1、 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值开篇案例苹果定价策略揭秘：永不打折 苹果公司的成功不仅仅在于独到的人性化的产品设计，也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。原来，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫做“价格维护”的策略，即只给零售商很小的进价折扣，市场建议零售价和零售商拿货价格相差很小，大概只有几个百分点的差距。苹果公司依靠定价策略成为市场的大赢家。据统计，2012年，仅在智能手机市场，苹果就以不到20%的市场占有率，鲸吞了全部市场利润的70%。 开篇案例开篇案例 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值1
2、定价时需要考虑的因素第一节定价时需要考虑的因素第一节定价时需要考虑的因素 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值产品价格的影响因素：需求因素成本因素竞争因素其他因素第一节定价时需要考虑的因素第一节定价时需要考虑的因素 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值需求因素市场供求状况需求规律产品需求特性流行程度、品质威望购买频率、存货周转率 需求价格弹性、代用品 第一节定价时需要考虑的因素第一节定价时需要考虑的因素 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值总成本 固定成本及单位固定成本 变动成本及单位变动成本 边际成本 制造成本和使用成本 成本因素第一节定价时需要考虑的因素第一节定价时需要考虑的因素 市场营销：超越
3、竞争，为顾客创造价值竞争因素要关注他们的价格关注他们的产品质量要充分了解对手的信息要关注对手的反应各位同仁，竞争者的情况怎么样？第一节定价时需要考虑的因素第一节定价时需要考虑的因素 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 企业广告宣传策略 企业自身其他因素第一节定价时需要考虑的因素第一节定价时需要考虑的因素 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值2 定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定价目标 (1) 公司方面的我认为是生存是利润是销售增长
4、是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定价目标 (2) 竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定价目标 (3) 顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法
5、与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定 价 目 标 利润目标 市场占有率目标 竞争目标 质量目标 维持企业生存 保持分销渠道第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值公司名称定价主要目标定价相关目标阿尔卡公司投资报酬率（税前）为20%；新产品稍高（税后投资率约为10%）对新产品另行制定促销策略；求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销（低利润率政策）杜邦公司目标投资报酬率保证长期的交易；根据产品寿命周期对新产品定价埃克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率；
6、求价格稳定通用电气公司投资报酬率（税后）20%；销售利润率（税后）7%新产品促销策略；保持全国广告宣传产品的价格稳定通用食品公司毛利率33.3%（1/3制造，1/3销售，1/3利润）；只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬率（税后）20%保持市场占有率固特异公司应付竞争保持地位；保持价格稳定国际收割机公司投资报酬率（税后）10%保持稍低于统治地位的市场占有率海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率；求价格稳定琼斯-曼维尔公司投资报酬率高于过去十五年的平均（约为税后15%）；新产品稍高市场占有率不大于20%；保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格目标投资报酬率（税前）20
7、%科如捷公司保持市场占有率增加市场占有率一些知名公司的定价目标 第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值定价方法成本 导向定价需求 导向定价竞争 导向定价第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值11.11元成本 导向定价成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元计算公式： 定价= 单位成本1预计利润第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值成本
8、 导向定价成本加成定价法优 点便于计算便于行业比较买卖公平未考虑市场需求未考虑市场变化未考虑价格调整缺 点第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值成本 导向定价目标利润定价法单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 总收入 目标利润 总成本保本点 固定成本（千美元）（千美元） 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 单位销售量（千台）
9、单位销售量（千台）成本 导向定价盈亏平衡定价法第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值成本 导向定价盈亏平衡定价法损益平衡点产量=固定成本 (单位产品价格单位可变成本)保本定价=固定成本损益平衡销售量+单位产品变动成本 在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最低下限价格？第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值成本 导向定价边际贡献定价法单位边际贡献 = 单价 - 单位变动成本此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本老板，A 公司的出价很低，我们根本赚不到钱
10、！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起干！不干更亏第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值需求 导向定价基于顾客价值观念的需求差异l 心理差异l 价值观差异l 文化差异基于市场特点的需求差异l 不同顾客群的需求差异l 不同时间的需求差异 l 不同地点的需求差异l 市场普遍习惯第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值需求 导向定价理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少 ?底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方
11、法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值l 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知l 理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来l 理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知需求 导向定价理解价值定价法第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值24奔驰汽车的最后定价奔驰汽车的最后定价 奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰的售价确实比别的
12、汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值25 接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让
13、给别人，一般还可回收原价的60%。”第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的价格（1）以顾客为基础的差别定价对不同的顾客制定不同的价格（2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价（3）以销售地点和时间为基础的差别定价需求 导向定价需求差异定价法第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值需求 导向定价需求差异定价法条件：市场能细分，并且不同的细分
14、市场要能够看出需求程度的差别；细分后的市场在一定时期内相对独立(以较低价格购买商品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人)；高价市场不会有低价竞争者；价格差异适度,价格歧视不会引起顾客反感，进而减少销售量。第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。 需求 导向定价逆向定价法例如，通过市场调查，获悉消费者愿意以280元一套购买
15、某品牌西装，零售商毛利要求15%，批发商的批发毛利要求5%，企业如何定价才能保证批发商、零售商和消费者都能接受？ 第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值竞争 导向定价指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法，使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极地反击。 随行就市定价法 投标定价法第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值企业把自己产品的价格
16、保持在同行业平均水平上的定价方法优点：节约市场调研费用保证获得平均利润避免价格战 随行就市定价法竞争 导向定价第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值竞争 导向定价投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值投标定价法买方引导卖方通过投标竞争成交的一种方式，由买方公开招标，买方竞争投标一般在社会集团购买、建筑包工、大型机器设备制造等方面多采用这种方式以期望利润为准期望利润=利润中标几率第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以
17、采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值最佳报价分析公司的报价 公司的利润 中标概率（假定的） 期望利润 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.36 216 10 500 1 100 0.09 99 11 000 1 600 0.01 16成本: 9 400第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值新产品定价策略撇脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略生命周期策略 介绍期、成长期、成熟期、衰退期心理定价策略声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价折扣定价策略现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等定
18、价策略组合定价策略大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值新产品定价策略 “撇脂”定价这个新产品订高价会有什么结果呢 ?第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值“撇脂”定价优缺点分析优 点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气缺 点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值“撇脂”定价适用条件 为
19、新产品，无替代品 新技术尚未公开，竞争对手难以进入 购买者价格不敏感 不引起顾客反感 产品供不应求 利润可以弥补成本的升高第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值资料：雅马哈新产品V-MAX定价定价：5299美元接近市场最高价考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机（140马力）精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合第二节定价时可以采用的方法与
20、策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值这个新产品订低价会有什么结果呢 ?新产品定价策略 “渗透”定价第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值“渗透”定价优缺点分析优 点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争缺 点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价“渗透”定价适用条件 新产品需求价格弹性较大 新产品存在规模效益 产品市场规模大，存在普遍竞争第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值渗透定价与撇脂定价选择标准渗透定价
21、渗透定价策略策略低低市场需求水平市场需求水平高高撇脂定价撇脂定价策略策略不大不大与竞争产品的差异性与竞争产品的差异性较大较大大大价格需求弹性价格需求弹性小小大大生产能力扩大的可能性生产能力扩大的可能性小小低低消费者购买力水平消费者购买力水平高高大大市场潜力市场潜力不大不大易易仿制的难易程度仿制的难易程度难难较长较长投资回收期长短投资回收期长短较短较短第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值生命周期定价策略时间价格第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值心理定价法 声望定价购买
22、它可以显示消费者身份，高价格，高身份名牌产品或名牌企业168元588元高价值产品3000元9999元第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值心理定价法 整数定价满足顾客高消费心理，提高商品身价高价值商品定价4000元定价3997元第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值一杯咖啡一杯咖啡5000元元 日本东京松町有一家名为“70MSON”的咖啡屋推出一种5000日元一杯的高级咖啡，一下子就轰动了东京城。因为在当时的东京，普通咖啡一杯只需1000日元左右，5000日元一杯的咖啡实
23、在太贵了。奇怪的是，这样昂贵的价格，居然吸引了众多消费者，人们本着“看看究竟”的好奇心，络绎不绝地来到该店。其实，5000日元一杯咖啡根本不赚钱，原因是这家咖啡屋用的咖啡是高级、名贵而又豪华的正宗法国货，本身就值4000元，当你喝完咖啡后，店员就把这只杯子包好送给你。而且该店出售的咖啡也是由名师当场煮成，货真价实，味道正宗。店里的装饰也豪华、典雅、新奇，给人以美的享受，再加上店员服务周到，绝大部分顾客来过一次之后都成了回头客，那么该店靠什么赚取利润呢？靠的是那些每杯1000日元的咖啡、果汁、汽水等廉价饮料。因此，5000日元一杯的咖啡只是该店的宣传品，能吸引顾客光顾就可以了，而且，该店的营销策
24、略还可以满足一部分囊中羞涩的顾客的虚荣心，提升了消费层次。 第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值心理定价法 尾数定价标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元美国人喜欢奇数9.94元日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值心理定价法 招徕定价快来买啦 !大减价了原价：149元现价：38元这么便宜 ?第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值折扣定价特大优惠本商店商品一律买100
25、元送10元现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣价格折扣第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元产品组合定价 产品大类定价第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值产品组合定价 产品大类定价98 元调光开关成本15元48 元普通开关成本5元第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值78元198元泸州老窖水晶瓶泸州老窖普通瓶产品组合定价 产品大类定价第二节定
26、价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值产品组合定价 选择品定价喝酒，点菜，面不算钱那就来碗面吧！不行，光吃面2.5 元二两第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值产品组合定价 补充品定价打印机 850元墨盒 249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值产品组合定价 分部定价手机费用l 固定费用l购置费：2200元/部l入网费：200元l座机费：50元/月l 变动费用l通话费：0
27、.4/分钟第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值产品组合定价 副产品定价12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值产品组合定价 产品系列定价如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠第二节定价时可以采用的方法与策略第二节定价时可以采用的方法与策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值3 如何应对价格调整第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值发动价格变更生
28、产过剩企业市场份额降低产品成本降低降价提价产品成本提高产品供不应求价格同盟库存积压环境影响 第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值购买者对调价的反应降价 产品将过时 产品销售不畅 企业财务困难 售后服务水平下降 价格将进一步下跌 产品质量下降提价 产品供不应求 产品质量提升 卖方利润增加 市场总体价格上涨第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值60竞争者对调价的反应一个竞争者 跟进调价 不跟进调价 增加广告投入 改进产品质量多个竞争者 竞争者行为相似 竞争者存在差异 具体问题具体分析第三节如何应对价格调整第三节如
29、何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值企业对竞争者调价的反应企业在做出反应时，应该考虑以下问题： 竞争者调价目的是什么？ 是长期行为还是短期行为？ 对本企业有何影响？ 本企业在行业中地位如何？ 其他企业会有何反应？ 本企业有何有何应对方案？ 竞争者对本企业应对方案将有何反应？第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值企业对竞争者调价的反应对竞争者的降价行为，企业应对方案选择： 维持原价不变 加强非价格竞争手段投入 降低价格 跟随降价并同时加强非价格竞争手段第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值案例休布雷
30、公司的“第四种对策”第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 美国休布雷公司在伏特加酒的市场中，属于营销出色的一个，他们生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而价格比它还低1美元。 面对这种竞争，按常规思维，休布雷公司可有三条对策：第一，削价竞争，也跟着降低第一，削价竞争，也跟着降低1 1美元，保住目前的市美元，保住目前的市场占有率。场占有率。第二，维持原价，增加广告费用和营销支出，以此第二，维持原价，增加广告费用和营销支出，以此来应付对手。来应付对手。第三，维持原价，
31、听任市场占有率的降低。第三，维持原价，听任市场占有率的降低。第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 但是，该公司的营销人员经过深思熟虑之后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手的新型伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒，这样就使史密诺夫酒从单一产品演变为系列产品，大大提高了品牌的声望与地位，而且它使对手的产品处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论想喝好一点的伏特加还是便宜一点的伏特加，都可以从休布雷公司找到需要的产品，相反，对手的产品似乎成为可有可无的陪衬。其实，休布雷公司的这三种产品的成本、制作工艺和味道都相差不远。由于运用了正确的价格策略和产品策略，休布雷公司的市场份额在面临竞争时不降反升，不能不说是营销人员的精心之作。第三节如何应对价格调整第三节如何应对价格调整
