1、网销初级第第1 1讲讲 市场定位分析市场定位分析1.1 1.1 网络营销概述网络营销概述2.2 2.2 客户定位客户定位2.3 2.3 市场定位市场定位1确定市场机会确定市场机会2制定营销计划制定营销计划3设计客户体验设计客户体验1.1.1 网络营销的一般流程4精心构思精心构思客户界面客户界面5设计营销计划设计营销计划6通过技术利用客户通过技术利用客户信息信息7评估营销计划评估营销计划 市场细分 产品 定价 传播 社区 分销 品牌 1.1 1.1 网络营销概述网络营销概述确定目标客户细分确定目标客户细分评估交付提供物的资源需求评估交付提供物的资源需求评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力评估
2、机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力进行进行“做还是不做做还是不做”的决策的决策根据细分对客户进行定位，精心制作根据细分对客户进行定位，精心制作对目标客户有吸引力的产品对目标客户有吸引力的产品识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势资源的优势和劣势确定机会的特征和重要性；建立进入确定机会的特征和重要性；建立进入壁垒和潜在报酬壁垒和潜在报酬确定机会是否值得追随确定机会是否值得追随在现有的或新的价值系统中调研机会在现有的或新的价值系统中调研机会识别未被满足或服务不周的需求识别未被满足或服务不周的需求识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步
3、分析识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析揭示客户决策过程和新产品能带来的揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会核心机会”1.1.21.1.2市场机会分析框架市场机会分析框架v企业网站的目标用户一般可包括企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。v明确企业网站的目标用户、加强对企业网站目标用户行为的研究、注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析，将提高企业客户服务水平。1.2 客户定位案例：绿盒子的客户定位 细分，是基于客户的相似性对其进行分组的过程。 一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的细分（
4、或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会的类型。61设计细分方案2制定细分策略1.2.1 确定目标客户细分一、设计市场细分方案细分类型细分类型描述描述变量举例变量举例地理地理按地理空间划分市场按地理空间划分市场国家、地区、城市国家、地区、城市人口统计人口统计基于人口统计数据划分市场基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程序年龄、性别、收入、受教育程序公司统计公司统计基于公司的特定变量划分市场基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模员工人数、公司规模行为行为基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场WebWeb站点忠诚度、先前的购买站点忠诚度
5、、先前的购买场合（情景）场合（情景）基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天中某段时间日常场合、特殊场合、一天中某段时间心理统计心理统计基于生活方式和基于生活方式和/ /或个性来划分市场或个性来划分市场个性（懒散、个性（懒散、A A型）、生活方式型）、生活方式效益效益基于从产品中获得的利益或质量来划分市场基于从产品中获得的利益或质量来划分市场便利性、经济性、质量便利性、经济性、质量71.市场细分的方法2、选择细分变量的标准 某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户却以不同方式行为 它提供了客户动机的一些深刻见解 它
6、与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式相一致 细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动案例分析：案例分析： eBay的市场细分策略的市场细分策略在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操作性又富有意义提供了一个很好的说明。该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊敬的离线拍卖行苏富比结为伙
7、伴，以创造eBay平台最初的一个重要版本。类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBay Motors和eBay平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的老型号。eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确证。请分析：请分析： eBay选择的细分变量具有哪些特点？选择的细分变量具有哪些特点？案例案例2 2 柯达公司的细分方案柯达公司的细分方案 数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市场细分提供了一个很好的例子。 传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在顽强抵抗。
8、该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或出局。 迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将照片下载到其PC机上、刻录到CD上、通过E-mail发送给亲朋好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商推出了CD、记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗
9、印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制造商生产出相机以满足对新相机的需求。 如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合，就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。对于柯达来说，这些变量包括：1. 场合（情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼物等）指示了客户的购买动机、购买过程中所做调查的程度，以及其价格敏感度。2.人口统计学。40岁以上的人不会与计算机和其他技术一起成长并作为其日常生活的一部分，因此这个年
10、龄段的人对新技术的采用率很低。 将这些变量组合起来可产生的不同的、具有可操作性的和富有意义的市场细分，柯达可向该细分销售数码相机。下表说明了该分析过程产生的细分方案。 购买场合计算机经验和年龄自己用作为礼物专业业余爱好家庭用专业业余爱好家庭用专家用户40+22-3921功能用户40+22-3921新手40+22-3921不重要的市场不重要的市场不重要的市场不重要的市场基本的数码相机中档的数码相机全副武装的数码相机实践： 请尝试对自己想要进入的市场进行细分变量的选择，并设计细分方案。 一旦识别出对公司 产品或服务感兴趣的细分，企业必须区分其应追随细分的优先次序。 一般来说，企业基于销售潜力和/或
11、市场规模来区分细分的优先次序。二、二、 制定细分策略制定细分策略 目标是准备好今天要买的客户细分。买主准备就绪进程 目标是最愿意接纳本产品的客户细分。态度1. 1. 细分的优先排序倾向于关注两方面：细分的优先排序倾向于关注两方面： Palm餐厅的漫画营销餐厅的漫画营销在每家Palm餐厅开张前，大约200-300名本地贤达的漫画被画在墙上，而且每月都增加新的漫画。Palm的每一面墙都成了数以千计的常客和名人名客的“活生生的壁画”。被征求画其漫画到墙上许可的Palm常客向当地管理部门提交一张8*10彩色和几张不同的面部照片。漫画完成后，这位常客会被叫来并在漫画上签名。每年增加的漫画数量取决于客户的
12、多少。在纽约的Palm餐厅，空间十分有限，每年大约增加5张漫画。所以当名人来访并在漫画上签名时，在Palm留下了许多难忘的时刻。 2.企业资源的分配及时间选择是细分优先排序的函数，但资源分配会随着时间而变化，如交叉营销中。电影电影珍珠港珍珠港最初将其营销活动集最初将其营销活动集中在吸引十几岁的少年，强调影片中中在吸引十几岁的少年，强调影片中的动作场景，然而，一旦营销活动引的动作场景，然而，一旦营销活动引起了这个细分的认知，营销活动就发起了这个细分的认知，营销活动就发生了转移，并开始强调电影中的爱情生了转移，并开始强调电影中的爱情故事，旨在吸引女孩们的关注。故事，旨在吸引女孩们的关注。3. 细分
13、和优先排序18-2930-4445或以上男女男女50K50K+前40名听众细分A细分E经典摇滚听众细分B细分C细分F细分G细分I细分J细分K打击乐听众细分D细分H细分L有意义的变量有意义的变量可操作的变量可操作的变量高优先高优先低优先低优先中优先中优先不存在不存在1.3 产品定位 竞争对手竞争对手用户用户 商品商品推广推广 促销促销客户客户需求产品22核心产品有形产品附加产品1.3.1 1.3.1 产品策略简述产品策略简述一、产品整体概念一、产品整体概念23核心产品：钻头钻头房子房子书籍书籍衣服衣服化妆品化妆品MP324二、产品组合 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（又称产品线）、产品项
14、目的组合。251、产品线是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。262、产品项目是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。27洗发护发洗发护发护肤美容护肤美容个人清洁个人清洁口腔口腔护理护理妇女保健婴妇女保健婴儿护理儿护理织物和家居织物和家居护理护理食品食品飘柔玉兰油护肤系列舒肤佳香皂佳洁士护舒宝碧浪品客海飞丝SK-玉兰油香皂欧乐-B丹碧丝卫生棉条汰渍潘婷封面女郎激爽帮宝适纸尿布熊猫沙宣伊卡璐28扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸三、产品组合策略实践 请为自己计划开设的网店尝试进行产品定位。
