1、 了解公共关系的职能与类型 掌握公共关系的工作方式方法 深刻了解公共关系机构213l 公共关系人员能力素质的培养4（一）公共关系的职能1、树立形象、广结良缘树立形象、广结良缘2 2、收集信息、咨询建议、收集信息、咨询建议3 3、宣传教育、沟通协调、宣传教育、沟通协调4 4、团结职工、发展组织、团结职工、发展组织5 5、推广服务、增进效益、推广服务、增进效益6 6、关心社会、扩大影响、关心社会、扩大影响 松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于PAOSPAOS公关公司。公关公司。PAOSPAOS公司经过调查研究发现：公司经过调查研究发现：（1 1）该百货公司的顾客
2、年轻人居多。（）该百货公司的顾客年轻人居多。（2 2）来松）来松屋购物的顾客主要是为了送礼。屋购物的顾客主要是为了送礼。 PAOSPAOS公司的建议是：公司的建议是：（1 1）针对年轻人爱美针对年轻人爱美求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新鲜水果以招待年轻人。（上新鲜水果以招待年轻人。（2 2）特别设计一种）特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（3 3）为松）为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经营业务一时轰动了当地
3、市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。 PAOSPAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议。改善经营状况的建议。o内部公共关系-职工关系-股东关系-家属关系o外部公共关系-顾客关系-供应商关系-媒介关系-政府关系-社区关系o职工在组织公共关系中的身份o处理职工关系的基本理论-泰罗的科学管理理论 如何最大限度地提高工人工作效率？ 工作定额、计件工资、超额奖励等物质手段-行为科学理论 （人性本质理论
4、） 麦格雷戈提出X理论和Y理论 管理者可以更广泛的范围去考虑激励方法-需要层次理论 马斯洛提出人的需要有五个不同的层次 管理者可以根据员工未满足的需求来激励o了解员工需求（？）o重视员工利益-物质利益o 一揽子工资o 薪酬制度的设计（？）o 工作环境-精神利益o 信息分享*o 知情权 o 决策参与*o 参与权 o 建议箱制度*o股东的身份与需求o股东关系是“财源”？“权源”？“客源”？ *o股东关系包含的三类公众o人数众多的股东、董事会、金融舆论专家o尊重股东的特权意识o建立股东信息沟通渠道*-双向及时沟通-树立股东信心*-国外方 法借鉴：“三信”联络法-股东大会-年终报告-股东刊物o关系互动
5、o间接方法o广泛性o多样性o变化性o不可控性o目的确定性o长期性o顾客的涵义o顾客是企业的衣食父母o顾客是上帝o顾客永远是对的o顾客第一o树立和强化顾客至上的观念o提供优质产品和一流的服务o重视顾客个性化需求，完善服务态度o做好对顾客的研究，注重引导顾客o处理好顾客的纠纷与投诉o处理好经销、批发、零售、运输等中间环节的关系o某地一家大型医院由于市府搬迁面临病人流失的危机，你认为怎样可以使该医院留住现有顾客并吸引新的顾客？o媒介公众的身份o媒介公众的需求-与新闻界联络的形式o发布新闻稿或提供资料o召开记者座谈会o“制造新闻”o与记者保持经常性的联络-恪守交往原则（“三要”与“三不要”原则o要以礼
6、相待、以诚相待、平等相待o不要一厢情愿，不要以利相交，不要交换要挟-正视批评报道o报道属实时o报道失实时o组织眼里的政府：拥有权力支持、援助、赞赏批评、制裁o政府关系的基本内容：熟悉政府的政策法令、研究分析代表政府发言的新闻机构的传播动态，及时收集信息供组织决策互通信息。保持联系的方式：呈送工作总结、情况简报、请示、报告等，参与开业或周年庆典、发布会等o国家利益至上o尊纪守法o多作贡献*o主动提供信息o积极配合工作o何谓社区？o以地缘为纽带，联结何聚集一定数量社会成员的地域。o组织眼里的社区关系：组织生存和发展的大后援社区是组织内部关系的延伸社区关系是诸多公共关系的缩影o增进组织与社区的相互了
7、解o维护社区利益，树立居民意识o赞助、参与社区公益事业o利益关系o互动关系o战略联盟背景：联合利华通过对在华资产的重组把所有机构的采购、运输、分销系统统一了起来，实现了资源共享，使得旗下奥妙洗衣粉的生产成本大大降低。同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。潜在的公关危机：“奥妙降价”必将引起新闻媒介的关注，有可能引发不利于联合利华的舆论报导，如“奥妙降价以牺牲质量为代价 ”、“奥妙降价冲击国有品牌 ”、“奥妙有磷洗衣粉对环境的
8、污染”等，而这些社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败 ，还有可能破坏其在社会公众心目中的良好形象。讨论题：联合利华应以怎样的方式处理好媒介关系，形成有利的社会舆论 ？o媒体宣传o创意广告o现场公关活动o对典型客户进行跟踪专访o新闻发布会o公益活动（环保活动）o让客户亲身体验产品质量o联合国有品牌的形象o传播降价的内部原因o以“加量不加价”的方式替代“降价”o针对媒体关心的问题进行准备o环保宣传、赞助环保活动o专家鉴别会o论坛会l 了解公共关系的职能与类型 掌握公共关系的工作方式方法l 深刻了解公共关系机构213l 公共关系人员能力素质的培养4案例：案例： 北京风情舞动北京风
9、情舞动 20052005年初，中英两国首度开放旅游市场，北年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好旅游人数，做好20082008年奥运旅游接待热身。年奥运旅游接待热身。 项目调研：项目调研：o 挑战：如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。 机会：伦敦市政府2005年2月按惯例在市中心Trafalgr广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游
10、的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。 项目策划：项目策划：o目标公众：目标公众： 英国公众：展示北京多元文化，吸引公众英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。到北京旅游。 英国政府：各类政府机构支持英国公众到英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。北京旅游。 英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。京。 英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。文化。o关键信息：关键信息： 北京是北京是20082008年奥运会主办城市年奥运会主办城市 20052005年伦敦春节庆祝活动主题：新北京年伦敦春节庆祝活动主题
11、：新北京 第一次以北京为主题的盛装巡游。第一次以北京为主题的盛装巡游。 北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。旅游的奖励计划。 活动四大主题活动四大主题艺术之都、美食之都、购艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。物之都、奥运之都。o传播渠道：传播渠道： 1 1、伦敦街头盛装巡游、伦敦街头盛装巡游 目标公众英国公众；传播渠道礼物（中目标公众英国公众；传播渠道礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演等；宣传口号巡游和舞台表演等；宣传口号Welcome to Welcome to
12、 BeijingBeijing 2 2、北京旅游说明会、北京旅游说明会 目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（册、中国茶等）、北京旅游宣传片（4 4分钟）北分钟）北京风情图片展（京风情图片展（8080幅）舞台表演（幅）舞台表演（9090分钟）分钟）目标对象 目标 活动结果 目标1：公众 展示北京文化，吸引英国公众到北京旅游 街头盛装巡游活动 现场20余万观众参加，包括来自欧洲其它国家等观众。目标2：政府机构 英国各类相关政府机构支持英国公众到北京旅游
13、。 2月16日北京旅游说明会 英方：超过100位资深官员参加。中方：大使馆、国家旅游局伦敦代表处等。1.181.25方案调整方案调整1.252.12活动准备活动准备2.13盛装巡游盛装巡游2.13北京旅游北京旅游说明会说明会目标3：英国旅游运营商 吸引英国旅游运营商组团到北京 旅游说明会 超过70位来自英国旅行社的嘉宾参加。 目标4：英国媒体 媒体介绍中国旅游资源和文化。 街头盛装巡游活动；北京旅游说明会超过百家媒体予以报道；成功引导媒体，将对伦敦春节的报道转变为对北京旅游的报道。 工作原则工作原则l遵守国家法律法规，不做违法、违规经营。遵守国家法律法规，不做违法、违规经营。 l为客户保守秘密
14、。为客户保守秘密。 l一切为客户着想一切为客户着想 。 l英国公共关系学院英国公共关系学院公公共关系职业道德共关系职业道德第五第五条规定：条规定：“公共关系人公共关系人员不得同时代表利益相员不得同时代表利益相互冲突的集团互冲突的集团”。l英国公共关系学院英国公共关系学院公共关系职公共关系职业道德业道德第四条规定：第四条规定：“未经许可，未经许可，公共关系人员不得出自个人利益或公共关系人员不得出自个人利益或其他原因泄露秘密（包括从其雇主其他原因泄露秘密（包括从其雇主或客户那里获得的秘密情报，无论或客户那里获得的秘密情报，无论是过去的还是现在的雇主或客是过去的还是现在的雇主或客户）户）”。l遵守职
15、业道德，不得同时为竞争的双方客户服务遵守职业道德，不得同时为竞争的双方客户服务 。 一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为“公共关系四步工作法”制订计划制订计划组织实施组织实施检测效果检测效果形象调查形象调查 是指公共关系部门或工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报搜集与研究工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、态度、看法和反映，以掌握组织的观念、态度、看法和反映，以掌握组织的实际形象组织的实际形象。 案例链接案例链接 “先搞清这些问题” 有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了豪华的办公室，现代化的通信设备但公关部长却发现工作无从下手。他便去请
16、教一位著名的公共关系顾问，这位顾问一连向他提了以下几个问题： “本地共有多少家与你们同类型的酒店？本地共有多少家与你们同类型的酒店？” “ “旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多少？游客有多少？” “ “贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多少？费投入多少？ “ “贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有是谁？有是谁？” “ “去年一年中因服务不周引起客人不满的事件去年一年中因服务不周引起客人不满的事件有多少起，原因何在？有多少起，原因何在？” （1 1）组织自身
17、状况的调查）组织自身状况的调查 组织自身状况公共关系人员顺利开展工作的基本资料。无论是撰写新闻报道，制作宣传材料，还是举办展览会、记者招待会，都需要随时查阅引用这些资料。组织自身状况调查内容如表2.1所示：组织的自然情况 组织的地理位置、名称、性质、机构设置、法人代表，以及职工人数、文化程度、年龄、性别、职务等统计指标。 组织的社会情况 组织的管理模式、业务范围、社会效益、经济效益、企业文化、发展优势、潜在危机等。组织的历史情况 组织的建立时间、发展阶段、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化组织的现实情况 如组织的知名度、产品信誉、生产能力和社会需求等组
18、织的未来情况 如组织的发展前景、近期目标和长远规划等（2 2）公众意见调查）公众意见调查 公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果和对策。公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见播效果和内部公众意见等。（3 3）社会环境调查）社会环境调查 社会环境是指与组织有关的各类公众政策环境调查政策环境调查社会环境调查社会环境调查行业环境调查行业环境调查2 2、公共关系调查的一般过程、公共关系调查的一般过程 公共关系调查是一项程序性和艺术性很强的工作。在实际的公关关系调查工作中应当认真遵循公共关系调查各步骤，才能保证调查
19、过程的高效率运行和调查结果的客观性与科学性。一调查准备阶段一调查准备阶段二资料收集阶段二资料收集阶段三整理分析阶段三整理分析阶段四报告写作阶段四报告写作阶段目的、课题、计划目的、课题、计划实际收集资料实际收集资料争取多方支持争取多方支持真实、准确、完善、标准真实、准确、完善、标准-审核审核科学、实用、渐进、相斥科学、实用、渐进、相斥-分类分类条理、系统、精炼、规范条理、系统、精炼、规范-加工加工报告写作阶段报告写作阶段 撰写调查报告是公关调查的最后程序。是对整个调查过程的书面总结和提升一份完整的书面调查报告应包括以下内容：o1、调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期；o2、调查的原因和目的
20、；o3、调查的总体对象描述；o4、调查所采用的基本方法；o5、调查的结果、数据以及各种答案的比例；o6、问卷回收率及抽样误差；o7、分析结果；o8、建议o9、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。o需要注意的是调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它是用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。 知识链接：知识链接： 全国公关公司统计调查报告 公共关系作为一项专业服务得到越来越多客户的认同，公关专业顾问服务市场经过10多年的发展，已具备相当的规模。为准确掌握公关市场发展状况，制定指导全国公共关系业发展的战略，中国国际公共关系协会委托天下互联（北京）科技有限公司于2004年3月1日至
21、15日实施了“全国公关公司数量统计”调查项目。 是指公共关系人员在公共关系调查的基础上，根据组织形象现状和内外部环境条件，对公共关系策略及活动进行规划，设计最佳行动方案的过程。应遵循的原则：遵循的原则：o组织利益、公众利益和社会整体效益的统一组织利益、公众利益和社会整体效益的统一o总体形象和特殊形象的统一总体形象和特殊形象的统一o知名度和美誉度的统一知名度和美誉度的统一o公关工作计划应与组织的整体发展规划及社会环境相适应公关工作计划应与组织的整体发展规划及社会环境相适应o要注意公共工作计划的可行性和平衡性要注意公共工作计划的可行性和平衡性o公关工作计划要强调时间性，富于创造性公关工作计划要强调
22、时间性，富于创造性案例链接案例链接 20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。设计主题设计主题分析公众分析公众设计项目设计项目整合媒介整合媒介主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：公关目标公关目标：主
23、题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。信息特性信息特性：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。公众心理公众心理：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。的公众。以便
24、开展又针对性地公共关系策划活动。公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活动目标形
25、成优势互补的整合性传播效果。动目标形成优势互补的整合性传播效果。 预算经费预算经费审定方案审定方案经费预算既是公关策划活动的经费预算既是公关策划活动的“目标目标”之一，也是对实施经之一，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：日常行政费；设施费；劳务报酬费；日常行政费；设施费；劳务报酬费；项目活动费；机动费用等。项目活动费；机动费用等。对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案对方案进行评审，进一步
26、优化方案，并进行论证，增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。最后形成书面报告，送上级主管审核、批准最后形成书面报告，送上级主管审核、批准 公共关系方案的实施是将公共关系策划方案付诸实施的具体过程，是整个公共关系活动中解决公共关系问题、实现公共关系目标的中心和关键环节。实施的步骤实施的步骤（一）公共关系实施的准备： 第一步，选择好具体实施日期 第二步，选择目标公众所惯用的传播 媒介。 第三步，第三步，选择制作目标公众乐于接受的公共关系信息（二）公共关系实施过程的控制（二）公共关系实施过程的控制 公共关系实施过程中，由于内外环境的不断变化，预定的策划方
27、案需要根据情况的变化不断调整与修正，使公共关系策划方案的目标最终能顺利实现。 第一，公共关系策划方案的修改第一，公共关系策划方案的修改 在执行公共关系策划方案的过程中，要沿革掌握工作进度，保证计划按步进行。但是，也要统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部的工作，而忽略了整体目标。若发现工作的开展偏离了整体目标，要及时调整、修改，以保证每个阶段性和局部性的工作都能紧扣整体目标。第二，排除方案实施过程中的干扰第二，排除方案实施过程中的干扰 由于传播途径本身的局限性，加上社会环境及公众的复杂性、多边形，方案在实施过程中经常会受到其他不利信息的干扰。对此，公共关系人员应当敏锐地觉察并迅速采取适当方
28、式将真相向公众传播，澄清不利信息，取得社会舆论和公众的理解。123456ABC原定计划 实际工作进度甘特图甘特图1234 案例链接：案例链接： 美国芝加哥市的一家房地产公司，在密歇根湖的小岛上建造了几幢豪华公寓，并命名为“港湾公寓”。公司原预计：港湾公寓质量上乘，价格公道，内部设施良好，周围景色宜人，出售应不成问题。然而实际情况却是：在头三年只销售了35%，公司降价后，促销作用仍不明显。为此，该公司特地邀请了公关公司协助策划促进销售的策略。公关公司介入后，展开了以下策划过程： 第一步，调查研究第一步，调查研究 针对已有住户和周围居民开展民意调查，发现：公寓卖不出去的主要原因在于一些人对公寓存有
29、偏见。比如老年人认为住进公寓有与世隔绝之感；年轻人认为尽管公寓自然环境不错，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也成问题。第二步，选定主题 根据调查结果，公关公司经过周密思考，确定了开展公共关系的整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使原来滞销的公寓成为人们争相抢购的畅销货。第三步，分解目标第三步，分解目标 为了便于实施，公关公司将整体目标分解为若干分目标：o目标1：在公众中树立港湾公寓是生活舒适、社会服务设施配备完备的理想居所的良好形象。o目标2：在现有住户中倡导群体意识，建构住户之间融洽相处的和谐环境。o目标3：努力说服有关部门，积极投资改善港湾公寓的交通环境与条件。o目标4：针对本地区的意见领
30、袖（如政府官员、社会名流等），鼓励他们带头购买港湾公寓，利用他们的影响去带动潜在的购买者。o目标5：有意识制造各种新闻，尽可能引起新闻传媒对港湾公寓的关注与报道，以扩大公寓知名度。o第四步，分析公众第四步，分析公众o针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示：具体目标 目标公众 沟通策略 目标1 有经济能力的购买港湾公寓的潜在买主 适当宣传 目标2 港湾公寓现有住户 开展联谊活动和社交活动 目标3 政府部门、市政工程公司等 加强宣传和游说，唤起投资兴趣 目标4 政府要员、社会名流等 邀请他们参观公寓，并选择重要人士免费赠送公寓一套 目标5 媒体
31、媒体安排他们实地参观并采访住户，有意识制造轰动新闻，提高港湾公寓第五步，具体实施 为了顺利实施上述策划方案，公关公司还进行了人员安排，时间统筹、经费预算等具体工作。 最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。 从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础上进行了合理严谨，而又富有创造性的公关策划工作，对收集信息进行了科学分析，并据此确定了公关活动的整体目标，运用目标管理法进行了目标分解，使之成为可操作的细化目标。 是公共关系“四步工作法”中的最后一步。它是根据特定标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以
32、判断整个公共关系活动成败得失的过程。是对公共关系活动的总体评价和全面总结。评估的方法：自我评价、自我评价、专家评价、公众评价专家评价、公众评价一公共关系效果评估的内容一公共关系效果评估的内容o公共关系效果评估是对公共关系活动的全方位检测，不仅需要提交公共关系活动的总体印象评价，而且要求呈现非常具体和精确的评价结果。因此，对公共关系效果评估内容应当进行具体的分解。具体以下包括四个方面的内容：o（一）公共关系工作程序评估o公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性作出客观的估价。评估内容评估内容 评估要点评估要点 第第一一步步 调查过程评调查过程评估估 调研设计是否合理？信息资料
33、收集是否充调研设计是否合理？信息资料收集是否充分？调研对象选择是否具有典型性、代表性？分？调研对象选择是否具有典型性、代表性？调研工作组织实施是否合理？调研结论分调研工作组织实施是否合理？调研结论分析是否科学？信息表现形式是否恰当？析是否科学？信息表现形式是否恰当？第第二二步步计划过程评计划过程评估估准备工作、协调工作是否充分？计划目标准备工作、协调工作是否充分？计划目标是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否可行？日程安排如何？可行？日程安排如何？第第三三步步 实施过程评实施过程评估估准备工作、协调工作是否充分？计划目标准备工作、协调工作是否充分？计划目标
34、是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否可行？日程安排如何？可行？日程安排如何？第第四四步步 实施效果评实施效果评估估 了解信息内容的公众数量？改变观点、态了解信息内容的公众数量？改变观点、态度的公众数量？发生期望行为与重复期望行度的公众数量？发生期望行为与重复期望行为的公众数量？达到的目标与解决的问题；为的公众数量？达到的目标与解决的问题；对社会经济与文化发展产生的影等。对社会经济与文化发展产生的影等。评估内容评估内容 评估要点评估要点 日常公共关系日常公共关系活动效果评估活动效果评估 组织的全员公共关系运作。组织的全员公共关系运作。 组织内外部公共关系活
35、动的开展组织内外部公共关系活动的开展情况。情况。 全体员工的公共关系意识和行为表现。全体员工的公共关系意识和行为表现。 组织内部公共组织内部公共关系协调状况。关系协调状况。 组织的外部公共关系。组织的外部公共关系。 组织的知名度、美誉组织的知名度、美誉度等。度等。专项公共关系专项公共关系活动效果评估活动效果评估 公关活动的计划是否合适。公关活动的计划是否合适。 公关活动目标与组织战略目标是公关活动目标与组织战略目标是否一致。否一致。 传播沟通策略与信息策略是否有效。传播沟通策略与信息策略是否有效。 组织形象是有组织形象是有何改变。何改变。 公关活动的预算是否合理。公关活动的预算是否合理。年度公
36、共关系年度公共关系活动效果评估活动效果评估年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。 年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。 组织的组织的公共关系应变能力等。公共关系应变能力等。 公共关系机构及人员的绩效。公共关系机构及人员的绩效。长期公共关系长期公共关系活动效果评估活动效果评估 对某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是对日对某一长期公共关系项目及公共关系
37、长期工作的成效分析，是对日常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总结与系统分析。包括：结与系统分析。包括： 公共关系战略的得失问题公共关系战略的得失问题 公共关系变公共关系变动规律问题动规律问题 公共关系目标与组织长期目标的协调公共关系目标与组织长期目标的协调评估内容评估内容 评估要点评估要点 内部公众关系评内部公众关系评估估 组织政策被全体员工接受的程度组织政策被全体员工接受的程度 员工的士气、组织的凝聚力。员工的士气、组织的凝聚力。 组织中各种工作关系处理情况和趋势组织中各种工作关系处理情况和趋势 影响员工关系的因
38、素测评。影响员工关系的因素测评。 沟通渠道需做哪些改进；沟通渠道需做哪些改进； 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中外部公众关系评外部公众关系评估估 消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成效；效； 媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采取的沟通策略及成效；取的沟通策略及成效； 社区关系评估：了解各类社区公社区关系评估：了解各类社区公众对组织及有关
39、活动的看法；众对组织及有关活动的看法； 政府关系评估：了解政府政府关系评估：了解政府的支持情况、组织与政府的沟通效果、以及政府关系的沟的支持情况、组织与政府的沟通效果、以及政府关系的沟通协调策略等。通协调策略等。（四）公共关系机构工作绩效评估（四）公共关系机构工作绩效评估 对公共关系机构的工作绩效进行评估，利于反映公共关系机构工作人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此作出评估分析，对于公共关系机构改进工作效率和提高工作水平非常有利。工作程序工作程序l接受客户委托草签协议书接受客户委托草签协议书l 调查研究分析调查研究分析l 撰写报告书撰写报告书l 可行性论证可行性论证l 实施工作计划实
40、施工作计划l 效果检测评估效果检测评估l否否客户检查监督客户检查监督收费及方式收费及方式l项目收费项目收费（如开业典礼）（如开业典礼）l计时收费（计时收费（租赁拱门、气球）租赁拱门、气球）l综合收费综合收费（策划某一个产品营销）（策划某一个产品营销）l项目成果分成项目成果分成（借用锣鼓队、演员等）（借用锣鼓队、演员等）l在收费问题上，国外公共关系职业道德强调由公司与在收费问题上，国外公共关系职业道德强调由公司与客户之间谈收费问题，不许公关人员在服务过程中，接客户之间谈收费问题，不许公关人员在服务过程中，接受与其服务有关的现金或实物报酬。受与其服务有关的现金或实物报酬。l 了解公共关系的职能与类
41、型 掌握公共关系的工作方式方法l 深刻了解公共关系机构213l 公共关系人员能力素质的培养4（一）公共关系机构的含义（一）公共关系机构的含义 公共关系机构是贯彻公共关系思想、公共关系机构是贯彻公共关系思想、实现公共关系目标、执行公关职能、实现公共关系目标、执行公关职能、开展公关活动、处理公关日常事务的开展公关活动、处理公关日常事务的由专门人员组成的职能部门。由专门人员组成的职能部门。二、公共关系组织机构（二）公共关系机构的作用（二）公共关系机构的作用 参谋部参谋部 社会交际部社会交际部 宣传部宣传部二、公共关系组织机构二、公共关系组织机构的类型二、公共关系组织机构的类型 公共关系组织机构和一般
42、的组织机公共关系组织机构和一般的组织机构一样，有着共同的要求。即为了完构一样，有着共同的要求。即为了完成某一目标，承担起某部分职能，把成某一目标，承担起某部分职能，把人、财、物按一定方式组合起来（见人、财、物按一定方式组合起来（见图图2-12-1）。）。公共关系人员公共关系人员公共关系经费公共关系经费 公共关系公共关系设备、器材设备、器材公共关系公共关系组织机构组织机构图图2-1 公共关系组织结构图公共关系组织结构图 一般来说，公共关系组织机构可以分两大类：一类是为社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关系咨询公司（或称公共关系顾问公司）；另一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部
43、（或称公关处、公关科）。 1 1、公共关系协会、公共关系协会 2 2、公共关系公司、公共关系公司 3 3、公共关系部、公共关系部 公共关系协会的主要活动有：公共关系协会的主要活动有： （1 1）召开年会和学术研讨会。通过年）召开年会和学术研讨会。通过年会和学术研讨会、进行学术研讨，安会和学术研讨会、进行学术研讨，安排下一年度的工作，有时还要评选优排下一年度的工作，有时还要评选优秀论文，表彰公共关系活动的积极分秀论文，表彰公共关系活动的积极分子等。子等。 （2 2）组织专业培训。通过举办讲习班、）组织专业培训。通过举办讲习班、培训班和研讨班等培训公共关系专业培训班和研讨班等培训公共关系专业人员。
44、英国公共关系协会经常举办人员。英国公共关系协会经常举办CAMCAM证书和文凭两个层次的考核。证书和文凭两个层次的考核。（3 3）建立内外联络系统。对内经常与）建立内外联络系统。对内经常与会员保持联系；对外，与国内外公共会员保持联系；对外，与国内外公共关系协会进行联络交往，形成横向网关系协会进行联络交往，形成横向网络系统。络系统。（4 4）宣传普及知识。通过编辑出版会）宣传普及知识。通过编辑出版会刊、通讯、普及公共关系的知识，记刊、通讯、普及公共关系的知识，记载和推广公共关系的研究成果。载和推广公共关系的研究成果。（5 5）开展公共关系咨询活动。）开展公共关系咨询活动。三、公共关系公司的类型三、
45、公共关系公司的类型 公共关系公司是由各具专长的公共公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，关系专家和各种专业技术人员组成的，专门从事公共关系技术、咨询业务，专门从事公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展公共关系活动或受客户委托为其开展公共关系活动提供服务性工作的营利性组织。提供服务性工作的营利性组织。（二）公共关系公司（二）公共关系公司1公共关系公司类型公共关系公司类型公共关系顾问公共关系顾问（咨询）公司（咨询）公司 专家组成专家组成的专门为客户提供公的专门为客户提供公共关系方面的咨询和服务。共关系方面的咨询和服务。 为客户评估公众的意见；为客为客户评估公众的意见
46、；为客户制定改善或改变公众意见的计户制定改善或改变公众意见的计划；为客户策划公关活动，并指划；为客户策划公关活动，并指导客户公关活动开展。导客户公关活动开展。l动脑动脑l动嘴动嘴l不具不具体操办体操办公关服务公司公关服务公司 为客户制订公关计划，策划公为客户制订公关计划，策划公关活动，而且承办客户的公关活关活动，而且承办客户的公关活动，动，如承办会议，承办庆典活动，如承办会议，承办庆典活动，承办某企业产品宣传活动承办某企业产品宣传活动。 l动脑动脑l动嘴动嘴l还具还具体操办体操办 a专业的公关咨询公司；专业的公关咨询公司； b b传统广告公司经营公传统广告公司经营公关业务或改为公关公司；关业务
47、或改为公关公司； c c原来的庆典礼仪公司原来的庆典礼仪公司主导业务改为公关；主导业务改为公关；l北京碧海云帆企业有限公司北京碧海云帆企业有限公司l网络营销环境分析网络营销环境分析 在线整合营销在线整合营销l网络托管服务网络托管服务 l电子商务服务电子商务服务 l网络公关活动网络公关活动 l商品信息商品信息l公关类影片公关类影片 l企业形象影片企业形象影片l投资引商影片投资引商影片 l传播策略与计划的制订传播策略与计划的制订 稿件规划、撰写与编辑稿件规划、撰写与编辑 媒体沟通和稿件发布媒体沟通和稿件发布 l传播跟踪、回馈和评估传播跟踪、回馈和评估 l组织整体公关战略制订组织整体公关战略制订 l
48、专案公关策略制订专案公关策略制订 l公关策略咨询顾问公关策略咨询顾问 l公关战略手册编制公关战略手册编制 l沟通培训沟通培训 l新闻发布会策划与实施；新闻发布会策划与实施；l研讨会及展示活动策划研讨会及展示活动策划与实施；与实施； l剪彩、签字、捐赠等仪剪彩、签字、捐赠等仪式及各类促销活动规划与式及各类促销活动规划与实施实施 。2公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构四、公共关系部四、公共关系部 公共关系部是指社会组织内部设立公共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构，它主要的专门性公共关系工作机构，它主要是组织为处理、协调、发展本组织与是组织为处理、协调、发展本组织与社会公
49、众和组织内部公众关系而设立社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构，它与组织内部其他的专业职能机构，它与组织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能的职能机构一样，是组织的重要职能部门，且它的地位与作用是其他部门部门，且它的地位与作用是其他部门无法取代的。无法取代的。1 1、公共关系部存在的优势、公共关系部存在的优势 公共关系部存在的优势主要是专业性公公共关系部存在的优势主要是专业性公共关系公司相比较而言的。共关系公司相比较而言的。 一个组织内的公共关系部则主要表现一个组织内的公共关系部则主要表现在：在： （1 1）对本组织的历史、现状和面临的问）对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解
50、。题比较了解。 （2 2）服务比较及时。）服务比较及时。 （3 3）节省费用）节省费用 。2 2、公共关系部的基本职能和作用、公共关系部的基本职能和作用 （1 1）调查研究）调查研究 （2 2）协调关系）协调关系 （3 3）参与管理）参与管理 （4 4）公共关系文书的写作）公共关系文书的写作 （5 5）策划组织公共关系专题活动）策划组织公共关系专题活动 （6 6）接待投诉和来访）接待投诉和来访 （7 7）专项技术制作）专项技术制作 （1 1）为做好组织公共关系提供组织保证）为做好组织公共关系提供组织保证 （2 2）培养组织成员的感情，做到组织成）培养组织成员的感情，做到组织成员同舟共济。员同舟
