1、第4章 医药消费者购买行为分析2要求o掌握医药消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。o明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为，它们是怎样影响的。o了解医药消费市场的特点及购买行为模式。o了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。3教学内容一、什么是消费者购买行为一、什么是消费者购买行为? ?二、药品消费特点二、药品消费特点三、为什么要分析消费者购买行为三、为什么要分析消费者购买行为? ?四、影响购买行为的主要因素四、影响购买行为的主要因素五、药品购买行为决策过程五、药品购买行为决策过程六、针对购买过程的营销策略六、针对购买过程的营销策略4第四章第四章 医药消费者购买行为分析医药
2、消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine给顾客创造购买产品的理由给顾客创造购买产品的理由5一、什么是医药消费者购买行为?o 医药消费者购买行为是指消费者为满医药消费者购买行为是指消费者为满足足其个人其个人或或家庭成员家庭成员的健康需要而发的健康需要而发生的购买医药商品的决策过程。生的购买医药商品的决策过程。决策型：理性消费决策型：理性消费体验型：感性消费体验型：感性消费行为影响型：从众消费行为影响型：从众消费全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型自主购买自主购买处方购买处方购买6消费者行为主要内容消费者行为主要内容消费者及其行为消费者及其行为购
3、买行为概括购买行为概括谁使用谁使用? Who使用者使用者Users谁购买？谁购买？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物？ What购买对象购买对象Objects为何购买？为何购买？ Why购买目的购买目的Objectives如何购买？如何购买？ How购买方式购买方式Operations何时购买？何时购买？ When购买时间购买时间Occasions哪里购买？哪里购买？ Where购买地点购买地点Outlets7o 药品的特殊性n两重性、专用性、等级一致性、时效性o 药品信息的失衡性（代理消费、专家统治）o 药品需求的被动性和不确定性o 费用支出的多源性（政府、社会、保险、个
4、人）二、药品消费特点8我国医药消费者市场特征o 医药市场总体规模大，但人均消费低n 平价药受欢迎；市场潜力巨大o 医药市场发展的地区、城乡差别大n 东西部经济差距促成健康需求的差别o 专家依赖性强专家依赖性强o 市场的被动性驱动n 健康投资意识不足9医药消费者的种类o 公费医疗o 医保o 商保 “损失补偿原则”o 新农合o 大病统筹o 其他o 生病用药o 预防用药o 保健用药10o对医药企业：营销定位、营销方式n 江中健胃消食片o对管理部门：控制医疗费用三、为什么要分析消费者购买行为?11城乡居民医疗保健支出城乡居民医疗保健支出年份地区城镇居民农村居民人均年消费支出(元)医疗保健支出占消费性支
5、出%人均年生活消费支出(元)医疗保健支出占消费性支出%人均医疗保健支出(元)人均医疗保健支出(元)19901278.925.72.0374.719.05.119953537.6110.13.1859.442.54.920004998.0318.16.41670.187.65.220047182.1528.27.42184.7130.66.020057942.9600.97.62555.4168.16.620068696.6620.57.12829.0191.56.820079997.5699.17.03223.9210.26.5200811242.9786.27.03660.7246.06.7
6、广 东 14336.9 752.5 5.2 4202.3 199.3 4.712综合医院门诊和出院病人人均医药费用综合医院门诊和出院病人人均医药费用 级别年份门诊病人次均医药费(元)占门诊医药费%出院病人人均医药费(元)占住院医药费%药费检查治疗费药费检查治疗费药费检查治疗费药费检查治疗费199010.97.42.167.919.3473.3260.6121.555.125.7199539.925.69.164.222.81667.8880.3507.352.830.42000 85.850.316.858.619.63083.71421.9978.546.131.72004118.062.0
7、35.152.529.84284.81872.91566.343.736.62005126.966.037.852.129.84661.52045.61678.143.936.02006128.765.039.950.531.04668.91992.01691.342.736.22007136.168.042.450.031.14973.82148.91734.643.234.9广 东 136.1 68.7 41.1 7282.5 2769.8 2956.313省属医院合计省属医院合计4130660 3640740 13.46 81233 71252 14.01 广东省人民医院808944 7
8、55401 7.09 17458 16334 6.88 广东省第二人民医院188121 181912 3.41 5832 5692 2.46 南方医科大学南方医院519197 389876 33.17 13423 11485 16.87 南方医科大学珠江医院191104 164691 16.04 10111 8869 14.00 南方医科大学第三附属医院68976 66094 4.36 1739 1167 49.01 广东药学院附属第一医院102960 92143 11.74 2912 2556 13.93 广东省中医院1087314 979931 10.96 12346 10266 20.2
9、6 广州中医药大学第一附属医院531157 445956 19.11 7789 6188 25.87 医院名称 总诊疗人次出院人次2010年2009年增减%2010年2009年增减%2010年第1季度广州地区各大医院医疗业务工作情况14省属医院合计省属医院合计202 54.38 200 51.93 0.80 2.45 广东省人民医院238 67.56 235 67.33 1.49 0.23 广东省第二人民医院171 51.06 157 46.89 8.52 4.17 南方医科大学南方医院224 51.64 252 46.87 -11.38 4.77 南方医科大学珠江医院233 61.04 20
10、4 57.17 13.99 3.87 南方医科大学第三附属医院163 54.33 141 51.36 15.45 2.97 广东药学院附属第一医院212 60.31 200 57.26 5.96 3.05 广东省中医院183 54.95 180 53.44 1.50 1.51 广州中医药大学第一附属医院165 60.85 169 52.52 -2.19 8.33 医院名称平均每一诊疗人次医疗费用（元）平均每一诊疗人次费用增减（%）药费比重增减（%）2010年药费占%2009年药费占%2010年第1季度广州地区各大医院平均每诊疗人次费用情况15环境因素环境因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层
11、相关群体相关群体家庭家庭情境因素情境因素物理环境物理环境社会环境社会环境时间时间药物因素药物因素构效构效量效量效剂型剂型个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素购购买买者者四、影响购买行为的主要因素外部因素外部因素内部因素内部因素16（一）环境因素1文化决定人类欲望和行为最基本的因素。2亚文化： 子群体的信仰、价值观等 性别、年龄、种族、民族、地域、社会阶层物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平173社会因素：参照群体成员资格型成员资格型参考团体参考团体（协会、社团）（协会、社团） 向往型向往型参考团体参考团体（名人、专家）（名人、
12、专家）接触型接触型参考团体参考团体（家庭、同学、同事（家庭、同学、同事邻居、亲朋）邻居、亲朋）18（二）情境因素 行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境最好的方式莫过于僧多粥少。19情境因素o 物理环境物理环境n地理位置地理位置n店堂布局店堂布局n品牌广告、促销、药品陈列与包装品牌广告、促销、药品陈列与包装o 社会环境：消费时周围人的影响社会环境：消费时周围人的影响n医生药师代理消费医生药师代理消费n药店店员推荐药店店员推荐 74%n陪伴者建议陪伴者建议o 时间时间20（三）药物因素o 药物的构效关系o 药物的量效关系o 药物与剂型的关系o 机体对
13、药物的反应21（四）个人因素o 个人需求：对自身疾病的认识程度及对个人需求：对自身疾病的认识程度及对经济承受能力决定医药消费的基本需求。经济承受能力决定医药消费的基本需求。o 心理因素：信念与态度心理因素：信念与态度o 学习能力（经验）学习能力（经验）o 生活方式与个性生活方式与个性228种种“生活方式病生活方式病”发病率最高发病率最高高血压病吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快冠心病失眠，熬夜，生活节奏快中风吃动物脂肪及动物内脏过多高血脂症吃动物脂肪过多，吃得多，运动少糖尿病饮食糖分过多，糖尿病有遗传性质脂肪肝过度饮酒，食物中有过多的残留农药肥胖吃得多运动少，常吃含生长激素类的食品乳腺疾病压
14、力大，精神紧张，不能控制不良情绪23五、药品购买行为决策过程认识认识需求需求搜集搜集信息信息比较比较评价评价决定决定购买购买买后买后评价评价241 认识健康需求（识别问题）消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需求了解健康状况的过程疾病不适亚健康保健美容252搜寻药品信息个体商业公众专家咨询家庭、朋友、同事、邻居、推销员医院、诊所、药店、包装、说明书广告、科普教育、药品展览、义诊服务向专家咨询、自我阅读经验以前用药经验或已有的健康卫生知识确定疾病的性质、程度、预后确定疾病的性质、程度、预后确定对应的治疗方案和措施确定对应的治疗方案和措施263 评价用药选择全部的品牌ABCDEF知
15、晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择意识域非意识域考虑域排除域惰性域药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便27医药消费者选择因素o 个人选择因素：n病情及自我感觉、身体状态n经济条件n知识水平o 判断选择因素：n对药品了解情况n医疗服务、专家意见n医疗保险制度n品牌认可度、医药企业实力及信誉28选择评价购买意向他人态度意外情况决定购买4 决定药品购买时机选择地点选择产品选择数量选择品牌、剂型、规格、包装295消费者买后行为买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传
16、采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人30顾客满意的价值 购买使用感知到的价值 顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换31六、针对购买过程的营销策略o 研究其行为的目的是为了营销321“认识需求”阶段o 深入分析消费者行为内容，锁定目标消费群，增强刺激强度。33认识需求发现需求：疾病 激发需求：不适、防病创造需求：减肥诱导需求：小病、亚健康不能非法诱导非处方药的明星诱导广告宣传郭德纲代言的“藏秘排油”，广告内容失真。 怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉34药品违法广告主
17、要问题表现o未经批准或擅自篡改审批内容进行宣传；o处方药违法在大众媒介进行宣传。o用名人、公众人物、患者证明药品疗效的宣传。35禁止在大众媒体发布处方药广告 痛风安胶囊 深圳晚报 2008年1月20日 09 362“搜集信息”阶段o 充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，至少应进入医生或患者的考虑域，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。37城市居民对感冒药品牌的知晓率 进入意识域考虑域38处方药广告39非处方药广告40非处方药电视广告413“分析评价”阶段o 根据以往的经验、周围人群的介绍o 亲身感受和体验o 体验式营销，保健品营销的出路 生发药、烫伤药、风湿药等424“购买
18、决策”阶段o 深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作：n 作好药店促销员培训。n 作好医生宣传工作。43参与药品购买决策的角色参与药品购买决策的角色购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者药品80%的消费在医院处方药的消费主要靠医生445“购后评价”阶段o 及时收集消费者的评价意见o 处理消费者在购买和使用药品的过程中所遇到的问题o 争取获得他们良好的购后评价，促进药品的进一步销售，并可带动同一品牌其他药品的销售。45分析实例o谁构成市场？Whon消化不良市场:平均32%,中老年78%,儿童40%o购买何物？ Whatn吗
19、丁啉、酵母片、乳酶生、多酶片o为何购买？ Whyn消化不良：餐后不适、胃胀、食欲不振o谁参与购买？Who 家长、老人o如何购买？ How 现金，医保卡，公医o何时购买？ Whenn消化不良时去购买，或者方便时购买、顺便购买。 o何地购买？ Where 医院、药店 市场定位市场定位促销方式促销方式渠道推广渠道推广46成功案例分析:江中健胃消食片1997-20011 亿元20023亿元20037亿元2004-20058亿元20069亿元20079.5亿元“您肚子胀啦？” “胃胀？！腹胀？！” “胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。 47小结o 药品消费与其他消费具有显著不同的特点；o 影响药
20、品消费的因素主要有对疾病的认识、经济因素、家庭因素、情境因素、环境因素；o 药品购买决策的过程主要有认识需求、获取信息、比较评价、决定购买和购买后评价五个阶段，营销决策重点在于刺激需求、品牌推广、促进购买上。48小结o 非处方药的销售主要靠广告和店员推荐，自我体验。o 处方药的消费主要在医院，消费决策主要在医生。o 理性的药品消费任重道远。o 药品营销要深入分析消费行为，结合决策过程进行。49七、作为消费者o 我们该怎么办？o 我们是药学专业人员o 学习、学习、再学习5051讨论与思考1、影响消费者购买处方药的因素有哪些？2、影响消费者购买非处方药的因素有哪些？3、联系自己购药实际，谈谈影响你购买某一具体产品的因素有哪些。4、针对消费者购买决策过程中的不同阶段，企业应分别采取何种对策？
