1、学习目标幼儿园公共关系管理过程概述幼儿园公共关系的内容幼儿园公共关系管理程序幼儿园公共危机管理问题导入T幼儿园招生场面火热，由于招的小班人数超过预期，T幼儿园决定将一个游戏室改造为一个小班教室。改造工程完成之前，这个小班被临时安排在一个条件较好的活动室。两个星期后，小班幼儿准备搬进改造好的教室。可是家长对改造后的教室不满意，而园方坚持要求搬走。双方互不让步，由此陷入僵局。调换教室的那天，几个家长占据活动室桌子，推搡教师和幼儿，园长沟通无效后报警。家长找到教育局举报，还找来媒体报道，也在一些网站论坛上不断发帖，这场更换活动室的风波使幼儿园的工作秩序受到极大干扰，该幼儿园在名誉和经济上都蒙受了很大
2、损失。看似园内一件普通小事，最后却变成了牵涉上级主管、家长群体、网络媒体、教师和幼儿等的公关危机。想一想 ：矛盾为什么会逐步升级？第一节 幼儿园公共关系管理过程概述公共关系的概念可以从不同的角度理解：从静态的角度看，公共关系表现为一种状态 ；从动态的角度看，公共关系（以下简称“公关”）是指由日常公共关系活动和专门性公共关系活动构成的一类活动。公共关系的主体是社会组织，客体是与该组织有利益关系的个人、群体和组织，主体借助于一定的信息传播媒介实现与客体的沟通交往、真诚合作，建立和保持组织与各个公众之间的双向沟通，从而树立组织形象，赢得公众信任、理解、支持和合作，塑造良好的组织形象，以谋求组织的进一
3、步发展。一、幼儿园公共关系的内涵（一）对公共关系的认识误区对幼儿园公共关系认识的几个常见误区包括以下几个方面。第一，认为公关是园长的事情。第二，认为幼儿园搞公关是不务正业。第三，认为公关纯粹是临时抱佛脚，有人认为公关就是迎来送往的活动，是搞“花架子”“突击式”“运动式”展示性等急功近利的做法，这正是犯了公共关系的大忌。第四，认为公关就是投机取巧。（二）公共关系的兴起和发展从实践形态来看，公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过公共关系来保持与其相关公众之间的支持。因此，公共关系就是组织通过与其社会公众进行持续不断的双向信息传播，协调双方利益和行动，
4、树立组织形象和信誉，建立良好关系，赢得公众信任和支持，最大限度地实现组织目标的现代管理科学和经营艺术。幼儿园公共关系是幼儿园为实现教育目标，有组织、有计划地运用传播手段与外部沟通联系，在幼儿园与公众之间建立和发展相互理解与支持的关系，以塑造幼儿园这一社会组织的良好形象及创造最佳教育环境的社会实践。（三）幼儿园公共关系的发展动因幼儿园要开放办园，主动与外部沟通联系，通过公共关系了解各方面信息，改善、调整园所管理，并积极进行园所宣传，在公众中树立良好形象，使园所与社会各界建立起良好关系，以适应激烈竞争的社会环境，谋求组织生存与发展。幼儿园公共关系作为管理的重要组成部分，正日益发挥着重要作用。二、幼
5、儿园公共关系管理的作用幼儿园公共关系是一种“内求团结，外求发展”的活动，是幼儿园管理的重要职能。幼儿园公共关系管理部门追求幼儿园与社会利益的一致性，负责在幼儿园与外部环境之间、幼儿园各部门之间建立联系，沟通信息，协调行动，参与决策。形象地说，幼儿园公共关系管理部门承担着“情报部”“参谋部”“策划部”“宣传部”“外交部”“消防队”等角色，是幼儿园重要的职能部门，它的地位和作用是其他部门无法取代的。（一）幼儿园公共关系管理部门的职能第一，信息收集和处理。第二，新闻传播。第三，协调沟通。第四，处理突发事件。第五，举办专门活动。（二）幼儿园公共关系管理的意义1收集信息、分析趋势，建立良好的组织信誉2协
6、调关系，扬长避短，增强幼儿园的竞争力3广泛交往，争取外援，形成教育合力三、幼儿园公共关系管理的原则幼儿园管理者在做公共关系这项对组织具有战略意义的管理工作时，要遵循几条基本原则。（一）信誉至上原则信誉是社会组织在公众心目中的信用与声誉，信用和声誉是组织的生命。一个组织想要在社会公众中建立良好信誉，就必须做好自己的本职工作。（二）公开开放原则公开开放原则强调沟通的双向性和管理的透明度，要求突破传统的封闭式管理模式，体现教育民主化管理的发展趋势。（三）互利互惠原则幼儿园是社会大系统中的子系统，与园所外部社会各子系统相互依存、相互影响。幼儿园公共管理要注意平衡主体与客体双方的利益，依据双方利益的共同
7、点，开展平等互利的真诚合作，以社会效益为本，坚持教育改革和发展的主流方向。只有树立互利互惠原则，正确定位自身社会行为，才能保持和提升园所在公众心目中的地位和形象。（四）全员参与原则幼儿园公共关系管理牵涉幼儿园所有员工的整体形象和集体利益。在实施公关活动时，要引导和激发全体员工的主人翁意识，激发员工的向心力，形成集体荣誉感。个人形象是组织形象的缩影，个人行为可能直接影响园所在社会公众中的形象。第二节 幼儿园公共关系的内容一、建立组织机构与制度（一）幼儿园公共关系管理的机构设置（二）幼儿园公共关系人员的素质要求（三）幼儿园公共关系管理制度二、明确管理对象（一）幼儿园公共关系管理对象的分类1内部公众
8、和外部公众2首要公众和次要公众3现实公众和潜在公众（二）按对象分类的公共关系的重点1对教职工的公共关系的重点培养教职工的归属感2对幼儿园同行的公共关系的重点3对家长的公共关系的重点家园共育妥善处理好与家长的矛盾4对社区的公共关系的重点5对政府及教育主管部门的公共关系的重点6对媒体及社会其他公众的公共关系的重点三、进行形象管理企业识别体系（Corporate Identity System，CIS），是指将企业、机构的经营理念和精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。这种形象管理途径影响广泛。鉴于此，幼儿园的形象管理构成要素主要由
9、以下三大部分构成。1幼儿园理念识别系统（Mind Identity，MI）MI是组织文化在意识形态领域的再现，主要表现为组织经营的战略、宗旨和精神等。2幼儿园行为识别系统（Behaviour Identity，BI）BI是组织所有工作人员行为表现的综合，组织机构制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。3幼儿园视觉识别系统（Visual Identity，VI）VI是组织形象的静态表现，包括组织经营服务的品牌、商标、标识、广告等。第三节 幼儿园公共关系管理程序幼儿园公共关系活动服务于幼儿园与公众的双方利益，其实质是通过幼儿教育信息交流和幼儿教育宣传的形式使家庭、社区理解并接受，形成幼儿园
10、、家庭、社区教育合力，在社会公众中不断提高和完善幼儿园的形象地位。幼儿园要通过科学的策划思想和方法，设计和选择有效的公关活动方案，增强幼儿园公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展幼儿园大型活动的成功率。一、确定活动目标幼儿园公关活动目标的类型根据沟通内容可以分为四类，第一种是传播信息型，旨在向公众传播有关幼儿园的信息，让公众了解、信任、支持幼儿园；第二种是联络感情型，旨在通过感情投资获得家庭、社区等对幼儿园的信任和拥护；第三种是改变态度型，旨在让家庭、社区等公众接受幼儿园及其教育理念、教育文化等；第四种是引起行为型，旨在诱导家庭、社区等公众产生幼儿园所希望的行为方式，如入园报名，或参加
11、园方组织的活动项目等。幼儿园在确定公关活动目标时，要起到指导整体工作的作用。应注意让活动目标与幼儿园的整体目标相一致，活动目标应具体明确，避免使人产生误解；目标应该符合当时的内外部条件，具有一定的弹性，以备条件变化时仍能灵活应变。二、依据对象设计活动主题活动主题是对公共关系活动内容的高度概括。为避免活动项目过多给人杂乱无章的印象，需要设计一个统一、鲜明的主题，以统领整个活动，连接各活动项目。主题表现方式多种多样，可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。主题设计要满足四个要求。第一，活动主题必须与活动目标相一致，并能充分体现活动目标。第二，活动主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人
12、感到亲切。第三，活动主题应独特新颖，富有个性，突出活动特色，使人留下深刻的印象。第四，活动主题的表述应做到简短，易于记忆和传播。三、选择传播媒介幼儿园进行信息传播，总要凭借一定的传播工具，这种传播工具就是公共关系传播媒介。幼儿园传播媒介主要可以分为四大类。（一）语言媒介语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介，包括演讲、会议报告、教育咨询、与员工谈心、电话通信、谈判、为宾客致迎送辞等。（二）印刷媒介印刷媒介是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符号（文字、图像等）作为信息载体的传播媒介，包括报纸、园刊、杂志、书籍、海报、下发通知单、招生彩页等印刷品。（三）电子媒介电子媒介是
13、指以电波的形式来传播声音、文字、图像等符号，需要运用专门的设备来发送和接收信息的传播媒介，主要有广播、电视、录音、录像、互联网等。（四）图像标识媒介图像标识是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介，可以分为照片与图画、各种标识两类。在进行信息传播时，要针对具体的信息内容和具体的传播对象选择适当的媒介或者综合运用，提高公共关系传播的效果。四、编制活动预算组织公关活动需要花费一定的人力、物力和财力，预算主要包括经费预算、人力预算、时间预算三个方面。五、审定活动方案审定活动方案是幼儿园公关活动策划最后一项工作。幼儿园根据园所现状提出各种不同的活动方案，对这些方案进行优化和论证，最终选定活动方案。六、
14、评价活动效果通过发放活动满意度调查问卷，进行随机采访，召开活动总结会议等形式，总结、反思活动成效，找出活动中存在的问题和不足，在下一轮幼儿园公关活动中予以解决。第四节 幼儿园公共危机管理幼儿园公关危机是指由于内部和外部的种种因素严重损害了幼儿园的声誉和形象，使幼儿园陷入巨大的舆论压力之中的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响幼儿园的生存和发展，因此被称为公共关系危机。幼儿园要对危机的发生、发展、变化实施有针对性的活动，有效控制事态发展，预防和处理危机。一、幼儿园公共危机的类型从危机存在的范围来看，可以将其划分为内在危机和外在危机。可能存在的幼儿园内部危机包括：l 幼儿园人事危机，
15、如人事纠纷，不当骚扰、疏于职守等；l 行政业务危机，如管理效能低下，违规违法事件等；l 课程危机，如课堂事故、课程思想导向问题等；l 师幼危机，如体罚、教师行为失控等；l 其他意外事故，如因设施设备发生意外、食物中毒等。幼儿园外部危机是指由社会因素形成，非教育或学校因素产生的危机，如：家长或社区事件，如家暴、交通意外；社会暴力事件，如飙车、斗殴、性骚扰、吸毒、赌博等；非常灾害事件，如地震、暴雨、流行疾病等。从危机存在的程度来看，可以将其划分为一般危机和重大危机。一般危机主要是常见的纠纷，如内部关系纠纷、家园关系纠纷、同行关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷等。纠纷只是危机来临的一种信号、暗示和
16、征兆，还算不上真正的危机。重大危机主要指严重的意外伤害事故、幼儿园重大责任事故、突发性的经营危机、较大的劳资纠纷及不可控制的其他因素造成的严重损失等。二、幼儿园公共危机的处理原则l 事先防范原则l 幼儿为本原则l 及时沟通原则l 兼顾法律原则l 借机更新原则三、幼儿园公共危机的阶段管理幼儿园公共危机的形成与处理主要经历四个阶段。l 潜伏期（预防阶段）：危机因素在酝酿。l 爆发期（回应阶段）：事件发生，造成损害，这是危机处理关键期。l 善后期（复原阶段）：危机过后，检讨调查，对受伤害对象进行心理辅导。l 重整期（舒缓阶段）：经由公关、经营活动使园所公众恢复对幼儿园的信心。（一）幼儿园公关危机的潜伏期首先，要加强调研意识。其次，要建立预警系统。最后，建立应对危机的保障体系。（二）幼儿园公关危机的爆发期（三）幼儿园公关危机的善后期（四）幼儿园公关危机的重整期
