1、u知识解读知识解读一、汽车一、汽车4S店整车销售业务店整车销售业务 （一）汽车（一）汽车4S店整车销售运营模式店整车销售运营模式1展厅营销展厅营销 （1）展厅营销的含义）展厅营销的含义 传统的展厅营销又被称为顾问式销售。传统的展厅营销又被称为顾问式销售。这种销售运营模式对展厅内、外都有很高的这种销售运营模式对展厅内、外都有很高的要求，以提高客户的满意度，促进销售成功要求，以提高客户的满意度，促进销售成功。 展厅销售氛围营造的重要性。展厅销售氛围营造的重要性。 销售氛围指顾客在卖场所处环境的气氛和情销售氛围指顾客在卖场所处环境的气氛和情调。调。 正是这种氛围，可以让顾客自发地产生或放正是这种氛围
2、，可以让顾客自发地产生或放弃一系列购买欲望和决定的心理变化及行为。弃一系列购买欲望和决定的心理变化及行为。 因此，营造一个舒适、温馨，能体现品牌理因此，营造一个舒适、温馨，能体现品牌理念和品牌内涵及企业文化的展厅环境，让客户觉念和品牌内涵及企业文化的展厅环境，让客户觉得到店犹如到家一样舒服、自在，利于销售的成得到店犹如到家一样舒服、自在，利于销售的成功。功。 营造氛围的方式。营造氛围的方式。“5觉营销觉营销”展厅感官效果设计。展厅感官效果设计。 客户进店，首先映入眼帘的要能吸客户进店，首先映入眼帘的要能吸引客户眼球，也就是感动客户的视觉，引客户眼球，也就是感动客户的视觉，这主要通过展厅的设施、
3、布置、灯光照这主要通过展厅的设施、布置、灯光照明、新车陈列、指示牌、海报、型录、明、新车陈列、指示牌、海报、型录、礼品、人员形象及礼仪等方式来营造展礼品、人员形象及礼仪等方式来营造展厅氛围。厅氛围。 听觉上营造氛围的方式有展厅人员对听觉上营造氛围的方式有展厅人员对客户的问候、彼此之间的谈话、展厅背景客户的问候、彼此之间的谈话、展厅背景音乐、需求分析及新车展示等手段。音乐、需求分析及新车展示等手段。 嗅觉上营造氛围的方式有优雅淡香的展嗅觉上营造氛围的方式有优雅淡香的展厅绿色植物、展厅的气味、洗手间的清洁、厅绿色植物、展厅的气味、洗手间的清洁、会客室的味道等，人力资源管理部门应该加会客室的味道等，
4、人力资源管理部门应该加强对这些部分的管理。强对这些部分的管理。 味觉上营造氛围的方式主要是茶水、饮味觉上营造氛围的方式主要是茶水、饮料、蛋糕、小点心、展厅的免费午餐等。料、蛋糕、小点心、展厅的免费午餐等。 触觉上营造氛围的方式有展示车、触觉上营造氛围的方式有展示车、会客桌椅、洗手间还有各种用具等。会客桌椅、洗手间还有各种用具等。 良好的服务态度。良好的服务态度。 高明的服务水平。高明的服务水平。 （2）展厅外观管理）展厅外观管理 展厅外部主要包括塔标（店标）、玻璃幕展厅外部主要包括塔标（店标）、玻璃幕墙、外围绿化、客户停车区、试乘试驾区、墙、外围绿化、客户停车区、试乘试驾区、交车区等部分，上述
5、区域都要定期进行清洗交车区等部分，上述区域都要定期进行清洗，保持清洁、干净；绿化草坪定期进行修剪，保持清洁、干净；绿化草坪定期进行修剪美化；客户停车区要有明确的标识进出方向美化；客户停车区要有明确的标识进出方向和停车格线。和停车格线。 试乘试驾区周围环境要干净、整洁，试乘试驾区周围环境要干净、整洁，试乘试驾车头朝向车位入口方向，并设置试乘试驾车头朝向车位入口方向，并设置“欢迎体验汽车欢迎体验汽车”标志牌；交车区设标志牌；交车区设定交车标志和交车背景幕布，周围环境干定交车标志和交车背景幕布，周围环境干净整洁，如果没办法设立交车区，可借用净整洁，如果没办法设立交车区，可借用展厅前方位置举办交车仪式
6、。展厅前方位置举办交车仪式。 （3）展厅内部管理）展厅内部管理 展厅内部主要包括展厅入口、导购展厅内部主要包括展厅入口、导购台、接待台、背景板、服务接待台、车台、接待台、背景板、服务接待台、车辆展示区、洽谈区等。辆展示区、洽谈区等。 展厅入口。展厅入口前方不得停放车展厅入口。展厅入口前方不得停放车辆，入口右侧放置雨伞及雨伞架。入口辆，入口右侧放置雨伞及雨伞架。入口玻璃门框上标示明确的营业时间、销售玻璃门框上标示明确的营业时间、销售和服务热线电话。和服务热线电话。 导购台。导购台位于展厅入口内背景导购台。导购台位于展厅入口内背景墙右侧，台面保持干净，除产品资料外墙右侧，台面保持干净，除产品资料外
7、不能放置任何物品，第一值班销售顾问不能放置任何物品，第一值班销售顾问或者前台在此接待客户。或者前台在此接待客户。 接待台。接待台位于展厅背景板前正对大接待台。接待台位于展厅背景板前正对大门的位置，接待台面保持干净，不能放置档案门的位置，接待台面保持干净，不能放置档案架或者其他任何物品，如手机、记录本等。桌架或者其他任何物品，如手机、记录本等。桌牌、名片、产品资料、牌、名片、产品资料、“来电来电/来店客户登记来店客户登记表表”，电话等摆放整齐。第二、三值班销售顾，电话等摆放整齐。第二、三值班销售顾问站立于此位置后值班接待。问站立于此位置后值班接待。 背景板。背景板不能有任何破损，要背景板。背景板
8、不能有任何破损，要干净明亮，不能被任何物品遮挡。干净明亮，不能被任何物品遮挡。 服务接待台。服务接待台保持干净，服务接待台。服务接待台保持干净，不得乱放杂物，桌牌、名片、电话、计不得乱放杂物，桌牌、名片、电话、计算机及各种文件资料等摆放整齐有序，算机及各种文件资料等摆放整齐有序，接待台前座椅摆放整齐，客户走后应该接待台前座椅摆放整齐，客户走后应该立即整理。立即整理。 车辆展示区。车辆展示区要选择有代车辆展示区。车辆展示区要选择有代表性的进行陈列，车色需要合理搭配。表性的进行陈列，车色需要合理搭配。展车以展厅入口为圆心进行扇形排列，展车以展厅入口为圆心进行扇形排列，间距保持在间距保持在2.5m以
9、上，参数架上放入最以上，参数架上放入最新参数资料，置于展车右侧前新参数资料，置于展车右侧前0.7m处。处。车辆展示区要满足展车照明的要求，要车辆展示区要满足展车照明的要求，要保持干净整洁。保持干净整洁。 洽谈区。洽谈区位于展车附近或者前方，距洽谈区。洽谈区位于展车附近或者前方，距离展车离展车2m左右，各洽谈桌间距在左右，各洽谈桌间距在3m以上，并使以上，并使其对展车有清晰完整的视线。洽谈桌上摆放瓶其对展车有清晰完整的视线。洽谈桌上摆放瓶花或者绿植、糖果、饮料单等，桌面和座椅保花或者绿植、糖果、饮料单等，桌面和座椅保持清洁，使用后立即复原归位。洽谈桌附近可持清洁，使用后立即复原归位。洽谈桌附近可
10、摆放产品资料架、报刊杂志架和绿植等营造氛摆放产品资料架、报刊杂志架和绿植等营造氛围。围。 客户休息区。客户休息区。 主要配置包括：不小于主要配置包括：不小于34英寸的数字英寸的数字电视；配置至少电视；配置至少5台计算机，能正常上网；台计算机，能正常上网；休息区空调能正常使用、通风良好，配有休息区空调能正常使用、通风良好，配有沙发、茶几等；要有报刊杂志，种类不少沙发、茶几等；要有报刊杂志，种类不少于于5种；饮料供应及时，有饮水机、一次性种；饮料供应及时，有饮水机、一次性水杯，饮料不少于水杯，饮料不少于3种；要摆设植物或者盆种；要摆设植物或者盆景等装饰。景等装饰。 精品展示区。精品展示区位于展厅销
11、精品展示区。精品展示区位于展厅销售服务区一侧，靠侧玻璃墙，展厅内只售服务区一侧，靠侧玻璃墙，展厅内只保留两个展柜，保证展厅车辆展示销售保留两个展柜，保证展厅车辆展示销售的最大化。精品展示区保持干净整洁，的最大化。精品展示区保持干净整洁，玻璃展示柜、精品实物和包装盒等保持玻璃展示柜、精品实物和包装盒等保持干净，精品要适时调整，展示的精品要干净，精品要适时调整，展示的精品要明码标价。明码标价。 儿童娱乐区。儿童娱乐区面积一般为儿童娱乐区。儿童娱乐区面积一般为3050m2，应有滑梯、木马、皮球、秋千等设施，应有滑梯、木马、皮球、秋千等设施，同时为保证儿童的安全，一些设施上面要张贴同时为保证儿童的安全
12、，一些设施上面要张贴提醒和器材使用说明。提醒和器材使用说明。 （4）展厅营销流程）展厅营销流程 标准的销售流程如图标准的销售流程如图2-1所示。所示。图图2-1展厅销售流程图展厅销售流程图 （1）车展的含义）车展的含义 车展，全称为车展，全称为“汽车展览汽车展览”（Auto Show），是由），是由政府机构政府机构、专业协会或主、专业协会或主流媒体等组织，在专业展馆或会场中心流媒体等组织，在专业展馆或会场中心进行的汽车产品展示展销会或汽车行业进行的汽车产品展示展销会或汽车行业经贸交易会、博览会等。经贸交易会、博览会等。 车展车展是对于汽车工艺的呈现与汽车是对于汽车工艺的呈现与汽车产品的广告，如
13、同汽车制造者和当地经产品的广告，如同汽车制造者和当地经销商的公共关系。销商的公共关系。 （2）车展的起源于与发展）车展的起源于与发展 车展起源于欧洲，慢慢传入国内。车展起源于欧洲，慢慢传入国内。国际上主要有法兰克福车展、日内瓦国国际上主要有法兰克福车展、日内瓦国际汽车展、巴黎车展、北美车展、东京际汽车展、巴黎车展、北美车展、东京车展。车展。 法兰克福车展。德国是世界最早办国法兰克福车展。德国是世界最早办国际车展的地方。际车展的地方。法兰克福法兰克福车展前身为柏车展前身为柏林车展，创办于林车展，创办于1897年，年，1951年移到法年移到法兰克福举办，每年一届，轿车和商用车兰克福举办，每年一届，
14、轿车和商用车轮换展出。轮换展出。 法兰克福国际车展一般安排在法兰克福国际车展一般安排在9月中月中旬开展，为期两周左右。参展的商家主旬开展，为期两周左右。参展的商家主要来自欧洲、美国和日本，尤其以欧洲要来自欧洲、美国和日本，尤其以欧洲汽车商居多。汽车商居多。 日内瓦国际汽车展。日内瓦车展素有日内瓦国际汽车展。日内瓦车展素有“国际汽车潮流风向标国际汽车潮流风向标”之称，在位于之称，在位于日内瓦机场附近的巴莱斯堡国际展览中日内瓦机场附近的巴莱斯堡国际展览中心举行，总面积达心举行，总面积达7万平方米。日内瓦车万平方米。日内瓦车展创始于展创始于1905年，从年，从1931年起，一年一年起，一年一度在瑞士
15、日内瓦举办。其展会多在每年度在瑞士日内瓦举办。其展会多在每年的的3月举行，以展示豪华车及高性能改装月举行，以展示豪华车及高性能改装车为主，展品比较个性化。车为主，展品比较个性化。 巴黎车展。作为浪漫之都的巴黎，它的巴黎车展。作为浪漫之都的巴黎，它的车展如同时装，总能给人争奇斗艳的感觉。车展如同时装，总能给人争奇斗艳的感觉。该展起源于该展起源于1898年的国际汽车沙龙会，直至年的国际汽车沙龙会，直至1976年每年一届，此后每两年一届。在每年年每年一届，此后每两年一届。在每年的的9月底至月底至10月初举行。月初举行。1998年年10月，巴黎月，巴黎车展恰逢百周年，欧洲车迷期待很久的巴黎车展恰逢百周
16、年，欧洲车迷期待很久的巴黎“百年世纪车展百年世纪车展”以以“世纪名车大游行世纪名车大游行”方方式，让展车行驶在大街上供人观赏。式，让展车行驶在大街上供人观赏。 北美车展。一年一度的北美国际汽车北美车展。一年一度的北美国际汽车展的前身是原美国底特律国际汽车展览展的前身是原美国底特律国际汽车展览会，至今已经有近百年的历史，是美国会，至今已经有近百年的历史，是美国创办历史最长的车展之一，由底特律汽创办历史最长的车展之一，由底特律汽车经销商协会主办。车经销商协会主办。 东京车展。东京车展是五大车展中历史东京车展。东京车展是五大车展中历史较短的，被誉为较短的，被誉为“亚洲汽车风向标亚洲汽车风向标”，创，
17、创办于办于20世纪世纪50年代，逢单数年秋季举办，年代，逢单数年秋季举办，是亚洲最大的国际车展。第一次东京车展是亚洲最大的国际车展。第一次东京车展始于始于1954年。年。1999年的东京车展创下了参年的东京车展创下了参观人数达观人数达140万的世界纪录，足见它的热闹万的世界纪录，足见它的热闹程度。程度。 欧洲及亚洲国际车展影响着我国国欧洲及亚洲国际车展影响着我国国内车展的发展，我国主要有北京车展、内车展的发展，我国主要有北京车展、上海车展、广州车展、唐山车展、潮州上海车展、广州车展、唐山车展、潮州车展等。车展等。 北京车展。北京车展于北京车展。北京车展于1990年创办，年创办，每两年定期在北京
18、举办。北京国际汽车每两年定期在北京举办。北京国际汽车展览会自创办以来，规模不断扩大，展展览会自创办以来，规模不断扩大，展会功能也由过去单纯的产品展示，发展会功能也由过去单纯的产品展示，发展到今天成为企业发展战略发布、全方位到今天成为企业发展战略发布、全方位形象展示的窗口；全球最前沿技术创新形象展示的窗口；全球最前沿技术创新信息交流的平台；最高效的品牌推广宣信息交流的平台；最高效的品牌推广宣传舞台。传舞台。 上海车展。上海车展创办于上海车展。上海车展创办于1985年，年，是中国最早的专业国际汽车展览会；逢是中国最早的专业国际汽车展览会；逢单数年举办，是亚洲最大规模的车展。单数年举办，是亚洲最大规
19、模的车展。 唐山车展。备受瞩目的唐山车展。备受瞩目的“2013第九届中第九届中国唐山国际汽车博览会国唐山国际汽车博览会”于于2013年年5月月30日在唐山国际会展中心拉开帷幕，博览会日在唐山国际会展中心拉开帷幕，博览会历时历时6天，从天，从2013年年5月月30日开始，至日开始，至2013年年6月月4日结束。日结束。 潮州车展。由潮州市汽车行业协会主办，潮州车展。由潮州市汽车行业协会主办，“2014潮州汽车行业（国庆）展销会潮州汽车行业（国庆）展销会”于于2014年年10月月1日日至至5日（每天早日（每天早9点至晚点至晚21点），在潮州体育馆盛大点），在潮州体育馆盛大开展。本次品牌汇聚，主流汽
20、车品牌经销商悉数参开展。本次品牌汇聚，主流汽车品牌经销商悉数参展，带来近展，带来近100款热销车型，近款热销车型，近10款全新车型现场款全新车型现场展销，价格优惠幅度更是本年最高，超豪华品牌、展销，价格优惠幅度更是本年最高，超豪华品牌、国际知名品牌、一线合资品牌、国产自主品牌汇聚国际知名品牌、一线合资品牌、国产自主品牌汇聚一堂，同场演绎，商家集中促销打折，让消费者真一堂，同场演绎，商家集中促销打折，让消费者真正享受到实惠以及消费购物的乐趣。正享受到实惠以及消费购物的乐趣。 （3）车展分类）车展分类 A类车展：一般指国际专业汽车展、类车展：一般指国际专业汽车展、政府相关大型展览会及其他展示活动。
21、政府相关大型展览会及其他展示活动。 B类车展：一般指国家级及区域专业类车展：一般指国家级及区域专业汽车展、政府相关展览会及其他展示活汽车展、政府相关展览会及其他展示活动。动。 C类车展：指一般性汽车展览会及由类车展：指一般性汽车展览会及由地方主流媒体联合举办的大型展览展示地方主流媒体联合举办的大型展览展示活动，如长春车展。活动，如长春车展。 （4）车展的选择）车展的选择 在选择车展类型时应考虑如下问题：在选择车展类型时应考虑如下问题： 展会是否适应本汽车展会是否适应本汽车4S店的营销计划；店的营销计划； 展会地点交通是否方便；展会地点交通是否方便； 参加展会的客户有多少是本品牌产品的参加展会的
22、客户有多少是本品牌产品的目标客户群体；目标客户群体； 参加展会的客户有多少是本品牌产品参加展会的客户有多少是本品牌产品的忠诚客户；的忠诚客户； 车展主办方采用的宣传手段是否符合车展主办方采用的宣传手段是否符合本品牌；本品牌； 参考以往类似的展会的成功率；参考以往类似的展会的成功率； 确认哪些竞争对手参加车展。确认哪些竞争对手参加车展。 （5）车展营销策略）车展营销策略 在制定营销策略时应该考虑的因素在制定营销策略时应该考虑的因素如表如表2-1所示。所示。序号序号因素因素具体问题具体问题1车展与汽车车展与汽车4S店营店营销策略匹配度销策略匹配度（1）现有产品或服务是否在现有市场上增加）现有产品或
23、服务是否在现有市场上增加（2）现有产品或服务是否投入新市场）现有产品或服务是否投入新市场（3）新产品或服务是否投入现在市场和新市场）新产品或服务是否投入现在市场和新市场2车展目标车展目标（1）扩大目标客户群体范围及产品市场占有率）扩大目标客户群体范围及产品市场占有率（2）量化增加销售额度或者订单，以盈利为目的）量化增加销售额度或者订单，以盈利为目的（3）新产品或服务在车展上宣传）新产品或服务在车展上宣传3展出项目展出项目是否需要展出新产品，体现企业文化等是否需要展出新产品，体现企业文化等4目标顾客目标顾客（1）潜在客户是否需要更深层次交流）潜在客户是否需要更深层次交流（2）是否能吸引更多目标新
24、客户到车展，进行市场开发，潜客积累）是否能吸引更多目标新客户到车展，进行市场开发，潜客积累5参展预算参展预算各项参展花费各项参展花费表表2-1营销策略需考虑因素营销策略需考虑因素 （6）车展营销流程）车展营销流程 为了保证汽车为了保证汽车4S店参展后能取得良店参展后能取得良好的活动效果，达到参展目标，汽车好的活动效果，达到参展目标，汽车4S店管理者需要对是否参展进行慎重的考店管理者需要对是否参展进行慎重的考察和调研。察和调研。 车展营销流程如图车展营销流程如图2-2所示。所示。图图2-2 车展营销流程图车展营销流程图序号序号类型类型特征特征应对技巧应对技巧1走马观花型走马观花型凑热闹，引擎盖打
25、开即凑热闹，引擎盖打开即围过来围过来先拿目录给他看，比较后再商谈（然后把引先拿目录给他看，比较后再商谈（然后把引擎盖关上）擎盖关上）2有意炫耀型有意炫耀型目前已有车，有意无意目前已有车，有意无意炫耀其车炫耀其车赞美一下，请其推荐客户赞美一下，请其推荐客户3索取赠品型索取赠品型无意愿购车、专门索取无意愿购车、专门索取赠品赠品委婉告知，因赠品有限，请其至公司索取委婉告知，因赠品有限，请其至公司索取4主动询问型主动询问型询问油耗，问性能及后询问油耗，问性能及后续保养续保养有意愿但不见得立即购买，应探寻其购买时有意愿但不见得立即购买，应探寻其购买时间并留存资料做后续跟踪间并留存资料做后续跟踪5被动撩拨
26、型被动撩拨型观察许久，因个性保守，观察许久，因个性保守，不好意思询问不好意思询问勿直接探询其意愿，找关系，拉近与销售顾勿直接探询其意愿，找关系，拉近与销售顾问之间关系，不直接谈车问之间关系，不直接谈车6三心二意型三心二意型即将做最后决定，但不即将做最后决定，但不知买何种车知买何种车用试乘试驾，诱导其决定，探询其中意车型用试乘试驾，诱导其决定，探询其中意车型7欲走还留型欲走还留型对我们的车非常喜欢，对我们的车非常喜欢，碍于预算或家人反对，多碍于预算或家人反对，多看几眼以满足一下内心需看几眼以满足一下内心需求求若是预算问题，说明分析利益点；若是家人若是预算问题，说明分析利益点；若是家人因素，请其带
27、家人来店亲访再加说明因素，请其带家人来店亲访再加说明8蓄意抬杠型蓄意抬杠型收集资料、目录，专门收集资料、目录，专门问机械常识，争执问题、问机械常识，争执问题、固执己见固执己见自认为懂很多，请其至公司，由专门技术人自认为懂很多，请其至公司，由专门技术人员为他做更详细的说明员为他做更详细的说明表表2-2客户类型、特征及应对技巧客户类型、特征及应对技巧车展活动总结车展活动总结汽车汽车4S店名称：店名称： 活动名称：活动名称：活动地点：活动地点： 活动时间：活动时间：活动概述：活动概述：总体评价总体评价成功之处：成功之处：不足之处：不足之处：活动效果评估活动效果评估活活动一动一成功点：成功点：不足：不
28、足：活活动二动二成功点：成功点：不足：不足：氛围营造费用：氛围营造费用：项目项目数量数量单价单价金额金额备注备注费用小计：费用小计：媒体宣传费用：媒体宣传费用：发布媒体发布媒体发发布时间布时间发布形式发布形式发布内容发布内容发发布规格布规格价格价格备注备注费用小计：费用小计：活动问题分析：活动问题分析：活动问题解决方案：活动问题解决方案：活动现场照片：（至少活动现场照片：（至少5张，加配解说文字）张，加配解说文字）表表2-3汽车汽车4S店车展活动总结店车展活动总结 （1）巡展的含义）巡展的含义 巡展是指在某个区域内巡回展出，巡展是指在某个区域内巡回展出，是汽车商家为了提高品牌知名度，扩大是汽车
29、商家为了提高品牌知名度，扩大品牌影响力和提高市场占有率而进行的品牌影响力和提高市场占有率而进行的“点点”式宣传。式宣传。 巡展是展览的一种形式，是通过时巡展是展览的一种形式，是通过时间、地点或目标市场的转换来达到展览间、地点或目标市场的转换来达到展览目的的行为。目的的行为。（2）巡展分类）巡展分类序号序号类型类型表现形式表现形式1 1展示促销类展示促销类社区展示、大型商场展示、大型广场展示等社区展示、大型商场展示、大型广场展示等2 2试乘试驾类试乘试驾类驾校类、二手车车主类、潜在消费者类、汽车俱乐部活动等驾校类、二手车车主类、潜在消费者类、汽车俱乐部活动等3 3联合促销类联合促销类大型卖场展示
30、及抽奖活动大型卖场展示及抽奖活动4 4媒体合作类媒体合作类联合媒体报道（相当于营业推广的一种）、赞助媒体小组组织的活动，联合媒体报道（相当于营业推广的一种）、赞助媒体小组组织的活动，如媒体组织的车展等如媒体组织的车展等表表2-4汽车汽车4S店巡展分类店巡展分类 （3）巡展营销流程）巡展营销流程 巡展营销有很多优势，比如实现品牌效应，巡展营销有很多优势，比如实现品牌效应，介绍新产品、展示新技术，提高知名度等。介绍新产品、展示新技术，提高知名度等。 下面详细介绍巡展营销流程（见图下面详细介绍巡展营销流程（见图2-3）。）。 展前准备 现场执行 后期总结 巡展营销 流程 客户跟踪 图图2-3巡展营销
31、流程图巡展营销流程图 （1）汽车网络营销的含义）汽车网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。种营销手段。 从广义上来说，凡是以互联网为主要从广义上来说，凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。活动，都可以称之为网络营销。 （2）汽车网络营销的特点）汽车网络营销的特点 网络营销是直复营销。网络营销是直复营销。 网络营销是软营销
32、。网络营销是软营销。 （3）网络营销是整合营销）网络营销是整合营销 （4）汽车网络营销职能）汽车网络营销职能 信息搜索功能。信息搜索功能。 信息发布功能。信息发布功能。 商情调查功能。商情调查功能。 销售渠道开拓功能。销售渠道开拓功能。 品牌价值扩展和延伸功能。品牌价值扩展和延伸功能。 特色服务功能。特色服务功能。 顾客关系管理功能。顾客关系管理功能。 经济效益增值功能。经济效益增值功能。 （5）汽车网络营销模式）汽车网络营销模式 目前，基于互联网而开展的汽车营目前，基于互联网而开展的汽车营销主要有两种形式：第一种是把互联网销主要有两种形式：第一种是把互联网当作一种媒体，在上面发布汽车品牌、当
33、作一种媒体，在上面发布汽车品牌、经销商广告，并开展媒体公关。经销商广告，并开展媒体公关。 这种方式已经被绝大多数的汽车厂这种方式已经被绝大多数的汽车厂家所认同，并有了一定的经验累积。家所认同，并有了一定的经验累积。 第二种形式是利用互联网的互动型强、第二种形式是利用互联网的互动型强、受众面广、信息量大等特点，开展市场推广受众面广、信息量大等特点，开展市场推广活动，进行网络销售。以下介绍几个有代表活动，进行网络销售。以下介绍几个有代表意义的汽车网络营销模式。意义的汽车网络营销模式。 网络广告。网络广告。 主要包括几种形式：横幅式广告、主要包括几种形式：横幅式广告、旗帜广告、按钮式广告、文字链接、
34、弹旗帜广告、按钮式广告、文字链接、弹出式广告、图标广告、浮动广告、关键出式广告、图标广告、浮动广告、关键字广告等。字广告等。 病毒营销。病毒性营销（病毒营销。病毒性营销（Viral Marketing）是一种常用的网络营销方法，它利用用户口碑是一种常用的网络营销方法，它利用用户口碑传播的原理，常用于进行网站推广、品牌推广传播的原理，常用于进行网站推广、品牌推广等。汽车企业进行病毒营销，不仅可以让受众等。汽车企业进行病毒营销，不仅可以让受众自愿为其传播信息，而且可通过正确的引导，自愿为其传播信息，而且可通过正确的引导，树立企业及品牌形象。树立企业及品牌形象。 互动营销。中国汽车网络互动营销平台互
35、动营销。中国汽车网络互动营销平台以充分利用网络的互动性为手段，以多种互以充分利用网络的互动性为手段，以多种互动形式吸引网友注册进入平台参与活动，从动形式吸引网友注册进入平台参与活动，从而达到提升汽车企业形象、促进产品销售等而达到提升汽车企业形象、促进产品销售等营销目的。营销目的。 博客营销。博客营销较早被奥迪、通用博客营销。博客营销较早被奥迪、通用等著名汽车企业应用，随着国内的奇瑞、等著名汽车企业应用，随着国内的奇瑞、大众等汽车企业进入企业博客行列，汽车大众等汽车企业进入企业博客行列，汽车行业的博客营销由此热闹起来。行业的博客营销由此热闹起来。 汽车企业与博客网或门户网站连手进行某汽车企业与博
36、客网或门户网站连手进行某一专项的推广营销活动。一专项的推广营销活动。 汽车企业开设的企业博客，或企业高管汽车企业开设的企业博客，或企业高管人员开设自己的博客。人员开设自己的博客。 汽车相关从业者的个人博客。汽车相关从业者的个人博客。 互联网网站互联网网站网络媒体。网络媒体。 从一般意义上来说，汽车网络媒体从一般意义上来说，汽车网络媒体是指借助互联网发布汽车新闻和进行汽是指借助互联网发布汽车新闻和进行汽车信息服务的传播平台。车信息服务的传播平台。 目前我国的汽车网络媒体种类很多，目前我国的汽车网络媒体种类很多，具体如表具体如表2-5所示。所示。序号序号类别类别主流媒体主流媒体1门户类门户类新浪、
37、搜狐、腾讯、凤凰网新浪、搜狐、腾讯、凤凰网2搜索引擎类搜索引擎类百度、谷歌百度、谷歌3微博类微博类新浪微博、搜狐微博、腾讯微博新浪微博、搜狐微博、腾讯微博4垂直类垂直类汽车之家、易车、爱卡汽车之家、易车、爱卡5新闻类新闻类新华网、人民网新华网、人民网6视频类视频类优酷土豆、搜狐视频、酷六、乐视优酷土豆、搜狐视频、酷六、乐视7论坛论坛BBS汽车之家论坛、爱卡论坛、易车论坛汽车之家论坛、爱卡论坛、易车论坛8社区社区SNS人人网、开心网人人网、开心网9电子商务电子商务淘宝、阿里巴巴淘宝、阿里巴巴表表2-5互联网媒体类别及划分互联网媒体类别及划分 （6）汽车网络营销存在的问题）汽车网络营销存在的问题
38、汽车网络营销人员专业化程度较低。汽车网络营销人员专业化程度较低。 现实营销与网络营销的互动功能不强。现实营销与网络营销的互动功能不强。 网络营销赖以生存的品牌基础较差。网络营销赖以生存的品牌基础较差。 支付安全性问题。支付安全性问题。 （7）汽车网络营销发展对策）汽车网络营销发展对策 努力培养汽车网络营销人才。努力培养汽车网络营销人才。 实现实现“现实营销现实营销”与与“网络营销网络营销”的的有机整合。有机整合。 认真研究发展汽车网络营销的具体策认真研究发展汽车网络营销的具体策略。略。 提高网上交易安全性。提高网上交易安全性。 （1）广告营销的含义）广告营销的含义 广告广告营销是指企业通过广告
39、对产品展开营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。响力的活动。 汽车汽车4S店其目的是通过这种手段，提升店其目的是通过这种手段，提升客户来店量，增加经销商的集客量，促进销客户来店量，增加经销商的集客量，促进销售。售。 （2）广告媒体选择）广告媒体选择 广告策划要根据不同媒体，安排不同的广告策划要根据不同媒体，安排不同的求诉内容和创意手段。求诉内容和创意手段。 （3）广告媒体种类及特点）广告媒体种类及特点 汽车广告媒体一般分为两大类，一类为汽车
40、广告媒体一般分为两大类，一类为大众熟知其他行业也用的营销手段，还有一大众熟知其他行业也用的营销手段，还有一类为汽车类为汽车4S店独创的非常规媒体。店独创的非常规媒体。 前者的特点及优缺点如表前者的特点及优缺点如表2-6所示。所示。媒体名称媒体名称优点优点缺点缺点电视电视1视听相结合，生动形象视听相结合，生动形象2渗透能力强，效果显著渗透能力强，效果显著3吸引力大，感染力强吸引力大，感染力强4注意率高，影响面广注意率高，影响面广1制作技术复杂，广告成本费用高制作技术复杂，广告成本费用高2媒体受众的被动性媒体受众的被动性3传播效果的瞬间性传播效果的瞬间性广播广播1覆盖面广，受众多覆盖面广，受众多2
41、以声代像，亲切动听以声代像，亲切动听3制作容易，传播迅速制作容易，传播迅速4经济实惠，收听方便经济实惠，收听方便1缺乏视觉，收听率下降缺乏视觉，收听率下降2时效较短，容易被忽视时效较短，容易被忽视报纸报纸1覆盖面广，发行量大，读者广泛而稳定覆盖面广，发行量大，读者广泛而稳定2具有特殊的版面空间具有特殊的版面空间3阅读方式灵活，易于保存阅读方式灵活，易于保存4选择性强，时效性强，文字表现力强选择性强，时效性强，文字表现力强5传播范围广、传播速度快、传播信息详尽传播范围广、传播速度快、传播信息详尽6费用相对较低费用相对较低1有效时间短有效时间短2阅读注意度低阅读注意度低3印刷不够精致印刷不够精致4
42、感染力差感染力差杂志杂志1保存周期长，有利于广告长时间地发挥作用保存周期长，有利于广告长时间地发挥作用2发行量稳定，可确保信息到达率，传阅率高发行量稳定，可确保信息到达率，传阅率高3客户可自行决定阅读习惯和阅读内容客户可自行决定阅读习惯和阅读内容4 客户阅读比较专注客户阅读比较专注1价格高价格高2如果广告多，容易引起客户反感如果广告多，容易引起客户反感3更新慢，不能适应形势变化更新慢，不能适应形势变化户外户外1面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖，具面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖，具有形象生动、简单明快等特点有形象生动、简单明快等特点2容易吸引行人的注意力，并且容易记忆容易吸引行人的注意
43、力，并且容易记忆1宣传区域小，不适合承载复杂信息宣传区域小，不适合承载复杂信息2传递时间短传递时间短3信息更新相对滞后信息更新相对滞后表表2-6广告媒体种类及优缺点广告媒体种类及优缺点媒体名称媒体名称优点优点缺点缺点户外户外3不经意间给受众以视觉刺激，容易被认不经意间给受众以视觉刺激，容易被认知和接受知和接受4发布期限较长，能造成印象的累积效果发布期限较长，能造成印象的累积效果4受众多是运动状态，驻留时间短受众多是运动状态，驻留时间短5高度、朝向、天气等会影响传播效果高度、朝向、天气等会影响传播效果网络网络1传播范围广，受众群体庞大传播范围广，受众群体庞大2及时性、互动性及时性、互动性3能展示
44、试听综合效果能展示试听综合效果4可利用形式较多，如首页或频道标题、可利用形式较多，如首页或频道标题、博客、微信、博客、微信、QQ、论坛等、论坛等1发布随意，严谨性和权威性受到质疑发布随意，严谨性和权威性受到质疑2传播内容广泛，但缺乏深刻性传播内容广泛，但缺乏深刻性续表续表 （1）假日促销的意义）假日促销的意义 “假日促销假日促销”不论是从中国的传统节日不论是从中国的传统节日还是从国外还是从国外“引进引进”的一些节日，无不显示的一些节日，无不显示出假日消费效应。出假日消费效应。 因此，节假期间如何才能吸引消费者有因此，节假期间如何才能吸引消费者有限的注意力，做大做活节假日市场，已成为限的注意力，
45、做大做活节假日市场，已成为各大汽车各大汽车4S店任务的重中之重。店任务的重中之重。 如果能够真正把握节假日消费市场的如果能够真正把握节假日消费市场的热点和需求变化趋势，做出符合目标市场热点和需求变化趋势，做出符合目标市场的策划方案，必能获得可观的回报。的策划方案，必能获得可观的回报。 （2）假日促销名目）假日促销名目 以以“情人节情人节”促销活动为例。促销活动为例。 春节购车热潮的余波还没有消散，春节购车热潮的余波还没有消散，商家们又紧紧盯上了情人节汽车促销的商家们又紧紧盯上了情人节汽车促销的时机，纷纷开始紧张的为情人节汽车促时机，纷纷开始紧张的为情人节汽车促销做着准备。做，要想做的到位，产品
46、销做着准备。做，要想做的到位，产品与节日就要有很好的契合点，才能把企与节日就要有很好的契合点，才能把企业、产品的促销目的更好地表现出来。业、产品的促销目的更好地表现出来。 很多营销人打出了情人节与汽车的情感很多营销人打出了情人节与汽车的情感牌，抓住情人节情人之间的微妙情感关系，牌，抓住情人节情人之间的微妙情感关系，充分的、巧妙地与汽车相关联，从而达到双充分的、巧妙地与汽车相关联，从而达到双赢。赢。 （3）假日促销流程）假日促销流程 节假日促销是经销店销售促进的大节假日促销是经销店销售促进的大好机会，必须紧紧把握住，具体操作流好机会，必须紧紧把握住，具体操作流程如图程如图2-4所示。所示。图图2
47、-4假日促销活动流程假日促销活动流程图图2-5促销成功效果图促销成功效果图图图2-6促销一般效果图促销一般效果图 销售量 活动前 活动中 活动后 图图2-7促销一般效果图促销一般效果图图图2-8促销失败效果图促销失败效果图 （1）跨界营销的含义）跨界营销的含义 跨界营销指的是某一品牌或某一产跨界营销指的是某一品牌或某一产品在营销时借助于其他非本行业品牌、品在营销时借助于其他非本行业品牌、产品或消费群体的影响力而实现销售的产品或消费群体的影响力而实现销售的一种手段。一种手段。 （2）跨界营销的启示）跨界营销的启示 跨界营销意味着需要打破传统的营跨界营销意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作
48、战，寻求非业销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。同效应。 跨界营销的实质，是实现多个品牌跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。从不同角度诠释同一个用户特征。 （3）跨界营销的意义）跨界营销的意义 越来越多的著名品牌，开始借助越来越多的著名品牌，开始借助“跨界跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。营销，寻求强强联合的品牌协同效应。 跨界营销基于用户体验的互补关系，在营跨界营销基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用
49、户为中心的营销理念。转移，真正确保了用户为中心的营销理念。 （4）跨界营销原则）跨界营销原则 资源相互匹配。资源相互匹配。 品牌效应叠加。品牌效应叠加。 消费群体一致性。消费群体一致性。 品牌非竞争性。品牌非竞争性。 非产品功能互补性。非产品功能互补性。 品牌理念一致性。品牌理念一致性。 用户为中心。用户为中心。 （5）跨界营销模式）跨界营销模式 跨界营销模式如表跨界营销模式如表2-7所示。所示。序号序号模式类型模式类型解释说明解释说明1水平跨界营销水平跨界营销指不同行业、不同品类产品之间，根据目标一致性，实现优势互指不同行业、不同品类产品之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销
50、手段。这种营销模式，越来越成为竞争中补，创造竞争优势的营销手段。这种营销模式，越来越成为竞争中的常规武器，而且发挥出与众不同的作用力。它的形式多种多样，的常规武器，而且发挥出与众不同的作用力。它的形式多种多样，不同行业间的产品开发，不同行业间的推广传播，不同行业间的联不同行业间的产品开发，不同行业间的推广传播，不同行业间的联合促销，不同行业间的渠道协同开发以及不同品类产品之间的产品合促销，不同行业间的渠道协同开发以及不同品类产品之间的产品延伸等延伸等2纵向跨界营销纵向跨界营销指厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建指厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、
