1、第二章企业营销环境分析第二章企业营销环境分析本章要求v了解企业微观环境的重要性。v掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。v了解宏观环境的重要性。v掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。v了解企业环境分析的方法一 环境威胁与市场营销机会v所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。v市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。分析市场营销环境的必要性 v市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当市场营销
2、环境发生变化时，企业只能通过调整营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的“生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”中涵养生命力。v分析市场营销环境的重要性具体表现为：v有利于企业发现新的市场机会；v有助于企业避开环境威胁；v能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 v市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境有以下三个特点：v复杂性外界环境因素不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。v变化性外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。
3、v不可控制性外部环境因素是一种强大的宏观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。二、营销环境的分类1、微观营销环境：、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。2、宏观营销环境：、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。人 口经 济自然技术政治法律社会文化供应商 企业自身 营销中介 顾客公 众竞争者三、企业微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者1.公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 1、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 2、供应商成本质量控制3、营销中间商营销中间商（Marketing
4、 Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 4、顾客国际市场（International Markets)政府机构市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Bu
5、siness Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业 从消费需求的角度划分竞争者：愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者5、竞争者6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性
6、等方面进行监督。（To Be Continued）6、公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 四、企业宏观环境 宏观环境（Mi
7、croenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。分析宏观环境的需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。趋势v趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。 主要宏观环境因素v随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：人口统计因素经济自然环境技术政治/法律1.社会/文化力量。 1、人口统计因素v公司要监视的第一个因素是人口，因为
8、市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。 1）世界人口增长v人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2）人口年龄结构决定需要v自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。v营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学
9、习MOBYS：母亲高龄，孩子很小DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUPPIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人 3）民族市场v国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育组v任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。5）家庭类型v“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型v今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。7）大众市场向微观市场转变v所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散
10、的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。v每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。v并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 2、经济环境v市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1）收入分配v国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2）储蓄、债务、信贷的适用性v消费者的支出还受消费者储蓄、债务和
11、信贷适用性的影响。 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。当前我国经济环境特点v经济发展较为平稳；v人们的收入水平有了大幅度提高；v恩格尔系数明显下降；v消费者的储蓄倾向仍然十分强烈；v消费者信贷有所发展。 3、自然环境v威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；1)政府使命的变化。1）原料短缺v地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡
12、、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加v石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。v这激起对替代能源发疯似的研究v煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元 3）污染的增加v有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，
13、譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化v在各国政府对促进环境清洁的关注与态度就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。4、技术环境v改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。4、技术环境 同时 每一种新技术也是一
14、种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。4、技术环境v营销人员应该看到技术的下述趋势：v新技术和新发明的范围越来越广泛；v理论成果转化为产品的时间和产品生命周期都大为缩短；v研究和开发费用急剧增加。 4、技术环境 目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。5、政治/法律环境v市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。v政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织
15、及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1）对企业进行管理的立法v对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。v对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。影响营销活动的法律v中华人民共和国经济合同法（1981年通过，1993年修正）v中华人民共和国公司法（1993年通过）v中华人民共和国商标法（1982年通过，1993年修正）v中华人民共和国专利法（1984
16、年通过）v中华人民共和国食品卫生法（1982年通过）v中华人民共和国产品质量法法（1993年通过）v中华人民共和国广告法（1994年通过）v中华人民共和国反不正当竞争法（1993年通过）v中华人民共和国消费者权益保护法（1993年通过）v中华人民共和国劳动法（1994年通过）2）公众利益集团的成长v政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。v许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。消费者主义运动 消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主
17、义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会/文化环境v人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。To Be Continued6、社会/文化环境 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有
18、人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。 人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。6、社会/文化环境v营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 五五 市场营销环境分析和对策市场营销环境
19、分析和对策v企业可以采用“机会/威胁矩阵图” 对市场营销环境进行总体分析。若以横坐标表示机会水平高低，以纵坐标表示威胁水平高低，并各分为高低两等，则有四种类型的业务可供企业选择：v理想的业务高机会和低威胁的业务。对于理想业务，企业应看到机会难得，甚至转瞬即失，因此，企业必须抓住机会，迅速行动。v冒险的业务高机会和高威胁的业务。对于冒险业务，企业既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发展。市场营销环境总体分析v成熟的业务低机会和低威胁的业务。对于成熟业务，企业要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业的正常运转。v困难的业务低机会和高威胁的业务。对于困难
20、业务，企业不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转的困境。 分析市场营销环境的方法用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。出现威胁的可能性 大 小 大 小潜在的严重性环境威胁矩阵成功的可能性 大 小 大 小潜在的吸引力市场机会矩阵环境威胁对策v反抗企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。v减轻企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。v转移企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去 。例：某烟草企业研究到足以影响其业务的动向v一些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印有关于吸烟危害健康的严重警告；v有些国家的某些政府禁止在公共场所吸烟；v许多发达国家吸烟人数下降；v烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法；v发展中国家的吸烟人数迅速增加；The End
