1、项目九项目九 分销渠道策划分销渠道策划项目描述项目描述任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划任务任务2 直复营销策划直复营销策划任务任务3 特许连锁营销策划特许连锁营销策划项目描述项目描述1.项目背景项目背景在产品同质化的背景下，唯有在产品同质化的背景下，唯有“渠道渠道” 和和“传播传播” 能产生能产生差异化的竞争优势。销售渠道已经成为当今企业关注的重心，差异化的竞争优势。销售渠道已经成为当今企业关注的重心，并日渐成为他们克敌制胜的武器。从根本上说，营销活动的并日渐成为他们克敌制胜的武器。从根本上说，营销活动的核心是使产品或服务被使用或被消费，从而为企业带来经济核心是使产品或服务被使用或被消费，
2、从而为企业带来经济利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的决策是企业面临的费的一整套相互依存的组织。营销渠道的决策是企业面临的最重要的决策，其所选择的渠道也将直接影响到其他营销决最重要的决策，其所选择的渠道也将直接影响到其他营销决策。一个成功的、科学的营销渠道能够更快、更有效地推动策。一个成功的、科学的营销渠道能够更快、更有效地推动产品广泛地进入目标市场，为生产品及中间商带来极大的现产品广泛地进入目标市场，为生产品及中间商带来极大的现实及长远收益。实及长远收益。下一页返回项目描述项目描述2.项目
3、目标项目目标通过对分销渠道、直复营销、特许连锁和新商业业态的营销通过对分销渠道、直复营销、特许连锁和新商业业态的营销渠道策划的工作流程、工作任务的分析，使同学们了解营销渠道策划的工作流程、工作任务的分析，使同学们了解营销渠道策划的内容、类型及步骤的认知，能对不同行业产品的渠道策划的内容、类型及步骤的认知，能对不同行业产品的营销渠道模式，能对指定产品策划设计营销渠道模式及策略。营销渠道模式，能对指定产品策划设计营销渠道模式及策略。3.项目目标及任务流程图（项目目标及任务流程图（图图91）上一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划任务描述任务描述1.任务背景任务背景产品只有被消费者接受才能够实
4、现价值，这不仅需要企业在产品只有被消费者接受才能够实现价值，这不仅需要企业在分销时炫耀产品卖点价值，赋予产品卖点更大的价值，同样分销时炫耀产品卖点价值，赋予产品卖点更大的价值，同样也需要企业尽可能降低消费者寻找产品，获得产品的成本；也需要企业尽可能降低消费者寻找产品，获得产品的成本；提高消费者购买产品的便利性，因此，根据不同产品特性选提高消费者购买产品的便利性，因此，根据不同产品特性选择适当的渠道策略就显得十分重要。择适当的渠道策略就显得十分重要。2.任务目标任务目标了解分销渠道内容的策划，掌握分销渠道策划的策略，并能了解分销渠道内容的策划，掌握分销渠道策划的策略，并能针对渠道针对渠道“长度长
5、度”和和“宽度宽度”做出适合的策略策划，能够对做出适合的策略策划，能够对分销渠道分销渠道“成员成员” 准确配置和有效管理，熟悉各种分销渠道准确配置和有效管理，熟悉各种分销渠道模式的特点，具有灵活选择的能力。模式的特点，具有灵活选择的能力。3.工作流程图（工作流程图（图图92）下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划任务实施任务实施案例赏析案例赏析联想电脑的渠道建设联想电脑的渠道建设1998年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘面纱被揭开，秘面纱被揭开， 多少反映了中国多少反映了中国IT市场的一种走势。中国计市场的一种走势。中国计
6、算机市场经过几年的拓展，计算机已开始逐步普及，市场和用算机市场经过几年的拓展，计算机已开始逐步普及，市场和用户的需求正发生着巨大的变化，从单纯的追赶潮流购买到如何户的需求正发生着巨大的变化，从单纯的追赶潮流购买到如何应用的问题，像联想也提出了应用电脑和功能电脑的概念，正应用的问题，像联想也提出了应用电脑和功能电脑的概念，正是基于市场和用户需求的变化，渠道也是如此。国内厂商和进是基于市场和用户需求的变化，渠道也是如此。国内厂商和进口厂商在经过前些年激烈的市场搏杀之后，市场格局已相对固口厂商在经过前些年激烈的市场搏杀之后，市场格局已相对固定，除了产品策略和市场策略之外，厂商对渠道策略也进行了定，除
7、了产品策略和市场策略之外，厂商对渠道策略也进行了调整，这种调整也是基于市场的变化而进行。调整，这种调整也是基于市场的变化而进行。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来传统的渠道主要是指代理分销制，对于中国的大多数厂商来说，代理分销制度依旧是主流，除了直销的环境不够成熟之说，代理分销制度依旧是主流，除了直销的环境不够成熟之外，另一个重要原因是，对一个厂家来说，如果您在市场上外，另一个重要原因是，对一个厂家来说，如果您在市场上获得较好的地位和较大的市场份额。它的渠道必需很丰满，获得较好的地位和较大的市场份额。它的渠道必需很丰满，很
8、有实力，必需先在渠道上依靠，否则，产品很难占据市场。很有实力，必需先在渠道上依靠，否则，产品很难占据市场。联想作为国内电脑市场的佼佼者，之所以能获得联想作为国内电脑市场的佼佼者，之所以能获得15.2%的的市场份额，与联想的渠道实力是分不开的。市场份额，与联想的渠道实力是分不开的。为了进一步完善渠道政策和渠道的层次提升，联想提出了渠为了进一步完善渠道政策和渠道的层次提升，联想提出了渠道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。其中厂家作为原始产品的生产者和供应者，它通过盟关系。其中厂家作为原始产品的生产者和供应者，它通过渠道来出
9、货，代理商则是厂家的销售队伍，作为厂家的一部渠道来出货，代理商则是厂家的销售队伍，作为厂家的一部分，跟厂家的生产部门、研发部门、制造部门一样，这种渠分，跟厂家的生产部门、研发部门、制造部门一样，这种渠道相当于厂家的销售部门。道相当于厂家的销售部门。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划在在“大联想大联想”的内涵方面，联想归纳为四个的内涵方面，联想归纳为四个“纳入纳入”，把代，把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对于代理商理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对于代理商进行统一设计、统一考虑。首先，在销售方面，联想通过渠进行统一设计、统一考虑。首先，在销售方面，联想
10、通过渠道规划来进行，联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠道，道规划来进行，联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠道，用户会喜欢什么样的渠道，每种渠道要准备什么样的条件，用户会喜欢什么样的渠道，每种渠道要准备什么样的条件，什么样的职责，什么样的职责， 具备什么样的权利和义务，就像一个单位的具备什么样的权利和义务，就像一个单位的岗位责任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的岗位责任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商的特长，比如是更适宜做商用的特长，比如是更适宜做商用PC，还是家用，还是
11、家用PC等，不同的等，不同的代理商都有自己的发展方向。代理商都有自己的发展方向。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，从代理商中推选了近委员会，从代理商中推选了近30家代表做顾问，他们分布在家代表做顾问，他们分布在全国全国28个省份，都是当地的佼佼者，大联想渠道中的一些重个省份，都是当地的佼佼者，大联想渠道中的一些重大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问委员会
12、中大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问委员会中讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。除此之外，联想在讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。除此之外，联想在每个季度进行代理商的意见调整，每个季度进行代理商的意见调整， 设立总经理接待日等，这设立总经理接待日等，这些都已形成制度。些都已形成制度。目前，联想目前，联想PC在全国在全国200多个城市拥有多个城市拥有2000多家经销商。多家经销商。1999年，联想年，联想PC将进一步完善其现在的渠道体系及其保障将进一步完善其现在的渠道体系及其保障体系，提高渠道整体的专业化水准，体系，提高渠道整体的专业化水准， 使各种渠道进一步细化。使各种渠道进一步细
13、化。联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联想还是继续发挥联想认为，直销在国内的环境还不成熟，联想还是继续发挥已有渠道的优势。同时关注直销在中国的发展。已有渠道的优势。同时关注直销在中国的发展。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划联想现在采用推销联想现在采用推销11专卖店的形式，这个专卖店依然是代专卖店的形式，这个专卖店依然是代理销售的一种。不是自己来做，而是想发动代理商一起来做，理销售的一种。不是自己来做，而是想发动代理商一起来做，是加盟方式。但是要制定出统一的形象标准，统一的销售产是加盟方式。但是要制定出统一的形象标准，统一的销售产品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统
14、一的管理，品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理，我们有我们有“六个统一六个统一” 在这个渠道上面。从更深层次上面来讲，在这个渠道上面。从更深层次上面来讲，就是为了迎接就是为了迎接PC产业从根本上发生变革的时候对于渠道新的产业从根本上发生变革的时候对于渠道新的要求。要求。一、分销渠道策划的内容一、分销渠道策划的内容商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道就叫分销商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道就叫分销渠道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道渠道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员。结构、评估分销渠道方案
15、、选择分销渠道成员。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（一）确定分销渠道目标（一）确定分销渠道目标分销渠道目标主要有：确保渠道运营顺畅；放大产品销量；分销渠道目标主要有：确保渠道运营顺畅；放大产品销量；方便顾客；开拓市场；扩大知名度；增强经济性；提高市场方便顾客；开拓市场；扩大知名度；增强经济性；提高市场覆盖率；控制渠道。覆盖率；控制渠道。（二）设计分销渠道结构（二）设计分销渠道结构1.分销渠道的长度设计分销渠道的长度设计方案一：最短渠道方案一：最短渠道生产者生产者-消费者，其形式有厂商直销产品、派员上门推销、邮消费者，其形式有厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售
16、、电视销售及网络销售等。寄销售、电话销售、电视销售及网络销售等。方案二：短渠道方案二：短渠道生产者生产者-零售商零售商-消费者，其形式有卖场、连锁超市、便利店、消费者，其形式有卖场、连锁超市、便利店、百货商场及路边小摊等。百货商场及路边小摊等。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划方案三：长渠道方案三：长渠道生产者生产者-批发商批发商-零售商零售商-消费者，或生产者消费者，或生产者-代理商代理商-批发商批发商-零售商零售商- 消费者。消费者。方案四：多模式方案四：多模式多模式即策划多模式即策划“多元化多元化”分销渠道。分销渠道。渠道的长短结构策划，通常根据纵向渠道的分销数量来划
17、分。渠道的长短结构策划，通常根据纵向渠道的分销数量来划分。长短渠道的优、缺点比较见长短渠道的优、缺点比较见表表91。2.分销渠道的宽度设计分销渠道的宽度设计分销渠道的分销渠道的“宽度宽度” 策划，有独家分销策略、密集分销策略策划，有独家分销策略、密集分销策略和选择性分销策略三种基本方案（见和选择性分销策略三种基本方案（见表表92）。）。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（三）评估分销渠道方案（三）评估分销渠道方案评估分销渠道方案，较为广泛采用的方法是财务法、交易成评估分销渠道方案，较为广泛采用的方法是财务法、交易成本分析法和经验法。特别是依照营销实战中积累的管理上的本分析法
18、和经验法。特别是依照营销实战中积累的管理上的经验来判断并选择分销渠道设计方案，其标准主要有：经济经验来判断并选择分销渠道设计方案，其标准主要有：经济性、控制性和适应性。性、控制性和适应性。（四）选择分销渠道成员（四）选择分销渠道成员选择经销商是渠道策划的关键环节，这就要求策划者及企业选择经销商是渠道策划的关键环节，这就要求策划者及企业尽可能多种途径来寻找经销商、评估经销商以及确定合作关尽可能多种途径来寻找经销商、评估经销商以及确定合作关系。系。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划举例与实践举例与实践药品厂商如何选择中间商药品厂商如何选择中间商现今，药品市场风起云涌，群雄逐鹿。
19、那么厂商如何才能让现今，药品市场风起云涌，群雄逐鹿。那么厂商如何才能让自己的产品脱颖而出快速占领目标市场呢？我想，除了广告自己的产品脱颖而出快速占领目标市场呢？我想，除了广告促销等一些常规手段外，建立一条通畅而又完整的销售渠道促销等一些常规手段外，建立一条通畅而又完整的销售渠道当是重中之重，而实现这一目标的关键则是能否选择到高质当是重中之重，而实现这一目标的关键则是能否选择到高质量的中间商。量的中间商。第一步：明确中间商的重要作用第一步：明确中间商的重要作用药品的中间商通常是指进行医药批发和零售或代理的专业公药品的中间商通常是指进行医药批发和零售或代理的专业公司。因为药品的特殊性，药品直销（把
20、药品直接卖给个人）司。因为药品的特殊性，药品直销（把药品直接卖给个人） 难度较大，目前这种现象还很少见。药品经过专业终端（药难度较大，目前这种现象还很少见。药品经过专业终端（药店与医院等）店与医院等） 再卖给消费者带有普遍性。所以，业内有些人再卖给消费者带有普遍性。所以，业内有些人干脆把厂商直接卖货给医院或药店称为厂家直销。干脆把厂商直接卖货给医院或药店称为厂家直销。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划第二步：把握选择经销商的标准第二步：把握选择经销商的标准经销商选择的好坏将直接影响药品销售量的大小。因为中间商的经销商选择的好坏将直接影响药品销售量的大小。因为中间商的原因会影
21、响药品的正常上市，这种潜在的损失是无法用金钱计量原因会影响药品的正常上市，这种潜在的损失是无法用金钱计量的。所以，为了防患于未然，厂商在选择中间商的时候一定要严的。所以，为了防患于未然，厂商在选择中间商的时候一定要严谨科学，主要从实力与能力两个方面分别说明中间商选择的标准。谨科学，主要从实力与能力两个方面分别说明中间商选择的标准。1.实力指标实力指标（1）社会资信实力：社会资信实力即平常所说的商誉。中间商）社会资信实力：社会资信实力即平常所说的商誉。中间商商誉的好坏是厂商选择中间商首先考虑的因素，商誉主要涉及中商誉的好坏是厂商选择中间商首先考虑的因素，商誉主要涉及中间商履行合同的可信程度。商誉
22、不好的中间商是形成呆账、死账间商履行合同的可信程度。商誉不好的中间商是形成呆账、死账的最重要来源。为了得到中间商商誉现状，的最重要来源。为了得到中间商商誉现状， 厂商必须从两个渠厂商必须从两个渠道入手，一是通过正面接触来判断企业的相关人员的许诺是否可道入手，一是通过正面接触来判断企业的相关人员的许诺是否可信；二是通过对业内人员的交流来了解中间商的资信情况，这种信；二是通过对业内人员的交流来了解中间商的资信情况，这种方法得来的信息也许是最可靠的，尤其要重视其他药品厂商对他方法得来的信息也许是最可靠的，尤其要重视其他药品厂商对他的评价。的评价。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划
23、（2）资金实力：中间商的资金实力是厂商要考虑的另一个）资金实力：中间商的资金实力是厂商要考虑的另一个重要指标。中间商的资金实力对他的经销能力有直接影响，重要指标。中间商的资金实力对他的经销能力有直接影响，厂家尤其要重视经销商流动资金的情况。厂家尤其要重视经销商流动资金的情况。（3）现有销售网络实力：中间商的销售网络直接决定了药）现有销售网络实力：中间商的销售网络直接决定了药品的铺货程度，品的铺货程度， 考察这个指标应考虑三点，一是拥有的终端考察这个指标应考虑三点，一是拥有的终端数量；二是终端的分布；三是终端的质量。数量；二是终端的分布；三是终端的质量。（4）销售阅历实力：中间商的销售阅历对产品
24、的经营推广）销售阅历实力：中间商的销售阅历对产品的经营推广非常重要，一个经验丰富的经销商对厂商产品的成功营销帮非常重要，一个经验丰富的经销商对厂商产品的成功营销帮助巨大，可以从两个方面考察他的阅历，助巨大，可以从两个方面考察他的阅历， 一是中间商的运营一是中间商的运营时间；二是看他有没有经营过与本企业产品相类似品种的经时间；二是看他有没有经营过与本企业产品相类似品种的经验。验。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（5）人员实力：业务的运作最终要靠人来推动，所以中间）人员实力：业务的运作最终要靠人来推动，所以中间商所拥有的人员实力对厂商来说就至关重要。考察人员实力商所拥有的人员
25、实力对厂商来说就至关重要。考察人员实力可以从两方面着手，一是人员的可以从两方面着手，一是人员的“量量”即人数；二是人员的即人数；二是人员的“质质”，这涉及具体人员的年龄、文化程度、经验等方面。，这涉及具体人员的年龄、文化程度、经验等方面。（6）可投入固定资产实力：可投入的固定资产包括车辆、）可投入固定资产实力：可投入的固定资产包括车辆、仓库等，这些方面实力的强弱对产品的经营也有一定影响，仓库等，这些方面实力的强弱对产品的经营也有一定影响，厂商也应给与一定关注。厂商也应给与一定关注。2.能力指标能力指标（1）客户控制能力：客户控制能力是中间商综合管理能力）客户控制能力：客户控制能力是中间商综合管
26、理能力的体现。考察客户控制能力可以从他与客户维持的时间长短、的体现。考察客户控制能力可以从他与客户维持的时间长短、销货量的大小、在客户里的口碑及终端表现实态来判断。销货量的大小、在客户里的口碑及终端表现实态来判断。（2）市场拓展能力：中间商的客户量仅仅维持原状是远远）市场拓展能力：中间商的客户量仅仅维持原状是远远不够的，只有不断拓展市场才能让产品的覆盖率及销售量不不够的，只有不断拓展市场才能让产品的覆盖率及销售量不断提升。断提升。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（3）企业内部管理能力：企业内部的管理能力的高低关系）企业内部管理能力：企业内部的管理能力的高低关系到企业的运作
27、效率，一个管理很烂的企业很难保证各项政策到企业的运作效率，一个管理很烂的企业很难保证各项政策的贯彻执行。企业内部的管理能力包括对业务员的管理、仓的贯彻执行。企业内部的管理能力包括对业务员的管理、仓储管理、账款管理等方面。储管理、账款管理等方面。（4）对本企业理念的理解、认可能力：一个对合作厂商有）对本企业理念的理解、认可能力：一个对合作厂商有很好的理解认知的中间商，在具体的操作实践中能更好地领很好的理解认知的中间商，在具体的操作实践中能更好地领会厂家的意图。会厂家的意图。（5）经销区域公共关系能力：因为药品是一种特殊商品，）经销区域公共关系能力：因为药品是一种特殊商品，他的经营推广要受很多限制
28、，所以中间商在当地的关系网络他的经营推广要受很多限制，所以中间商在当地的关系网络与公关能力至关重要，公关能力很强的中间商能大大提高产与公关能力至关重要，公关能力很强的中间商能大大提高产品在当地的推广速度。关系网络包括与政府部门（主要是药品在当地的推广速度。关系网络包括与政府部门（主要是药监局与卫生局）的关系、与当地媒体的关系等。这个指标可监局与卫生局）的关系、与当地媒体的关系等。这个指标可以通过调查中间商的社会背景及以前的运作案例获得。以通过调查中间商的社会背景及以前的运作案例获得。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（6）市场信息反馈能力：对市场信息的有效反馈是指根据）市场
29、信息反馈能力：对市场信息的有效反馈是指根据市场信息及时调整营销策略以促进销售。中间商应把收集的市场信息及时调整营销策略以促进销售。中间商应把收集的有关信息及时传给厂商，给厂商的决策提供依据。中间商这有关信息及时传给厂商，给厂商的决策提供依据。中间商这种能力的大小，可以根据其他厂商的评价来判断。种能力的大小，可以根据其他厂商的评价来判断。二、分销渠道策划的策略选择二、分销渠道策划的策略选择1.分销渠道分销渠道“长度长度”策划的策略与技巧策划的策略与技巧分销渠道模式的策划可以一种模式，也可以多种模式，但在分销渠道模式的策划可以一种模式，也可以多种模式，但在多种分销渠道模式策划中要确定主要的分销渠道
30、，如多种分销渠道模式策划中要确定主要的分销渠道，如图图93所示。所示。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划2.分销渠道分销渠道“宽度宽度”策划的策略与技巧策划的策略与技巧分销渠道分销渠道“宽度宽度” 策划就是确定分销面的大小，即宽渠道和策划就是确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的策划。根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，窄渠道的策划。根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑三种分销策略的运用，即密集分销策略、选择性分可以考虑三种分销策略的运用，即密集分销策略、选择性分销策略和独家分销策略，三种策略的比较见销策略和独家分销策略，三种策略的比较见表表93。3.分销渠道
31、分销渠道“成员成员”策划的策略与技巧策划的策略与技巧对中间商进行评估的因素有合法建议资格；目标市场定位；对中间商进行评估的因素有合法建议资格；目标市场定位；地理位置；竞销策略；销售能力；服务水平；储运能力；财地理位置；竞销策略；销售能力；服务水平；储运能力；财务状况；企业形象；管理水平。根据最优化原则，策划选择务状况；企业形象；管理水平。根据最优化原则，策划选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢的原则，把分销策划落在实处。的合作伙伴，本着双赢的原则，把分销策划落在实处。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠
32、道策划分销渠道策划4.分销渠道分销渠道“管理管理”策划的策略与技巧策划的策略与技巧（1）渠道权利。渠道权利包括：奖励权利、强制权利、专）渠道权利。渠道权利包括：奖励权利、强制权利、专家知识、声誉参照和合法性。家知识、声誉参照和合法性。（2）渠道信赖和忠诚。信赖会减少渠道成员的疑虑，促进）渠道信赖和忠诚。信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作；忠诚会加强彼此合作，提高满意程度，使渠道关系更合作；忠诚会加强彼此合作，提高满意程度，使渠道关系更为亲密，并且能抑制渠道成员退出这种关系的倾向。为亲密，并且能抑制渠道成员退出这种关系的倾向。（3） 合作机制。合作机制包括：谈判决议、可信的承诺和合作机制。合作机
33、制包括：谈判决议、可信的承诺和自我强化的协议。自我强化的协议。实例实例活力活力28的分销渠道策略的分销渠道策略20世纪世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时段看到央电视台的黄金时段看到“活力活力28”的那则著名的的那则著名的“1 4” 广告和听到广告和听到“活力活力28，沙市日化，沙市日化” 这句广告语。这句广告语。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划活力活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，场， 活力活力28的销售就是上不去。分析原因，问题
34、出现在他的销售就是上不去。分析原因，问题出现在他们的销售渠道的设计上。活力们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而专门这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而专门去大中型超市、商场。经过调查发现
35、，去大中型超市、商场。经过调查发现，90%以上的消费者以上的消费者都是在居民小区附近的零售店购买洗衣粉。因此，沙市日化都是在居民小区附近的零售店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。三、分销渠道模式的策划三、分销渠道模式的策划分销渠道的模式主要有以下分销渠道的模式主要有以下8种（种（表表94），在策划时应该），在策划时应该根据具体情况加以选择。根据具体情况加以选择。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划举例与实践举例与实践分销渠道策略的运用分销渠道策略的运用第一步：江铃汽车设立分销渠道管理部门如第一步：江铃
36、汽车设立分销渠道管理部门如图图94所示，江所示，江铃公司设立了分销渠道管理的相关部门，具体包括市场部、铃公司设立了分销渠道管理的相关部门，具体包括市场部、销售部、顾客服务部、中联物流等。销售部、顾客服务部、中联物流等。下面简单介绍一下各分销渠道部门的职责。下面简单介绍一下各分销渠道部门的职责。江铃的经销商须保证品牌专营，具备一定的资金实力；具备江铃的经销商须保证品牌专营，具备一定的资金实力；具备相关车型销售经验和先进的经营理念；积极开发所在区域的相关车型销售经验和先进的经营理念；积极开发所在区域的江铃市场，保证江铃品牌在该区域内占据一定的市场份额；江铃市场，保证江铃品牌在该区域内占据一定的市场
37、份额；具备江铃统一的具备江铃统一的VI形象；具备相应的组织机构和独立的人员形象；具备相应的组织机构和独立的人员配置。配置。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划江铃品牌店分为以下两种：江铃品牌店分为以下两种：分销分品牌专营分销分品牌专营A级店级店具有独立的组织管理机构，面积具有独立的组织管理机构，面积不得小于不得小于150平方米的独立展厅，专职销售人员至少平方米的独立展厅，专职销售人员至少8人的人的独立的人员配置；独立的人员配置；分销分品牌专营分销分品牌专营B级店级店具有相关组织管理机构，面积不具有相关组织管理机构，面积不得小于得小于100平方米独立的展厅，专职销售人员至少平方
38、米独立的展厅，专职销售人员至少5人独立人独立的人员配置。的人员配置。江铃的经销商要遵循江铃江铃的经销商要遵循江铃“双限双限” 政策政策限价、限区域。限价、限区域。限价销售政策是指品牌专营分销商的实际销售价格不能低于限价销售政策是指品牌专营分销商的实际销售价格不能低于江铃公司所规定的产地最低限价；江铃公司所规定的产地最低限价； 限区域销售政策是指在江限区域销售政策是指在江铃一级代理商指定的区域进行市场开拓和销售活动。铃一级代理商指定的区域进行市场开拓和销售活动。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划第二步：江铃汽车分销渠道模式分析第二步：江铃汽车分销渠道模式分析选用渠道模式：江铃
39、公司国内经销商网络采用的是单层次契选用渠道模式：江铃公司国内经销商网络采用的是单层次契约式的垂直营销系统。约式的垂直营销系统。设计渠道依据：江铃公司充分考虑了汽车产品购买者的心理设计渠道依据：江铃公司充分考虑了汽车产品购买者的心理需求，采用品牌专卖的方式经营江铃系列产品。需求，采用品牌专卖的方式经营江铃系列产品。建立渠道宽度：江铃公司采用选择性分销和独家分销相结合建立渠道宽度：江铃公司采用选择性分销和独家分销相结合的方式。在经济发达的区域市场，江铃公司采用选择性分销的方式。在经济发达的区域市场，江铃公司采用选择性分销的方式；而对于经济欠发达地区，江铃采用独家分销。而江的方式；而对于经济欠发达地
40、区，江铃采用独家分销。而江铃公司的出口销售采用的是代理制，在出口国当地寻找有实铃公司的出口销售采用的是代理制，在出口国当地寻找有实力的汽车经销商作为汽车代理商代理进口，然后批发给分销力的汽车经销商作为汽车代理商代理进口，然后批发给分销商再卖给用户，是两层次的销售渠道。商再卖给用户，是两层次的销售渠道。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划第三步：江铃公司选择中间商的原则在选择经销商时江铃公司第三步：江铃公司选择中间商的原则在选择经销商时江铃公司主要遵循以下原则：主要遵循以下原则： （1）诚信。所选中的经销商必须是诚实而且具有良好信誉的，）诚信。所选中的经销商必须是诚实而且具有良
41、好信誉的，诚信是双方合作的基础。诚信是双方合作的基础。（2）丰富分销经验及管理能力。）丰富分销经验及管理能力。（3）高效率。一个好的经销商应该是高效率的，即销售速度）高效率。一个好的经销商应该是高效率的，即销售速度快，货款回收快，资金流通快，这样才能实现高效的分销。快，货款回收快，资金流通快，这样才能实现高效的分销。（4）具有共同愿景和合作精神。由于经销商具有不同于生产）具有共同愿景和合作精神。由于经销商具有不同于生产者的发展目标经营策略和企业文化，不同的利益主体往往会发者的发展目标经营策略和企业文化，不同的利益主体往往会发生冲突。生冲突。第四步：江铃汽车分销渠道管理分析第四步：江铃汽车分销渠
42、道管理分析首先展开渠道成员管理分析。任何渠道都是由一些渠道成员来首先展开渠道成员管理分析。任何渠道都是由一些渠道成员来构成，由全体渠道成员的共同努力来实现渠道的功能，突出的构成，由全体渠道成员的共同努力来实现渠道的功能，突出的管理方面包括客户管理、经销商管理和冲突管理。管理方面包括客户管理、经销商管理和冲突管理。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（1）客户管理。因已充分认识到管理客户乃至于达到留住）客户管理。因已充分认识到管理客户乃至于达到留住忠实客户的目的，忠实客户的目的， 江铃公司已经成立了客户管理中心。江铃公司已经成立了客户管理中心。（2）经销商管理。江铃公司建立了一
43、套完整的评估体系用）经销商管理。江铃公司建立了一套完整的评估体系用于经销商的管理，于经销商的管理， 公司内部各职能部门都有各自的评估指标，公司内部各职能部门都有各自的评估指标，分别按月度、季度和年度等不同的周期对经销商进行考核，分别按月度、季度和年度等不同的周期对经销商进行考核，可以动态地发现经销商在某个领域所存在的问题，公司相应可以动态地发现经销商在某个领域所存在的问题，公司相应部门会对其情况向管理层做出汇报，以采取不同的方式对经部门会对其情况向管理层做出汇报，以采取不同的方式对经销商的行为进行纠正。销商的行为进行纠正。对经销商的管理内容主要有：日常操作管理；报表系统管理；对经销商的管理内容
44、主要有：日常操作管理；报表系统管理；服务管理；违规操作管理；财务管理等。公司有专门的部门服务管理；违规操作管理；财务管理等。公司有专门的部门对经销商进行市场规范管理，并有完善的信息反馈机制和举对经销商进行市场规范管理，并有完善的信息反馈机制和举报系统。报系统。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（3）冲突管理。冲突的类型主要有三种：垂直渠道冲突、）冲突管理。冲突的类型主要有三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。江铃公司的水平渠道冲突主要水平渠道冲突和多渠道冲突。江铃公司的水平渠道冲突主要表现为一级经销商与二级、三级经销商之间的冲突，多为一表现为一级经销商与二级、三级经
45、销商之间的冲突，多为一级经销商以自己的强势打压二级、三级经销商。垂直渠道冲级经销商以自己的强势打压二级、三级经销商。垂直渠道冲突主要表现在不同区域的经销商之间的窜货，为了争取一个突主要表现在不同区域的经销商之间的窜货，为了争取一个大订单而产生的冲突；而多渠道冲突表现的不是很突出。冲大订单而产生的冲突；而多渠道冲突表现的不是很突出。冲突发生后，江铃公司会派出专门的人员处理，同时也会采取突发生后，江铃公司会派出专门的人员处理，同时也会采取一些预防措施。一些预防措施。其次展开物流管理分析。物流就是将合适的产品，以合适的其次展开物流管理分析。物流就是将合适的产品，以合适的数量，在合适的条件下、在合适的
46、地点和合适的时间，以合数量，在合适的条件下、在合适的地点和合适的时间，以合适的成本送达到合适的顾客。下面从订单管理、存货管理和适的成本送达到合适的顾客。下面从订单管理、存货管理和运输方式等方面来分析江铃的物流管理情况。运输方式等方面来分析江铃的物流管理情况。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（1）订单管理。江铃公司采取的是网上订单处理系统，每个一）订单管理。江铃公司采取的是网上订单处理系统，每个一级经销商都有自己的账号和密码，他们可以在网上订单系统内操级经销商都有自己的账号和密码，他们可以在网上订单系统内操作，主要内容有：正常订单的车型、数量和发运地点等信息；特作，主要内容
47、有：正常订单的车型、数量和发运地点等信息；特殊订单的具体需求状况及需求时间信息；日常报表的处理；计划殊订单的具体需求状况及需求时间信息；日常报表的处理；计划的填写等。的填写等。经销商的网上订单在江铃公司销售部门相关工作人员的审核下，经销商的网上订单在江铃公司销售部门相关工作人员的审核下，确保准确无误后，导入江铃公司内部的确保准确无误后，导入江铃公司内部的QAD系统内安排生产发系统内安排生产发运。运。（2）存货管理。江铃公司利用网上订单系统来实现对经销商的）存货管理。江铃公司利用网上订单系统来实现对经销商的库存管理，库存管理， 一套完善的库存管理系统可以及时体现经销商的在一套完善的库存管理系统可
48、以及时体现经销商的在途库存、在库库存和已销售车辆等信息。对于每个经销商，其不途库存、在库库存和已销售车辆等信息。对于每个经销商，其不同的车型有不同的库存指标，当某个经销商的某一车型低于正常同的车型有不同的库存指标，当某个经销商的某一车型低于正常的库存水平，系统自动将该车型的数量显示红色。从而便于专门的库存水平，系统自动将该车型的数量显示红色。从而便于专门的库存管理人员对其进行考核管理，及时安排生产发运等工作。的库存管理人员对其进行考核管理，及时安排生产发运等工作。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划（3）运输方式。在）运输方式。在2002年以前，江铃公司的整体发运工作年以前，
49、江铃公司的整体发运工作由江铃的自营车队来完成，随着销量的逐步加大以及信息系由江铃的自营车队来完成，随着销量的逐步加大以及信息系统管理的需要，为了进一步提升满足客户需求的准确度和及统管理的需要，为了进一步提升满足客户需求的准确度和及时性，江铃引进了第三方物流公司，即与中联物流公司合作，时性，江铃引进了第三方物流公司，即与中联物流公司合作，由其对江铃所有系统的车型进行配送。并对所运送的车型进由其对江铃所有系统的车型进行配送。并对所运送的车型进行行GPS跟踪管理工作。跟踪管理工作。江铃公司的车辆的运送主要以公路运送为主，同时配以一定江铃公司的车辆的运送主要以公路运送为主，同时配以一定的水运和铁路运输
50、，主要是为了满足不同的客户需求和地域的水运和铁路运输，主要是为了满足不同的客户需求和地域的区别。为了更加快捷地满足客户对标准车型的需要，江铃的区别。为了更加快捷地满足客户对标准车型的需要，江铃公司在全国七个城市建立了中转库，派出专门人员对中转库公司在全国七个城市建立了中转库，派出专门人员对中转库进行管理，中转库内也有一套完整的信息系统与公司的订单进行管理，中转库内也有一套完整的信息系统与公司的订单系统对接。系统对接。上一页 下一页返回任务任务1 分销渠道策划分销渠道策划再次展开信息管理分析。信息系统主要包括内部信息系统、再次展开信息管理分析。信息系统主要包括内部信息系统、外部信息系统和营销调研
