1、第2章 战略承诺：愿景、使命与目标n本章学习要点：本章学习要点： 愿景、使命的内涵、作用及相互关系 决定企业使命的因素利益相关者 使命陈述的内容和构成要素 战略中的伦理问题 商业伦理的基本观点 企业的社会责任 战略目标的内涵与作用 战略目标的特征与要求 战略目标的结构与类型 战略目标制定的方法与技术2.1 企业的愿景与使命n企业实施战略管理，首先应作出明确的战略承诺。战略承诺是企业为了实现持续发展、基业长青，而向顾客、供应商、企业员工等利益相关者做出的长期承诺，具体表现为企业的愿景、使命和战略目标。2.1.1 愿景的内涵和作用n企业的愿景 ( vision) 是描绘企业期望成为什么样子的一幅画
2、面, 从广义上讲, 就是企业最终想实现什么。因此, 愿景清晰地刻画了组织的理想状况, 使组织的来来更加具体化、形象化。n企业愿景由两个方面的核心内容构成：(1) 确立企业长期的价值取向与价值追求。这个长期可以是十几年，甚至几十年。也就是企业需要确立宏伟、艰难与大胆的长期目标。(2)对企业未来想要达到的长期目标做一个生动形象的描述。这个描述既要有实现的可能性, 又要有挑战性；既要有一定的可测量性，又要有一定的模糊性。另外, 这个描述也应该是生动形象的，充满激情和感染力且能令人信服。企业愿景的哲学意义体现在 “因为你想成为什么, 所以你就能成为什么”，而不是 “因为你能成为什么,所以你想成为什么”
3、。【实例】 成功企业的愿景举例nMCDONALDS：我们的愿景是成为世界上最好的快捷服务餐厅。n福特汽车：让每一个美国人都能拥有汽车。n微软公司：这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。n英特尔: 致力于成为计算机行业芯片的首席供应商。n华为公司: 成为全球领先的电信解决方案供应商。n海尔集团: 世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。n格力集团:全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 n阿里巴巴：让天下没有难做的生意。n万科：成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。nTCL：成为受人尊敬和最具创新能力
4、的全球领先企业。n联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。n神华集团：打造国际一流大型能源企业。 n中欧商学院：成为全球最受尊敬的国际商学院。2.1.2 使命的内涵和作用n企业使命（mission），有时也称企业宗旨，是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。n以文字形式表述出来的企业使命有以下作用： (1) 导向作用。明确的企业使命就能够指明企业未来发展方向，就能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确、
5、力量集中。 (2) 协调作用。明确的企业使命能使企业的相关利益主体都有机会了解企业的经营宗旨和方向，有利于协调他们之间的关系，使大家的思想行动都统一到企业的宗旨和方向上来，形成整体力量，取得整体大于部分和的协调效应。 (3) 界定作用。第一，明确的企业使命有助于界定企业的经营领域，从而为企业开展战略环境分析确定了范围。第二，明确的企业使命是企业确定战略目标的前提和选择战略方案的依据。第三，明确的企业使命有利于界定自身的企业形象，加深顾客对企业的辨识。2.1.3 愿景与使命的关系愿景与使命的关系n愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期承诺和价值驱动型战略的表达和传
6、播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总结如下：（1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。（2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企业现实的经营特点，描述的时间相对较近。（3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。（4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有高度权威性。对
7、内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。2.2企业使命陈述2.2.1 企业使命的决定因素利益相关者n在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利益相关者既可以是一些组织团体也可能是个人，一般可分为两大类：一类是企业内部的利益相关者，即股东和雇员；另一类是企业外部的利益相关者，他们不属于企业内部人员，但将受到企业作为产品生产者和销售者所开展的一些活动的影响，通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众。 2.2.2 企业使命陈述的内容n对企业使命的明确表述，就是使命陈述(m
8、ission statement)，也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服务、市场、主导技术、经营理念、企业形象及对利益相关者的协调等。如何表述企业使命，当然不存在惟一的最佳方式，在长短、内容、格式等方面，都可随着企业特定条件的不同而有所不同。但是，通过对现实例子的分析，我们可以发现，成功企业使命的陈述常常包括四个方面的内容，即经营范围、经营目的、经营理念和企业形象。1.经营范围n在使命陈述中，企业首先要对自己的经营范围或领域作出界定，实际上就是对企业的定义。通常要求在顾客、产品、市场、技术四个方面作出明确界定，即要回答“我为谁提供服务（
9、顾客）、我提供什么产品、我的竞争区域多大（市场）、我的主导技术是什么？”等问题。也就是要求企业从满足顾客特定需要、为顾客创造价值的角度，对企业使命进行定义。 在定义企业使命时，要把握以下两条（1）企业在界定行业或业务经营范围的过程中既要取舍清晰、又要保持发展空间，因此企业战略管理者必须处理好“宽”与“窄”的关系。（2）企业一定要尽可能从顾客需求（即市场需求）出发来界定自己的经管范围，因为顾客的基本需求不容易变化。任何产品和技术都存在一定的市场生命周期，都会随着时间的推移而进入衰退阶段，而市场的基本需求却是持久的。2.经营目的n企业使命陈述要表明本企业的经营目的，这是企业长期的承诺和最重要的价值
10、追求。企业作为投资者所组建的经济组织，其存在的一个重要理由是通过满足顾客需求让投资者获得收益。一般来说，企业会关注其生存、发展和盈利方面的经济目标，但企业的经营目的又具有多样性的一面。n不同性质的企业在使命陈述中的关注重点也会有所不同。如上市公司会强调为股东创造价值，国有企业会强调对社会关责任的关注，高技术企业会强调对人才的重视。实 例 国内外著名企业的使命陈述n宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共
11、同繁荣。n飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。n三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。n玫琳凯：丰富女性人生。n海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。n美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行“为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。n神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要
12、业务，以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价值。3.经营理念n企业经营理念体现了其对自身经营活动本质性认识，包括企业的核心价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。一般来说，企业经营理念是企业在长期经营过程中逐步形成的，尤其是企业创始人或创业团队在早期艰苦创业过程中的思想与行为，通过连续不断地强化，可能构成了企业了企业经营理念的重要内容。企业经营理念一旦形成，在相当长的时期内通常不会发生改变。n经营理念的形成，对企业成长发展的意义重大。经营理念是企业自觉经营的依据，
13、是企业发展目标的指南，它指明企业前进的道路和发展方向。同时，经营理念也是企业进行决策的一系列根本指导思想和思维方法，企业经营需要时时刻刻做出决断，决断时所依据的根本基准，就是经营理念。例如，企业把自身的竞争优势建立在哪种资源能力的基础上，就体现企业的价值观。IBM公司的经营哲学是：(1) 尊重每一个人；(2) 为顾客提供尽可能好的服务；(3) 寻求最优秀、最出色的成绩。对IBM公司的发展历史有所了解的人都一致认为，IBM的这些经营哲学所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。4.企业愿景n如前所述，企业愿景是以最简单的语言描述了某种期望实现的状态或梦想，通常是用生动
14、、大胆的语言来清楚地说明企业想要实现的目标。愿景也可以看作是企业追求的自身形象，也就是企业期望的以其产品和服务给社会公众和企业员工所留下的印象。如腾讯公司的愿景表述为要成为“最受尊敬的互联网企业”；比尔盖茨在上世纪70年代描述微软的愿望是“全世界每张书桌上都有一台电脑，每一台电脑都用微软的产品”。 2.2.3 企业使命陈述的构成要素n使命陈述四个方面的内容具体体现在九个基本要素中，它们之间的对应关系如表2-2所示。2.3 商业伦理与社会责任2.3.1 战略中的伦理问题n战略管理者遇到的伦理问题多种多样，其中绝大多数源于企业目标或管理者的目标与重要利益相关者（股东、顾客、员工、供应商、竞争对手、
15、社区和普通大众）基本权利之间的冲突。利益相关者的基本权利应当得到尊重，侵犯这些权利是非伦理的。n最常见的例子包括：自利交易（self dealing）、操纵信息、反竞争行为、价值链上的机会主义行为（针对供应商、互补品供应商和分销商）、低于标准的工作环境、破坏环境和腐败。 2.3.2 商业伦理的三种观点第一种观点是由米尔顿弗里德曼(Milton Friedman)提出的“企业的业务就是经营企业”，或者说“企业的惟一目标就是追求利润最大化”。第二种伦理观念认为应该将所有利益相关者的利益和期望更明确地融入到企业的战略中，应该避免生产“反社会”的产品。第三种伦理观念认为企业应该将社会需要放在至高无上的
16、位置上，而毋需考虑财务上的因素，或者仅仅将财务因素作为一种约束和限制。 2.3.3 2.3.3 企业的社会责任企业的社会责任n阿奇卡罗尔（Archie B.Carroll）认为，企业社会责任意指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和慈善的期望。（1）经济责任。企业首先是一个经济机构。也就是说，企业应该是一个以生产或提供社会需要的商品和服务为目标，并以公平的价格进行销售的机构。（2）法律责任。社会制定一些基本原则法律，希望企业在法律的框架内开展生产经营活动。（3）伦理责任。法律是重要的，但永远不够用。伦理责任包括那些为社会成员所期望或禁止的、尚未形成法律条文的那些活动和做法。（4）慈善
17、责任。企业自愿的慈善活动或行为被视为责任是因为它们反映了公众对企业的新期望。这样的活动包括企业捐款、赠送产品和服务、义务工作、与当地政府和其他组织的合作，以及企业及其员工自愿参与社区或其他利益相关者的活动。2.4 战略目标的制定2.4.1 战略目标的内涵与作用战略目标的概念战略目标的概念l战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位的目标。l分为：广义的战略目标和狭义的战略目标战略目标的作用战略目标的作用l战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。l战略目标是企业战略实施的指导方针。l战略目标是企业战略控制的评价标准。2.4.2 战略目标的结构与类型1.目标体系的内容结构n
18、基于实现企业使命和功能的需要，一般企业都需要在以下若干领域建立相互平衡和匹配的目标： (1) 规模指标，例如销售规模、市场占有率及其年平均增长率等。 (2) 财务指标，例如总投资收益率、自有资本收益率、 利润总额及其年平均增长率等。 (3)创新目标，包括技术创新和管理创新等方面的目标，例如拥有专利数量、新产品占总销售额的比重等。(4)与社会责任有关的目标，例如员工收入、股东回报、減少污染、社区贡献等。企业战略目标五分法企业战略目标五分法 2.目标体系的层次结构n按照制定目标主体的层次，企业战略目标可以分为公司层战略目标、业务层战略目标和职能层战略目标。这些不同层次的战略目标有着紧密的联系，其中
19、，职能层战略目标需要为业务层战略目标提供充分支撑，业务层战略目标则需要为公司层战略目标提供充分支撑。n在一个高度多元化发展的企业中，企业总部的主要战略目标是投资收益率；企业各个事业部的主要战略目标是市场占有率和利润；各个职能部门的主要战略目标是职能活动的有效性和速度。n对于行业多元化经营企业的总部来说，在企业目标体系建立的过程中，应该清楚地划分目标的层次以及不同层次目标之间的连接，保证战略管理的有效性。3.目标体系的时间序列n按照目标预期实现的时间，企业战略目标可以分为长期目标、中期目标和短期目标。在这里，长期、中期和短期都是相对的概念。n长期目标是指涉及时间跨度在五年或五年以上的目标，它通常
20、是企业根本性的、全局性的战略目标；n短期目标通常是指涉及时间跨度为一年或一年以下的目标，重点关注近期内应取得的成就和应完成的具体任务；n中期目标处在二者之间，是指涉及时间跨度在一年以上五年以下的目标，既需要体现一定的综合性和战略性，又需要适当地关注具体任务。n为了实施有效的战略管理，管理者需要关注目标体系在时间序列上的合理性，这样才能根据短期目标的实现情况动态地修正企业的长期目标。4.目标体系的因果关系目标体系的因果关系n按照目标的因果关系，企业战略目标可以分为战略行动目标和财务结果目标。其中，战略行动目标是指与强化公司核心能力、巩固公司市场地位、改善公司核心业务前景相关的目标。财务结果目标是
21、指战略管理为公司制定并努力达到的财务方面的绩效目标。n一个公司的战略绩效应当同时采用战略行动目标和财务结果目标来衡量，前者是动因性的，后者是结果性的。也就是说，只在前者得以实现，后者才能实现，同时，后者的实现能够为前者的实现提供灵活性和保障。 2.4.3 战略目标的特征与要求(1) 可接受性可接受性(2) 可检验性可检验性(3) 可分解性可分解性(4) 可实现性可实现性(5) 可挑战性可挑战性(6)内在关联性内在关联性2.4.4 战略目标制定的方法与技术战略目标制定的技术战略目标制定的技术n盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法 n时间序列分析法时间序列分析法 n回归分析法回归分析法n决策树法决策树法 n博弈论法博弈论法 n模拟模型法模拟模型法n平衡计分卡方法平衡计分卡方法 战略目标制定的方法战略目标制定的方法n制定战略目标的方法包括如下制定战略目标的方法包括如下四个步骤：四个步骤：(1) 调査研究调査研究 (2) 目标拟定目标拟定 (3) 评价论证评价论证(4) 目标确定目标确定
