1、LOGO1大学生对李宁产品的消大学生对李宁产品的消费情况调查报告演示费情况调查报告演示黑龙江大学黑龙江大学2010级广告级广告A组组调查调查 2011年年6月月 26日日2内容摘要内容摘要一、品牌现状及背景介绍二、调查简介三、资料采集与处理四、结果分析五、调查研究结论及建议3一、品牌现状及背景介绍一、品牌现状及背景介绍1、品牌介绍2、调查背景3、目标群体4、调查地点5、调查人员一、品牌现状及背景分析41、品牌介绍 Image information in product Image : Note to customers : This image has been licensed to be
2、 used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 1990-1992 创立阶段 李宁被世人誉为“体操王子”，退役后于1990年投资赞助开始李宁公司的经营业务。1993-1995 快速发展阶段 本着“取之体育，用之体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国推广，广泛建立连锁专卖店营销体系，成长为中国体育第一品牌。1996-1998 经营调整阶段 应对警容危机，调整经营战略，加强公司对市场的调控，进行系统的品牌经营，通过开发中心的建立，引入国际设计师，确定了新的定位。1
3、999-2001 二次发展阶段 不断壮大，战绩辉煌，但面临着机遇与挑战，保持和发展优势是李宁面临的新课题。2002-2008 高速发展阶段 专注于国内市场，国内品牌市场占有率第一。2009-2013 为国际化准备阶段 迈向国际化，成为世界知名品牌。 2014-2018 全面国际化阶段 到2018年，成为排名世界前五位的体育公司 5旗下品牌v1、李宁：主品牌 v2、李宁LNG：2010年1月李宁推出全新LNG运动时尚系列。 v3、艾高：2005年李宁公司和法国AIGLE正式签署了战略合作协议为期50年。 v4、新动：2006年11月第一个子品牌Z-DO诞生。 v5、红双喜：2007年李宁公司收购
4、红双喜。v6、乐途：2008年李宁公司收购意大利品牌LOTTO在中国大陆20年品牌代理权。 v7、凯胜：2009年7月李宁公司宣布收购凯胜羽毛球拍等业务。62.调查背景v 国内市场国内市场 1.中国体育产业起步时间段，基础较弱，各个结构成分不是中国体育产业起步时间段，基础较弱，各个结构成分不是很合理，旧模式对其有一定的束缚，管理机制不健全，产很合理，旧模式对其有一定的束缚，管理机制不健全，产业化弱。业化弱。2.李宁是唯一能与国外品牌相抗衡的品牌，国内运动品牌发李宁是唯一能与国外品牌相抗衡的品牌，国内运动品牌发展潜力很大，运动产品永远是市场主力，是人们的必必选展潜力很大，运动产品永远是市场主力，
5、是人们的必必选产品。产品。3.2002-2008，李宁迈向国际化，面临机遇与挑战开始走品，李宁迈向国际化，面临机遇与挑战开始走品牌优化国际化的市场战略牌优化国际化的市场战略。 7v 国际市场国际市场 国内市场：居世界体育用品联合会调查表明，中国拥有国内市场：居世界体育用品联合会调查表明，中国拥有全球全球56%以上的体育用品生产份额，中国运动产品生产已以上的体育用品生产份额，中国运动产品生产已经达到世界年产量的经达到世界年产量的80%，因为内人士称国企占八成以上。，因为内人士称国企占八成以上。 中国：中国：“生产大国，而非品牌强国生产大国，而非品牌强国”。 8v李宁面临国内外的冲击李宁面临国内外
6、的冲击9李宁现状分析v 优势分析优势分析v 1.独特的企业文化独特的企业文化v 2.李宁本人具有强大的影响力李宁本人具有强大的影响力v 3.中国人心中民族品牌的骄傲中国人心中民族品牌的骄傲v 4.消费者品牌忠实度最高的国内品牌消费者品牌忠实度最高的国内品牌v 5.不断推陈出新，不断调整营销策略以适合自己发展，体育营销有优不断推陈出新，不断调整营销策略以适合自己发展，体育营销有优势。走势。走“农村包围城市的道路农村包围城市的道路”。v 6.产品线宽，研发能力在国内产品中首屈一指。产品线宽，研发能力在国内产品中首屈一指。10李宁现状分析v 弱势分析弱势分析v 1.产品定位不明确，主要消费人群为产品
7、定位不明确，主要消费人群为24-35岁二级城市，中等收入，大众化的岁二级城市，中等收入，大众化的群体，且其理想品牌是耐克。群体，且其理想品牌是耐克。v 2.“90后李宁后李宁”新新LOGO，更新广告语，升级等难以被消费者接受，面临新，更新广告语，升级等难以被消费者接受，面临新旧顾客的变动。旧顾客的变动。v 4.大幅度提价，面临越卖越贵是否有理由的质疑。大幅度提价，面临越卖越贵是否有理由的质疑。v 5.主打产品不明确，产品线过宽。主打产品不明确，产品线过宽。v 6.国内外竞争加剧，面临强势国际品牌与国内异军突起品牌的夹击。国内外竞争加剧，面临强势国际品牌与国内异军突起品牌的夹击。v 7.企业组织
8、结构与人力资源结构不合理，在技术、设计企业组织结构与人力资源结构不合理，在技术、设计、品牌知名度上与、品牌知名度上与国际产品相比略逊一筹。国际产品相比略逊一筹。113.目标群体v小组访谈和实地调查：哈尔滨市大学生 v网上调查：全国范围内大学生124.调查地点v 实地调查：哈尔滨市各大高校，主要是教学楼、食堂、寝室做定点拦截式访问。v 网上调查：问卷星网上链接v 小组访谈：黑龙江大学3号楼13二、调查简介1.调查方案2.实地调查问卷.3.网上调查问卷4.小组访谈提纲.5.来源分析14网上问卷来源分析15实地调查问卷来源分析16三、资料的采集与处理三、资料的采集与处理二手资料的收集：二手资料的收集
9、：通过网络、专业期刊登进行收集与采集。调查统计：调查统计： SPSS专业分析小组访谈：小组访谈：两场，深入讨论与分析资料采集收集资料采集收集 1.2. 3.17四、结果分析1.大学生经常购买的运动品牌18192.喜欢上述品牌的原因203.购买运动产品的途径21224.无法满足需求的产品23245.李宁品牌印象25266.李宁产品优势277.李宁产品的不足28298.李宁产品需要改进的地方30319.了解李宁产品的途径3210.常见李宁广告类型3311.最喜欢的李宁品牌代言人3412.目前李宁的广告语353613.是否购买过李宁产品3714.最喜欢的李宁运动产品类型3815.选购李宁产品考虑的因
10、素3940五、调查研究结论及建议1.5.4.3.2.2.男生购买运动产品时更加注重产品品牌、产品质量，受促销活动影响较小，而女生大多受产品款式及促销活动影响属于冲动型购买者。3.消费者普遍认为李宁运动产品价位过高，李宁产品是否贵的有理由面临质询。1李宁产品知名度，喜好度较高，但消费者没有固定消费习惯和稳定的品牌忠诚度，且更喜欢国外品牌。5. 国际品牌在质量、设计、技术等方面占优势，李宁在这些方面略显不足。4.李宁企业内部管理混乱，产品定位不太清晰，没有核心产品。总结：中国消费观念有待改变，消费者因该消除攀比心理以及认为外国品牌比国货好的观念，要积极支持国货。李宁必须加强广告策略的优化组合，为迈
11、进国际化做好全面准备。1.结论412.给李宁的建议1.大力提倡消费者支持国货，帮助消费者树立正确价值观。2.进行正确的产品定位，找出自己的核心产品，精益求精，及主打运动鞋，使用强有力的广告语，加深消费者品牌印象。3.学习外国企业的经营管理模式，制定准确的营销策略。4.加大研发力度，提高技术创新能力，增强产品设计感，以提高产品附加值。与消费者紧密联系，相互交流，与时俱进。5.继续深化民族品牌形象，选用国内代言人，在国际化中打造中国形象，产品设计中大力添加中国风元素。v在国境竞争中立于不败之地关键在品牌价值，及品牌具有的核心竞争力。42品牌发展计划1 23 45品牌创立品牌创立品牌塑造品牌塑造品牌创新品牌创新品牌国际化品牌国际化品牌核心价值提升品牌核心价值提升43报告演示策划ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.制作人制作人-广告系广告系指导老师：黑龙指导老师：黑龙江大学江大学合作人：小组全体合作人：小组全体LOGO44A组组-李宁运动产品消费情况调查李宁运动产品消费情况调查
