1、2022-6-8HYX第第5讲讲 市场结构与企业经营决策市场结构与企业经营决策 企业外部的市场环境是决定利润的主要因素之一，包括产品市场和要素市场。 本章重点分析不同的产品市场结构及其对企业追求利润最大的经营行为的影响。第第一节一节 产品市场及其结构产品市场及其结构第第二节二节 完全竞争市场中的企业经营决策完全竞争市场中的企业经营决策第第三节三节 完全垄断市场中的企业经营决策完全垄断市场中的企业经营决策第四节第四节 垄断竞争市场中的企业经营决策垄断竞争市场中的企业经营决策第第五节五节 寡头垄断市场中的企业经营决策寡头垄断市场中的企业经营决策2022-6-8HYX第一节第一节 产品市场及其结构产
2、品市场及其结构产品市场及其结构产品市场及其结构在管理经济学中，产品市场与要素市场是对企业而言的。产品市场决定企业产出品的价格规律，要素市场决定企业投入品的价格规律。价格规律取决于两个主要因素：一是市场规则：包括（1）市场进出规则；（2）市场竞争规则；（3）市场交易规则。二是市场结构market structure，指同一种商品的市场内部参与者的组织结构和行为规律。不是某一范围内不同商品之间的结构。在现实经济社会，哪些商品应该归入同一个市场并不容易。但十分重要，决定市场结构的性质。2022-6-8HYX市场结构及其决定因素市场结构及其决定因素市场结构，也叫市场类型，是反映竞争程度不同的市场状市场
3、结构，也叫市场类型，是反映竞争程度不同的市场状态。态。 经济学通常根据以下四个特征来区分不同的市场结构：经济学通常根据以下四个特征来区分不同的市场结构： 1交易数量交易数量 2交易商品的质量是否相同交易商品的质量是否相同 3进入市场是否有障碍进入市场是否有障碍 4交易者所得到的信息是否完全交易者所得到的信息是否完全目录目录2022-6-8HYX 市场结构分类市场结构分类 按市场上卖方的竞争程度，将市场结构大体上分成四类：按市场上卖方的竞争程度，将市场结构大体上分成四类： 1完全竞争市场完全竞争市场 2完全垄断市场完全垄断市场 3垄断竞争市场垄断竞争市场 4寡头垄断市场寡头垄断市场 不同结构的市
4、场有不同的运行方式，市场上的交易主不同结构的市场有不同的运行方式，市场上的交易主体也有着不同的行为特点，价格与成交量的确定方式也各体也有着不同的行为特点，价格与成交量的确定方式也各有相同。有相同。目录2022-6-8HYX市场结构的类型和划分标准市场结构的类型和划分标准经济学家主要用4种标准把市场结构划分为4种类型厂商数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业完全竞争 很多同质自由充分农产品垄断竞争 很多有差别高替代较自由较充分日用品寡头垄断 少数有差别困难不充分汽车完全垄断 一个独特不能不充分公用事业2022-6-8HYX完全垄断 寡头垄断 垄断性竞争 完全竞争卖者的数目少多控制价格的能力
5、强弱产品的差异程度大小进出市场的障碍2022-6-8HYX一、完全竞争市场中的企业经营决策一、完全竞争市场中的企业经营决策关于企业的利润关于企业的产量决策关于长期均衡的条件关于竞争策略（唯一、最佳的是低成本策略）2022-6-8HYX例1 股票市场和完全竞争规范运作的股票市场是一个接近完全竞争的市场.在这里,每一种特定股票的价格都是由供需双方的市场力量所决定的。单个买者和卖者都无法对价格是加注够大的影响(也就是说,他们都是价格的接受者)。同一公司所有的股票，都是同质的。股票经常被买进和卖出，频率很高，说明在这个市场里，资源在行业和地区间的流动和转移是很容易的特别在目前信息技术很发达的时代，有关
6、股票价格和公司的信息的传递和获得是很方便的。因而在这个市场里，股票价格就能比较充分地反映企业的价值，它能够对人们在国民经济中有效地分配投资，起到一定的引导作用。不过也要看到，在现实生活中，在股票市场里大户的存在和不同程度的欺骗和操纵行为，损害了股票市场的正当竞争，干扰了市场在配置资本资源方面应起的作用。2022-6-8HYX二、完全垄断市场中的企业经营决策二、完全垄断市场中的企业经营决策市场进入障碍：企业控制了产品基本原料的来源（如美国铝业公司）；企业拥有专利权；现有企业规模经济性显著，规模较大（巨大的沉没成本大大增加了新企业进入的风险）；政府特许垄断的例子较多，最常见的是自然垄断企业（政府特
7、许在该地区只有一家企业经营，如电力和供水企业；特许邮政部门垄断全国信函的传递；地方政府发放许可证限制市内的出租车数目）垄断企业主要弊端：高价格，产量不足，生产效率低政府干预：反对垄断行为；政府对自然垄断企业进行管制2022-6-8HYX三、垄断性竞争条件下企业竞争决策三、垄断性竞争条件下企业竞争决策个特征：企业数量很多；企业进出这个行业是自由的；（前两者的特征是竞争性的）各企业生产的同种产品是有差别的（本特征是垄断性的，产品差异化是很重要的竞争手段，广告竞争是产品差异化竞争的重要补充）2022-6-8HYX垄断竞争厂商的非价格竞争垄断竞争厂商的非价格竞争1价格竞争的局限性：价格竞争的局限性：（
8、1）竞争对手的反应；）竞争对手的反应；（2）成本约束；）成本约束；（3）产品差异性提供了一定的垄断势力；）产品差异性提供了一定的垄断势力；（4）达到长期均衡后并无经济利润。）达到长期均衡后并无经济利润。2产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发；产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的，也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的，如改善服务，品牌。如改善服务，品牌。3广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。2022-6-8HYX 最佳广告投入水平的确定方法：最佳广告投
9、入水平的确定方法：设产品价格为设产品价格为P，边际生产成本为，边际生产成本为MC，每一，每一元广告投入的边际销量为元广告投入的边际销量为Q，根据边际原理，根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边际广告收益，即际广告收益，即Q/ A （P MC）= 1P MC为？为？2022-6-8HYX例1：某企业的广告费函数估计如下:Q=10000+2520A-0.8A2(Q为销售量，A为广告费），该企业的单位产品贡献是个常数，为6元。问该企业的最优广告费支出应为多少？（答案为1574.9元）2022-6-8HYX例2：有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机价格为
10、每台3000元，其中变动成本为1500元。假定支出广告费200000元，预计能使洗衣机销售量增加400台（因生产能力有富余，增产这400台洗衣机不需要新的投资）。问：（1）这笔广告费支出是否合算？（2）为了使企业利润最大是再增加广告支出好，还是减少广告支出好？2022-6-8HYX案例：餐饮业、超市有着典型的垄断性市场结构的特征。举例找出其运用的垄断性竞争策略。2022-6-8HYX关于价格和产量关于生产效率关于竞争策略（低成本；价格竞争；产品差异化；促销）2022-6-8HYX例：缤纷的美食世界（餐饮业） 餐饮业有着典型的垄断竞争型市场结构的特征。从以下北京三家餐馆的宣传广告中，可以看出它们
11、是怎样致力于打造自己产品的特色的：四川名菜“周鲶鱼” 在四川提起“周鲶鱼”人人爱吃，现进京落户于西四环，名为“鲶鱼山庄”。正宗“周鲶鱼”的秘方只有总店老板一人知道。鲶鱼山庄以长江上游所产鲶鱼为主打特色，每月从四川空运烹饪原料。它还特意邀请四川周鲶鱼的厨师长亲自打理。 鲶鱼有二十几种做法。其中，水煮鲶鱼适合怕辣的顾客，麻辣鲶鱼、大蒜烧鲶鱼是爱吃辣味朋友的选择，滋补鲶鱼最受想滋补的人们欢迎。烹调“周鲶鱼”的配料是由花旗参、沙参、党参、淮山、薏仁、大枣、枸杞等经精心调制而成，具有滋补上乘之功效。取自贵州的小灯笼辣椒加冰糖泡制，味道鲜美。2022-6-8HYX例续：缤纷的美食世界（餐饮业）居德林素菜叫
12、座 人均收入水平的提高使得人们的膳食结构也发生了变化。吃清淡爽口又富有营养的素菜逐渐成为时尚。居德林适应了这个趋势，丰富了素菜近百种。居德林素菜厅于20世纪80年代引进上海功德林的素菜并结合北京人的口味进行了创新，开发了红白两大类上百种素菜系列。其用料讲究，制作精细。主料为一豆、三菇、六耳，配料白莲、银杏等都来自国内著名产地。经营的传统品种有香菇鳝丝、红烧海参、翡翠牛肝、三鲜鱼肚等三十多个品种；新添的品种有菊花鱼、兰花排骨、蟹黄面筋等四十余种。龙溪镇辣螃蟹火锅 东三环北路上海大都会院内的龙溪镇辣螃蟹火锅日渐红火。除了麻辣系列的螃蟹和小龙虾，乌江鱼和烧鸡公火锅也成了抢手的川味。这里的肉蟹和红花蟹
13、由从重庆请来的师傅用独家秘方烹制，保证了正宗重庆麻辣味道。用纯正的川料炒的螃蟹，放入麻辣汤底中再焖，突出螃蟹的鲜嫩。这里的重庆老火锅也是一大特色。2022-6-8HYX四、寡头垄断市场下的企业经营决策纯寡头垄断（无差别的寡头垄断）有差别的寡头垄断企业行为的四种模式曲折的需求曲线模式价格领导模式卡特尔模式博弈论模式非价格竞争阻吓竞争对手的进入（采用限制进入定价法；进行价格报复；预留生产能力；捷足先登，使市场饱和）2022-6-8HYXa.拐折的需求曲线模型拐折的需求曲线模型1两条需求曲线：根据竞争对手对厂商调整价格是否作出反应，寡头垄断厂商面临两条需求曲线。平坦的d代表竞争对手不反应，陡峭的D代
14、表对手反应。2假设 厂商提价时竞争对手不提价，d起作用；厂商降价时竞争对手降价，D起作用。形成了拐折的需求曲线dED3间断的边际收益线：与拐折的需求曲线dED相对应，厂商的MR曲线分为两段。4价格刚性：由于MR曲线间断，在生产成本变化不大的条件下，厂商利润最大的产量和价格水平保持不变。QPdDEMRdMRDMCiP*2022-6-8HYXb垄断竞争厂商的非价格竞争垄断竞争厂商的非价格竞争1价格竞争的局限性：（1）竞争对手的反应；（2）成本约束；（3）产品差异性提供了一定的垄断势力；（4）达到长期均衡后并无经济利润。2产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发；也可以是形式上的，如包装、颜
15、色；还可以是外延性的，如改善服务，品牌。3广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。2022-6-8HYXc价格领导模型价格领导模型价格领导模型是一种通过暗中默契的共谋（合作）行为。即由一个领袖企业制订和调整价格，其他企业则主动跟随。避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开勾结的限制。2022-6-8HYXd卡特尔模型卡特尔模型卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议（公开的正式协议即卡特尔），共同控制产量和价格。理论上看，卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在几个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是：（1）估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线；（2）估计每个厂商各自的边际成本曲线；（
16、3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到卡特尔总的边际成本曲线；（4）根据整个卡特尔总的MR=MC确定整个卡特尔利润最大的总产量和价格水平；（5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。卡特尔模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制；产量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。2022-6-8HYX例4：假定一个寡头垄断行业，由假定一个寡头垄断行业，由4家企业家企业A,B,C,D构成。该构成。该行业的需求曲线和行业的需求曲线和4家企业的总成本函数分别为家企业的总成本函数分别为行业需求方程：行业需求方程：P=100-0.1Q行业行业A的总成本函数：的总成本函数：TCA=10QA+0.1Q
17、A2行业行业B的总成本函数：的总成本函数：TCB=0.2QB2行业行业C的总成本函数：的总成本函数：TCC=0.2QC2行业行业D的总成本函数：的总成本函数：TCD=20QD+0.05QD2求出：求出：1.行业的边际成本曲线和边际收入函数行业的边际成本曲线和边际收入函数2.全行业盈利最大的价格和产量，分产量和分利润，总利全行业盈利最大的价格和产量，分产量和分利润，总利润。（答案：润。（答案：65，350，100，75，75，100，4500，3750，3750，4000，16000）2022-6-8HYX案例：政府的广告禁令，反使得烟草业得利。（20世纪60年代） （彼得森管理经济学 ）举例说
18、明某行业的价格战，比如彩电业的价格战2022-6-8HYX例5：彩电业的价格战 我国彩电行业2000年出现全行业亏损，7月27日康佳发布预亏，接着长虹也发布预亏，创维也发布一季度亏损1.2亿元。 其原因，康佳、创维、长虹等异口同声地说：是行业内恶性价格战的结 果。康佳每次价格战出手都特别狠，2000年5月一下子就将其34英寸彩电 的价格降到3 000元以下，令业界大跌眼镜。但是，康佳总经理王璐说：康 佳不愿意打价格战，但康佳又不得不打。为了既得的市场份额，为了流动资 金的周转和出手价值跌得越来越多的存货又不得不打。 长虹深受价格战之害，但又是价格战的发动者和加油者。仅几天前，长虹TCL等八大品
19、牌企业刚达成共识理性地对待价格战，建立对话机制，摆脱价格战的纠缠。目前国内彩电业只有在竞争中合作，在合作中竞争，才能推动行业发展，才能把蛋糕做大，才能抵御洋品牌。但是事隔几天，长虹又把它的背投彩电的价格降到万元之下了。其新闻发言人刘海中说：打价格战是很无奈很艰难的事，但是在彩电业缺乏退出机制的情况下企 业只能靠价格战苦撑。乐华老总吴少章说：我们是在流着血打价格战。 资料来源：北京晚报，20020204。2022-6-8HYX接下一讲博弈论2022-6-8HYX2022-6-8HYX第二节第二节 完全竞争市场中的企业经营决完全竞争市场中的企业经营决策策一完全竞争市场中企业的一完全竞争市场中企业的
20、需求曲线与收益曲线需求曲线与收益曲线1需求曲线：市场供求决定价格，企业只能被动地接受市场价格，需求曲线为水平线，P为常数。2收益曲线：收益指企业按照一定的价格出售产品所得到的收入（revenue）。具体包括：总收益，TR=PQ平均收益，AR=TR/Q=PQ/Q=P边际收益，MR=TR/Q = dTR/dQ = dPQ/dQ = PMR = AR = P，这是完全竞争市场的基本特点。MR=AR=PoP RQP02022-6-8HYX二完全竞争市场中企业的短期均二完全竞争市场中企业的短期均衡衡1.含义：短期均衡是指在短期内短期内能够实现利润最大目标的产量水平。如果市场和技术条件保持不变，企业产量水
21、平会保持稳定。2. 条件：即利润最大化的条件由于（Q）= TR（Q）- TC（Q），根据极值原理，最大的必必要条件要条件为d/dQ = dTR/dQ + dTC/dQ = 0，即dTR/dQ = dTC/dQ MR = MC 最大的充分条件充分条件为d2/dQ2 = d2TR/ dQ2 d2TC/ dQ2 = dMR/dQ dMC/dQ 0 ，即MC的斜率大于MR的斜率。在完全竞争市场中，MR = P 为常数，即dMR/dQ = 0。所以取极大值的充分条件为：dMC/dQ0，即均衡点位于MC曲线斜率为正的阶段，也即MC曲线上升阶段。2022-6-8HYX3短期均衡的四种典型情况在短期内，价格由
22、市场决定。企业实现短期均衡后的利润状况完全取决于自己的成本水平。（1）有超额利润的短期均衡：PAC 最低点；（2）超额利润为零的短期均衡：PAC 最低点；（3）亏损最小的短期均衡：AVC最低点 P AC最低点；（4）停止营业点：P = AVC最低点；2022-6-8HYX短期均衡图示PQMR=AR=PePeAC最低点，有超额利润Pe=AC最低点，超额利润为零PQMR=AR=PeAVC最低点PeAC最低点，亏损最小Pe=AVC最低点，停止营业点PQMR=AR=PeMCACAVCMCACAVCPQMR=AR=PeMCACAVCMCACAVC2022-6-8HYX4短期供给曲线企业的短期供给曲线短期
23、均衡分析表明，只要价格水平高于AVC最低点，企业在短期内将会按照MR=MC的原则组织生产，MC曲线位于AVC最低点以上的部分即为企业的短期供给曲线。PQMR=AR=PeMCACAVC行业的短期供给曲线市场的短期供给曲线由行业内全部厂商的短期供给曲线水平相加得到。也是向右向上倾斜。2022-6-8HYXPQLACLMCP1P2Pe三完全竞争市场中企业的长期均衡1长期调整的过程：（1）如果PLAC最低点，所有企业都可通过调整规模取得经济利润；经济利润将会吸引更多资源进入，造成供给增加，价格下降；（2）如果PLAC最低点，亏损将会驱逐部分企业退出，造成供给减少，价格提高；（3）达到PLAC最低点时，
24、所有企业只能获得正常利润，规模调整和资源转移结束，企业达到长期均衡。2长期均衡的条件：P = MR = LMC = LAC = SMC = SAC 2022-6-8HYX4长期均衡与资源配置效果完全竞争条件下的长期均衡代表了社会资源配置的理想状态，主要表现在以下几个方面：（1）行业市场达到长期均衡，商品市场总供给等于总需求；（2）行业内的全部企业都以现有技术条件下的最佳规模、最低成本、最高效率组织生产；（3）没有超额利润，也没有亏损，所有资源都得到了应得的报酬；（利润平均化）（4）消费者付出的价格达到了最低水平；如果管理改善、技术进步、供求关系变化，市场机制会自动调节到新的均衡。因此，“看不见
25、的手”可以很好地解决资源配置问题。2022-6-8HYX四纯粹竞争四纯粹竞争1纯粹竞争的含义：在保留其他完全竞争市场结构特征的条件下，允许企业之间存在成本差异。它的主要特点是参数定价（即厂商完全被动地接受市场价格）和成本差异。2成本差异的原因：企业家才能；企业文化；特有技术；特有资源；区位；机会成本；3纯粹竞争的长期均衡：成本最高的企业取得正常利润，为“边际企业”；成本较低的企业取得超额利润，为“亚边际企业”；不存在亏损的“过边际企业”。 当市场供求关系发生变化时，边际企业首先转移资源。说明进入和退出是按一定次序进行的。PQMR=AR=PeACACAC2022-6-8HYX第三节第三节 完全垄
26、断市场中的企业经营决策完全垄断市场中的企业经营决策一垄断及其原因一垄断及其原因1垄断和垄断势力垄断分为卖方垄断和买方垄断，分别代表市场中只有唯一的厂商和唯一的买主。垄断势力（市场势力）是指市场主体（买方或卖方）影响市场价格的能力。当存在垄断势力的时候，市场机制受到破坏。2垄断的原因（1）显著的规模经济性，自然垄断，如公用事业部门；（2）专利权；（3）对资源的独占；（4）政府特许经营权；（5）进入壁垒，如大规模投资。2022-6-8HYX二垄断厂商的短期均衡二垄断厂商的短期均衡1垄断厂商短期均衡的含义和条件与完全竞争市场相同2垄断厂商的需求曲线和收益曲线（1）厂商的需求曲线就是市场需求曲线，向右
27、向下倾斜，斜率为负。设为直线方程，P = a - bQ（2）收益曲线：TRP Q = aQ bQ2；AR = TR/Q = PQ/Q = P ；MR = dTR/ dQ = a 2bQ ；与完全竞争厂商相比：需求曲线和边际收益线斜率为负；MR与AR不重合；MR的斜率大于AR，MR曲线较低，下降速度更快；PQP=ARMR2022-6-8HYX3垄断厂商短期均衡的四种情况：PQPMR有超额利润：P高于AC亏损最小：P位于AC和AVC之间超额利润为零：P与AC相切停止营业点：P与AVC相切MCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVC2022-6-8HYX三垄
28、断厂商的长期均衡三垄断厂商的长期均衡长期均衡是规模和产量保持稳定的状态。1垄断厂商长期调整的动力：不是竞争，而是通过扩大规模降低成本，增加利润。2 长 期 均 衡 的 条 件 ：MR=LMC=SMC3垄断的后果：（1）垄断企业可以获得超额利润，社会分配不公，（没有实现利润平均化）；（2）垄断厂商没有以最佳规模和最低成本组织生产，存在资源浪费；（3）产量不足，价格较高，产业之间的资源配置不合理。PQLACLMCSMCPMR2022-6-8HYX4、垄断对社会福利的影响设MC=AC为行业的长期供给曲线，完全竞争的长期均衡产量为Q #，价格为P#，消费者剩余为大三角形AC P# 的面积。如果是完全垄
29、断，厂商的均衡产量为Q *，价格为P*。与完全竞争相比，消费者剩余减少了P* BC P#的面积。其中P* BE P#变成了厂商的利润，称为垄断的再分配效应；BCE是无谓的福利损失，称为垄断的分配性低效率。事实上，垄断还会导致实际成本高于理论最低成本的技术性低效率和为了得到并保持垄断利润而进行的寻租活动，使社会福利进一步受到损失。Q*MRP*P、CQDMC=ACQ #P#ABCE2022-6-8HYX四垄断的管制四垄断的管制1反对垄断，如反垄断法。2对垄断行业进行管制（1）边际成本定价：即政府把价格定在边际成本曲线与市场需求曲线相交的水平上，此时厂商仍有经济利润，资源配置效率最佳（因为边际成本线
30、相当于行业供给曲线；（2）平均成本定价：即政府把价格定在平均成本曲线与市场需求曲线相交的水平，目的是消除超额利润，但效率不高，相当于存在最高限价。如果企业有自主权，将会减少产量到政府价格等于边际成本的水平，低于边际成本定价时的产量。PLACLMCPMRQ*P*P#P#Q#Q#2022-6-8HYX（4）成本递减行业与两次收费：在成本递减行业，固定成本在总成本中的比例很高，边际成本很低且位于平均成本下方，使平均成本不断下降。此时，垄断厂商的均衡价格过高，产量太低；平均成本定价也不能充分发挥企业生产能力；边际成本定价则使企业陷入亏损；为解决这个问题，可以按边际成本计量收费，以便扩大产量；同时企业亏
31、损总额（即AC与MC之间的差额乘以总产量）平均分摊给消费者，征收“注册费”。如电话初装费和通话费。PPMRACMCP*Q*P#Q#P#Q#（3）回报率管制：即政府管理部门根据一个合理的资本回报率决定垄断厂商的价格。这可以避免估计需求曲线和成本曲线的困难，但确定成本基数和回报率却有困难，企业降低成本的积极性降低，如电力公司。价格听证制度。2022-6-8HYX第六章（2） 不完全竞争市场中的企业经营决策 完全竞争和完全垄断是两种极端形态的市场结构，在经济现实中并不多见。 本章介绍现实经济中垄断竞争和寡头垄断竞争市场结构中企业的经营决策。第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策第二节 寡头垄断市场中的
32、企业经营决策第三节 有垄断势力企业的定价策略2022-6-8HYX第一节第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策垄断竞争市场中的企业经营决策一垄断竞争市场结构的特点一垄断竞争市场结构的特点1.企业数目众多，企业之间的影响不显著难以勾结；2.进入和退出是容易的；3.厂商之间的产品具有差异性和替代性；4.许多具有高替代性的产品构成“产品组”或“产品集团”（product group），形成产品市场和行业市场；5.市场竞争激烈，是全方位的。2022-6-8HYX二垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线二垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线1需求曲线：因为有差别性，不是水平线；因为有替代性，比完全垄断厂商的需求曲线
33、更有弹性；斜率介于完全垄断和完全竞争之间，具体取决于产品差异性的大小和替代性的高低；2由于需求曲线向右向下倾斜，MR与P=AR不重合，MR较低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR2022-6-8HYX三垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡三垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡1短期均衡：含义和条件；四种结果；（同完全垄断）2长期均衡：（1）调整动力：包括新企业进入争夺超额利润和原有企业改进规模两种动力。（2）条件：不再有新企业进入超额利润等于零需求曲线与平均成本线相切P=ACMR=LMC=SMCQPLMCLACPMRSMCSACQ*P*2022-6-8HYX（3）资源配置效果：介于完全垄断和完
34、全竞争之间，如没有超额利润；价格大于边际成本；存在剩剩余生产能力。余生产能力。对于剩余生产能力，经济学家有不同认识，有人认为这是资源和效率浪费，也有人产品差别化、个性化和一定的剩余正是消费者的需要。如理发店的椅子，旅馆的床位。2022-6-8HYX四垄断竞争厂商的非价格竞争四垄断竞争厂商的非价格竞争1价格竞争的局限性：（1）竞争对手的反应；（2）成本约束；（3）产品差异性提供了一定的垄断势力；（4）达到长期均衡后并无经济利润。2产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的，如改善服务，品牌。3广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。
35、2022-6-8HYX最佳广告投入水平的确定方法：设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一元广告投入的边际销量为Q，根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边际广告收益，即Q（P MC）= 1等式两边同乘以P/（P-MC）可得，PQ = P/（P-MC），利润最大时MC = MR ，代入上式可得PQ = P/（P - MR）将 MR = P（1- 1/p）代入上式可得PQ = p ，即增加一元广告费投入的边际收益等于产品需求价格弹性的绝对值。 由此可见，价格弹性较大时最优广告投入的水平较低（边际收益较高）。更直观的公式更直观的公式：设广告支出额为A， A=1，上式两边取倒数并同乘以A/
36、Q可整理得到：APQ A p此式说明，厂商广告投入占销售收入的比例应该等于需求的广告弹性于价格弹性的比率。对于既定的广告弹性，价格弹性越小（垄断势力越强），广告支出的比例越大。PAPQA2022-6-8HYX第二节寡头垄断市场中的企业经营决策第二节寡头垄断市场中的企业经营决策一一.寡头垄断市场结构的特点寡头垄断市场结构的特点现代市场经济中生产集中的趋势十分明显，多数工业产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同质，称为纯寡头垄断；产品有差异则称为有差别的寡头垄断。1少数厂商控制了大部分市场供给，每个厂商的市场份额都很大。2存在进入壁垒。如规模经济、投资规模。3厂商之间的经营决策具有相关性，不独立。
37、4存在厂商之间串通和共谋的可能性。5厂商之间的竞争十分激烈。6. 理论描述困难，模型很多。2022-6-8HYX二二.拐折的需求曲线模型拐折的需求曲线模型1两条需求曲线：根据竞争对手对厂商调整价格是否作出反应，寡头垄断厂商面临两条需求曲线。平坦的d代表竞争对手不反应，陡峭的D代表对手反应。2假设 厂商提价时竞争对手不提价，d起作用；厂商降价时竞争对手降价，D起作用。形成了拐折的需求曲线dED3间断的边际收益线：与拐折的需求曲线dED相对应，厂商的MR曲线分为两段。4价格刚性：由于MR曲线间断，在生产成本变化不大的条件下，厂商利润最大的产量和价格水平保持不变。QPdDEMRdMRDMCiP*20
38、22-6-8HYX三价格领导模型三价格领导模型价格领导模型是一种通过暗中默契的共谋（合作）行为。即由一个领袖企业制订和调整价格，其他企业则主动跟随。避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开勾结的限制。2022-6-8HYX四卡特尔模型四卡特尔模型卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议（公开的正式协议即卡特尔），共同控制产量和价格。理论上看，卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在几个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是：（1）估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线；（2）估计每个厂商各自的边际成本曲线；（3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到卡特尔总的边际成本曲线；（4）根据整个卡特尔总的
39、MR=MC确定整个卡特尔利润最大的总产量和价格水平；（5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。卡特尔模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制；产量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。2022-6-8HYX第三节第三节 有垄断势力企业的定价策略有垄断势力企业的定价策略在现实经济社会，多数企业都拥有一定的垄断势力，可以在一定程度上控制价格，并由此扩大自己的利润（侵占消费者剩余）。本节介绍有垄断势力企业的有垄断势力企业的定价策略定价策略2022-6-8HYX一垄断势力的大小一垄断势力的大小垄断势力的大小取决于厂商面临的需求价格弹性。厂商需求曲线的斜率越大，厂商面临的需求价格弹性越小，厂
40、商的垄断势力就越强。1影响因素（1）行业市场的需求价格弹性。当存在几个厂商时，厂商的需求弹性大于行业的需求弹性；（2）厂商数目。厂商数目增加时，各厂商的垄断势力下降。（3）厂商之间的相互作用。厂商之间的激烈竞争（特别是价格竞争）降低各自的垄断势力；相反，厂商之间的共谋与合作则增强各自的垄断势力。2022-6-8HYX2测定指标（1）勒纳指数：用厂商利润最大时价格高于边际成本的幅度衡量垄断势力的大小。这个指标称为勒纳指数： L=（P-MC）/PL在01之间变化。L=0时为完全竞争，L越大，垄断势力越强。根据 MR=P-P（1/p）和均衡时MR=MC可得L=1/p，即垄断势力与厂商需求弹性大小呈反
41、比例关系。（2）行业集中度指数：指行业中若干最大的厂商（一般取行业中最大的4个或8个厂商）的产销量占行业总产销量的比率。Concentration ratios CR = Qn /QtCR为0时是完全竞争；为1时是完全垄断。在分析集中度指数时，要考虑市场的区域范围和行业（产品）范围。2022-6-8HYX二成本加成定价以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。加成的比例多大最好呢？由利润最大化的条件MR=MC及MR=P-P（1/p）可得，利润最大时MC= P-P（1/p）即
42、）（）（）（1111/11PPPPMCMCMCP注意：此公式中|p|1。因为如果p1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。2022-6-8HYX如果用平均成本AC近似代替边际成本MC，则上式变为：这个结果表明，厂商可以根据对自己自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得P= 6AC，但这并不意味着超市可
43、以按成本的6倍定价？原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在10%左右）（111PACP2022-6-8HYX三.差别定价（价格歧视）（1）垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种：QPPM
44、RMCQ*P*2022-6-8HYX（2）一级（完全）差别定价根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系在一起。QPPMRMCQ*P0P12022-6-8HYX（2）二级差别定价为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。对于规模经济显著的企业，分段定价可以充分发挥设
45、备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。QPPQ1P1Q2P2Q3P32022-6-8HYX（3）三级差别定价A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）D差别定价的步骤和方法用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；估计企业的边际成本函数；分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函
46、数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）2022-6-8HYXE差别定价水平与需求价格弹性的关系由于MR = P（1-1/p），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1 = MR2即P1（1-1/1）= P2（1-1/2） ，则P1/ P2 =（1-1/2） / （1-1/1） 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。例如，设1= -2 ，2= -4，则P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。2022-6-8HYXF 优惠券和回扣的经济学在广告和
47、产品包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。2022-6-8HYX四. 两次收费（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的
48、商店和娱乐场所。（2）怎样确定固定和变动价格？A估计产品的需求曲线和成本曲线；B以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本；C固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额；D可以实现厂商和消费者“双赢”；2022-6-8HYX（3）例题设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P = 100-Q则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ；若根据利润最大化原则决策，由MR = MC可得100-2Q = 30，厂商均衡时Q = 35；P = 100-Q =65； 此时=6535-3035 = 1225；消费者剩余CS = （
49、100-65）352 = 612.5；由于存在垄断，社会福利受到很大损失。QPAC=MC30501001006535702022-6-8HYX如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：首先按平均成本定价，即使P = AC = 30 ，此时销售量为 Q = 100-30 = 70 ；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润；方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余，即T = CS =（100-30）702 = 2450 1225 ；方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余，即 T = 2450-612.5 = 1837.5 1225 ；CS维持不变。方案三：1225T1
50、837.5 ，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价格接近。2022-6-8HYX五搭售（成套出售）是指厂商把几种商品搭配在一起，按一定的价格成套出售。如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）具有负相关关系，这种情况是普遍存在的。2022-6-8HYX例：美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部是著名的经典之作飘，另一部是市场反映冷淡的吉蒂的奖惩。该公司通过搭售取得了较好的收入。设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付意愿为： 飘 吉蒂的奖惩
