1、第四章第四章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机第一节第一节 消费者需要的含义及特性消费者需要的含义及特性第二节第二节 动机的含义和类型动机的含义和类型第三节第三节 消费者需要、动机和行为之间消费者需要、动机和行为之间的关系消费者模式的关系消费者模式学习目的与要求 了解和掌握消费者需要的含义及特性；了解和掌握消费者需要的含义及特性； 掌握消费者购买动机的含义和类型；掌握消费者购买动机的含义和类型； 了解和掌握消费者需要、动机和行为之间的关系。了解和掌握消费者需要、动机和行为之间的关系。张先生为何张先生为何“克隆克隆”车标？车标？导导 入入 案案 例例第一节第一节 消费者需要的含义及特性消费者
2、需要的含义及特性 一、消费者需要的含义及特点一、消费者需要的含义及特点 （一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义 消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 需要并不总是处于唤醒状态。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。 （二）消费者需要的特点（二）消费者需要的特点 1.多样性多样性 这是消费者需要的最基本特征。 2.发展性发展性 3.层次性层次性 4.伸缩性伸缩性 5.周期性周期性 6.互补性和互替性互补性和互替性 7.可诱导性可诱导性 二
3、、消费者需要的分类二、消费者需要的分类 1.根据需要在人类发展史上的起源分类根据需要在人类发展史上的起源分类 （1）生理性需要 生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 （2）社会性需要 这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。 2.根据需要的对象分类根据需要的对象分类 （1）物质需要 这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。 （2）精神需要 主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。 3.马斯洛对需要的分类马斯洛对需要的分类 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按
4、由低级到高级由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。第二节第二节 动机的含义和类型动机的含义和类型 一、消费者的动机一、消费者的动机 （一）动机的含义（一）动机的含义 动机这一概念是由伍德沃斯（R.Wood Worth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。 一般认为，动机是动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 人们从事任何活动都由一定动机所引起。 （二）动机的特征（二）动机的特征 1.动机的不可观察性或内隐性动机的不可观察性或内隐性 2.动机的多重性动
5、机的多重性 3.动机的实践性与学习性动机的实践性与学习性 4.动机的复杂性动机的复杂性 二、购买动机模式与类型二、购买动机模式与类型 （一）购买动机模式（一）购买动机模式 模式，是指某种事物的标准形式。 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消费者进行购买活动的内部动力。 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面： (1)只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。 (2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。 在现实的消费活动中，消费
6、需要与购买动机及购买行为是紧密联系在一起的。如图4-1所示。图图4-1 消费过程消费过程 几乎所有的消费者在其毕生的消费活动中都要经历这样一个需要、动机、行为之间循环往复、无穷无尽的过程。 （二）购买动机类型（二）购买动机类型 1.生理性购买动机生理性购买动机 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。 2.心理性购买动机心理性购买动机 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。 3.消费者具体
7、的购买动机消费者具体的购买动机 （1）求实动机 它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 （2）求新动机 它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 （3）求美动机 它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。（4）求名动机它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。（5）求廉动机它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。（6）求便动机它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。（7）模仿或从众动机它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买
8、行为而形成的购买动机。（8）好癖动机它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。第三节第三节 消费者需要、动机消费者需要、动机和行为之间的关系和行为之间的关系 一、由消费者需求所决定的购买行为的特点一、由消费者需求所决定的购买行为的特点 消费者的购买行为是消费者个人为满足生存的需要而购买商品和服务的行为。 消费需求消费需求购买动机购买动机购买行为购买行为需求满足需求满足新的需求新的需求 消费者的购买动机导致人们的购买行为，当购买行为完成，需求得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生，再衍化为购买动机，导致新的购买行为。 二、消费需求的强度决定购买行为的实现程度二、消费需求
9、的强度决定购买行为的实现程度 一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。 随着社会生产的不断发展，市场的商品越来越多，人们的生活水平也由温饱型转向小康型，需求满足的层次也在不断提高。 实践证明，只有在产品与竞争产品有效区别的情况下，企业的营销战略才会有效。 三、需求水平不同与购买行为差异三、需求水平不同与购买行为差异 根据马斯洛马斯洛的需求层次论，处于不同需求层次的消费者的消费心理和购买行为有很大的差别。 德国著名经济学家恩格尔研究发现，随家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例会越来越小，而用
10、于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的支出所占的比例会越来越大。这就是恩格尔定律。根据这一定律，食品费用占家庭收入支出比重在20%以下为富裕型；30%左右为小康型；50%以上只能是温饱型。 处于不同消费水平的消费者，在购买同类产品上也会出现较大的差异。 1.1.消费者需要的含义是什么？有何特性？消费者需要的含义是什么？有何特性？ 2.2.消费者需要的分类是怎样的？消费者需要的分类是怎样的？ 3.3.何为动机？消费者具体的购买动机有哪些？何为动机？消费者具体的购买动机有哪些？ 4.4.消费者需要、动机与行为之间的关系是怎消费者需要、动机与行为之间的关系是怎样的？样的？复习思考题复习思考题 思考题思考题 1.甲、乙、丙三个人用什么方法赚钱？ 2.分析丙的成功之道。【案例分析案例分析】 把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚
