1、品牌管理第第7章章 品牌品牌延伸延伸品牌延伸分析7.2品牌延伸的定义及类型7.1品牌延伸策略分析7.3掌握品牌延伸的含义和原则了解品牌延伸的类型及内容掌握影响品牌延伸的要素掌握品牌延伸策略的分析方法学习目标学习目标“万宝路万宝路”品牌延伸策略的启示品牌延伸策略的启示“万宝路”作为卷烟王国的领导品牌，将香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象原封不动地赋予了MarlboroClassics服饰。将香烟品牌用于服饰、打火机和钟表等“生活风格”产品，在禁烟浪潮此起彼伏的时期，不失为一种规避法律和风险而进行烟草传播的极具创意的想法。在比利时和法国禁止烟草广告后，“万宝路”牌
2、服饰、打火机和火柴的广告就开始替代“万宝路”牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”品牌延伸让企业可以充分利用品牌优势，并可以通过延伸来不断巩固品牌的核心价值，对于在控烟背景下的卷烟品牌运作和产业延伸有很好的借鉴意义。国外诸多烟草品牌就是在品牌延伸策略的带动下，将香烟品牌和众多产品与服务联系在一起，维护与提升了原有品牌的核心价值、个性和形象，而在品牌延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。导入案例导入案例第第7章章 品牌延伸品牌延伸所谓品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产
3、品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用和进入成本。品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同类型产品的眼神和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也被称为产品线的延伸，也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。当产品推陈出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装时，沿用同类产品品牌名称，更容易发挥品牌的号召力。中国烟草在使用品牌延伸策略时，要综合考虑各方面的因素做出科学品牌延伸决策，应注重对品牌情感诉求的拓展，分析开发的新产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，甚至降低或减弱原品
4、牌情感诉求，该品牌延伸就会产品危机。（本书作者改编 资料来源 吴振翔，烟草在线专稿）导入案例导入案例第第7章章 品牌延伸品牌延伸7.1品牌延伸的定义及类型品牌延伸的定义及类型7.1.1 品牌延伸的定义品牌延伸，不只是借用原品牌的名称标定新产品，而是原品牌的品牌资产的策略性使用和战略性扩张。从决策产生影响的广度及深度来说，品牌延伸这一品牌战略的范畴中的问题，已经成为企业的发展战略的核心问题之一。相对于其他的品牌决策来说，品牌延伸战略的战略特点在于，品牌延伸决策能否形成品牌与其标定的新产品间相互促进的市场态势，从而促进新品入市，提高品牌市场占有率，积累品牌资产，获取、保持及提升品牌竞争优势和市场地
5、位。7.1品牌延伸的定义及类型品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型（2）市场集约延伸）市场集约延伸（3）多元化延伸）多元化延伸1. 从企业成长战从企业成长战略的角度划分略的角度划分（1）专业化延伸）专业化延伸7.1品牌延伸的定义及类型品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型（1）品种延伸2. 2. 基于企基于企业产品组合业产品组合方式划分方式划分（2）品类延伸）品类延伸7.1品牌延伸的定义及类型品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型 3.基于企业多元业务的划分（3）无关联延伸无关联延伸强关联延伸强关联延伸（1）弱关联延伸弱关联延伸（2）7.1品牌延伸的定义及类型品牌延伸的定义
6、及类型7.1.2品牌延伸的类型欧莱推为什么能欧莱推为什么能“男女通吃男女通吃”？欧莱雅中国如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士四个品牌，并且都在各自的定位区间占有强势地位。从彩妆到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，欧莱推致力于在个人护理品类产品市场与宝洁全面进行对杭。如果说欧莱雅在女性市场的大受追捧是因为其经年苦心经营、品牌沉淀的必然结果，那么欧莱稚男士为什么在短短时间内就有出色表现？(1)产品切入市场的时机。随着人们审美观念的发展，男士越来越注重自己的形象，个人护理产品不再是女人的专利。这样的消费大环境为欧莱雅男士的成功莫定了消费者需求的基础。由此可见，切入市场的时机极为
7、关键。做品类首创者，固然最有可能占有先机，但耐心的市场教育过程必不可少，并且有自己栽树、他人乘凉的风险存在。而一旦市场成熟再行切入，看似最为保险其实恰恰是陷阱连环，品牌格局已经相对稳固，后进入者要颠覆格局所付出的代价可想而知。案例案例7.1品牌延伸的定义及类型品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型（2）品牌产品定位。欧莱雅男士的准确市场定位，借势其女性美容护理的专业地位，让其产品价格比碧欧泉男士稍低，又比碧柔、妮维雅男士等稍高，其“中上”市场位置的界定，让欧莱稚男士处在了消费者心理中的绝佳位置。既不需要支付不菲代价才能拥有，又绝非人人皆可享的“大路货”，通过价格定位有效规避了同品类产品的
8、竞争，可谓使用了巧力而非蛮干。（3）形象代言。欧莱推男士的品牌代言人选择，堪称精准。吴彦祖作为在国外长大的华人明星，有着俊朗的外形、完美的身材、健康的形象，加之美国俄勒冈州立大学的学历，外在内在兼备。如此号召力的代言人，一句“你值得拥有”，无形中为品牌加了很多分。而吴彦祖演绎的欧莱雅男士广告片，着重传达了产品的功效，真实真切，毫无做作之态，让人信服。（4）欧莱推男士的渠道选择是无需选择的选择。只需紧靠欧莱雅女士的形象专拒就是了，将其终端拉力自然过渡到自己身上，最后形成整合的终端形象，二者相互作用，双双受益。由此可见，只要顺应了市场规律，顺应了消费者的心理，做产品、做品牌都没有想象的那么难。如果
9、有一天，在终端赫然发现了欧莱稚BABY品牌，我们也一定不要惊讶，因为对欧莱稚来说可能已经水到渠成。（资料来源 梅花网 作者 许云峰）案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的战略优势及风险1.品牌延伸的战略优势（1）企业战略及竞争层面1)利用品牌资源，促进规模发展2)推动新业务战略的实施3)规避经营风险（2）市场层面1)占领更多细分市场2）保障新品快速进人市场3）满足顾客不断变化的需求，防止顾客流失（3）品牌层面1）最大限度地利用品牌优势2）挽救或激活萎缩品牌3）丰富品牌内涵，增加品牌价值2.品牌延伸（Brand Extensions）的战略风险（1）品牌层面（2）市场（顾客）
10、层面（3）企业发展层面7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的战略优势及风险可口可乐的可口可乐的“可乐族可乐族”可口可乐公司在继 “可口可乐” 之后， 为因应消费者的 “瘦身风”，推出含糖较低的“健怡可乐”并获成功。公司随后相继进入到不属于可乐系列的品牌延伸行：从“不含咖啡因可乐” 的“雪碧”、“芬达”、以及“天和地”非碳酸饮料系列等。这些延伸品牌，不仅丰富了可口可乐的产品组合，增强了品牌活力，提高了品牌的竞争力，也提供给消费者更大更多的选择余地，为留住消费者提供了可能性。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的战略优势及风险潜在消费者培育潜在消费者培育宝马是广为人
11、知的汽车品牌，但宝马别具匠心地把品牌延伸到服饰行业。宝马希望在消费者还很年轻的时候，就钟爱宝马这个品牌，成为宝马汽车的潜在消费者。因此可提前培育对宝马品牌的信任和忠诚度，等到消费者事业有成，能消费高档汽车时，由于先人为主，就会对宝马汽车情有独钟。刚从大学毕业的男士，要购买一辆宝马汽车可能力不从心，但他可以先购买一件宝马服饰，从中感受宝马所代表的生活方式。中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列，车和服饰都能传神地体现宝马核心价值观“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式。这种延伸无疑是正确的，宝马延伸到服饰不仅能获得额外的利润，还有另一层深意，那就是通过涉足服
12、饰领域向更多的消费者推广宝马的生活方式与宝马品牌。宝马希望通过宝马服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的战略优势及风险从强生婴儿到强生成人从强生婴儿到强生成人随着美国婴儿出生率的下降，美国婴儿洗发水市场日趋缩小，强生公司认识到这一点后，对洗发水重新再定位，向成人推销这种不刺激眼睛的洗发水并被接受。通过市场延伸使强生婴儿洗发水品牌获得新生。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的战略优势及风险“999”胃泰与啤酒胃泰与啤酒早年，三九集团成立不久，专注“999”胃泰的品牌经营
13、取得成功，以至顾客把“999”视为“胃泰”这种药物（产品）的代名词。后来，三九集团把“999”品牌跨类延伸到啤酒产品，“九九九啤酒，四季伴君好享受”的广告语引起顾客的心理矛盾。表现在两个方面：其一，顾客看到九九九啤酒，很快联想起“999”胃泰这种药，于是，啤酒就带上了“心理药味”，喝着关联到药味儿的啤酒，很难说是一种享受；其二，“胃泰”保护和改善胃功能的利益定位与过多饮用啤酒会伤胃的经验相抵触，引起顾客对品牌核心价值产生疑惑。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的战略优势及风险派克品牌下行路线带来的品牌损伤派克品牌下行路线带来的品牌损伤早年，美国“派克”牌钢笔质优价高，是身
14、份的标心志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司当时的总经理詹姆斯彼特森，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的学生用钢笔上，结果，派克公司没有能顺利打入低档钢笔市场，反而危机了高档钢笔市场的地位，其市场占有率大幅度下降，销售额仅相当于竞争对手克罗斯公司的一半。不当的品牌延伸，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则乘机在高档笔市场上成功扩张。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的战略优势及风险BW：凉茶与洗发水博弈：凉茶与洗发水博弈以中药世家闻名遐迩的BW集团，近期投资4.8亿港币在广州推出BW凉茶，高调挥师
15、进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，而BW，作为洗发水代表性品牌，已等于洗发水的代言词，其品牌优势只停留在“洗发水”这一领域，这时候再推出BW凉茶只会破坏受众的心智，削弱BW洗发水的概念。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素 层面层面维度维度品牌品牌延伸延伸决策决策品牌层面品牌核心价值品牌核心价值品牌定位度品牌定位度品牌知名度品牌知名度品牌感知度品牌感知度品牌属性品牌属性延伸产品与品牌的关系产品关联度产品关联度产品互补度产品互补度产品迁移度产品迁移度消费者品牌感知品牌认知度品牌认知度品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度市场环境市
16、场容量及饱和程度市场容量及饱和程度市场竞争程度市场竞争程度产品生命周期产品生命周期品牌经营能力品牌营销能力品牌营销能力品牌管理人员的素质品牌管理人员的素质特殊考虑特殊考虑规避品牌核心产品的政策限制等规避品牌核心产品的政策限制等表 影响品牌延伸决策的因素7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素1.品牌因素（2）品牌定位度（3）品牌知名度（4）品牌感知度（5）品牌属性（1）品牌核心价值7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素品牌资源优势与延伸空间的关系品牌资源优势与延伸空间的关系宝马、都彭属于高表现型品牌，具有很强的象征性，其品牌延伸受产品具体属性、类别的限
17、制较少，品牌延伸空间很大；海尔可归为低表现高功能型品牌，则可按照其核心的优势技术进行品牌延伸；而低表现低功能型品牌由于没有明显的优势，一般不主张其进行延伸。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素（ 2）替代性是指消费者将两种产品相互替代的程度，如洗衣粉与洗衣液、饮料与矿泉水、香皂与沐浴露等。2.延伸产品与延伸产品与品牌的关系品牌的关系（1）互补性是在功能或使用方面的匹配性。如牙膏和牙刷、照相机和胶卷等。（3）迁移性是指消费者对生产第一类产品的公司是否具备制造第二类产品的技术及其他能力的认识。例如，能够制造电冰箱的企业也能制造空调，那么这两种产品相似度高，是可以延伸
18、的。7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素独立的雷克萨斯独立的雷克萨斯20世纪80年代，丰田公司试图进入豪华车市场，决心首先在美国市场与众多闻名已久的豪华车品牌进行竞争，一些媒体对此意向持怀疑和不屑的看法。怀疑是有根据的，丰田虽然在美国有着三十年的成功历史，但其成功一是在低端市场。当低端形象的丰田涉足豪华车市场时，不可避免地会遇到这样的难题：消费者凭什么用能够买一辆宝马的钱购买丰田生产的所谓豪华车？然而，自1999年起，命名为雷克萨斯品牌的豪华车在美国的销量超过梅赛德斯-奔驰、宝马，赢得北美最畅销豪华车的宝座。事实上，丰田公司清楚丰田汽车的标志在消费者心智中的形象，一般丰
19、田车都会出现丰田的标志，但雷克萨斯没有带有丰田标志，看起来同丰田一点关系也没有，完全是以独立的形象面市。丰田公司这种重建新品牌的方式让雷克萨斯摆脱了丰田给消费者留下的中低端车型的印象,为雷克萨斯的成功奠定了良好的识别和认知基础。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素3.消费者品牌感知品牌认知度品牌认知度（1） 品牌联想度品牌联想度（2） （3） 品牌美誉度品牌美誉度7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素（1）市场容量及市场饱和度（2）产品生命周期（3）竞争对手的品牌决策4.市场因素7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素空
20、当即机会空当即机会进入市场空档与无竞争领域则容易成功。TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再明显的时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。案例案例7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.2 品牌延伸的影响因素5.品牌经营能力必须认真斟酌以下问题：原品牌形象及品牌价值的测评。延伸产品是与原品牌保持传播策略的连续性和一致性还是采取新的策略？6.特殊考虑此外
21、，有些品牌延伸还存在企业经营方面的特殊考虑。如为了规避国家法规、政策的限制，以母品牌原有核心产品进行宣传。烟草行业就是其中一个典型代表，例如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸，以规避法律对烟草广告的限制。再者，零售商的形象和支持、社会风尚的变化等，也对品牌延伸有重要的影响。7.2品牌延伸分析品牌延伸分析7.2.3 品牌延伸的原则与步骤1.品牌延伸的原则（1）品牌核心价值制导（2）新旧产品营销组合方面要有关联性（3）避免原有产品已高度定位（4）延伸产品的质量与品牌形象的匹配（5）品牌延伸要适度2.品牌延伸的步骤（1）调查分析并确定品牌联想（2）重温品牌核心价值（3）识别相关产品（4）选择候选品
22、牌名称（5）设计实施品牌延伸营销计划（6）品牌延伸效果跟踪测评7.3品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析7.3.1单一品牌延伸策略1.基于产品项目的品牌延伸策略基于产品项目的品牌延伸策略，指使用单一品牌，对企业同一产品线上的所有产品进行标定，从而进行品牌延伸。2.基于产品线的品牌延伸策略基于产品线的品牌延伸策略，是指使用同一品牌标定不同产品线中的产品，从而进行品牌跨类延伸。进行产品线品牌延伸，也应寻找一定的相关性，保持品牌的内涵价值的相似或相同。3.品牌伞延伸策略所谓伞品牌延伸策略，是一种宣传上使用一种品牌延伸的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌进行传播。7.3品牌延伸策略分析品牌
23、延伸策略分析7.3.1单一品牌延伸策略东湖集团山西老陈醋东湖集团山西老陈醋 山西东湖集团是一家著名的生产醋的企业，企业围绕着“醋”做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的延伸，又开发出饺子酷、面食酷、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张。由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉，这一相关性极强的产品项目品牌延伸策略成功地得以实施。（资料来源：http:/www. sxlcc. com/lcc山西老陈醋东湖集团）案例案例7.3品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析7.3.1单一品牌延伸策略金利来的品牌延伸金利来的品牌延伸金利来公司在品牌延伸时，成功
24、地运用了产品线品牌延伸策略，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐，“金利来，男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张对市场做了详实调查，逐步推出了新的男士用品，从而实现了扩张几年来，金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、T恤衫、西装、匙扣等男士服装和饰品，后来还推出了男装皮鞋，从而使“金利来，男人的世界”得到进一步体现，成功地实现了企业的品牌延伸。（资料来源：http:/www. Gold lion-china. com）案例案例7.3品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析7.3.2 复合品牌延伸策略 复合品牌延伸策略，是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌，用主品牌标定副
25、品牌，形成复合品牌，对新产品进行标定，从而进行的品牌延伸策略。1.复合品牌延伸策略的含义 （1）复合品牌延伸策略兼容了伞品牌策略与多品牌策略的优点 （2）有利于提升和丰富主品牌的价值 （3）利于树立良好的企业形象 （4）促销费用相对低廉且效果更好2.复合品牌营销策略的优点7.3品牌延伸策略分析品牌延伸策略分析7.3.2 复合品牌延伸策略以创新为本的以创新为本的3M公司的品牌策略公司的品牌策略3M全称是明尼苏达矿业与制造业公司。但是这样有着一个死板、充满灰尘味的品牌名称的公司却素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了6万多个,45类核心技术的多种高品质产品。百年来，3M的产品已深入
26、人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。3M人每天都在探索新方法，生产令人耳目一新的产品。在3M公司所拥有的产品品牌 Scotch (思高)、 Post-it(报事贴)、Scotchgard (思高洁)、Thinsulate (新雪丽)、Scotch-Brite、Filtrete、Command以及 Nexcare ( 耐适康)。这些品牌不仅充分体现了产品的独创性和高品质，更获得了众多用户的喜爱与信赖。案例案例（1）品牌延伸，不只是借用原品牌的名称标定
27、新产品，而是原品牌的品牌资产的策略性使用和战略性扩张。从决策产生影响的广度及深度来说，品牌延伸这一品牌战略的范畴中的问题，已经成为企业的发展战略的核心问题之一。所谓品牌延伸，就是指品牌拥有者或管理者用已经确定市场地位的原品牌标定新推出产品所形成的以降低新产品营销成本、减少市场风险、维护和扩大品牌市场竞争力为目的的品牌发展战略。本章小结本章小结（2）从企业成长战略的角度，根据品牌延伸领域与原品牌领域的密切程度划分，可分为：专业化延伸、市场集约延伸和多元化延伸。基于企业产品组合战略，根据品牌是向同一品类还是不同品类延伸，可分为：品种延伸和品类延伸。基于多元化战略下新产品与原有产品的相关性，可分为：强关联延伸、弱关联延伸和无关联延伸。（3）需要分析企业品牌延伸决策带来的战略优势及风险，才能正确实施品牌延伸决策。（4）品牌延伸是否成功受到与来自品牌、消费者的品牌认知及使用经验、广告传播、市场竞争、延伸产品等多方面因素的影响。（5）企业所处的市场环境和内部资源和品牌竞争力的现状各不相同，总体品牌发展战略思路各有差异，因此，品牌延伸的策略选择也就不同，主要可以从品牌与产品的关系考虑选择延伸策略：单一品牌延伸策略和复合品牌延伸策略。THANKSAdd your text in here
