1、任务7网络病毒营销网络营销：策划与推广(微课版)营 销 密 语病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。目 录CONTENTS7.1网络病毒
2、营销认知7.2网络病毒营销策划7.3网络病毒营销效果测评课前阅读1（1）你听说过上文中提到的燕小唛吗？（2）你觉得这里的推广、传播策略怎么样？（3）你怎样评价这一病毒式营销？读后问题任 务 导 读营销活动中，病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。由于这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要营销费用。那么，什么是病毒营销？病毒营销又有什么样的特点呢？7.1.1网络病毒营销的解读1. 网络病毒营销的含义病毒营销(Viral Marketing)是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利
3、用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。7.1.1网络病毒营销的解读2. 网络病毒营销的传播原理当含有物质诱惑或娱乐吸器引的“种子”被上传到网络上时，对此“种子”有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引，一并对该“种子”所提供的信息进行确认，消费者感到满意或有趣， “种子”就被复制，不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播。 7.1.1网络病毒营销的解读3. 网络病毒营销的特点（ 1 ）较强吸引力的病原体（ 3 ）高效率的接收（ 2 ）几何倍数的传播速度（ 4 ）更新速度快病毒式营销低成本，主要是利用了目标消费者的参与热情，因而具有强吸引力病毒是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜
4、索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态，接收渠道也比较私人化病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。7.1.2网络病毒营销策略网络病毒营销有着极富吸引力的“病原体”，其第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化，成效倍增。7.1.2网络病毒营销策略大多数病毒式营销战略以提供免费产品
5、或服务来引起人们的注意。例如，一定期限免费使用的小黄车、免费的E-mail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件等。1.提供有价值的产品或服务 7.1.2网络病毒营销策略饿了吗发红包2018年4月9日起至30日，用户在中餐、晚餐、夜宵时段打开口碑App，可以领到两个饭点红包：第一个是5元或者100元的口碑套餐红包，可以用来在口碑App里购买活动商家的套餐，直接抵扣，3小时内有效；另一个则是饿了么的外卖红包，红包最低3块钱，最高7块钱，可在在口碑App里点饿了么外卖使用，三天内有效。“利己性+利他性”，将整个活动传播开去，再利用红包内的优惠券促使用户消费，从而带动整个平台的销售额。典型案例7.1
6、.2网络病毒营销策略大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起人们的注意。例如，一定期限免费使用的小黄车、免费的E-mail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件等。2.提供无需努力便可向他人传递信息的方式 7.1.2网络病毒营销策略AKQA与Nike合作，利用微信平台推出 “自由起动”活动。关注Like的微信号，随意上传一张照片，就能即刻收到一张根据照片量身打造的FreeID设计图，上传的照片越是颜色亮丽、对比度高，FREE ID设计图的色彩也就越丰富。将设计图和起动故事分享到微博，还有可能获得一双真正的跑鞋。活动开始的一个月内，已经积累了33090张上传照片。成功互动。用户上传照片，N
7、ike回应根据照片打造的设计图，完美体现了耐克的自有表达，灵活运动的创造力精神；迎合了用户自由表达个性炫耀逐利等心理需求。 典型案例7.1.2网络病毒营销策略 最真创造性的病毒武营销战略起利用别人的资源来达到自己的目。 3.利用别人的资源进行信息传播7.1.2网络病毒营销策略此活动参与门槛低，娱乐性高，话题性十足。支付宝用户基数大，并且通过策划与上百家知名品牌联合互动。共同营销。大V参与，强势带节奏，拥有较高讨论热度。双微共同发力，奖品丰富，入门低，互动性强。此次支付宝在整个过程中既是发起者，又是传播者，而且还是最大的受益者。 典型案例7.1.2网络病毒营销策略由于人们渴望酷的感觉，渴望体验新
8、的信息获取方式。正是在这种信息需求的驱动下产生了数以百万计的网站和数以亿计的E-mail信息，而且有越来越多的人加入进来。4.利用公众的积极性和行为 7.1.2网络病毒营销策略2014年7月22日起，这款小游戏在微信朋友圈疯传。玩法非常的简单，就是将图中的那只猫围住，不让它从旁边跑掉;在游戏开始会有几个随机分布的点亮了的格子;你需要点一个圈将猫围起来，这时候你会发现猫的姿势会改变;而此时最终的目的就是让它无路可走；最终游戏结束了，看看你用了几步。除了游戏本身极富趣味性外，利用炫耀分数让用户产生了一种自我满足感，从而引起用户的传播，活动实质上是用趣味性的方式为用户提供了一个寻求社会认同感的平台。
9、成功的游戏“病毒”引爆的是游戏的热潮，知名度会迅速提升，但是用户的增长量却不是很明显。 典型案例7.1.2网络病毒营销策略为了满足病毒所带来的巨大需求，企业的服务必须适应从小范围到大范围的迅速改变。5.信息传递范围容易从小到大规模扩散 营销实务7-1H的病毒营销19Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。 Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。其
10、原理和操作方法很简单：提供免费e-mail地址和服务；在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get your private, free e-mail at http:/；然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；接收邮件的人将看到邮件底部的信息；这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。案例分析7.1.2网络病毒营销策略现在互联网上的人们也同样发展着网上关系网络，他们收集社交网络、微博、微信、即时通信账号、电子邮件地址以及喜爱的论坛。通过这些网络，人们可以迅速地把各种信息扩散出去。6.利用现有的通信网络目 录
11、CONTENTS7.1网络病毒营销认知7.2网络病毒营销策划7.3网络病毒营销效果测评任 务 导 读病毒营销策划与所有的策划一样，是一项考验创意能力的工作，它统领着病毒营销的全局，居于中枢地位，一个没有经过策划的病毒营销活动是不成熟的，一个好的病毒营销策划方案可以创造出让人难以相信的销售业绩。那么，什么是网络病毒营销策划呢？这项工作包括哪些内容？7.2.1网络病毒营销策划认知病毒营销策划是指营销人员在开展病毒营销活动之前，设定活动目标，并在分析用户、挖掘其兴趣点的基础之上，对传播策略与推广渠道等做出的一系列安排的工作活动。231.网络病毒营销策划的含义7.2.1网络病毒营销策划认知242.网络
12、病毒营销策划流程从整体营销策略考虑，开展病毒营销活动是想宣传品牌，还是吸引客户购买，还是为了增加某个网站的流量。设定营销目标分析用户时，要认真找出这些用户群体的兴趣焦点。挖掘用户兴趣点进行人群细分，发现最有价值的人，并找出他们的特征和共性。分析目标用户病毒营销发起者必要找到覆盖目标用户的渠道，才能够保证营销活动效果。确定推广渠道7.2.2网络病毒营销实施的步骤整体规划病毒营销方案精心设计病毒营销方案设计信息传播渠道原始信息发布推广营销效果跟踪管理7.2.2网络病毒营销实施的步骤一、确定病毒三要素宿主：早期种子用户；病毒：传播源；宿主的群体交互环境：批量目标用户二、病毒营销总体策划1.目标：品牌
13、宣传、产品推广、用户增长2.关键点：找到既能迎合消费者口味，打动消费者使其主动积极传播，又能将品宣植入并为消费者所接受的营销引爆点；3.特点：有吸引力的病源体 （信息载体）、几何倍数的传播速度（多点扩散）、高效率的接受（自发积极传播）、更新速度快（要实现在衰减前的购买力转化）4.形式：口口相传（效率低，扩散慢）、网络散播（滚雪球式）5.传播驱动力：心理因素：逐利，炫耀，好奇，炫耀，寻求尊重认可，理想状态，衣食住行的本能，懒惰，稀缺，害怕失去，欣赏美，唤起需求冲动，信任信仰，信息分享，互惠互利，关爱他人，情感共鸣，同情，弘扬社会道德，权威，博弈；内容因素：富于创意，形式新颖，内容反常大胆，互动性
14、强，有趣生动，温暖公益，有价值。6.传播规则：设计有较高传播性的内容（病毒）、确定有影响力的个体（宿主）、传播细节关注（渠道通畅，自发主动，环境可靠）7.成功的病毒营销六要素：提供有价值的商品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的社交网络、利用别人的资源进行信息传播7.2.2网络病毒营销实施的步骤微信病毒式营销策划本质：基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下，利用微信某些特定功能，辅助“病原体”在熟人和半熟人之间进行更有效地传播，从而达到传播效益的最大化。1.分类：转发福利式，心理：互惠互利，逐利
15、；游戏炫耀式， 心理：炫耀，趣味分享；测试表达式， 心理：自我表达寻求社会认同；游戏福利式， 心理：趣味分享，逐利，参与；互动分享式， 心理：创意，体验，粉丝；九步之遥， 心理：明星效应，热点，创意；投票福利式， 心理：kol粉丝效应，分享，炫耀，逐利；活动集赞福利式， 心理：逐利，分享，好玩2.打造微信病毒营销传播内容：需要有创意，新颖，有趣时尚，迎合用户口味，满足用户某些心理；传播推力：微信大号和有影响力微信群的推送更有力的助推了普通用户的传播，且最好这个大号和大V的粉丝群体覆盖面较为广泛，反之只能影响某一集群人的批量分享，例如地方新闻，某高校校庆H5等。传播机制：转发活动页面+评论；转发
16、后图片分享图片头像昵称变化；邀请好友微信后台回复昵称；分享到朋友圈集赞；拉好友帮你一起完成。传播动力：券、红包、礼品、充值卡、话费流量等；用户的参与感，自我实现认可虚荣心等的满足。3.设计病毒营销步骤仔细考虑以上各要素，想清楚想透真正能吸引用户参与与传播的是什么，传播路径节点等问题；找到与产品本身契合的创意点，能够最终自然衔接到产品，从营销目的出发设计方案，最终衡量活动效果也需要回归到目的有没有达到；发挥强大的执行力，重视落地环节的每一个节点，活动过程中及时观察数据应变，做好应急状况预案，如服务器承载力和微信封杀等问题。7.2.2网络病毒营销实施的步骤典型案例1.吴亦凡入伍H5创意类成功点：优
17、秀的标题和引文，借住明星效应，造入伍假新闻，打造悬念 ，传播效果好；页面逼真，交互效果好；创意新颖，粉丝效应，趣味分享 ；失败点：微信群体大多为成年人，爱玩游戏的多为95后集中在QQ上，传播地点选择不当；吴亦凡的粉丝多为女性，对游戏的喜爱程度不高，造成转化率低，目标用户群不匹配；启示：要考虑目标用户的口味，在传播的同时考虑转化率，再配合好的创意+文案。7.2.2网络病毒营销实施的步骤典型案例2.薛之谦为腾讯动漫代言的H5成功点：选对人，薛之谦身上还有段子手的标签，微博2000多万粉丝时刻关注其最新广告段子，本人自带话题性，且整个H5的脚本、台词，甚至包括服装，表演形式都十分符合他的人设气质；形
18、式新颖，且与腾讯动漫产品相吻合，采用漫画加实景的方式将人物虚拟化切实与产品相结合，栩栩如生的设计效果较好；发布时间，该H5是在周五晚上21点半左右发布，此时微信的流量晚高峰正刚开始，大家都在抱着手机刷朋友圈，正是传播的好时机。启示：营销方案一定要找到与产品契合的创意点和传播点；充分考虑传播路径和渠道的通畅性以及把握住关键节点。7.2.2网络病毒营销实施的步骤典型案例3.啥是佩奇“啥是佩奇？”2019年1月17号晚上，这个简单标题的视频在朋友圈、微博等社交平台以惊人的效率扩散，在经过“国民老公”王思聪的转发后，更是一发不可收拾。这支5分钟左右的短片，讲述了一位农村老人，在春节前夕为孙子准备礼物的
19、故事啥是佩奇？老爷子多方打听，终于弄明白这个让城里的孙子惦记、全村人都不太知道的小猪是什么。最后点题：这是即将在大年初一上映的，中英合拍动画电影小猪佩奇过大年的预告片。简而言之，这是一则广告。截至发稿日，新浪微博上小猪佩奇过大年的官方账号发布的这支预告片，评论超过6万，转发达到27.7万，网友们对它的追捧和赞赏相当真情实感。朋友圈里转“啥是佩奇”，因为其中体现的亲情，可以证明自己是个孝顺的孩子.7.2.2网络病毒营销实施的步骤典型案例4.从拼多多薅羊毛最近，拼多多出现了系统BUG(漏洞)：用户可无限领取100元无门槛优惠券。这一漏洞引来了大批羊毛党。甚至有人一晚上薅了上百万，那一夜，拼多多的交
20、易额达到了惊人的338亿元。这一消息得到广泛曝光后，人们首先想到的不是拼多多有多惨，而是为啥我现在才知道。可见，人人都有一颗薅羊毛的心。不少品牌，就利用着消费者爱占便宜的心态，成功进行营销推广。营销实务7-2网易云音乐病毒营销32“2017年3月20日，网易云音乐联合杭港地铁发起“乐评专列：看见音乐的力量”活动，承包了一列车，和一个地铁站，用那些戳心的评论，让你看见音乐的力量。从网易云应用平台上4亿多条评论中，挑选出点赞数最高的5000条。经人工筛选，最终选定85条。没有广告公司的参与，没有大笔费用预算，与其说是“音乐的力量”，不如说是网易原生用户、优质的文字内容戳中了人们心中的孤独感和表达欲
21、，从而迅速引爆了社交网络。经过一层层的晒照分享转发，最终成为2017年经典的病毒营销案例。微信指数陡然攀升，同期官方微信号也突破10W+，为日阅读量的5倍。案例分析目 录CONTENTS7.1网络病毒营销认知7.2网络病毒营销策划7.3网络病毒营销效果测评任 务 导 读任何一种营销方式都是有风险的，尤其是在网络这个变化多样的虚拟世界。病毒营销活动中，也可能出现信息传递过程遭恶意或善意改编、传播路线走偏、信息真假难辨，从而导致营销效果不佳。那么，怎样进行网络病毒营销效果管理、评估呢？7.3.1网络病毒营销效果监测2.及时调整病毒营销策略在病毒营销中，根据反馈信息了解要解决的问题，及时地对病毒营销
22、的策略进行调整，确保其成功。3.及时控制“病毒”的负面效应1.及时追踪收集活动反馈信息(1)定期进行问卷调查。(2)为消费者创建在线社区。 (3)创建消费者服务中心小组。(4)定期与消费者保持联系。 (5)通过百度舆情监控或其它数据平台收集资料。 (6)安排客定期表达祝福。 (7)邀请消费者参加讨论会。第一，充分利用反馈信息，及时发现并修正产品或服务的失误。第二，妥善处理顾客的投诉和抱怨。第三，诚信为本。7.3.2网络病毒营销效果评估2.口碑影响力 (1)用户关注度。 (2)用户参与度。 (3)媒体关注度。 (4)广告关注度。3.口碑美誉度1.产品销售利润病毒营销能否为企业带来销售额或利润的提
23、升，或提高企业的美誉度，是最直接也是最可行的评估方法，同时可以量化，说服力强。口碑美誉度是用户衡量社区网民和媒体对企业的评价，主要包括社区相关帖子的正负面和媒体新闻的正、负面两个基本数据。同步实训：网络病毒营销活动认知37认识网络病毒营销活动，理解其实际意义。实训目标1.学生分组，搜集电商平台有关消费者评价，归纳分析消费者抱怨、投诉的意见类型，选择其一些你认为有趣的反馈，并讨论分析，总结概括出这些反馈给商家带来的影响。2.学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络病毒营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。3.分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与
24、评析。实训安排策划水果上市病毒式营销活动38在电商平台上开展营销活动，推广产品、获取优质用户和流量时，我们可以使用多种营销手段进行推广。在实际的产品营销、售卖中，每个卖家都不止一种营销工具，可以使用微信、微博进行推广，也可在社交网络平台、直播平台上宣传推广产品，实现口碑和品牌传播。水果这类产品，用户比较注重新鲜、无污染，安全有保障等质量，我们可以通过照片来展示水果采摘、上市的真实感，展示真实的场景，这样能够符合用户的需求，满足用户的预期。现在的产品销售，产品增值对最终的销售情况有非常大的影响，送小礼品、为商品打折、买二送一等方式，能够吸引更多的用户，生成更大的流量。实训提示感谢聆听！学习进步！ 网络营销：策划与推广(微课版)海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务
