1、品牌视觉设计第一章第一章 理解理解“品牌标志品牌标志”1.1 1.1 认知认知“品牌标志品牌标志” 1. 品牌标志的起源品牌标志的起源 品牌意识的起源，与品牌意识的起源，与“标志标志”密切相关。在西密切相关。在西方，品牌一词方，品牌一词Brand源出古挪威文源出古挪威文Brandr，意为，意为“打上烙印打上烙印”，人们在自己饲养的牲畜上烫上一个，人们在自己饲养的牲畜上烫上一个火印，以证明火印，以证明“它是我的它是我的”；到了中世纪的欧洲，；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上制作标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。上制作
2、标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，不仅向消费者提供担这就是最初的商标，不仅向消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。保，同时向生产者提供法律保护。在东方，品牌意识萌芽时的在东方，品牌意识萌芽时的“品牌印记品牌印记”与文字（也是一种高度抽象的图形）标记识别与文字（也是一种高度抽象的图形）标记识别联系紧密。联系紧密。中国品牌文化的历史可追溯到中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭年前铭刻在陶器上的标记。刻在陶器上的标记。到周朝时就有规制规定，到周朝时就有规制规定，“物勒工名，以物勒工名，以考其诚（考其诚（周礼周礼）”；在齐国之都临淄大量；在齐国之都临淄大量出土的战国时代的
3、陶器上都刻有制造者的住址出土的战国时代的陶器上都刻有制造者的住址和名字，此是中国产生的品牌规制的起源。和名字，此是中国产生的品牌规制的起源。18世纪末和世纪末和19世纪初的工业革命之后，西世纪初的工业革命之后，西方国家经济发展迅速，产品增加，竞争加剧，方国家经济发展迅速，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期，企业开始品牌发展进入了成长期或称商标期，企业开始普遍重视品牌标志的价值，并积极开展商标注普遍重视品牌标志的价值，并积极开展商标注册。册。19世纪末世纪末20世纪初期，近代中国也迎来了世纪初期，近代中国也迎来了商标发展的萌芽期。商标发展的萌芽期。到到20世纪末，公共标志、国际化
4、品牌标志世纪末，公共标志、国际化品牌标志开始在世界普及。开始在世界普及。具有高度实用性和艺术性的标志，已被广具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。也催生了与进步发挥着巨大作用和影响。也催生了“符符号标志学号标志学”的诞生和发展。的诞生和发展。 宋代刘家针铺商标宋代刘家针铺商标2. 品牌标志的概念品牌标志的概念品牌标志，是品牌商标中图形化、概念化品牌标志，是品牌商标中图形化、概念化的视觉符号，其基本构成元素包括图形、图案、的视觉符号，其基本构成元素包括图形、图案、色彩、字体。色彩、字体。标志
5、符号是品牌最外在、最直接、最具有标志符号是品牌最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分，它以深刻的理念、优传播力和感染力的部分，它以深刻的理念、优美的形象给人们留下深刻的印象和记忆，有助美的形象给人们留下深刻的印象和记忆，有助于克服语言和文字上的障碍及表述的困难，有于克服语言和文字上的障碍及表述的困难，有利于传播和记忆。利于传播和记忆。品牌标志设计的形态要在一定程度上符合品牌标志设计的形态要在一定程度上符合品牌战略和品牌理念，并体现和代表品牌的行品牌战略和品牌理念，并体现和代表品牌的行业属性、功能属性和价值属性。业属性、功能属性和价值属性。3. 3. 品牌标志如何影响我们品牌标志如何影响我们
6、 （1 1）标志可以引发品牌联想，激发消费欲望）标志可以引发品牌联想，激发消费欲望 对品牌的记忆及快速识别，引发我们对品对品牌的记忆及快速识别，引发我们对品牌的认同与相关的种种联想。因此，这种独有的牌的认同与相关的种种联想。因此，这种独有的视觉形象为品牌的成功奠定了基础。这些品牌标视觉形象为品牌的成功奠定了基础。这些品牌标志符号，不仅让我们记住了品牌，也志符号，不仅让我们记住了品牌，也“勾引勾引”了了我们的某种我们的某种“渴望渴望”。 （2 2）品牌标志成为人们表达）品牌标志成为人们表达“自我自我”的社会文的社会文化符号化符号 （3 3）标志让人更容易识别、理解、喜欢和记忆）标志让人更容易识别
7、、理解、喜欢和记忆品牌品牌总之，品牌标志看起来似乎是一个简单的总之，品牌标志看起来似乎是一个简单的图案或者图形，却承载着太多的内容和意义。图案或者图形，却承载着太多的内容和意义。成功的品牌标志，不仅仅作为一种商品符成功的品牌标志，不仅仅作为一种商品符号，更会上升到一种社会和文化符号。号，更会上升到一种社会和文化符号。 哈雷哈雷-戴维逊品牌标志戴维逊品牌标志 哈雷哈雷- -戴维逊（戴维逊（Harley-DavidsonHarley-Davidson）公司创）公司创立于立于19031903年，以摩托车为主打产品，同时又有年，以摩托车为主打产品，同时又有“零部件及附件零部件及附件”等相关产品。等相关
8、产品。 哈雷标志是当今世界上最多被其目标群纹在哈雷标志是当今世界上最多被其目标群纹在身上的品牌之一，同样它的品牌忠诚度也是最高身上的品牌之一，同样它的品牌忠诚度也是最高的。的。 哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不止具有一个商标的意义，更是一种代表了已经不止具有一个商标的意义，更是一种代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。的工具。1.2 1.2 品牌标志的品牌标志的“魅力魅力”密码密码标志是通向品牌的入口，是品牌的象征符标志是通向品牌的入口，是品牌的象征符号，也是品牌存在的证明。号，也是品
9、牌存在的证明。它对一个品牌进行支持、表达、传播、整它对一个品牌进行支持、表达、传播、整合合它代表品牌所属的组织及产品，也是一个它代表品牌所属的组织及产品，也是一个代表承诺的符号，将品牌与形象和创意联结起代表承诺的符号，将品牌与形象和创意联结起来，为各种沟通渠道提供一致性，并鼓励和约来，为各种沟通渠道提供一致性，并鼓励和约束品牌树立诚信的长期形象。束品牌树立诚信的长期形象。 标志与品牌结合才有意义标志与品牌结合才有意义 1. 1.打造品牌标志的基本原则打造品牌标志的基本原则 （1 1）标志要具有功能性）标志要具有功能性 从从“功能性功能性”角度来说，标志要符合以下角度来说，标志要符合以下标准：标
10、准：大胆，易于记忆，恰当；大胆，易于记忆，恰当；可以被迅速识别；可以被迅速识别；传达清晰一致的企业形象；传达清晰一致的企业形象；表现企业个性；表现企业个性；在法律上受到保护；在法律上受到保护；具有持久的价值；具有持久的价值；在各种媒介和范围内都能良好运作；在各种媒介和范围内都能良好运作；黑白或彩色表现都可行。黑白或彩色表现都可行。 （2 2）标志要具有艺术性）标志要具有艺术性 就就“艺术性艺术性”而言，一方面，标志视觉风而言，一方面，标志视觉风格要受到品牌理念的约束，比如苹果电脑公司格要受到品牌理念的约束，比如苹果电脑公司的品牌标志，与该品牌追求极致简洁的理念保的品牌标志，与该品牌追求极致简洁
11、的理念保持高度一致；再如一些品牌追求持高度一致；再如一些品牌追求“丰富多彩丰富多彩”和变化，标志视觉也许就会以较繁复多变的姿和变化，标志视觉也许就会以较繁复多变的姿态呈现。另一方面，标志要体现美感，符合时态呈现。另一方面，标志要体现美感，符合时代和不同目标人群的审美感受。代和不同目标人群的审美感受。 （3 3）标志要具有目的性）标志要具有目的性 “目的性目的性”和核心含义是指品牌的和核心含义是指品牌的“意义意义”。意义是品牌标志的意义是品牌标志的DNADNA，它作为象征符号将智慧、，它作为象征符号将智慧、想象和情感融合到一起。想象和情感融合到一起。 增加品牌标志的增加品牌标志的“魔力魔力”，需
12、要更加全方，需要更加全方位的从标志意义、风格、要素构成、优化及传位的从标志意义、风格、要素构成、优化及传播等角度增加理解，进而寻求突破。播等角度增加理解，进而寻求突破。“保时捷保时捷”品牌标志品牌标志 2. 2. 如何增加品牌标志的如何增加品牌标志的“魅力魅力” （1 1）为标志赋予鲜明的文化象征意义。）为标志赋予鲜明的文化象征意义。 一些标志本身就有着鲜明的历史文化象征一些标志本身就有着鲜明的历史文化象征意义。意义。 有些标志本身的形态相对抽象，强调的是有些标志本身的形态相对抽象，强调的是带给人的带给人的“感觉感觉”意义。意义。“阿迪达斯阿迪达斯”品牌系列标志，始终围绕着一个品牌系列标志，始
13、终围绕着一个“三三”字字 （2 2）围绕品牌标志的构成，强化对标志）围绕品牌标志的构成，强化对标志“图形图形”的设计和运用图形、文字、颜色是构成标志的的设计和运用图形、文字、颜色是构成标志的核心要素。核心要素。如何让品牌图形标志具有独立存在的价值如何让品牌图形标志具有独立存在的价值呢？呢？ 标志要容易识别；标志要容易识别； 标志本身要具有独立存在的美感；标志本身要具有独立存在的美感； 让标志更简洁易用、更能体现战略转型、让标志更简洁易用、更能体现战略转型、更能体现前瞻思维；更能体现前瞻思维； 要像打造要像打造“明星明星”一样运用和传播图形一样运用和传播图形标志，让标志，让“文字文字”标志逐渐成
14、为配角乃至退居标志逐渐成为配角乃至退居幕后。幕后。 具有独立存在价值的品牌标志具有独立存在价值的品牌标志 在品牌标志构成要素中，文字相对来说有在品牌标志构成要素中，文字相对来说有更大的独立使用的空间。很多品牌采用单独的更大的独立使用的空间。很多品牌采用单独的文字标志，仅以有设计感的字体强调差异化识文字标志，仅以有设计感的字体强调差异化识别，或者将文字本身图形化。别，或者将文字本身图形化。 颜色也是强化品牌视觉记忆和引发情感联颜色也是强化品牌视觉记忆和引发情感联系的关键要素，尤其是在系的关键要素，尤其是在VISVIS（品牌视觉识别（品牌视觉识别系统）中发挥着统领作用。系统）中发挥着统领作用。 不
15、同行业的标志颜色，往往都和能代表行不同行业的标志颜色，往往都和能代表行业本身属性的特定颜色有联系，这和颜色天然业本身属性的特定颜色有联系，这和颜色天然属性带来的联想密切相关。属性带来的联想密切相关。“和路雪和路雪”品牌标志战略应用品牌标志战略应用通常意义上的标志运用，指的是图形和文通常意义上的标志运用，指的是图形和文字的组合使用。字的组合使用。在战略应用时，图形的作用和意义要大于在战略应用时，图形的作用和意义要大于文字的作用和意义。文字的作用和意义。同一个标志图形可以与不同的品牌名称文同一个标志图形可以与不同的品牌名称文字标志组合，表达品牌主体的同一性。字标志组合，表达品牌主体的同一性。但如果
16、相同的文字标志和不同的图形搭配，但如果相同的文字标志和不同的图形搭配，恐怕就会发生识别上的混乱。恐怕就会发生识别上的混乱。 （3 3）标志风格要与品牌核心属性相匹配。）标志风格要与品牌核心属性相匹配。每个标志都会有自己的风格每个标志都会有自己的风格长相。长相。标志的风格是由品牌定位、文化环境、时标志的风格是由品牌定位、文化环境、时代文化审美、竞争差异化、科学技术等诸多要代文化审美、竞争差异化、科学技术等诸多要素决定的。素决定的。l从针对目标人群角度看从针对目标人群角度看l从时间角度看从时间角度看l从行业角度看从行业角度看l从地理文化角度看从地理文化角度看l从消费档次看从消费档次看l从社会文化角
17、度看从社会文化角度看l从表现风格角度看从表现风格角度看 标志形状表达品牌属性标志形状表达品牌属性 （4 4）要与时俱进，不断优化、升华品牌标志。）要与时俱进，不断优化、升华品牌标志。 一个漂亮的标志的确会给我们一种审美的一个漂亮的标志的确会给我们一种审美的愉悦。愉悦。 品牌拥有者就要想办法保持标志的美丽或品牌拥有者就要想办法保持标志的美丽或者让标志变得更加美丽。者让标志变得更加美丽。 品牌的换标行为仅仅是一种营销的招式。品牌的换标行为仅仅是一种营销的招式。 标志的改变不仅仅是审美角度的决策，更标志的改变不仅仅是审美角度的决策，更主要的驱动力是来自品牌经营者自身更深刻的主要的驱动力是来自品牌经营
18、者自身更深刻的思考，是对品牌新理念和战略调整的体现。思考，是对品牌新理念和战略调整的体现。 品牌标志的优化或者改变，有时不能太过品牌标志的优化或者改变，有时不能太过激进，也不能为了变而变，还要考虑到消费者激进，也不能为了变而变，还要考虑到消费者的感受。的感受。“联合利华联合利华”标志标志 需要谨慎对待品牌标志的优化需要谨慎对待品牌标志的优化 标志的设计要兼具时代性与持久性，如果标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣。不能顺应时代，就难以产生共鸣。 （5 5）品牌标志要持续融入所有与品牌视觉相关）品牌标志要持续融入所有与品牌视觉相关的传播工具中。的传播工具中。“塔吉特塔
19、吉特”品牌标志和凸显标志特征的广告宣传品牌标志和凸显标志特征的广告宣传1.31.3 标志与品牌策略表达标志与品牌策略表达1. 1. 是品牌延伸还是标识的延伸是品牌延伸还是标识的延伸标志的延伸运用与品牌延伸、品牌授权密标志的延伸运用与品牌延伸、品牌授权密切相关。切相关。就是将品牌标志就是将品牌标志“悄悄悄悄”而又顺理成章地而又顺理成章地应用到不同的产品上。应用到不同的产品上。 “星巴克星巴克”咖啡杯咖啡杯 另一种利用品牌标志开展品牌延伸的做法另一种利用品牌标志开展品牌延伸的做法是品牌授权。是品牌授权。2. 2. 标志的战略运用标志的战略运用品牌标志是品牌识别各种要素的核心。品牌标志是品牌识别各种
20、要素的核心。 （1 1）品牌结构）品牌结构品牌结构指的是一个公司内部的品牌层级。品牌结构指的是一个公司内部的品牌层级。 （2 2）运用标志系统体现品牌战略）运用标志系统体现品牌战略一个富有弹性的标志系统不会把品牌局限一个富有弹性的标志系统不会把品牌局限在现有的产品和服务范围内，而是会有很长的在现有的产品和服务范围内，而是会有很长的触角。触角。标志的运用可以体现品牌使用的意图，从标志的运用可以体现品牌使用的意图，从战略角度反映品牌结构、角色乃至模式。战略角度反映品牌结构、角色乃至模式。 比如雀巢基本上以产品大类划分公司品牌比如雀巢基本上以产品大类划分公司品牌“雀雀巢巢NESTLENESTLE”视
21、觉标志运用。视觉标志运用。 具体品牌策略以统一品牌策略（主副品牌）为具体品牌策略以统一品牌策略（主副品牌）为主，背书品牌和独立品牌为辅，并在标志组合和产主，背书品牌和独立品牌为辅，并在标志组合和产品包装中得到鲜明体现。品包装中得到鲜明体现。英国品牌维珍被延伸运用到可乐、航空、英国品牌维珍被延伸运用到可乐、航空、铁路、电视台等几乎任何你能想象得到的领域。铁路、电视台等几乎任何你能想象得到的领域。这种这种“形散神不散形散神不散”的应用，有效地表达的应用，有效地表达了其了其“统一品牌统一品牌”的战略。的战略。“雀巢雀巢”品牌以产品大类划分标志运用品牌以产品大类划分标志运用“维珍维珍”品牌标志的延伸运
22、用品牌标志的延伸运用麦当劳麦当劳“M”图形品牌标志的延伸运用图形品牌标志的延伸运用FedExFedEx集团拥有不同的业务部门，每个部门都拥集团拥有不同的业务部门，每个部门都拥有自己的字标，标志中的有自己的字标，标志中的“FedFed”总是紫色，总是紫色，“ExEx”因不同部门而有不同的颜色，总的因不同部门而有不同的颜色，总的FedExFedEx集团标志中集团标志中“x x”是灰色的。是灰色的。 原本橙色原本橙色“Ex”Ex”的的FedExFedEx标志现在被作为联邦标志现在被作为联邦快递字标。快递字标。“联邦快递联邦快递”品牌标志的延伸运用品牌标志的延伸运用1.4 1.4 品牌标志的新趋势品牌
23、标志的新趋势不要期望一个特定的风格出现后能一直留不要期望一个特定的风格出现后能一直留在顶端。在顶端。以往的标志设计中极简主义是各种表现形以往的标志设计中极简主义是各种表现形式强有力的支柱。式强有力的支柱。 但我们正在目睹它的淡出，而接管它的将但我们正在目睹它的淡出，而接管它的将是繁复的混合主义。是繁复的混合主义。 LOGOLOGO经历到今天，有了形态丰富的新载经历到今天，有了形态丰富的新载体，已不再受制于传统规则与表现手段的约束，体，已不再受制于传统规则与表现手段的约束，并越来越变幻多端地将流行观念解构为具体的并越来越变幻多端地将流行观念解构为具体的视觉元素。视觉元素。1. 1. 动态（多形态
24、）标志动态（多形态）标志“动态标志动态标志”是一种基于精心规划的、遵是一种基于精心规划的、遵循某种变化原则的多形态的标志形式，是指相循某种变化原则的多形态的标志形式，是指相对传统的静态标志的一种标志表现形态。对传统的静态标志的一种标志表现形态。AOL AOL 品牌品牌美国在线（美国在线（AOLAOL）是一个互联网服务供应商，）是一个互联网服务供应商，人们通过它确实可以做很多事情。人们通过它确实可以做很多事情。为了体现这种多样性，的标志也以为了体现这种多样性，的标志也以一系列的不同图片来呈现。一系列的不同图片来呈现。其中形色各异的图片占据了我们的主要视其中形色各异的图片占据了我们的主要视线，而文
25、字线，而文字“AOLAOL”反而像是一个配角，反而像是一个配角， 只是只是为了证明自己还存在。为了证明自己还存在。“美国在线美国在线”的多样性品牌标志的多样性品牌标志挪威诺尔辰（挪威诺尔辰（NordkynNordkyn）旅游标志）旅游标志挪威的诺尔辰（挪威的诺尔辰（NordkynNordkyn）角处于欧洲最北）角处于欧洲最北面的诺尔辰半岛上，其旅游标志视觉形象由两面的诺尔辰半岛上，其旅游标志视觉形象由两个基本意义构成，即个基本意义构成，即“自然支配自然支配”及由挪威气及由挪威气象局提供的气象统计数据结合而成。象局提供的气象统计数据结合而成。 当气象局所提供的风向及温度的数据变化当气象局所提供的
26、风向及温度的数据变化时，标志也会随之而发生变化。在网站上，标时，标志也会随之而发生变化。在网站上，标志会每志会每5 5分钟更新一次。分钟更新一次。 不能纯粹为变而变、为动而动。不能纯粹为变而变、为动而动。 可及时更新的品牌动态标志可及时更新的品牌动态标志 更多动态标志参考更多动态标志参考2. 2. 动态标志运用的注意事项动态标志运用的注意事项（1 1）要保持鲜明的风格一致性）要保持鲜明的风格一致性（2 2）应用时要注意逻辑性）应用时要注意逻辑性（3 3）对组织协同力提出了更高要求）对组织协同力提出了更高要求u思考：思考：1. 1. 在现实生活中，品牌标志对你产生的影响在现实生活中，品牌标志对你产生的影响体现在哪些方面？体现在哪些方面？2. 2. 要增加品牌标志的魅力，我们可以从哪些要增加品牌标志的魅力，我们可以从哪些方面入手？方面入手？3. 3. 该如何理解品牌标志的战略应用？该如何理解品牌标志的战略应用？4. 4. 为何品牌标志需要优化，开展标志优化时为何品牌标志需要优化，开展标志优化时为何不能过于激进？为何不能过于激进？5. 5. 动态（或称为动态（或称为“多形态多形态”）品牌标志该如）品牌标志该如何理解？何理解？
