1、HONDA战略分析中国汽车市场背景分析 2002年是 “中国的汽车元年”，综观全年，中国轿车市场有如下特征： 一、市场环境发生了很大的变化。首先是中国加入WTO的第一年，关税下调，汽车进口配额增加，导致大部分品牌价格下调。 二、今年的轿车市场增长幅度大，根据中国政府十五计划的预测,2002年轿车市场容量为84万辆, 但是111月轿车市场累计产量97.9万辆，累计销量102.8万辆，中国汽车市场背景分析 比去年同期分别增长48.4%和51.8%。产销率达到105.1%,呈现销大于产的良好态势,全年预计达到115万辆，预计明年将超过130140万辆。三、汽车行业重组、合并速度加快。本田公司概要 公
2、司名称：本田技研工业株式会社总公司： 日本国东京都海外工厂：17家成立时间：1948年9月 公司代表：社长 吉野浩行 资本金：860亿日元（截止2001年3月）本田公司概要1997.41998.31998.41999.31999.42000.32000.42001.32001.42002.3单位：百万日元合并财务数据合并财务数据销售额和利润销售额5,999,7386,231,0416,098,8406,463,8307,362,438税前收入443,351520,511416,063384,976551,342本期净收益260,625305,045262,415232,241362,707本田
3、公司概要研发投资285,863311,632334,036352,829395,176设备投资309,517237,080222,891285,687303,424销售状况销售额日本1,710,8131,556,3331,612,1911,740,3401,868,746海外4,288,9254,674,7084,486,6494,723,4905,493,692总额5,999,7386,231,0416,098,8406,463,8307,362,438员工人数109,400112,200112,400114,300120,600理论分析框架Perform External Audit De
4、velop Vision and MissionStatementsGenerate Evaluate And Select StrategiesImplement Strategies-Management IssuesPerform Internal Audit Implement Strategies-Marketing, Finance, Accounting,R&DCIS IssuesMeasure and EvaluatePerformanceEstablish Long-term Objective Feedback Strategy Formulation Strategy F
5、ormulation Strategy Formulation 本田基本理念本田基本理念 尊重个性三个喜悦（购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦） 本田公司宗旨本田公司宗旨Honda放眼全球，竭尽全力以合理的价格提供高质量的商品，让全世界用户满意。 本田公司使命本田公司使命 Honda把世界环保、交通安全以及提供改善人们的生活质量、造福社会的产品、技术和服务作为自己的课题，为适应时代的需要而积极进行着不懈的努力。Honda认为，积极解决上述重大课题，就是在开拓通往新时代的道路。Honda将不断进行新的挑战，通过创造最适合人类和地球、具有崭新价值的独特产品及服务，为顾客提供“喜悦”。本田公司的自我
6、定位本田公司的自我定位 移动文化的提供者本田公司目前在中国的战略本田公司目前在中国的战略 与广州汽车集团公司合资成立广州本田汽车有限公司，双方各占50%的股份。外部审计和内部审计 EFE MATRIX CPM MATRIX IFE MATRIX外部审计：EXTERNAL OPPORTUNITIES 中国经济的高速发展中国加入WTO中国巨大的汽车需求市场技术进步带来的生产率的提高中国加大对道路等基础设施的投入中国稳定的政治环境中国人均可支配收入的增加外部审计：EXTERNAL THREATS日元的持续升值国际石油价格持续增长中国政府加大对空气污染的整治力度中国大都市交通拥挤竞争对手加大对中国市场
7、的投入EXTERNAL FACTOR EVALUATION(EFE)MATRIXKEY EXTERNAL FACTORSKEY EXTERNAL FACTORS WEIGHT WEIGHT RATING RATING WEIGHTED SCORE WEIGHTED SCOREOpportunities中国经济的高速发展0.100 20.2中国加入WTO 0.100 20.2中国巨大的汽车需求市场 0.075 10.075技术进步带来的生产率的提高 0.050 30.15中国加大对道路等基础设施的投入 0.075 20.15中国稳定的政治环境 0.150 40.6中国人均可支配收入的增加0.05
8、0 20.1Threats日元的持续升值 0.050 30.15国际石油价格持续增长 0.100 30.3中国政府加大对空气污染的整治力度 0.100 40.4中国大都市交通拥挤 0.075 10.075竞争对手加大对中国市场的投入0.075 20.15TOTAL1.00 2.55 综合得分2.55，说明本田公司在抓住外部机会和避免外部威胁方面处于平均水平。COMPETITIVE PROFILE MATRIX(CPM) 本田 丰田 通用 大众CRITICAL SUCCESS FACTORSCRITICAL SUCCESS FACTORSWEIGHWEIGHT TRATINGRATINGSCOR
9、ESCORERATINGRATINGSCORESCORERATINGRATINGSCORESCORERATINGRATINGSCORESCORE市场份额0.100 10.120.240.430.3成本0.200 20.420.420.420.4产品质量0.100 40.430.330.330.3广告投入0.075 10.07520.1530.22530.225价格竞争力0.150 30.4530.4520.320.3管理0.100 40.440.420.230.3财务状况0.075 40.330.22520.1530.225中国本地化0.100 20.220.240.440.4与中国政府的关系
10、0.100 40.430.330.340.4TOTALTOTAL1.000 1.000 2.7252.7252.6252.6252.6752.6752.852.85 综合得分2.725，说明本田与竞争对手相比处于相对有利的地位内部审计：INTERNAL STRENGTHS与中国政府的良好关系以市场为导向的滚动发展模式低成本（采购、经营、生产等）良好的财务状况产品质量高充足的现金流在中国的成功经验内部审计：INTERNAL WEAKNESS生产规模较小销售渠道单一广告投入少市场份额小本地化较低产品种类较少INTERNAL FACTOR EVALUATION(IFE) MATRIXKEY INTE
11、RNAL FACTORSKEY INTERNAL FACTORSWEIGHTWEIGHTRATINGRATINGWEIGHTED SCOREWEIGHTED SCORESTRENGTHS与中国政府的良好关系 0.150 40.6以市场为导向的滚动发展模式 0.100 30.3低成本 0.075 30.225良好的财务状况 0.050 40.2产品质量高 0.100 40.4充足的现金流 0.100 30.3在中国的成功经验0.100 30.3INTERNAL FACTOR EVALUATION(IFE) MATRIXWEAKNESS生产规模较小 0.075 20.15销售渠道单一 0.050
12、10.05广告投入少 0.025 10.025市场份额小 0.075 10.075本地化较低 0.025 20.05产品种类较少 0.075 20.15TOTAL1.00 2.825综合得分2.825分，说明本田具有较强的内部地位。战略规划 TOWS SPACE GRAND STRATEGYSTRENGTHSWEAKNESS1.与中国政府的良好关系 1.生产规模较小 2.以市场为导向的滚动发展模式 2.销售渠道单一 3.低成本 3.广告投入少 4.良好的财务状况 4.市场份额小 5.产品质量高 5.本地化较低 6.充足的现金流 6.产品种类较少 7.在中国的成功经验OpportunitiesS
13、O STRATEGIESWO STRATEGIES1.中国经济的高速发展1.增加在中国的投资(S1,S2,O1,O3,O5,O6)1.扩大现有车型在中国的生产规模(W1,W4,O3,O7)2.中国加入WTO 2.增加销售渠道(W2,W4,O3,O7)3.中国巨大的汽车需求市场 3.加大广告宣传力度(W3,O3,O7)4.技术进步带来的生产率的提高 5.中国加大对道路等基础设施的投入 6.中国稳定的政治环境 7.中国人均可支配收入的增加ThreatsST STRATEGIESWT STRATEGIES1.日元的持续升值1.扩大在中国的生产规模(S1,S4,S6,T5)1.增加在中国生产和销售的车
14、型(W1,W6,T2,T3,T4)2.国际石油价格持续增长 3.中国政府加大对空气污染的整治力度 4.中国大都市交通拥挤 5.竞争对手加大对中国市场的投入TOWS MATRIXSPACE MATRIXFINANCIAL STRENGTHRATINGS本期净利润为362707百万日元，比上期增长56.17%2.0 本期销售额为7362438百万日元，比上期增长13.90%2.0 本期净利率4.93%,比上期3.59%增加37.11%3.0 INDUSTY STRENGTH与中国政府的良好关系 5.0 以市场为导向的滚动发展模式 4.0 低成本 3.0 良好的财务状况 4.0 产品质量高 4.0
15、充足的现金流 3.0 在中国的成功经验3.0 SPACE MATRIX生产规模较小 2.0 销售渠道单一 1.0 广告投入少 1.0 市场份额小 1.0 本地化较低 2.0 产品种类较少 2.0 ENVIRONMENTAL STABILITY中国经济的高速发展-2.0 中国加入WTO -1.0 中国巨大的汽车需求市场 -1.0 技术进步带来的生产率的提高 -2.0 中国加大对道路等基础设施的投入 -1.0 中国稳定的政治环境 -1.0 SPACE MATRIX中国人均可支配收入的增加-1.0 日元的持续升值 -3.0 国际石油价格持续增长 -4.0 中国政府加大对空气污染的整治力度 -3.0
16、中国大都市交通拥挤 -5.0 竞争对手加大对中国市场的投入-4.0 COMPETITIVE ADVANTAGE市场份额-5.0 成本-1.0 产品质量-1.0 广告投入-6.0 价格竞争力-2.0 管理-2.0 SPACE MATRIX财务状况-1.0 中国本地化-1.0 与中国政府的关系-1.0 CONCLUSIONES AVERAGE IS -28.0/12=-2.33 IS AVERAGE IS 35.0/13=2.69CA AVERAGE IS -20.0/9=-2.22 FS AVERAGE IS 7.0/3=2.33DIRECTIONAL VECTOR COORDINATES: X
17、-AXIS IS 0.36 Y-AXIS IS 0.11HONDA SHOULD PURSUE AGGRESSIVE STATEGIESHONDA SHOULD PURSUE AGGRESSIVE STATEGIES本田子中国应推行进取战略THE GRAND STRATEGY MATRIXWEAKCOMPETITIVEPOSITIONSTRONGCOMPETITIVEPOSITIONRAPIDMARKETGROWTHSLOWMARKETGROWTHHONDA从上面分析中我们作出如下战略规划：本田在中国的长期目标：扩大在中国的市场份额。供选择的战略:1.加大对广州本田的投资规模 2.与其他中国企
18、业合作战略选择：QSPM MATRIXSTRATEGIC ALTERNATIVES加大对广州本田的投资规模与其他中国企业合作Key FactorWeightASTASASTASOpportunities1.中国经济的高速发展0.0500 30.1520.12.中国加入WTO 0.0500 40.230.153.中国巨大的汽车需求市场 0.0375 30.112540.154.技术进步带来的生产率的提高 0.0250 -5.中国加大对道路等基础设施的投入 0.0375 40.1530.11256.中国稳定的政治环境 0.0750 30.22540.37.中国人均可支配收入的增加0.0250 -T
19、hreats1.日元的持续升值0.0250 -2.国际石油价格持续增长 0.0500 40.230.153.中国政府加大对空气污染的整治力度 0.0500 30.1520.14.中国大都市交通拥挤 0.0375 30.112520.0755.竞争对手加大对中国市场的投入0.0375 20.07540.15Strengths1.与中国政府的良好关系 0.0750 40.320.152.以市场为导向的滚动发展模式 0.0500 -3.低成本 0.0375 -4.良好的财务状况 0.0250 40.120.055.产品质量高 0.0500 30.1520.16.充足的现金流 0.0500 20.13
20、0.157.在中国的成功经验0.0500 20.140.2Weakness1.生产规模较小 0.0375 20.07530.11252.销售渠道单一 0.0250 -3.广告投入少 0.0125 -4.市场份额小 0.0375 30.112520.0755.本地化较低 0.0125 30.037520.0256.产品种类较少 0.0375 40.1520.075Sum Total Attractiveness Score1.000 1.000 2.52.52.2252.225 选择的战略:加大对广州本田的投资规模。战略实施 长期目标 一.实现生产规模的飞跃，从目前5.2万辆到2008年实现年产
21、35万辆。 二.构建强大的销售网络，特约销售服务店从目前121家发展到2008年的800家。 三.增加销售车型，从目前中高档的4种车型到覆盖高中低档的10种车型。战略实施一.实现生产规模的飞跃，从目前5.2万辆到2008年实现年产35万辆。1.装配线从目前2条到14条。2.人员从目前2400人到5000人。3.新建生产厂房。战略实施 二.构建强大的销售网络，特约销售服务店从目前121家发展到2008年的800家。 1.在全国范围内公开招募5000家候选特约销售服务店。 2.按城市人口、汽车的保有量（特别本田车的保有量）、当地的出口贸易水平和当地的人均四个考核标准确定800家特约销售服务店。战略实施 三.增加销售车型，从目前中高档的4种车型到覆盖高中低档的10种车型。 1.通过市场细分，直接进口本田在国外生产的车型。 2.增加广州本田生产的车型。战略实施 年度目标 一.2003年生产规模达到10万辆。 二.特约销售服务店发展到200家。 三.车型发展到6种。战略考核 以产量、销售量、销售额等指标考核战略的实施情况。
