1、Chapter 3 Brand Design12销售一个产品和营销一个品牌有何销售一个产品和营销一个品牌有何区别？区别？ 拿汉堡举例子：拿汉堡举例子： 销售销售(sell)汉堡就只是卖汉堡而已。汉堡就只是卖汉堡而已。 营销营销(marketing)一个汉堡品牌，不仅是卖一个汉堡品牌，不仅是卖汉堡，而且要超过汉堡的实体，传递一个汉堡，而且要超过汉堡的实体，传递一个具有内涵具有内涵(meaning)的汉堡产品来吸引消费的汉堡产品来吸引消费者。者。3什么是产品或者品牌的内涵什么是产品或者品牌的内涵(meaning) ？ 不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式，而是一个不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式，
2、而是一个具有特定意义的产品。具有特定意义的产品。 尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法，但是品牌尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法，但是品牌内涵是不会表达得混淆、模糊的。内涵是不会表达得混淆、模糊的。 是从消费者角度考虑而得出的。是从消费者角度考虑而得出的。 一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。实例：实例： 可口可乐意味着传统和经典式的清新。可口可乐意味着传统和经典式的清新。 百事可乐意味着未来和年轻的滋味。百事可乐意味着未来和年轻的滋味。4如果要如果要“营销品牌营销品牌”(Markeing a brand)，就要选择用，就要选择用什么什么来来“打造品
3、牌打造品牌”(branding)？这里的这里的不是指营销部门的组织架构，也不是指营销的不是指营销部门的组织架构，也不是指营销的具体流程，而是指公司用什么样的范式具体流程，而是指公司用什么样的范式(Paradigm)来指导来指导“打造品牌打造品牌”的具体操作。的具体操作。本章将介绍三种范式本章将介绍三种范式(Paradigm)：1.通过营销计划打造品牌通过营销计划打造品牌(BMP) Branding by Marketing Planning2.通过广告打造品牌通过广告打造品牌(BA) Branding by Advertising3.通过品牌设计打造品牌通过品牌设计打造品牌(BD) Brand
4、 Desgin5通过营销计划打造品牌通过营销计划打造品牌(BMP)（定义）：定义）： 就是将品牌打造成企业战略计划的一部分就是将品牌打造成企业战略计划的一部分, 通过营销计划能够通过营销计划能够给今后的营销活动指明战略方向给今后的营销活动指明战略方向。营销战略计划形形色色，通常以三个形式出现：营销战略计划形形色色，通常以三个形式出现： 在在X渠道增加分销。渠道增加分销。 从从Y竞争者手中夺取更多的市场份额。竞争者手中夺取更多的市场份额。 针对现有的目标市场消费者针对现有的目标市场消费者Z做更多的广告。做更多的广告。*注意：品牌战略是对品牌内涵如何实现预期效果的注意：品牌战略是对品牌内涵如何实现
5、预期效果的行动计划，即能够说明为什么新的品牌内涵可以吸引行动计划，即能够说明为什么新的品牌内涵可以吸引消费者。消费者。 6书写品牌内涵的格式（书写品牌内涵的格式（1）：）： 常用的格式：将品牌定义为一个句子常用的格式：将品牌定义为一个句子“针对（目标市场），描述具有什么样（品牌特针对（目标市场），描述具有什么样（品牌特性）的品牌（概念）。性）的品牌（概念）。”“To (target) our Brand is (concept) that (point of difference).” 概念(concept)：是指品牌的中心观点是指品牌的中心观点(main idea)。 品牌特性或不同之处(p
6、oint of difference)：是和竞争对手不同、是和竞争对手不同、且比竞争对手更可信的观点且比竞争对手更可信的观点(idea)。7书写品牌内涵的格式（书写品牌内涵的格式（2）：）： 其他格式：其他格式： 只说明只说明“有意义的利益有意义的利益” 或者提供或者提供“几种参考框架几种参考框架”来给出使消费者来给出使消费者（较之于竞争对手）更相信的理由。（较之于竞争对手）更相信的理由。8BMP方法的特点（方法的特点（1）：）： 所描述的品牌内涵是清晰、抽象的，但不够具体。所描述的品牌内涵是清晰、抽象的，但不够具体。只是只是“可执行性可执行性”(Executable idea)，但不能深究，
7、但不能深究。可执行的意思(Executable idea)：是清晰的表达，但隐含着广泛性的选择。对于市场而言，可执行性能达到广泛的效果。9BMP方法的特点（方法的特点（1）（实例）：）（实例）： 清晰抽象但不具体的清晰抽象但不具体的BMP方法：方法：1616到到2424岁的小岁的小伙子，当你真伙子，当你真正饥饿的时候，正饥饿的时候，我们公司能够我们公司能够给你提供物美给你提供物美价廉的巨型汉价廉的巨型汉堡包。堡包。品牌先于营销计划10BMP方法的特点（方法的特点（2）：）： 用用BMP方法对品牌进行定位时，选用什么样的词语方法对品牌进行定位时，选用什么样的词语是难题，而且会比较主观。是难题，而
8、且会比较主观。 一方面，要用一般或者总括的词语来定位品牌。一方面，要用一般或者总括的词语来定位品牌。 另一方面，如果使用过于总括性的词语又会产生另一方面，如果使用过于总括性的词语又会产生“稀释效稀释效应应”(water-down effect), 从而对任何一类的消费者都没有足从而对任何一类的消费者都没有足够的吸引力。够的吸引力。BMP方法的特点（方法的特点（3）：）： 以以BMP方式描述的品牌内涵很容易被埋没在营销计方式描述的品牌内涵很容易被埋没在营销计划中。许多需要真正了解品牌内涵的人可能从来都划中。许多需要真正了解品牌内涵的人可能从来都没有见过营销计划书。没有见过营销计划书。11通过广告
9、打造品牌通过广告打造品牌(BA)（定义）：定义）： 它更接近于功能方法而不是战略方法：它更接近于功能方法而不是战略方法：这意味着品牌定位是在广告的创意中体这意味着品牌定位是在广告的创意中体现出来的。现出来的。12BA方法的特点（方法的特点（1）：）： 广告公司广告公司(Ad agency)在品牌中占主导地位。在品牌中占主导地位。 由于广告往往在营销过程由于广告往往在营销过程(marketing process)之后，即使广告帮助定义了品牌内涵，但也之后，即使广告帮助定义了品牌内涵，但也无法指导产品的设计、分销、定价等其他决无法指导产品的设计、分销、定价等其他决定。因此用定。因此用BA方法常常显
10、得很滞后。方法常常显得很滞后。13他们甚至关心他们甚至关心我的食欲！我的食欲！ 品牌后于广告策划14BA方法的特点（方法的特点（2）：）： BA遇到的问题正好与遇到的问题正好与BMP相反。相反。 广告代理常常将广告变成一种承诺广告代理常常将广告变成一种承诺(promise)，这对这对企业经理的执行很有指导意义，但作为品牌内涵却企业经理的执行很有指导意义，但作为品牌内涵却很空洞。很空洞。 一则无线电话的广告承诺：“我们的速率计划能会满足你的通信需求” 广告的创意、广告中形象都会影响品牌的内涵。广告的创意、广告中形象都会影响品牌的内涵。 在经理眼里最重要的是要保证广告质量，广告失败在经理眼里最重要
11、的是要保证广告质量，广告失败就意味着品牌失败。或者说只有了不起的广告才会就意味着品牌失败。或者说只有了不起的广告才会产生一个内涵丰富的品牌。产生一个内涵丰富的品牌。15由于由于BMP和和BA这两个方法都有不足和限制，我这两个方法都有不足和限制，我们在这里介绍第三种方法：品牌设计方法们在这里介绍第三种方法：品牌设计方法(Brand Design Approach)。BDA兼具前两种方法的优点，同时还有一个独兼具前两种方法的优点，同时还有一个独特的优点：特的优点： 充分关注消费者充分关注消费者(consumer focused) 所描述的品牌内涵不会太具体也不会太抽象，可执所描述的品牌内涵不会太具
12、体也不会太抽象，可执行也不会太总括。行也不会太总括。 该方法注意结合整个组织，而不是局限于营销部门。该方法注意结合整个组织，而不是局限于营销部门。16BDA 方法第一步：充分关注消费者方法第一步：充分关注消费者 (customer focused) 品牌内涵的潜在来源就是消费者的生活。品牌内涵的潜在来源就是消费者的生活。 消费者的生活通常有三种类型的故事：消费者的生活通常有三种类型的故事： 一种故事的结局是好的。一种故事的结局是好的。 一种故事的结局是坏的。一种故事的结局是坏的。 一种故事的结局还没有完结。一种故事的结局还没有完结。 可以作为品牌内涵潜在来源的是后两种故事。可以作为品牌内涵潜在
13、来源的是后两种故事。 通过通过BDA的方法，我们如果能够找到一个很好的故的方法，我们如果能够找到一个很好的故事，并将相关的有意义的价值附在我们的产品上，事，并将相关的有意义的价值附在我们的产品上，就完成了打造品牌的第一步。就完成了打造品牌的第一步。17BDA 方法第二步：通过品牌表述来设计品牌方法第二步：通过品牌表述来设计品牌 (Design as Brand Expression) 我们需要发现怎样来表达品牌内涵才能将它很好的我们需要发现怎样来表达品牌内涵才能将它很好的附加在我们的产品上。附加在我们的产品上。 我们需要的是品牌设计我们需要的是品牌设计(Brand Design)，不是执行，不
14、是执行，也不是蓝图。也不是蓝图。 品牌内涵可以通过以下方式表达：品牌内涵可以通过以下方式表达： 视觉视觉(visually) 感觉感觉(touch) 语言语言(verbally) 声音声音(sound) 等等等等18BDA 方法第二步：通过品牌表述来设计品牌方法第二步：通过品牌表述来设计品牌 最常用的品牌内涵表述的方法最常用的品牌内涵表述的方法(1)： “语言性表述语言性表述”(Verbal) 命名命名(Naming)：用描述性或者比喻性的名字给品牌和公司用描述性或者比喻性的名字给品牌和公司命名以反映它的内涵。（比如命名以反映它的内涵。（比如“奔驰奔驰”） 用词表达用词表达(Wording):
15、 创造一组词，使它具有特殊的内涵。创造一组词，使它具有特殊的内涵。（比如（比如“Super size it”） 描述描述(Describing): 组合不同的词组或者句子以表达内涵。组合不同的词组或者句子以表达内涵。（比如（比如“Good to the last drop”）19BDA 方法第一步：通过品牌表述来设计品牌方法第一步：通过品牌表述来设计品牌 最常用的品牌内涵表述的方法最常用的品牌内涵表述的方法(2)： “视觉性表达视觉性表达”(Visual) 图示图示(Picturing): 用真实事物的照片和图片来说明品牌内涵。用真实事物的照片和图片来说明品牌内涵。（比如，在炒烤架子上的热狗）
16、（比如，在炒烤架子上的热狗） 象征象征(Symbolizing)：通过更加抽象的形象和图片来表达品通过更加抽象的形象和图片来表达品牌内涵。（比如，一个红白蓝色的地球）牌内涵。（比如，一个红白蓝色的地球） 动画设计动画设计(Animating)：通过动态的图片或者经过特殊处理通过动态的图片或者经过特殊处理的图像来传达品牌内涵。（比如，一个下坠水滴的瞬间）的图像来传达品牌内涵。（比如，一个下坠水滴的瞬间）20图示象征命名用词表达描述动画设计 品牌设计图示品牌设计图示通过圆周内其他的元素和形式的组合，设计出 圆心的有意义的相关价值的表达。设计图可以被作为一个可执行的意思”并可在多方面进行反映。(Ex
17、ecutable idea)设计图也可以被作为营销沟通准确传达品牌内涵的标准。21BDA 方法第三步：对话方法第三步：对话 (Dialogue) (1) 需要对话的原因 每个公司的不同部门都会和产品的各个方面有不同程度的关每个公司的不同部门都会和产品的各个方面有不同程度的关联，如果在考虑品牌内涵时将他们排除在外的话，他们可能联，如果在考虑品牌内涵时将他们排除在外的话，他们可能会忽略自己在打造品牌过程中的作用，甚至抵制品牌打造的会忽略自己在打造品牌过程中的作用，甚至抵制品牌打造的努力。努力。 BMP和和BA这两种方法的主要问题在于，他们常常将打造品牌这两种方法的主要问题在于，他们常常将打造品牌看
18、作是一小组营销人员或者广告人员的工作，这会加重各部看作是一小组营销人员或者广告人员的工作，这会加重各部门间的矛盾和冲突。门间的矛盾和冲突。22BDA 方法第三步：对话方法第三步：对话 (Dialogue) (2) 对话的类型和预期效果 内部沟通过程内部沟通过程(Internal communications process)是是BDA(品牌设计品牌设计)方法的重要组成部分，通过内部沟通将不同部门对于品牌内方法的重要组成部分，通过内部沟通将不同部门对于品牌内涵的看法附加在产品上。涵的看法附加在产品上。 与消费者之间的对话和沟通过程也是与消费者之间的对话和沟通过程也是BDA方法的重要组成部分，方法
19、的重要组成部分，消费者可以作为内部沟通的参与者，也可以在消费者代表之消费者可以作为内部沟通的参与者，也可以在消费者代表之间进行沟通。间进行沟通。 理想的情况是：通过理想的情况是：通过“对话对话”得到的品牌内涵是消费者认可得到的品牌内涵是消费者认可的，或者说是充分关注消费者的的，或者说是充分关注消费者的(customer focused)。23小结小结: BDA方法是一个通过内部沟通、关注消费者的品牌设方法是一个通过内部沟通、关注消费者的品牌设计。计。 BDA方法关注消费者的生活而不仅仅是产品的特点。方法关注消费者的生活而不仅仅是产品的特点。 BDA方法通过强调核心的形象来表达品牌内涵，具有很强
20、的可方法通过强调核心的形象来表达品牌内涵，具有很强的可执行性。执行性。 BDA方法能够加强组织的协作性，避免营销部门和其他产品相方法能够加强组织的协作性，避免营销部门和其他产品相关组织之间的矛盾。关组织之间的矛盾。 另外很重要的一点是，当消费者面对越来越多的媒体形式时，另外很重要的一点是，当消费者面对越来越多的媒体形式时，使用使用BDA方法提供了一种机制方法提供了一种机制即通过整合的营销方式来传即通过整合的营销方式来传达信息，从而不会使品牌失去原来的内涵。（见品牌设计园达信息，从而不会使品牌失去原来的内涵。（见品牌设计园饼图）饼图）24品牌打造是要不断变化的，它是一个创品牌打造是要不断变化的，它是一个创造性的毁灭，当消费者的生活随着时间造性的毁灭，当消费者的生活随着时间而改变时，就需要改变品牌的内涵，以而改变时，就需要改变品牌的内涵，以适应消费者的变化。适应消费者的变化。
