1、销售渠道的建设与管理销售渠道的建设与管理2022-6-42销售管理学习目标了解渠道成员包括哪些及渠道结构的类型1掌握渠道设计的影响因素、原则及流程2掌握渠道管理的内容32022-6-43销售管理目录销售渠道的构成1销售渠道的设计与开发2销售渠道的管理32022-6-44销售管理第一节 销售渠道的构成一、渠道成员在商品分销过程中涉及的组织和个人，就是我们所说的渠道成员。通常情况下，分销渠道成员应该包括生产商、中间商和消费者。而在直接分销渠道中，生产商直接将产品销售给最终消费者，跳过了中间商环节。(一) 生产商生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业。它是形成渠道价值链的基础，在渠道中
2、起着举足轻重的作用。(二) 中间商中间商是在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间的组织，通过参与商品流通业务、促进买卖行为实现并将商品从生产者转移到最终用户等一系列活动获取利润。根据中间商在分销过程中是否拥有产品的所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类：2022-6-45销售管理1. 代理商所谓代理商，是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权的中间商。代理商又可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。(1) 独家代理商。独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，生产商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上销售该厂家的产品。(2) 一般代理商。一般代理商与独家代理商
3、的区别在于，生产商可以在某一市场范围内利用多家中间商同时代理，代理商也可以同时为多家生产企业进行代理销售。(3) 经纪人。经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这类中间商既无现货，又无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭建交易的桥梁，努力促成交易的实现。第一节 销售渠道的构成2022-6-46销售管理2. 经销商 所谓经销商，是拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。根据经销商销售对象的不同，可以分为批发商和零售商： (1) 批发商。批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。其最大特点就是不直接为最终用户服务。 (2) 零售商
4、。零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终顾客的中间商。零售商直接面向产品的最终用户，必须能够给消费者提供适销对路的商品，以适应消费者不同的需求。所以零售商的种类最多，包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店等。第一节 销售渠道的构成2022-6-47销售管理(三) 消费者这里的消费者不仅仅指独立的个人，也包括如医院、学校、政府机构等社会组织，我们还可以将其统称为最终用户。就分销渠道的整体而言，消费者是整个分销渠道的终点。第一节 销售渠道的构成2022-6-48销售管理二、渠道结构渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。(一) 层次结构1. 层次结构概述在商品转
5、移的过程中，任何一个或几个对产品拥有所有权或者支配权的组织，可以形成一个销售层次。(1) 直接渠道直接渠道，又称零级渠道，是指商品从生产商制造出来以后，没有经过任何中间环节，直接转移到最终用户的分销渠道模式。第一节 销售渠道的构成2022-6-49销售管理二、渠道结构(一) 层次结构1. 层次结构概述(2) 间接渠道间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构，这种渠道类型在消费者市场上占有主导地位，包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。一级渠道是指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个渠道中间商的环节。二级渠道中包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。第一节 销售渠道的构成2
6、022-6-410销售管理2. 直接分销渠道的优缺点(1) 直接分销渠道的优点 有利于及时了解目标顾客的需求。 及时销售，有利于提高整体效率。 易于控制销售过程。 可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又是直接促销的活动。比如，企业派出直销员，不仅促进了用户订货，而且也扩大了企业和产品在市场中的影响。(2) 直接分销渠道的缺点当企业规模一定时，若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，可能使产品很难在短期内广泛分销，迅速占领或巩固市场；同时，若企业的目标顾客需要不能得到及时的满足，势必会转向购买竞争者的产品，导致企业失去目标顾客以及市场占有率的降低。第一节 销售渠道的构成2022
7、-6-411销售管理3. 间接分销渠道的优缺点(1) 间接分销渠道的优点 有利于产品的合理分销。 缓解生产企业人、财、物等力量的不足。 间接促销，形成双向沟通。(2) 间接分销渠道的缺点第一节 销售渠道的构成2022-6-412销售管理(二) 宽度结构按照渠道宽度从大到小排列，分销渠道的宽度结构可以分为密集型分销、选择型分销、独家型分销三种类型：1. 密集型分销渠道密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的中间商销售其产品。密集型分销渠道通常适用于日用消费品，因为能扩大产品的市场覆盖面，方便消费者随时随地购买。2. 选择型分销渠道选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选几
8、个符合企业发展需要的中间商经销其产品。3. 独家型分销渠道独家型分销是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只通过一个中间商经销其产品。双方签订独家分销合同。第一节 销售渠道的构成2022-6-413销售管理渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性，企业应根据实际情况进行选择。如下表所示第一节 销售渠道的构成2022-6-414销售管理(三) 类型结构渠道的类型结构，指的是分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道的情况。分销网络中渠道的类型结构如图所示： 零售商 批发商 零售商 批发商 经销商 零售商 制 造 商 消 费 者 代理商 制造商的分销机构 制 造 商 产 业 用 户 批发商 (a)
9、消费者市场的渠道结构(b) 产业市场的渠道结构第一节 销售渠道的构成2022-6-415销售管理第二节 销售渠道的设计与开发一、渠道设计的影响因素(一) 产品因素 1. 产品单价 2. 产品的体积与重量 3. 产品的易毁性或易腐性 4. 产品的技术性 5. 产品的专用性和标准性 6. 新产品(二) 市场因素1. 市场规模及潜力 2. 消费者的集中程度 3. 消费者的购买习惯 4. 竞争者状况2022-6-416销售管理第二节 销售渠道的设计与开发一、渠道设计的影响因素(三) 生产企业本身的因素 1. 经济实力 2. 销售能力 3. 提供服务的意愿(四) 中间商因素1是否能找到合适的中间商 2使
10、用中间商的成本 3中间商的能力(五) 政策法规2022-6-417销售管理第二节 销售渠道的设计与开发二、渠道设计的原则(一) 顾客导向原则(二) 利益最大化原则(三) 适度覆盖原则(四) 发挥优势原则(五) 稳定可控原则(六) 协调平衡原则2022-6-418销售管理第二节 销售渠道的设计与开发三、渠道设计的流程对于每个企业来说，尽管其分销渠道的实际情况不尽相同，不过就大多数企业来说，渠道设计的流程却基本相似。如图所示，大致可以分为以下五个步骤。 分析渠道环境 确定渠道目标 规划渠道结构路径 分配渠道任务 选择最佳渠道方案 2022-6-419销售管理第二节 销售渠道的设计与开发(一) 分析
11、渠道环境(1) 了解企业目前的营销系统，即了解外界环境对企业渠道决策产生的影响(2) 分析竞争者渠道状况(3) 分析消费者的需求。(二) 确定渠道目标一般来说，设计分销渠道需要达到以下三方面的目标：市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。2022-6-420销售管理第二节 销售渠道的设计与开发(三) 规划渠道结构、路径1. 规划渠道结构(1) 规划渠道长度结构(2) 规划渠道宽度结构2. 渠道路径设计的方法(1) 渠道网点设计法。对于企业分销渠道设计来说，网点可以分为关键点和切入点两种。关键点是指对企业产品销售起重要作用的客观上存在的市场区域或销售集中区域，这些点对企业的生存和发展具有重要意义。
12、而切入点则是现有市场格局中的薄弱环节，比较容易进入的区域。企业在发展初期或实力不足以抗衡激烈的竞争时，可以从切入点进入市场，避免与强大的竞争对手硬碰硬，而采取避实击虚的策略寻找生存空间。2022-6-421销售管理第二节 销售渠道的设计与开发(2) 渠道线路设计法分销渠道中存在着实物流、促销流、付款流、所有权流、信息流等多种流程，这些流程的运行需要线路去支持。(3) 渠道地域渗透法地域渗透主要是指运用多种营销手段，使消费者了解产品并试用。2022-6-422销售管理第二节 销售渠道的设计与开发(四) 分配渠道任务渠道成员的主要职责包括推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。这些职
13、责有些由生产商来执行，有些由中间商或消费者执行，有些由渠道成员共同承担。在渠道成员之间分配渠道任务时，渠道管理者必须考虑如下因素：1不同渠道成员执行任务的质量2渠道成员承担相关的渠道任务的意愿3顾客的重要性4与顾客的接触程度2022-6-423销售管理第二节 销售渠道的设计与开发(五) 选择最佳的渠道方案1. 评价最佳渠道的标准评估渠道结构是否最优选择，是否最适合本企业，一般有以下三种标准：经济标准、控制标准和适应性标准。(1) 经济标准每一种渠道都会产生不同水平的销售额和成本，因此在选择渠道方案时应进行经济评价，即以销售量、渠道成本及利润来衡量渠道方案的价值。(2) 控制标准所设计的渠道一定
14、要保持在企业可控范围内。生产企业在选择分销渠道时，要考虑既使中间商全力以赴地销售自己的产品，又能在管理上加强对中间商的控制。相对来说，直接分销渠道最容易控制，长而密的分销渠道最难控制。2022-6-424销售管理第二节 销售渠道的设计与开发(五) 选择最佳的渠道方案1. 评价最佳渠道的标准(3) 适应性标准一种分销渠道在某种环境下是最合适的，当其环境影响因素改变时，就可能不是最好的选择。而分销渠道环境是动态的、千变万化的，一种分销渠道不可能一劳永逸、长久地发挥作用。所以企业在评估渠道时，必须考虑由于渠道环境所引起的适应性问题，当环境发生变化，原有渠道已完全不适用时，应该及时加以调整。2022-
15、6-425销售管理第二节 销售渠道的设计与开发2. 评价和选择最佳渠道的方法(1) 经验评价法经验评价法是根据以往的经验与判断来选择渠道结构的方法。渠道设计者可以根据以往经验选择非财务指标，比如信誉，对渠道的控制程度等。(2) 财务评价法财务是影响渠道结构选择的一个最重要的变量，所以选择一种合适的渠道结构类似于资本预算的一次投资决策。2022-6-426销售管理第二节 销售渠道的设计与开发2. 评价和选择最佳渠道的方法(3) 成本评价法交易成本理论认为，在组织与协调产品流通过程会产生一系列交易费。这些费用主要来自三方面：一是调研活动费用；二是谈判活动相关的费用；三是合同执行费用。不同类型的产品
16、、不同模式的渠道其交易费用差别很大。企业应根据交易费用的高低及市场环境的要求，选择不同的渠道模式，以获得长期最佳效益。2022-6-427销售管理第三节 销售渠道的管理一、选择渠道成员(一) 渠道成员的选择标准(1) 市场覆盖范围(2) 财务状况(3) 促销能力(4) 人员、装备和设施(5) 声誉(6)经营历史(7) 合作意向2022-6-428销售管理第三节 销售渠道的管理一、选择渠道成员(二) 渠道成员的角色定位渠道成员的角色定位一般可以采取以下两种方式：(1) 正式合约方式通过正式合约，明确规定渠道成员在渠道担任的角色及其相应的责任和权利。(2) 非正式合约方式。取非正式的合约时，需要渠
17、道成员之间相互高度信任或依赖。实际上，非正式合约是双方对自身行为的一种承诺。2022-6-429销售管理第三节 销售渠道的管理二、激励渠道成员激励中间商的形式多种多样，一般而言，可以分为直接激励和间接激励两大类。(一) 直接激励方法 直接激励是指通过给予金钱或物质奖励来肯定中间商的经营成绩。实践中，企业多采用以下几种激励形式来鼓励中间商的业绩。 (1) 返利 返利是指生产商根据一定的评定标准，对达到标准的渠道成员进行奖励的激励制度。根据评判标准的不同可以分为销售额返利和综合返利；根据返利的时间不同可以分为月返、季返和年返；根据返利的方式不同可以分为现金返利和非现金返利。2022-6-430销售
18、管理第三节 销售渠道的管理二、激励渠道成员(一) 直接激励方法(2) 价格折扣 价格折扣通常包括以下几种形式：数量折扣 等级折扣 现金折扣 季节折扣(3) 开展促销活动 促销费用可由制造商负担，也可由分销商分担一部分。2022-6-431销售管理第三节 销售渠道的管理(二) 间接激励方法间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率来激发中间商的积极性。常见的方式有以下几种。(1) 帮助中间商进行零售终端管理比如，通过定期拜访，帮助中间商设计商品陈列的形式，整理货架等。2022-6-432销售管理第三节 销售渠道的管理(二) 间接激励方法(2) 帮助中间商管理其客户网比如，为中间商建
19、立客户档案，并根据客户的销售量将他们分成等级，据此告诉中间商对待不同等级的客户应采取不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户。(3) 合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作比如，合作广告补助、内部展示报酬是经常给予零售商的；而销售人员的培训计划大多应用于批发商，尤其在销售工业品的市场上。2022-6-433销售管理第三节 销售渠道的管理三、渠道冲突管理(一) 渠道冲突的分类一般来说，渠道冲突可以分为三种：横向、纵向和不同渠道间的冲突。1. 横向渠道冲突横向渠道冲突，又称为水平渠道冲突，是指同一渠道中同一层次成员之间的冲突。比如，同级批发商或同级零售商之间的冲突。2. 纵向渠道冲突纵
20、向渠道冲突，又称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，即同一渠道中不同层次成员之间产生的冲突。比如，生产商与分销商之间、总代理与批发商之间、批发商与零售商之间的冲突。2022-6-434销售管理第三节 销售渠道的管理三、渠道冲突管理(一) 渠道冲突的分类3. 不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突，又称为交叉(交互)式渠道冲突或多渠道冲突，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突。其本质是几条渠道在同一市场上争夺同一类客户群而引发的冲突。(二) 渠道冲突产生的原因1. 渠道冲突产生的直接原因：(1) 价格、折扣原因(2) 回收货款(3) 存货水平。2022-6-435销售管理第三节
21、 销售渠道的管理2. 渠道冲突产生的根本原因(1) 目标错位。产生渠道冲突的一个主要原因是渠道成员有不同的目标。(2) 观点差异。观点差异是指各渠道成员对渠道的形势，渠道中发生的事件有不同的看法和态度。比如，面对竞争对手的攻击、新的销售政策等，所涉及的渠道成员会有不同的态度来看待这些变化。2022-6-436销售管理第三节 销售渠道的管理2. 渠道冲突产生的根本原因(3) 角色差异。一个渠道成员的角色是指每一个渠道成员都可以接受的行为范围。但是渠道成员对自己角色的定位与对其他成员的责任及期望的理解有差异。比如，某一渠道中二级代理商可能认为一级代理商给予其赞助是责任与义务，但一级代理商则不这么认
22、为。(4) 期望差异。由于渠道成员对经济形势、市场发展、客户经营的预期不同，也常常会导致冲突的发生。例如，生产企业预测近期经济形势比较乐观，希望分销商能够经营其高档商品，但分销商对近期经济形势的预期并不乐观，拒绝销售高档商品。2022-6-437销售管理第三节 销售渠道的管理(三) 渠道冲突的处理在渠道成员发生冲突时，应及时地分析渠道冲突的类型、内容以及原因，选择适当的方法来消除不良影响。(1) 以共同的利益确立长期目标。(2) 激励。要减少渠道成员的冲突，有时渠道管理者不得不对其渠道政策进行调整，修改以前的规则。这些调整和修改，都是为了激励成员，以物质利益刺激他们求大同，存小异。(3) 人员
23、交换。这种处理冲突的方法，是在两个或两个以上的渠道层次上相互交换人员。(4) 协商、调停、仲裁和诉讼。(5) 清理渠道成员。2022-6-438销售管理第三节 销售渠道的管理四、评估渠道成员生产企业对渠道成员的一般评估程序是：制定评估标准、进行定期评估、提出合理的建议。(一) 制定评估标准大多企业所采用的评估标准有以下几个方面：(1) 销售业绩(2) 分销能力(3) 库存水平。2022-6-439销售管理第三节 销售渠道的管理(二) 进行评估1评估方法 一般而言，渠道管理中采用的评估方法主要包括：(1) 确定型多重标准组合评估(2) 随机型多重标准组合评估。(3) 独立的绩效评估。2. 进行绩
24、效评估(1) 渠道成员的销售绩效判断渠道成员的销售绩效主要有两个方面，横向比较和纵向比较。 进行渠道成员之间的横向比较 进行渠道成员自身的纵向比较。2022-6-440销售管理第三节 销售渠道的管理(二) 进行评估2. 进行绩效评估(2) 渠道成员对利润的贡献判断渠道成员对利润的贡献可以从以下几方面考虑：根据该渠道成员为企业带来的交易量，判断企业向其提供支持和服务的成本费用是否合理；该渠道成员的边际服务利润水平是否高于平均水平；与同类型同等规模的渠道成员相比，服务与支持该渠道成员的费用是否过高；对该渠道成员的支持是否符合企业的营销目标。(3) 渠道成员对销售增长的贡献(4) 渠道成员的顾客满意度情况(5) 渠道成员的配合程度(三) 提出建议2022-6-441销售管理案例讨论六安市场的销售渠道建设问题复习思考题1、结合你的生活实践，谈谈你对中间商的理解2、比较销售的层级结构、宽度结构和类型结构的异同3、试述渠道设计的主要影响因素4、试述渠道设计的主要步骤5、如何正确认识和管理渠道冲突42Thank you!
