1、s st to ow w分析法:也称为态势分析法，是一种根据企业 自身的既内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。:从企业内部和外部收集资讯，分析市场环境，竞争对手，制定企业战略。: strength（优势） weakness（弱势）opportunity（机会） threat（威胁）Strength优势有利的竞争态势；充足的财政来源； 良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 Opportunity机会新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。 Weakness弱势设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发
2、落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 Threat威胁新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等 Strength优势有利的竞争态势；充足的财政来源； 良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 案例:沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析 沃尔玛公司沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球全球最大最大的公司，其控股人为的公司，其控股人为沃尔顿家族沃尔顿家族。总部位于美国。总部
3、位于美国阿肯色州阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业零售业，是世界上雇员最多，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国的企业，连续三年在美国财富财富杂志全球杂志全球500强企业中强企业中居首。居首。 沃尔玛的一个焦点战略是人沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。进行培训并建立忠诚度。 沃尔玛是著名的零售业品牌，沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和它以物美价
4、廉、货物繁多和一站式购物而闻名。一站式购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有沃尔玛的销售额在近年内有明显增长明显增长, ,并且在全球化的范并且在全球化的范围内进行扩张围内进行扩张.(.(例如例如, ,它收购它收购了英国的零售商了英国的零售商ASDA) ASDA) 沃尔玛的一个核心竞争力是沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的由先进的信息技术所支持的国际化物流系统国际化物流系统. .例如例如, , 在该在该系统支持下系统支持下, ,每一件商品在全每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技都可以清
5、晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。的采购过程。 StrengthsWeaknesses适应性上比起更加专注于适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在某一领域的竞争对手存在劣势。劣势。 该公司是全球化的，但该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个是目前只开拓了少数几个国家的市场。国家的市场。 沃尔玛建立了世界上最沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不对某些领域的控制力不够强。够强。 因为沃
6、尔玛的商品涵盖因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部了服装、食品等多个部门，它可能在门，它可能在Opportunities沃尔玛可以通过新的商沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得型超市的经营方式变得多样化。多样化。 沃尔玛的机会存在于对沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚现有大型超市战略的坚持。持。 采取收购、合并或者战采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国略联盟的方式与其他国际零售商
7、合作，专注于际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特欧洲或者大中华区等特定市场。定市场。 沃尔玛的卖场当前只开沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大国，印度）可以带来大量的机会。量的机会。 Threats多种消费品的成本趋向多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性造成了通货
8、紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。价格竞争是一个威胁。 沃尔玛在零售业的领头沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇其可能在其业务国家遇到政治上的问题。到政治上的问题。 1.分析企业的内部优势、劣势既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。 2.分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。 3.将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。即有四种
9、不同类型的组合(SO ST WO WT)4.对四种策略进行甄别和选择，确定目前应采取的战略和策略。第一步:分析环境因素1.运用各种调查研究方法 ，分析出企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。2.外部环境因素包括机会因素(O)和威胁因素（T），它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，属于客观因素。 一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的，技术的、市场的、竞争的等不同范畴。3.内部环境因素包括优势因素(S)和弱点因素（W），它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。 一般归类为管理的、组织流程的、财务资源的、社会认同接受的、人力资源的等不同
10、范畴。案例案例: :山东省荣军总医院山东省荣军总医院 山东省荣军总医院是山东省民政厅直属的一所综合性二级甲等优抚医院，创建于1946年华东战场,现驻济南市解放路23号。医院占地面积4.8万平方米，建筑面积6万多平方米，有门诊楼、康复楼、综合楼、办公楼及新建成的1万多平方米配有中央空调、中心供氧的病房大楼。医院设病床500张，有职工400人，其中正副主任医师等高级卫生技术人员80多名、中级卫生技术人员140多名。主要收治全省在乡的三等伤残及老复员军人，1984年对社会全方位开放，建院五十多年来，收治了6万多名（不包括门诊）伤病员、其中包括一大批象杨云、朱彦夫等战功卓著的老红军、老八路、老英雄模范
11、人物。对于巩固国防、稳定社会作出了积极贡献。荣军总医院内部和外部因素评价表荣军总医院内部和外部因素评价表在优抚医疗领域具有自己特殊的客户群体和排他性的品牌优势。在老年慢性病和肢体伤残的医疗康复方面形成了自己的特色医院环境优美，基础设施完善，螺旋CT等医疗设备处于先进水平，在硬件设施上具有较大的发展空间作为拨款事业单位，资金来源具有明显优势，人员工资不用从创收中摊销，具有明显的价格优势医院信息化建设已具有较好规模，有利于医院进一步发展医院发展缺乏整体战略规划，对上级政策的依赖性较强荣军病人进入高龄期，数量在逐年减少，医院前景不明朗员工观念落后，缺乏竞争意思医院定位为优抚事业单位，人员配备明显不足
12、医院缺乏对外交流，医疗技术相对较弱人力资源管理落后，高层人才引进困难医院整体管理水平较低，管理机制不合理行政后勤队伍庞大，潜在负担较重三级医院对市场的垄断依然作为潜在的竞争者，民营及合资医院将不断地冲击现有医疗市场，随着保护期的结束，外资医院也将日益增多其他公立医院和民营、合资医院内部改革大步进行，活力增加社区卫生服务机构正在稀释二级医院的病源由于竞争加剧，引进人才的成本增大新医疗事故处理条例规定的举证倒置等，增加了医疗机构的风险性，对医院产生不利影响国民经济持续增长，人们健康意识提前进入老龄化社会，医疗需求将大幅度增加并呈现多样化政府将加大投入，解决医疗服务的公平问题和卫生投入的绩效问题山东
13、省已准备出资，建立城市低保人员医疗救助机制国外先进医院管理理念逐渐引入国内医院，并逐渐产生新的医院管理效应“看病难”、”看病贵”问题已引起政府和社会的普遍关注，国家将采取措施，控制医疗费用增长，鼓励发展平民医院STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS第二步:构造矩阵1.将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。 2.在这个过程中，要将那些对企业发 展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。 荣军总医院荣军总医院swot矩阵矩阵ST战略战略多元化战
14、略多元化战略利用优势避免威胁，保持现有的经营领域。利用自身融资能力，向其他领域进军。 (相关的多样化经营、 不相关的多样化经营、市场开发、产品开发、价格上涨)SO战略战略增长性战略增长性战略依靠内部优势，利用外部机会。(相关的多样化经营、垂直合并、市场开发、产品开发，渗透)WO战略战略扭转性战略扭转性战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营。(相关的多样化经营、垂直合并、市场开发、产品开发，渗透)WT战略战略防御性战略防御性战略为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，放弃了现有的、潜在的机会和自身优势。(不相关的多样化经营、强制过户、清算、费用
15、削减)第三步:制定行动计划1.在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造之后，便可以制定相应的行动计划了。 2.制定计划的基本思路u发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。u考虑过去，立足当前，着眼未来。u运用系统分析的方法，将排列与考虑的各种因素相互联系并加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。 荣军医院制定计划(部分)SwotSwot分析结果分析结果: :山东省荣军医院应该选择山东省荣军医院应该选择WOWO战略，即利用外部机遇战略，即利用外部机遇来改进内部弱点，克服劣势的战略。来改进内部弱点，克服劣势的战略。1.1.通过全员培训，树立全新的经营观念，提高应对挑战的能力通过
16、全员培训，树立全新的经营观念，提高应对挑战的能力2.2.实施一院两制，以荣军医疗服务为主业，对外开放为辅业，并重新实施一院两制，以荣军医疗服务为主业，对外开放为辅业，并重新进行对外市场定位，面向平民老年病人，提供医疗健康与生活护理进行对外市场定位，面向平民老年病人，提供医疗健康与生活护理服务相结合服务相结合3.3.建立创新机制，全面提升医院核心竞争力建立创新机制，全面提升医院核心竞争力4.4.根据根据”有所为有所不为，自做自己最擅长的事有所为有所不为，自做自己最擅长的事”的指导思想，重新的指导思想，重新确定目标市场，进行医院流程重组和结构调整，提高医院效率确定目标市场，进行医院流程重组和结构调
17、整，提高医院效率5.5.主动与大医院建立医院联盟或者科室合资合作，寻求技术和人才方主动与大医院建立医院联盟或者科室合资合作，寻求技术和人才方面的支持面的支持6.6.实施人才战略，加大人力资源开发力度，并完善激励机制，提高员实施人才战略，加大人力资源开发力度，并完善激励机制，提高员工的积极性工的积极性7.7.更新服务理念，实施服务营销，完善顾客满意服务体系更新服务理念，实施服务营销，完善顾客满意服务体系1.运用SWOT分析法使复杂的信息清晰化。 企业面对着越来越复杂的市场环境，如何根据外企业面对着越来越复杂的市场环境，如何根据外部情况的变化要求和企业特有的状况合理地做出部情况的变化要求和企业特有
18、的状况合理地做出规划，是企业必须面对的问题。人力资源规划是规划，是企业必须面对的问题。人力资源规划是一个复杂的认知过程，决策者不仅需要涉及有关一个复杂的认知过程，决策者不仅需要涉及有关自中和环境的信息，还要仔细衡量各种可供选择自中和环境的信息，还要仔细衡量各种可供选择的信息。而通过的信息。而通过SWOTSWOT分析法制定人力资源规划，分析法制定人力资源规划，列出企业的优势、劣势、机会、威胁，使复杂的列出企业的优势、劣势、机会、威胁，使复杂的信息明朗化，使企业决策者能够清楚地认识企业信息明朗化，使企业决策者能够清楚地认识企业所处的情况并加以分析，提高了决策准确性。所处的情况并加以分析，提高了决策
19、准确性。 2.规划更具战略性规划更具战略性 企业通过运用SWOT分析法进行内部营销使人 力资源管理与企业总体战略保持一致。 企业根据人力资源SWOT分析，特别是分析、比较竞争对手在核心竞争力中的人才优势，选择具有竞争优势的战略，保持自己最优秀的人才，防止其流入到竞争对手公司；从社会上吸引竞争对手没有或比对手的关键人才更优秀的人才；或者直接从竞争对手那里吸引其核心人才。 3.建立四维立体人力资源规划建立四维立体人力资源规划 在传统的人力资源管理中，存在在传统的人力资源管理中，存在晕轮效应晕轮效应：决策：决策者容易对企业某方面的突出情况而影响整个计划者容易对企业某方面的突出情况而影响整个计划的制定
20、。而采用在人力资源规划中导入的制定。而采用在人力资源规划中导入SWOTSWOT分析分析法。把法。把SWOTSWOT分析中的四个维度（内部优势因素、分析中的四个维度（内部优势因素、弱点因素、机会因素和威胁因素）综合起来考虑，弱点因素、机会因素和威胁因素）综合起来考虑，建立四维立体人力资源规划。建立四维立体人力资源规划。 晕轮效应 俄国著名的大文豪普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作
21、，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。 这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点，所以就形象地称掩盖了其它品质或特点，所以就形象地称之为之为光环效应光环效应， 又称又称“晕轮效应晕轮效应”、“成成见效应见效应”、“光圈效应光圈效应”、“日晕效应日晕效应”、“以点概面效应以点概面效应”，它是一种影响人际知，它是一种影响人际知觉的因素，指在人际知觉中所
22、形成的以点觉的因素，指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。概面或以偏概全的主观印象。 4.人事决策科学化人事决策科学化 从现代企业管理的要求和市场人才竞争的加剧来从现代企业管理的要求和市场人才竞争的加剧来看，看，“领导说了算领导说了算”的人事决策方式风险越来越的人事决策方式风险越来越大。而把大。而把SWOTSWOT分析法运用于人力资源规划中，通分析法运用于人力资源规划中，通过利用变量因数法给过利用变量因数法给SWOTSWOT矩阵中每个纬度的每一矩阵中每个纬度的每一项因素配以权重，并根据权重进行定量分析，根项因素配以权重，并根据权重进行定量分析，根据当时当地的人才市场情况和企业具体
23、情况，用据当时当地的人才市场情况和企业具体情况，用数量化的方式把企业优势、机会结合起来与劣势、数量化的方式把企业优势、机会结合起来与劣势、威胁相比较，才能够清晰地分出自己选择战略是威胁相比较，才能够清晰地分出自己选择战略是否比他人具有优势。把人员任免的话语权交给一否比他人具有优势。把人员任免的话语权交给一套人事决策模型，而不是交给某一个或几个人，套人事决策模型，而不是交给某一个或几个人，这必然将提高人事决策的科学性。这必然将提高人事决策的科学性。案例:BCX彩管企业彩管企业 BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英吋普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着
24、国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5,000万只，实际产量3,490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略，2000年BCX经过企业内外部环境分析，提出若干战略供决策层选择。 BCX彩管企业内部和外部因素评价表彩管企业内部和外部因素评价表1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争2)通过改制上
25、市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50。企业占据地利优势6)员工素质较高，企业机制比较灵活 1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势4)缺乏国际市场渠道和营销经验出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出
26、口5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱 1)大屏幕、超平纯平CRT、背投电视、等离子体和LCD液晶显示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品将面临着被替代威胁2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑3)未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响4)存在同行的竞争威胁1)市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维持缓慢成长15年，还有市场空间和获利机会2)彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入3)加入WTO后，出口机会增加4)存在低成本扩张的机会 ST
27、RENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSBCX彩管企业彩管企业swot矩阵矩阵ST战略战略多元化战略多元化战略利用优势避免威胁，保持现有的经营领域。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展LCD、PDP等相关显示产品，实行多元化经营的原则缺点：放弃了潜在的机会SO战略战略增长性战略增长性战略利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场缺点：没有考虑到威胁和劣势WO战略战略扭转性战略扭转性战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同
28、时，开展多元化经营，增加CDT生产线，与电视生产企业联合，培养核心竞争能力优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势WT战略战略防御性战略防御性战略为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高点缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势ST战略战略多元化战略多元化战略利用优势避免威胁，保持现有的经营领域。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展LCD、PDP等相关显示产品，实行多元化经营的原则缺点：放弃了潜在的机会SO战略战略增长性战略增长性战略利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品
29、，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场缺点：没有考虑到威胁和劣势WO战略战略扭转性战略扭转性战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营，增加CDT生产线，与电视生产企业联合，培养核心竞争能力优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势WT战略战略防御性战略防御性战略为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高点缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势 为什么要作市场分析为什么要作市场分析 - -不能量化市场细分不能量化市场细分 - -不能量化市场营销目标不能量化市场营销目标 - -不能建立可量化的市场营
30、销目标不能建立可量化的市场营销目标 - -不能清楚的鉴别机会不能清楚的鉴别机会 - -想要发展新的机会想要发展新的机会 市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题数量问题数量问题 你怎样确定市场你怎样确定市场 你的市场有多大你的市场有多大 你的市场性质是什么你的市场性质是什么 谁是竞争者谁是竞争者 竞争者表现如何竞争者表现如何 市场上有那些其它产品市场上有那些其它产品 那些需求可以通过我们新产品那些需求可以通过我们新产品/修改已有的计划来加修改已有的计划来加以满足以满足 市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题非数量问题非数量问题 竞争者用什么样的市场方法竞争者用什么样的市场方法? ? 有什么样
31、的市场机会有什么样的市场机会 ? ? 我们已经满足了那些需求我们已经满足了那些需求? ? 哪些需求还未满足哪些需求还未满足? ? 我们的产品可以满足哪些要求我们的产品可以满足哪些要求? ?潜力如何潜力如何? ? 我们在这个市场的目标是什么我们在这个市场的目标是什么? ? 有效成分有效成分 产品名称产品名称 主要适应证主要适应证 主要副作用主要副作用 禁忌证禁忌证 主要优点主要优点 主要缺点主要缺点 最佳销售包装大最佳销售包装大小小 平均日产用剂量平均日产用剂量的费用的费用 销量销量 市场的渗透力市场的渗透力什么是什么是SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析是一种把各种相关因分析是一种把各
32、种相关因素结合分析以鉴别商业机会和素结合分析以鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法制定策略、战术的一种方法. . 鉴别要攻击的最适宜分市场鉴别要攻击的最适宜分市场 产生用来沟通的定位信息产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略有助于制定策略 制定战术目标及顺序制定战术目标及顺序 第一步：机会和威胁第一步：机会和威胁 总是来自于：总是来自于： 例如：例如：A、市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；、市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；接受程度； 新病人数量；价格敏感度等。新病人数量；价格敏感度等。B、周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。、周围环境：经济情况；政府政策；公众
33、意见。C、竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营、竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务销技巧；财务 资源；推广活动；公众形象；产品序列。资源；推广活动；公众形象；产品序列。 权衡并修正各因素，找出最主要的权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条条市场划分市场划分外界环境外界环境竞争情况竞争情况第二步：优势和弱势总是来自于：第二步：优势和弱势总是来自于： 例如：例如： A A 公司大小；形象；推广预算；营销技巧；公司大小；形象；推广预算；营销技巧； 销售队伍的激励；分销网络；销售队伍的激励；分销网络；GMPGMP；客户；客户 服务；管理的质量。服务；管理的质量。 B B 产品
34、疗效：可信度；包装；副作用；技术产品疗效：可信度；包装；副作用；技术 背景；市场占有率。背景；市场占有率。 权衡并修正各因素，找出最主要的权衡并修正各因素，找出最主要的10-1210-12条。条。公公 司司产产 品品评分评分标标 准准3 32 21 10 0-1-1在所划分市场中是最好的，最大的，明显是主要的，高质量的。在所划分市场中是最好的，最大的，明显是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好高于平均水平，比大多数要好，质量要好中等，目前没有问题，一般。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，
35、真的较差，需要多注意。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。 第三步：对各因素评分第三步：对各因素评分确定评分标准确定评分标准BAA-C-BA-C-C-B300200100100200300机会和威胁机会和威胁A、目标区域目标区域B、有成功的机会或潜力有成功的机会或潜力C、高度风险高度风险优势和弱势优势和弱势 设定GM-1为竞争对手因素 权衡营养保护神经再生评分权衡评分评分权衡评分机会与威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技能竞争者的市场技能差很少的竞争者竞争者没有新的产品2015141312128622211-1114030281312-128632
36、211-1216030281312-12166 共 计 100125153因素权衡营养保护神经再生评分权衡评分评分权衡评分优势与弱势市场的占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉201513121010875031222-11104513242020-875031122-11104513122020-875共 计 100126114 决定过程表格决定过程表格 300 机会和威胁 200 100 A 目标区域目标区域 100 200 300 B 有成功的机会或潜力有成功的机会或潜力 优势和弱势 C 高度风险高度风险 BA A
37、-C-B A-C-C-B优势*公司*产品弱势*公司*产品机会*市场划分*周围环境*竞争情况威胁*市场划分*周围环境*竞争情况厦门中药厂有限公司优势优势劣势劣势八宝丹胶囊肝保护和退黄作用较强肝保护和退黄作用较强具有抗炎镇痛作用具有抗炎镇痛作用国家保密，全方贵重药材可拓展泌尿系统炎症和胆囊炎具有肿瘤治疗减毒增效作用用药安全性好区域及医院覆数量不足权威循证医学证据少肿瘤领域推广超适应症使用产品生产成本高日用价格高，限方及限量问题优思弗国外应用成熟，机理研究深入退黄保肝类药物第一品牌进口药物，半合成工艺，纯度高胆汁淤积性肝病指南用药抗炎保肝作用较弱抗炎保肝作用较弱改善肝区疼痛作用弱改善肝区疼痛作用弱急性胆囊炎和胆管炎为禁忌急性胆囊炎和胆管炎为禁忌严重肝功能不全慎用单盒价格高中医退黄不如复方药物认可度高机会机会威胁威胁八宝丹胶囊 抗炎保肝需求及用药重视 目标医院的开发 肿瘤领域的推广 肝胆外科的推广 前列腺炎的推广 集团开展的新的机理的研发西医医院入院难度大医保处方、肿瘤适应症的限制招标风险及降价医院偏见，控方，限量西医医院入院难度大院长普遍对中成药不认可增量重点：医院开发，核心学术价值的领域聚焦，产品的深入研究与开展较权威临床验证Swot分析必须建立在：u 充分的了解治疗领域u 充分的了解自身产品与公司u 充分的了解竞争品种u 充分的了解目标客户行为u 充分的了解
