1、第七章第七章 旅游市场旅游市场李治李治第一节第一节 旅游市场的划分旅游市场的划分一、旅游市场划分的概念和意义一、旅游市场划分的概念和意义（一）、概念（一）、概念旅游市场划分旅游市场划分也称旅游市场细分化，是指将也称旅游市场细分化，是指将旅游市场依据旅游消费者的某种或某些特点，旅游市场依据旅游消费者的某种或某些特点，划分为不同的细分市场（消费者群）的过程。划分为不同的细分市场（消费者群）的过程。 2（二）、旅游市场划分的意义（二）、旅游市场划分的意义有助于选定目标市场（目标市场是对营有助于选定目标市场（目标市场是对营销真正有意义的市场），市场细分的直销真正有意义的市场），市场细分的直接目的是为了
2、选择和确定目标市场；接目的是为了选择和确定目标市场；有利于有针对性地开发产品；有利于有针对性地开发产品；有利于有针对性地开展促销；有利于有针对性地开展促销；3二、旅游市场的划分方法二、旅游市场的划分方法 （一）、地理因素（一）、地理因素（宏观角度）（宏观角度） （二）、旅游者的特征（二）、旅游者的特征 （三）、对产品及服务的需求和购买行（三）、对产品及服务的需求和购买行为特点为特点 （四）、旅游消费者的心理特点（四）、旅游消费者的心理特点4微观角度微观角度地理因素地理因素 客源地市场：国际客源地市场：国际/ /国内客源地市场国内客源地市场 WTO WTO：全球六大客源地市场：全球六大客源地市场
3、 了解客源的分布情况，研究形成原因了解客源的分布情况，研究形成原因 制订旅游营销规划与策略制订旅游营销规划与策略5旅游者的特征和行为特点旅游者的特征和行为特点 人口统计因素：年龄、性别、职业、教人口统计因素：年龄、性别、职业、教育程度、家庭收入育程度、家庭收入 来访目的：商务、消遣、事务来访目的：商务、消遣、事务 旅行方式：航空、水运、公路、铁路旅行方式：航空、水运、公路、铁路 来访形式：团体、散客来访形式：团体、散客6第二节第二节 全球国际旅游客流状况全球国际旅游客流状况一、全球国际旅游客流量持续上升一、全球国际旅游客流量持续上升 19901990与与20002000年比较年比较 国际旅游人
4、次国际旅游人次( (亿人次亿人次) ) 国际旅游收入国际旅游收入( (亿美元亿美元) )81990年年:4.592000年年:6.971990年年:26472000年年:4758增长增长53%增长增长78%二、二、 国际旅游客流分布格局国际旅游客流分布格局 2000 2000年主要旅游目的地接待人数在全球年主要旅游目的地接待人数在全球国际旅游总人数中所占比例。国际旅游总人数中所占比例。旅游目的地旅游目的地 所占比例所占比例9法国法国美国美国西班牙西班牙10.87.36.910意大利意大利中国中国英国英国俄罗斯俄罗斯墨西哥墨西哥加拿大加拿大德国德国5.94.53.63.03.2.92.711前前
5、个国家个国家占占51.251.2全部集中在欧洲、美全部集中在欧洲、美洲、东亚地区洲、东亚地区76%76%的国际的国际旅游者前旅游者前往主要旅往主要旅游地区游地区欧洲欧洲58%美洲美洲18%18%东亚太东亚太16%16%121960196020002000年的变化年的变化一、欧洲：减少一、欧洲：减少14.8%14.8%，美洲：减少，美洲：减少5.6%5.6%二、东亚太：增加二、东亚太：增加1616倍，呈现旅游新趋势：倍，呈现旅游新趋势：2121世纪国际旅游重心转移。世纪国际旅游重心转移。三、转移的原因：三、转移的原因：1 1、东亚太经济崛起（客源增加，接待水平提、东亚太经济崛起（客源增加，接待水
6、平提高，接待量提高）；高，接待量提高）；2 2、欧美出国旅游市场基本饱和；、欧美出国旅游市场基本饱和；3 3、欧洲客源转向其他市场，包括东亚太市场、欧洲客源转向其他市场，包括东亚太市场三、国际旅游客源的地区分布三、国际旅游客源的地区分布19981998年全球年全球2020大旅游客源国大旅游客源国( (地区地区) )旅游花费情旅游花费情况况( (不含飞机票不含飞机票) )13排序排序国家或地区国家或地区国际旅游花费国际旅游花费(亿美元亿美元)占全球份额占全球份额)(%)1美国美国512.013.52德国德国462.012.23日本日本330.48.74英国英国277.17.35意大利意大利166
7、.34.46法国法国165.764.4147加拿大加拿大112.683.08荷兰荷兰102.322.79中国中国101.662.710奥地利奥地利101.242.711俄罗斯俄罗斯101.132.712比利时比利时82.752.213瑞士瑞士69.041.814波兰波兰69.01.815瑞典瑞典67.461.816中国台湾省中国台湾省65.01.717韩国韩国62.621.618澳大利亚澳大利亚61.291.619巴西巴西54.461.420挪威挪威44.961.215前国国际旅游前国国际旅游支出占全世界总额支出占全世界总额前国大部分前国大部分分布于分布于国中欧洲国中欧洲个国家，支出占个国家，
8、支出占国总额国总额国中美洲国，国中美洲国，支出占国总额支出占国总额国中亚洲和大洋国中亚洲和大洋洲国，支出占洲国，支出占国总额国总额欧洲、美洲、欧洲、美洲、亚洲、大洋洲亚洲、大洋洲.世界三世界三大国际大国际客源地；客源地；同时也同时也是世界是世界三大旅三大旅游接待游接待地区地区四、全球国际旅游客流规律四、全球国际旅游客流规律（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近国家）为主国家）为主16全球近距离旅游人数全球近距离旅游人数占国际旅游总人数占国际旅游总人数美国国际游客美国国际游客加拿大加拿大前往前往加拿大加拿大的国际游客的国际游客美国美国前往前往17原因原因时间短、
9、费用少，有支付能力的人较多时间短、费用少，有支付能力的人较多生活习惯、民族风俗、生活习惯、民族风俗、文化传统接近，文化传统接近，语言容易沟通语言容易沟通出入境手续和交通较为便利出入境手续和交通较为便利（二）远程国际旅游主要客流发生于西（二）远程国际旅游主要客流发生于西欧、北美和东亚太之间。欧、北美和东亚太之间。（三）、随着东亚太地区社会经济的快（三）、随着东亚太地区社会经济的快速发展，国际旅游地位迅速上升。速发展，国际旅游地位迅速上升。18欧洲市场欧洲市场一、世界上最大的旅游区一、世界上最大的旅游区接待国际游客占全世界总量的约接待国际游客占全世界总量的约55%55%，旅，旅游收入占全世界旅游收
10、入的游收入占全世界旅游收入的50%50%。 二、世界最大旅游客源区二、世界最大旅游客源区20012001年全世界出国旅游人数为年全世界出国旅游人数为6.896.89亿人次亿人次，欧洲近，欧洲近3 3亿人次亿人次 。全世界出国消费最多全世界出国消费最多1010个国家，欧洲占个国家，欧洲占6 6个（英、德、法、荷兰、奥地利、瑞典）个（英、德、法、荷兰、奥地利、瑞典） 美洲市场美洲市场一、世界第二大旅游接待区一、世界第二大旅游接待区美国接待国际旅游者大约占全世界的美国接待国际旅游者大约占全世界的20%20%。 二、世界第二大旅游客源区二、世界第二大旅游客源区为世界旅游市场大约提供为世界旅游市场大约提
11、供20%20%的客源。的客源。其中：美国是世界上最大的旅游客源输出其中：美国是世界上最大的旅游客源输出国，每年近国，每年近60006000万人次到国外旅游。万人次到国外旅游。东亚及太平洋市场东亚及太平洋市场一、世界第三大旅游区一、世界第三大旅游区二、近二、近2020年来世界旅游业发展最快的地区。年来世界旅游业发展最快的地区。三、未来十年后将成为世界第二大旅游区。三、未来十年后将成为世界第二大旅游区。东亚区东亚区一、国家：一、国家：主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家，是世主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家，是世界上人口最多的地区。界上人口最多的地区。二、资源：二、资源：以温带、亚热带季风气候为主
12、，自然旅游资源以温带、亚热带季风气候为主，自然旅游资源方面温带、亚热带森林景观占优势。方面温带、亚热带森林景观占优势。文化方面以儒家文化为主，深刻影响人们的思文化方面以儒家文化为主，深刻影响人们的思想观念；同时受佛教文化影响较大，反映佛教想观念；同时受佛教文化影响较大，反映佛教内容的建筑、石刻等人文景观占较大优势。内容的建筑、石刻等人文景观占较大优势。东南亚东南亚一、国家：一、国家：主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。来西亚、印度尼西亚、菲律宾。二、资源：二、资源：以热带季风气候和热带雨林气候为主，热带森以热带季风气候和热
13、带雨林气候为主，热带森林自然景观占优势。文化方面中南半岛信仰佛林自然景观占优势。文化方面中南半岛信仰佛教，马来半岛及马来群岛信仰伊斯兰教，菲律教，马来半岛及马来群岛信仰伊斯兰教，菲律宾信仰天主教。宾信仰天主教。太平洋地区太平洋地区一、国家：一、国家：主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。二、资源：二、资源：自然资源方面属于热带、亚热带风光，多火山自然资源方面属于热带、亚热带风光，多火山岛和珊瑚岛；居民多欧洲移民，文化属于西方岛和珊瑚岛；居民多欧洲移民，文化属于西方文化区，文化区，80%80%的人信仰基督教。的人信仰基督教。南亚市场南亚市场一、国家：一、
14、国家：主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、尼泊尔、不丹等。、马尔代夫、尼泊尔、不丹等。二、资源：二、资源：典型的热带气候及热带季风林景观；佛教发源典型的热带气候及热带季风林景观；佛教发源地，世界古代文明发源地之一。旅游目的地吸地，世界古代文明发源地之一。旅游目的地吸引力较大，且多为发展中国家，客源输出量较引力较大，且多为发展中国家，客源输出量较有限。有限。中东市场中东市场一、一、国家：国家：主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等，誉为，誉为“三三洲五海之地洲五海之地”。二、二、资源：资源：气候炎热干燥，属于荒漠、
15、半荒漠景观。气候炎热干燥，属于荒漠、半荒漠景观。文化方面，是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地文化方面，是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地，现今主要属于伊斯兰教文化。，现今主要属于伊斯兰教文化。尽管目前旅游环境较差，但客源输出潜力大。尽管目前旅游环境较差，但客源输出潜力大。非洲地区非洲地区一、资源：一、资源：自然方面：以高原为主的热带干燥大陆，自然景自然方面：以高原为主的热带干燥大陆，自然景观以赤道为中轴呈南北对称分布，资源丰富，有观以赤道为中轴呈南北对称分布，资源丰富，有“世界自然资源博物馆世界自然资源博物馆”之称。之称。文化方面：属于非洲文化区，人口以黑人为主。文化方面：属于非洲文化区，人口以黑
16、人为主。二、特点：二、特点：1 1、旅游目的地吸引潜力大。、旅游目的地吸引潜力大。2 2、经济较落后，客源输出有限。、经济较落后，客源输出有限。第三节第三节 我国旅游业的入境旅游市场我国旅游业的入境旅游市场一、入境旅游市场的发展与现状一、入境旅游市场的发展与现状入境旅游市场由三部分组成：入境旅游市场由三部分组成：1 1、包括外籍华人在内的外国人、包括外籍华人在内的外国人2 2、旅居海外的华侨、旅居海外的华侨3 3、港澳台同胞、港澳台同胞二、有组织接待的入境旅游者人数二、有组织接待的入境旅游者人数三、重点客源市场的选择三、重点客源市场的选择四、我国旅游业的主要海外客源市场四、我国旅游业的主要海外
17、客源市场（一）、近程市场（一）、近程市场（二）、远程市场（二）、远程市场五、我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题五、我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题（一）、我国的地理位置距世界上大多数主（一）、我国的地理位置距世界上大多数主要国际旅游客源产生地较远要国际旅游客源产生地较远1 1、从欧美地区前来我国旅游的交通运输费用昂贵。从欧美地区前来我国旅游的交通运输费用昂贵。如：北美来华往返交通费占三周旅游全部费用的如：北美来华往返交通费占三周旅游全部费用的4040左右左右，欧洲个主要城市来华往返交通费占三周，欧洲个主要城市来华往返交通费占三周旅游全部费用的旅游全部费用的1/3 -1/21/3 -1/2
18、。2 2、距离主要客源国较远的旅游目的地最容易遭受经距离主要客源国较远的旅游目的地最容易遭受经济危机和世界油价上涨的打击。济危机和世界油价上涨的打击。（二）、旅游业面临不少周边国家和地区旅（二）、旅游业面临不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争游业的激烈竞争韩国、香港、台湾省、新加坡、菲律宾、泰国等韩国、香港、台湾省、新加坡、菲律宾、泰国等周边国家和地区都是我国内地旅游业客源的有利周边国家和地区都是我国内地旅游业客源的有利竞争对手。竞争对手。（三）、旅游产品的开发和质量存在问题（三）、旅游产品的开发和质量存在问题1 1、旅游设施，特别是旅游基础设施不足或不便。、旅游设施，特别是旅游基础设施不足或不
19、便。2 2、清洁卫生条件差。、清洁卫生条件差。3 3、旅行日程和交通安排变化多。、旅行日程和交通安排变化多。4 4、接待散客旅游的条件不足。、接待散客旅游的条件不足。 （四）、市场沟通和海外促销工作仍有（四）、市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进待进一步改进1 1、营销经费不足、营销经费不足2 2、营销和促销技术尚需改进和提高、营销和促销技术尚需改进和提高第四节第四节 我国旅游业的国内旅游市场我国旅游业的国内旅游市场一、国内旅游市场的基本特点一、国内旅游市场的基本特点1 1、市场规模大，发展潜力足。、市场规模大，发展潜力足。2 2、短程旅游所占比重大。、短程旅游所占比重大。3 3、旅游活动的开展形式以散客为主。、旅游活动的开展形式以散客为主。4 4、旅游消费增长速度快，但消费水平仍显较低。、旅游消费增长速度快，但消费水平仍显较低。二、国内旅游市场的发展趋势二、国内旅游市场的发展趋势第五节第五节 我国旅游业的出境旅游市场我国旅游业的出境旅游市场一、我国对出境旅游类别的划分一、我国对出境旅游类别的划分1 1、出国旅游、出国旅游2 2、边境旅游、边境旅游3 3、港澳游、港澳游二、出境旅游市场的特点二、出境旅游市场的特点1 1、增长速度快、增长速度快2 2、出游目的地以亚洲国家和地区为主、出游目的地以亚洲国家和地区为主
