1、CompanyLOGO市场营销市场营销1-1 1-1 需求规模估算需求规模估算课程网站:http:/ 任务选项一 为选定企业（前选）进行竞争状况的调查分析。 任务选项二 如果你是农夫山泉的市场总监，根据下述资料及查找其它相关资料，撰写一份农夫山泉产品的市场竞争分析报告，报告中能有简单的对策建议。课程网站:http:/ 1-4-1 竞争者分析竞争者分析v 识别识别谁是竞争对手谁是竞争对手v 了解了解竞争者的目标竞争者的目标v 确认确认竞争者的战略优势和弱点竞争者的战略优势和弱点v 判断判断竞争者的反应模式竞争者的反应模式1-4-2 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析v 竞争竞争战略的一
2、般形式战略的一般形式v 不同不同竞争者的战略竞争者的战略课程网站:http:/ 1-4-1 竞争者分析竞争者分析v ( (一一) )识别识别谁是竞争对手谁是竞争对手v ( (二二) )了解了解竞争者的目标竞争者的目标v ( (三三) )确认确认竞争者的战略优势和弱点竞争者的战略优势和弱点v ( (四四) )判断判断竞争者的反应模式竞争者的反应模式想一想：识别竞争者你能做好吗？ 如果你是一民族品牌汽车企业负责人（比如长城汽车），试根据长城汽车的不同车型，分别找出他们的竞争品牌或车型？课程网站:http:/ 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析( (一一) )竞争竞争战略的一般形式战略的一
3、般形式1 1、成本成本领先战略领先战略v 企业可以选择的具体措施包括：企业可以选择的具体措施包括：v （1 1）采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。）采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。v （2 2）在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成）在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。本。v （3 3）在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。）在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。v （4 4）严格控制各项管理费用。）严格控制各项管理费用。v 适用范围适
4、用范围市场需求具有价格弹性、标准化的产品、产品有相同的使用方式、转移选择市场需求具有价格弹性、标准化的产品、产品有相同的使用方式、转移选择供应者成本较低供应者成本较低v 风险风险影响投入、价格竞争致行业利润下降影响投入、价格竞争致行业利润下降课程网站:http:/ 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析2 2、别具一格别具一格战略战略v 企业在执行差别化战略时也就有多种选择。企业在执行差别化战略时也就有多种选择。 （1 1）产品质量。）产品质量。 （2 2）产品可靠性。）产品可靠性。 （3 3）产品创新。）产品创新。 （4 4）产品品牌。）产品品牌。 （5 5）产品服务）产品服务。v 适
5、用适用需求多样化、有实力满足、竞争少需求多样化、有实力满足、竞争少v 风险风险顾客分流、盲目差异化、价格高而影响竞争力顾客分流、盲目差异化、价格高而影响竞争力课程网站:http:/ 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析v 3 3、集中集中一点战略一点战略v 集中一点战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，集中一点战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。赢得竞争优势。v 集中一点战略有两种变化形式；一种是着眼于在细分的目标市
6、场上获集中一点战略有两种变化形式；一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得别具一格优势，称之为别具一格集中。所以集中一点战略可以看作得别具一格优势，称之为别具一格集中。所以集中一点战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用前两种战略在市场的局部范围内的运用。v 运用条件：运用条件：能细分、资源有限、有竞争优势能细分、资源有限、有竞争优势课程网站:http:/ 1-4-2 竞争者的战略分析竞争者的战略分析（二）不同（二）不同竞争者的战略竞争者的战略v 1 1、市场市场主导主导者者
7、 老老干妈干妈v 2 2、市场挑战者市场挑战者 王守义王守义v 3 3、市场追随者市场追随者 老老干爹干爹v 4 4、市场市场补缺补缺者者 陆龙陆龙兄弟兄弟课程网站:http:/ 1、市场主导者战略市场主导者战略v行业内享有最高的市场占行业内享有最高的市场占有率，并主导行业营销走有率，并主导行业营销走向向v说一说不同行业的市场主说一说不同行业的市场主导者导者v找一找自己企业所在行业找一找自己企业所在行业的市场主导者的市场主导者课程网站:http:/ 以攻为守以攻为守注意注意:有效经济成本有效经济成本垄断风险垄断风险课程网站:http:/ 2、市场挑战者战略市场挑战者战略v大多在行业中处于第二位
8、、大多在行业中处于第二位、第三位，甚至更低名次第三位，甚至更低名次v说一说不同行业的市场挑战说一说不同行业的市场挑战者者v找一找自己企业所在行业的找一找自己企业所在行业的市场挑战者市场挑战者课程网站:http:/ 3、市场追随者战略市场追随者战略保持和逐步提高竞争力紧随紧随 有距离有距离跟随跟随有选择追随有选择追随仿制者仿制者战略核心：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路战略核心：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路课程网站:http:/ 做一个快速跟随者优点降低财务风险借鉴市场先入者的经验和教训无偿享用顾客教育等利益使产品更符合顾客需求缺点丧失市场号召力受制于“游戏规则”错误估计产品和市场课
9、程网站:http:/ 4、市场补缺者（利基者）市场补缺者（利基者）v战略核心：不与那些大中企业竞争，而专营那战略核心：不与那些大中企业竞争，而专营那些大公司忽略或是不屑一顾的小市场些大公司忽略或是不屑一顾的小市场v成功关键：专业化，有专业化的技术、人才、成功关键：专业化，有专业化的技术、人才、产品或促销手段产品或促销手段最终用户专业化产品或产品线专业化产品特色专业化服务专业化渠道专业化项目二市场细分课程网站:http:/ 完成任务选项一，建议的工作步骤：完成任务选项一，建议的工作步骤：v （一）行业竞争情况资料收集；（一）行业竞争情况资料收集；v （二）资料分析整理；（二）资料分析整理；v （三）形成竞争报告。（三）形成竞争报告。v 完成任务选项二，建议工作步骤：完成任务选项二，建议工作步骤：v （一）资料查找与阅读；（一）资料查找与阅读；v （二）梳理农夫山泉近年受到的恶性竞争情况；（二）梳理农夫山泉近年受到的恶性竞争情况；v （三）形成竞争分析报告；（三）形成竞争分析报告；v （四）讨论得出对策建议。（四）讨论得出对策建议。CompanyLOGO
