1、第2章 市场需求 本章教学目的：本章教学目的： 掌握市场需求的概念，八类需求的特点及其营销对策 掌握顾客分类，各类顾客特点和营销对策 理解各种需求测量方法 本章内容：本章内容： 本章主要讨论市场需求的概念和测量 2.1市场需求概述 2.2市场需求测量2.1市场需求概述 2.1.1 市场需求概念 2.1.2 市场需求概念的重要性 2.1.3 影响市场需求的因素 2.1.4 需求规律 2.1.5 需求的8种形态 2.1.6 顾客2大类型 2.1.7 顾客购买行为8种类型2.1.1 市场需求的概念 案例：概念辨识：案例：概念辨识： 我现在的需要需要是市场营销学教科书 我现在的需求需求是市场营销学教科
2、书 我现在的需求需求是飞机 我现在的市场需求市场需求是市场营销学教科书 神龙公司的市场需求市场需求是神龙汽车 神龙公司的市场需求市场需求是神龙汽车30万辆 神龙公司3月份神龙轿车的市场需求市场需求是30万辆案例：市场需求描述案例：市场需求描述 据全球铝材生产巨头美国诺贝丽斯公司测算，全球铝材市场需求将从2011年的1920万吨增长至2016年的2560万吨，而其中三分之一左右的增量来自中国，中国铝材需求增速将高于全球任何其他市场。 据新华网报道，诺贝丽斯总裁菲利普马滕预计： 从2010年至2015年，全球汽车铝材需求年均增幅将达25%， 以电脑手机为代表的电子产品和高端特种产品对铝材的需求年均
3、增幅将达6%， 传统的饮料罐对铝材需求年均增幅将达4-5%。其中，汽车行业将成为铝板需求增长最快的板块。诺贝丽斯目前对全球汽车铝材的市场占有率已超过50%。2011年诺贝丽斯全球销售收入高达110亿美元。2.1.1 市场需求的概念 需求，是有愿望并有能力购买的顾客所需要的品种数量。需求，在中文中，可以是动词（追求），也可以是名词（需求数量）。但是在营销学中，都是指需求数量（或金额）都是针对具体主体而言的： 顾客（个人、企业、群体） 品种2.1.2 市场需求概念的重要性 市场需求是市场营销学的核心概念。 它是所有市场营销活动的出发点、立足点和归宿点。 如果不能正确分析、把握市场需求，则会使市场营
4、销工作迷失方向。2.1.3 影响市场需求的因素 影响需求的主要因素有： 1）消费者偏好 2）消费者的个人收入 3）产品价格 4）替代品的价格。 5）互补品的价格 6）预期 7）其他因素（如商品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等） 其中，影响需求最关键的因素还是该商品本身的价格。2.1.4 需求规律 需求规律： 在一般情况下，需求和价格的变动呈反方向变化，即商品价格提高，则消费者对它的购买量就会减少，反之亦然。 原因： 是因为价格的变化具有两种效应： 收入效应收入效应：价格的下降都等同于实际收入的提高，可以买到更多的这种商品 替代效应替代效应：一种商品的价格下降时，消费者会增加对
5、这种商品的购买而减少对另一种商品的购买2.1.5 需求的八种形态 1无需求无需求 2否定需求否定需求 3潜在需求潜在需求 4充分需求充分需求 5过度需求过度需求 6不规则需求不规则需求 7退却需求退却需求 8有害需求有害需求 刺激激发 转换厌恶 开发 维持 增力；压峰 调和 维持、再定位 抵制 （零需求）（零需求） （负需求）（负需求） （未满足需求（未满足需求） （饱和需求饱和需求 ） （超饱和需求超饱和需求 ） （波动需求）（波动需求） （下降需求）（下降需求） （无益需求无益需求 ）一、无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 通常，市场对产品无需求有下列原因引
6、起： （1）人们一般认为对个人无价值的东西； （2）人们一般认为有价值，但在特定的市场无价值的东西； （3）新产品或人们不熟悉的物品等。 无需求时应刺激市场营销，即： 通过大力促销及其它市场营销措施，努力将产品所能提供利益与人的自然需要和兴趣联合起来。二、否定需求（负需求） 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 在负需求情况下，应分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格等积极营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。三、潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法满足的一种需求状况。
7、 在潜伏需求状况下主要工作是开发市场营销，即： 开展市场营销研究和潜在的市场范围测量 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求 将潜伏需求变为现实需求。四、充分需求 充分需求是指某各物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 这是企业最理想的一种需求状况。 但是，在动态市场上，消费者偏好会不断发生变化，竟争也会日益激烈。 在充分需求状况下的应做好维持市场营销工作，即： 努力保持产品质量 经常测量消费者满意程度 通过降低成本来保持合理的价格 并激励推销人员和经销商大力推销 千方百计维持目前需求水平。五、过度需求 过量需求是指市场需求超过了企业所能供给或所供给的水平的一种
8、需求状况。 在过量需求情况下应降低市场营销，即： 通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平 或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平 需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。六、不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同的日子，甚至一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。 在不规则需求情况下的工作是协调市场营销，即： 通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。七、退却需求 下降需求是指市场对一个产品或几个产品的需求呈下降趋
9、势的一种需求状况 。 在下降需求状况时的主要工作为重振市场营销，即： 分析衰退的原因，进而开拓新的目标市场 改进产品特点和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激市场需求，使老产品开始新的生命周期 通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。八、有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 对于有害需求的情况，应做好反市场营销工作，即： 劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求 大力宣传有害产品或服务的严重危害性 大幅度提高价格 以及停止生产供应等。 降低市场营销和反市场营销的区别在于： 前者是采取措施减少需求 后者是采取措施消灭需求。2.1.6 顾客2大类型1个人顾客 (1)个
10、人 男女 老中青 (2)家庭 为生活消费人多面广量少次频分散受到年龄、性别、职业、经济条件、生活方式、社会阶层、教育水平等因素的影响2集团顾客（客户） (1)企业 生产企业 流通企业 (2)事业单位 (3)政府机关 (4)军队 (5)团体为生产消费、流通消费、服务消费量大次少面窄集中稳定专业2.1.7 顾客购买行为6类型 个人顾客购买行为六种类型(1)习惯型(2)理智型(3)经济型(4)冲动型(5)感情型(6)随意型 经验习惯、高度忠诚 冷静、主见、不冲动 价廉物美、高质高价 感情冲动、追求时尚 人员感情、商品感情 随便听任，生疏购买或代人购买(1)习惯型购买者习惯型购买者 此类顾客主要依据过
11、去的购买经验和使用习惯来选择商品。他们在长期的购买活动中，出于经验和习惯，对某一些商品或商店十分信任，从而长期地、习惯性地、反复购买某种商品或光临某家商店，极少尝试改变，表现出较高的忠诚度。他们在购买商品时，决策果断，成交速度快，购买行为表现出很强的目的性。(2)理智型购买者理智型购买者 此类顾客主要依据自己的经验和商品知识，在广泛搜集商品信息、进行周密的比较和分析的基础上，作出购买某种商品的决定。这类购买者购买商品时通常比较冷静、慎重，善于控制自己的感情，购买行为多以理智为主，很少感情用事，更不容易受产品包装、购物现场气氛、他人或广告宣传的影响，在整个购买过程中保持高度的自主性，并始终用理智
12、来支配自己的行为。(3)经济型购买者经济型购买者 此类顾客从经济的角度出发，以价格的高低为标准来选择产品，对价格比较敏感。在实际购买活动中，这类购买者对价格格外关注，往往表现为两种倾向：一种是购买低价产品，对降价打折的产品比较感兴趣，追求经济合算，物美价廉，对产品款式是否新颖、造型是否美观不太强调；另一种是购买高价产品，对名牌产品、高档产品比较感兴趣，认为“一分钱一分货”、“便宜无好货，好货不便宜”，往往不惜花费高价来满足对高品质的追求。(4)冲动型购买者冲动型购买者 此类顾客情绪容易冲动，对外界刺激反应敏感，在购买过程中多以直观感觉来选择商品，易受广告宣传、推销活动等外界因素的影响，喜欢追求
13、新产品、时尚产品，而不大注重商品价格的合理性、产品的适用性，往往凭个人感觉、兴趣购买产品，一时心血来潮，就会立刻采取购买行为，买后又经常感到并非是自己最满意或最需要的而产生懊悔之情。(5)感情型购买者感情型购买者 此类顾客的购买行为带有浓厚的感情色彩。他们在购买商品时，感情体验深刻，想象力、联想力丰富，注重商品的外观、造型、款式、色彩，追求商品的美感，而对商品价格是否合理、功能是否完善不大重视。在整个购买过程中，多以感情来支配自己的购买行为，以是否符合自己的审美观、寓意是否美好来选择商品，购买行为比较容易受产品陈列、包装因素的影响。(6)随意型购买者随意型购买者 此类顾客购买心理不稳定，缺乏商
14、品知识和购买经验，在购买过程中往往缺乏主见，犹豫不决，对所购买的产品缺乏相应的了解，也没有固定的偏好，通常希望得到营销人员的帮助，愿意倾听营销人员的介绍而做出购买决策，这类顾客多为一些不常购买商品或奉命购买的消费者。2.2市场需求测量 2.2.1市场需求测量的相关概念 2.2.2当前市场需求的测量 2.2.3未来市场需求的预测2.2.1市场需求测量的相关概念 1市场需求市场需求 2市场潜量市场潜量 3企业需求企业需求 4企业潜量企业潜量1. 市场需求的概念 市场需求（量）是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求概念8要素 (1)产品
15、(2)总量 (3)顾客群 (4)地理区域 (5)时间周期 (6)营销环境 (7)实际购买 (8)企业的营销活动 (具体品种) (数量、金额) (具体市场) (一定区域) (一定时间) (一定环境) (最终购买) (一定营销努力)案例：市场需求测量描述 据“链家地产”市场研究部统计，4月份上旬北京市二手房成交量为1943套。与3月份上旬相比，大约下降了33.3%。 其中原因之一是4月上旬受清明节假期影响，即使去除清明节假期，4月上旬日均成交为265套，与3月同期相比下降了9%。 4月上旬二手房成交降33%， 市场需求后继乏力2.2.1市场需求测量的相关概念 市场需求与企业营销努力的关系（正增长、
16、非线性）2.2.1市场需求测量的相关概念 2市场潜量市场潜量 指在特定的营销环境指在特定的营销环境下，随着行业营销活下，随着行业营销活动的强化，某类产品动的强化，某类产品的市场需求所能达到的市场需求所能达到的最大极限（或者称的最大极限（或者称为最高市场需求）为最高市场需求） 营销环境不同，同样的营销努力所创造的市场需求也不同2.2.1市场需求测量的相关概念 3企业需求企业需求 指某企业在行业市场指某企业在行业市场需求中所占的份额需求中所占的份额 用公式表示为：Qi一企业需求量；Si一企业的市场占有率；Q一行业市场需求总量。所以企业需求量，受行业市场需求总量影响所以企业需求量，受行业市场需求总量
17、影响 还受市场占有率影响还受市场占有率影响 （竞争因素影响）（竞争因素影响）iiSQQ.2.2.1市场需求测量的相关概念 4企业潜量企业潜量 在一定营销环境下企在一定营销环境下企业最大的营销能力送业最大的营销能力送够创造的市场需求的够创造的市场需求的最大极限值最大极限值 营销环境不同，竞争态势不同，同样的企业营销努力所创造的市场需求也不同2.2.2当前市场需求的测量 1. 市场总需求 2. 地区市场需求 3. 企业的实际销售 4. 市场占有率 2.2.2当前市场需求的测量 1. 市场总需求 (1)乘积法乘积法 Qnqp n：购买者人数 q：年人均购买量 p：产品平均单价 (2）连续比例法）连续
18、比例法 Qin1in2iQ Q：总市场需求总量 n1i：i所在行业占总市场的份额 n2i：i企业占所在行业的份额2.2.2当前市场需求的测量 2. 地区市场需求地区市场需求(1)市场建立法 查企业名（通过“标准行业分类系统手册”查） 问（估）需求（品种、数量） 推算出该区域的市场潜量 (2)购买力指数法购买力指数法 Bi0.5 Yi+0.3Ri+0.2Pi Bii地区占全国购买力的百分率； Yii地区个人可支配收入占全国的百分率； Rii地区占全国零售总额的百分率； Pii地区占全国人口的百分率。 Bi0.5 Yi+0.3Ri+0.2Hi Hii地区家庭数目占全国农户的百分率；2.2.2当前市
19、场需求的测量 3. 企业的实际销售额 1)实际测量、计算 Qi=qijqij是是i企业对各个用户企业对各个用户j的销售量的销售量 2)按市场占有率推算 Qi=QSiSi是是i企业占市场总销售量份额企业占市场总销售量份额 4. 市场占有率 按市场总量与企业总量计算 Si=Qi/Q 平均市场占有率(%)1001nQnQQQS市场需求测量一般步骤 市场需求的目的，主要是估计市场规模的大小及市场需求的目的，主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，其的操作步骤如下：产品潜在需求量，其的操作步骤如下： 第一、确定目标市场第一、确定目标市场 第二、确定地理区域的目标市场第二、确定地理区域的目标市场 第三、
20、考虑消费限制条件第三、考虑消费限制条件 第四、计算每位顾客每年平均购买数量第四、计算每位顾客每年平均购买数量 第五、计算同类产品每年购买的总数量第五、计算同类产品每年购买的总数量 第六、计算产品的平均价格第六、计算产品的平均价格 第七、计算购买的总金额第七、计算购买的总金额 第八、计算企业的购买量第八、计算企业的购买量 第九、需要考虑的其他因素第九、需要考虑的其他因素第一、确定目标市场 在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。第二、确定地理区域的目标市场 算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数
21、，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。第三、考虑消费限制条件 考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。第四、计算每位顾客每年平均购买数量 从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。 设每人每年的平均购买量为q第五、计算同类产品每年购买的总数量 区域内的顾客人数n，乘以每人每年平均购买的数量q，就可算出区域总购买数量Q。 则区域目标市场购买量Q=n q第六、计算产品的平均价格计算产品的平均价格p。利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。第七、计算购买的总金额 把第五项所求得的购买总数量Q，乘以第六项所求得的平均价格p，即可算出区域的总金额P。 P=pQ=n p q第八、计算企业
22、的购买量 将企业占区域的市场占有率,乘以第七项的购买总金额P，再根据最近5年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。 则该企业的市场需求量为： P1 = P = n p q 第九、需要考虑的其他因素 有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。根据这些信息，客观地调查第八项所获得的数据，即可合理地预测在总销售额及顾客人数中公司的潜在购买量。2.2.3未来市场需求的预测 1企业市场预测的思路企业市场预测的思路 三段式程序：三段式程序：环境预测环境预测行业预测行业预测企业销售预测企业销售预测2
23、.2.3未来市场需求的预测 2企业常用的预测方法：企业常用的预测方法： (1)购买者意向调查法购买者意向调查法 (2)综合推销人员意见综合推销人员意见 (3)征求专家意见征求专家意见 (4)市场试销市场试销 (5)时间序列分析时间序列分析 (6)利用领先指标法利用领先指标法 (7)需求统计分析法需求统计分析法(1)购买者意向调查法购买者意向调查法 挨个访问购买者对该商品的购买意向： 肯定不买 不大可能 有点可能 很有可能 非常可能 肯定购买 再统计平均(2)综合推销人员意见综合推销人员意见 每个推销员填写预测意见表 然后将各个推销员的意见加权平均推销员权数预测值推销员甲310推销员乙212推销
24、员丙18加权平均（103+12 2+8 1）/6=10(3)征求专家意见征求专家意见 每个专家填写预测意见表 然后将各个专家的意见加权平均专家权数预测值专家甲310专家乙212专家丙18加权平均（103+12 2+8 1）/6=10(4)市场试销市场试销 产品以一定的规格、档次、包装、价格上架销售，每天销售，连续一个星期，一个月，求出其日销售量、周销售量、月销售量； 改变价格 改变包装 改变档次 改变规格 改变地区 改变时间 进行试验销售(5)时间序列分析时间序列分析 某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按：趋势（Trend)周期（Cycle)季节（Season)意外事件（(Erratic
25、events) 4个主要因素进行分析： Y(t)=f(T,C,S,E)(5)时间序列分析时间序列分析 例如，某电视机商行今年售出12 000台新产品，现在预测明年10月份的销售量。 己知长期趋势是每年销售递增5%，因此明年的总销售量估计为12 600(=12 000 x 1.05)台。 但由于经济环境的波动，预计明年的销售量只能达到正常情况下的90%，即11340(=12 600 x90%）台。 如果每月的销售量相等，那么月平均销量应是945(=11340-12)台。 然而，10月份通常是销售量高于平均值的月份，季节指数为1.3。因此，预计明年10月份的销售量可能达到1 228.5(=945
26、x 1.3)台。 此外，预期不会发生偶然事件，如颁布新法规、发生社会动乱等，所以对明年10月份销售量的最好预计是1228.5台。 (6)利用领先指标法利用领先指标法 领先指标随时间推移与企业销售按同一方向变化，并且其变化往往发生在企业销售的变化之前。 例如，管道供应公司可能发现其销售变化总是在房屋开工指数变化大约4个月之后发生，于是房屋开工指数就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。此外，平均每周工作时数、新企业开设的数目等都可作为领先指标。(7)需求统计分析法需求统计分析法 需求统计分析法将需求量（Q）看做一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即: Q=f (x
27、1, x2,，xn) 运用多元回归分析方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。(7)需求统计分析法需求统计分析法 例如，美国某软饮料公司运用统计分析方法，发现影响某州软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式是： Q= -145.5+6.46X1 -2.37X2 式中：X1-该州年均温度（华氏）； X2一该州人均收入（百美元）。 如新泽西州年均温度为54，年人均收入为24，利用上述公式可得出新泽西州人均软饮料需求量： Q=-145.5+6.46(54)-2.37(24)=146.6 而实际的人均购买额为143。 关键术语关键术语（中英文对照）（中英文对照） 顾客 Cu
28、stomer 顾客分类 Customer Classification 市场需求 Market Demand 否定需求 Negative Demand 无需求 Zero demand 下降需求 Declining Demand 潜在需求 Potential Demand 过量需求 Over demand 市场需求的类型 Market Demand Type 市场潜量 Market Potential 市场需求测量 Market Demand Survey练习题练习题 1思考题 (1)顾客分类主要有哪几种？ (2)市场需求有哪几种类型？谈谈不同需求类型对应的企业营销策略。 (3)测定市场需求的大
29、小对企业的营销活动有何意义？ (4)预测当前市场需求主要有哪些方法？ (5)预测未来市场需求主要有哪些方法？练习题练习题2案例分析题 美国家居工作服和运动服的市场需求分析美国家居工作服和运动服的市场需求分析 随着家庭办公与休闲运动的兴起，新的工作方式与生活方式给美国的服装市场带来了很大影响，市场需求出现较大变化家居工作服受欢迎家居工作服受欢迎 据研究公司IDC进行的研究显示，美国现有超过3400万个家庭设有家居办公室，当中2 500个家庭在这些办公室从事全职或兼职工作，这些在家办公人士包括遥距上班族、分包商及自雇人士，亦有超时工作的雇员。 与在公司上班的职员相比，在家工作人士可自由选择所穿衣服
30、，不需穿着度身订造的西装、领带，改而穿上整齐的运动服、舒适的单件服装和时尚便服，既大方得体，又舒适自在，亦能表现个性。 纽约潮流和颜色预测及分析服务公司Doneger Creative Services创作总监David Wolfe表示，瑜伽服大受欢迎。不单是由于人们认为练习瑜伽可追上潮流，也因为穿上这种服装在家工作十分舒适，比起穿着陈旧的运动衫、T恤和牛仔裤更精神，而且有点穿着制服的感觉，令人既觉得体，又感舒服。 Leslie Harrington还认为，在家工作的人数众多，他们需要一些不同的服装。在家工作人士毋须遵守企业非明文规定的衣着颜色守则，如海军蓝、黑、灰加一点红色作点缀等。 Harrington相信，在家工作人士在困难时刻没有其他同僚帮助，因此需要特别的支持，令自己感到安心及舒服。在服装上，淡蓝；青绿及粉红色能够达到这种效果，越来越多家居工作服采用清新及充满活力的颜色，而中性色调亦渐受重视，因为这些颜色的服装适合不同场合穿着。 思考题：1、市场需求是如何产生的，影响市场需求的因素有哪些？ 2、市场需求的大小如何估测？
