活动。当发送者与接收者双方都分享到被传播的思想，传播才有意义。 2广告传播的过程 广告并非静止的展示，而是动态的过程。从动态的角度来看，任何一种刺激都会引起反应，这就是心理学中所说的S R模式（StimulusRespond）。如果把传播作为一种刺激形式，那么就必然会有相应的反应（即反馈），就像开枪射击
6、一样，传播学称之为“枪弹论”。 这个理论认为，击中目标的子弹越多，反应也就越强烈。实际并非如此，大量的调查证明，现代社会人们在传播过程中，并不像“枪弹论”所认为的那样被动，人们有能力筛选，过滤那些不必要的信息，而且在传播过程的每一个环节中，还有另外一些因素会以“噪声”（SS）的形式来干扰信息的传播和反馈。 图220旅游与运输系列广告 图223Bango Sweet Soy Sauce广告创意设计 3广告传播过程中的要素 以上简要地讲解了广告传播过程，概括起来，它的基本要素有八个：（1）信源（广告主）；（2）编码过程（广告代理公司或创意设计者）；（3）信息（设计制作好的广告稿件）；（4）传播渠道
7、、方式（媒体或其他）；（5）译码过程（理解程度和过滤）；（6）受众（信息的目标）；（7）反馈（信源交流实际完成的程度和效果）；（8）噪声（各种干扰因素）。 信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体或沟通桥梁；编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的各种因素。我们在广告实践应用中，要根据这八个传播要素来策划设计广告，尽量减少信息在编码、传播、译码、噪声等过程中的损失和扭曲。 图224Beeline旅行箱平面广告 图225Koroplast平面广告 4广告的传播功能 传播功能是广告最基本的功能，广告有四种具体的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能
8、。 图227第六届全国大广赛等级奖 oppo公益广告作者：程超指导老师：孙亿文 图228剃须刀广告 图229IndieJunior 2014平面广告 第三节当代广告与公共关系第三节当代广告与公共关系 1广告与公共关系的联系与区别 广告作为企业的一种促销手段，它以推销产品和服务为核心内容，而公共关系本来侧重于人际关系，强调人的关系和谐，并逐渐转向对个体与社会形象的重视，针对企业劳资关系紧张及企业与社会环境矛盾日益突出，进行协调、平息和沟通。从根本来看，公共关系与广告完全出自不同领域，两个概念均有各自的不同功能。 广告和公共关系有它们的内在联系和各自特点。（1）内在联系 都以形象为核心； 都以传播
9、信息为手段； 都以市场营销战略为依据； 都以目标公众为对象。 图230Mouka平面广告 （2）各自特点 广告侧重竞争，公关侧重和谐； 广告追求即效，公关崇尚长远； 广告诉诸利益，公关诉诸情感； 广告“硬”用媒体，公关“软”用媒体。（“硬”是硬性广告；“软”是新闻稿） 图231Premier护肤品广告（象征法） 2广告人必备的公共关系常识 （1）公关含义 “公共关系”一词是从英文“Public Relations”翻译而来，意思是“公众关系”（社会组织需与内外公众建立良好关系），简称PR。它有三层内涵。第一，它是一种状态。不管社会组织和社会个人是否了解公关的概念，他们都有公共关系状态存在，它是
10、与社会组织和社会个人相伴随的一种客观现象，与生俱有。第二，它指一项活动。当社会组织和社会个人为了各种目的，有意识地改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动了。第三，它是一门学科。作为对公共关系状态和实践活动的理论抽象和概括，公共关系是一门独立的学科，即公共关系学。它的定义是：公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。 图237Speak Well平面广告 图238Michelin平面创意广告 （2）公共关系的六条原则 公关原则。公共关系特指一定的社会组织与同它相关的社会公众之间的相互关系。对内求团结，对外求
11、发展。作为一个组织赖以生存、发展的整体社会网络，其状态良好与否将直接影响到社会组织的生存和发展。 美誉原则。由于公共关系是组织与公众的关系，所以在公众之中树立组织的美好声誉和形象便成为公共关系活动的重要目的。 互惠原则。公共关系以一定的利益关系为基础。强调平等相待，互惠互利。应该尽量让公众得利获益，本组织才能最好地、更多地获得利益。 长远原则。公关着眼长远，必须经过长期艰苦工作，才能让公众知晓，记得，认同。 沟通原则。达到公关目标的最佳方法是双向沟通，从彼此了解到相互信任，从互惠互利到互相依存。 真诚原则，必须真诚面对公众，以心换心。作为企业首先要产品、服务质量好，其次要以诚相待，不欺骗公众，
12、使公众对企业产生信任感。 （3）公关目标 公关目标，概括为一句话就是：塑造形象，建立美誉。 （4）公关步骤 公关过程应该说没有统一的标准，通常分为四个步骤，也叫“四步工作法”。 “看”。即了解本组织的现实形象和外部环境。 “做”。即设计并实施公关形象和公关活动。 “说”。就是进行各种传播。 “听”。也就是收集公众的反馈信息，调整公关目标和策略。 （5）公关手段公关手段指一切为达到树立形象等目的而使用的各种方法，常用的有如下十大手段。 宣传性公关。就是利用各种传播媒体向外传播，直接向社会公众宣传自己，以求最迅速地将组织的内部信息发布出去，形成有利的社会舆论。 交际性公关。主要是人际交往，目的是通
13、过人和人的相互接触，为组织广结良缘，建立友好的、广泛的社会关系网络。 服务性公关。是以提供各种服务为主的，如：售后服务、消费教育和指导等。 社会性公关。以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动为主。 征询性公关。指以采集信息，舆论调查，民意测验为主的工作。 建立性公关。就是在社会组织建立之初，为了提高自己的知名度，而开展各种活动，如开业庆典、开业广告、免费或折价酬宾等公众参与性活动。 维系性公关。通过各种传播媒体，持续不断地向社会公众传达组织机构的各种信息，长此以往，使组织的形象和有关信息深刻地留在公众的记忆中。 防御性公关。当组织与外部环境发生摩擦冲突的时候，通过及时调整组织的结构、产
14、品、方针政策或经营方式等以适应环境的变动，满足公众的要求。 矫正性公关。如果组织的公共关系严重失调，组织形象遭受某些损害的时候，立即采取一系列有效措施，做好补救善后工作，配合组织的其他部门尽量修补被损害的形象，挽回组织机构声誉和形象的损失。 进攻性公关。在组织与外部环境发生某种实际冲突时，以攻为守，抓住有利时机和有利条件迅速调整策略，以积极主动的态度和方式改造环境，创造新局面。 3公共关系广告 公共关系广告也称为信誉广告或形象广告，是企业或其他社会组织利用广告媒体宣传组织信誉和形象的一种形式。 共关系广告的主要目标，是为了赢得社会公众对企业或其他社会组织的好感与信任，消除猜疑与误会，增强情感联
15、络，争取合作和谅解。 公共关系广告的主要手段，是坦诚地披露组织的性质、特点、规范与状况。 公共关系广告的主题通常有以下五种。（1）形象主题。目的是树立企业或社会组织富有社会责任感的自身形象。（2）服务主题。树立企业或社会组织主动为公众服务的良好形象，给人以责任感和可信感。（3）互惠主题。传播自身与周围、同行、公众互惠互利、共同提高的社会态度，消除对立情绪。 （4）展示主题。向公众展示自身的组织或企业文化，包括上层领导的风采、企业面貌、福利、人际关系、社团活动、光辉业绩等。（5）活动主题。利用落成、庆典、获奖、表彰、陈列展览等特殊活动机会进行宣传，更有效地提高知名度，可信度和荣誉度。 公共关系广
16、告与一般商品广告有联系，也有区别，其区别正好表现出公共关系广告的特性。 目的性不同。一般商品广告是以推销商品为目的的，而公关广告则是以建立起企业组织与社会公众之间的良好关系，树立组织形象为目的的。 切入点不同。一般的商品广告往往是以公众对产品的直接需求为切入点，而公关广告是以情感交流，联系为切入点的。 侧重面不同。一般商品广告侧重于即时效果，促进销售，而公关广告侧重于长远和稳定的形象宣传。 公共关系广告类型主要有以下12种。（1）理念广告。向社会公众宣传自己的经营理念、企业精神等。（2）实力广告。宣传本组织的技术、设备等实力。（3）信誉广告。宣传本组织获得社会荣誉的情况，信誉良好等。（4）声势
17、广告。利用重大事件来大造社会声势，借机推出或强化形象，如庆典、赞助活动等。（5）祝贺广告。在节假日或有关组织成立之际表示祝贺以达到目的。 图239剃须刀广告 图241Shapam平面广告 （6）谢意广告。巧用特定时机推出答谢社会公众的活动。（7）歉意广告。在自身或公众出现损失时，主动向公众致歉，消除不良影响。（8）解释广告。当组织被社会公众误解的时候，真诚地解释情况，阐明真相。（9）响应广告。借助社会重大事件，出面响应，以展示企业的社会责任感。（10）倡仪广告。以企业名义率先发起具有社会影响力的活动，以展示企业的正义感和敏锐感。（11）公益广告。以公益性、慈善性为宗旨来体现企业的观念、爱心与人
18、情味，赢得受众的好感。（12）纪事性广告。也就是新闻性广告。把企业整体发展或某些具体事例，以专题或专栏形式进行报道，使之引起社会的关注和反响。 第四节时代语境下的广告文化第四节时代语境下的广告文化 1广告文化的概念 广告文化即广告中所蕴含的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。 不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告文化包含商品文化及营销文化。 广告在追求商业目的的同时，还以文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 图242AAPC平面创意广告 图244夏菲尼高零售与分销广告 图243港铁系列广告 图24
19、5Subtract家居平面广告 图246Veka平面广告 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在我国，通过商品传播文化，早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了东方文化。 商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。它是广告文化的核心内容。传统文化、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为，
20、从而影响各国广告活动。 图247摩托罗拉手机系列广告 图248阿司匹林医药系列广告 2广告文化的特征 广告是推销产品的一种手段，谁也不会否认广告的商业目的。 但广告在为商品进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种精神意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，给予人们一定的精神需求。广告文化具有以下三个特征。（1）民族性 广告信息体现着某种民族文化群或亚文化群的人文特征（宗教信仰、道德观念、行为准则、风俗习惯等），这就是广告文化的民族性。各种不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，产生出不同的行为规范。这是广告文化中很重要的一个特征。图251加加酱油广告作者：张逸婷 （2）时代
21、性 广告信息表现着它所处时代的社会特征和时代精神，这是广告的时代性，任何时代的社会面貌都会在广告中反映，构筑了广告文化的时代特征。 图252加拿大特伦特大学广告 （3）商品性 广告信息体现着商品与服务的使用价值与价值，这种商品性是广告文化独有的个性和特征，与其他文化有所区别。在商品广告中，产品永远是第一位的，广告是第二位的。 图253宝路狗粮系列广告 3广告文化与企业文化 决定现代企业成功的是企业的综合竞争力，而品牌的竞争力不仅体现在品牌设计、策划塑造的品牌个性文化上，还需体现在支持品牌战略的企业文化上，包括质量、服务、人力资源等因素，这就需要企业运筹帷幄。 一个成功的品牌应该将特定的文化贯穿
22、到整个企业，并需要全体企业员工的细心经营和积累，并细化到每件事情上面，所以，塑造成功的企业文化不是一件易事。企业文化一旦被赋予其内涵，它就会成为支撑整个企业的支柱。所以塑造企业文化要从长远出发，以坚定地态度持之以恒地将企业文化延续下去，从而推动整个企业的发展。 企业导入CIS（Corporate Identity System）是广告文化与企业文化的交汇点，“CIS”的中文意思就是企业形象识别系统,包括理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三部分，“CIS”策划导入目的在于通过各种信息传达手段，借助系统化的企业形象设计，使社会公众正确了解企业的经营理念以及产品或服务的品质，并规范企业自身理念和行为以及视觉效果。我国从20世纪80年代自国外引进后，CIS在高校就是一门独立的专业设计课程。
