1、第六章第六章 广告传播中的品牌视觉广告传播中的品牌视觉u本章导读：本章导读： 广告的视觉传达就是运用图像和语言来进行一种广告的视觉传达就是运用图像和语言来进行一种表达、沟通、说服的工作。表达、沟通、说服的工作。6.1 6.1 理解广告视觉传播理解广告视觉传播广告传播塑造符号化的意义消费广告传播广告传播塑造符号化的意义消费广告传播是表达品牌和商品意义强大的沟通工具，是塑是表达品牌和商品意义强大的沟通工具，是塑造品牌的加速器。造品牌的加速器。广告经由对品牌及商品相关的各种视觉及广告经由对品牌及商品相关的各种视觉及听觉符号的重新编码，强化了信息对我们感官听觉符号的重新编码，强化了信息对我们感官的冲击
2、力，重塑了我们对品牌及商品价值和意的冲击力，重塑了我们对品牌及商品价值和意义的认知，使品牌的记忆和感觉成为我们头脑义的认知，使品牌的记忆和感觉成为我们头脑中的中的“现实现实”，并在一定程度上引导和塑造了，并在一定程度上引导和塑造了我们的消费行为。我们的消费行为。广告视觉传播的元素构成广告视觉传播的元素构成 广告视觉化传播是指日益高度依赖视觉符广告视觉化传播是指日益高度依赖视觉符号，并以视觉符号为核心表现元素的广告传播号，并以视觉符号为核心表现元素的广告传播现象。现象。 这里的视觉符号主要包括色、形、质、空这里的视觉符号主要包括色、形、质、空间等，也可以理解为语言（有声语言和文字语间等，也可以理
3、解为语言（有声语言和文字语言）以外的所有非语言性表意符号。言）以外的所有非语言性表意符号。 广告的视觉传达就是运用图像和语言来进广告的视觉传达就是运用图像和语言来进行一种表达、沟通、说服的工作。行一种表达、沟通、说服的工作。视觉传播要立足品牌策略视觉传播要立足品牌策略作为现代市场营销的重要手段和技能，广告传作为现代市场营销的重要手段和技能，广告传播有着与生俱来的商业特质，无论对有形产品还是播有着与生俱来的商业特质，无论对有形产品还是无形服务、思想的传播，都需要解决对谁说、说什无形服务、思想的传播，都需要解决对谁说、说什么、如何说的问题，并把我们解决这类么、如何说的问题，并把我们解决这类“问题问
4、题”的的成果以一种既成果以一种既“科学科学”又又“艺术艺术”的方式呈现。的方式呈现。通常一提到广告，人们首先就会联想到通常一提到广告，人们首先就会联想到“创创意意”一词。一词。“基于品牌信息基于品牌信息”的广告视觉创意，的广告视觉创意，才是有效广告的基本前提。才是有效广告的基本前提。品牌视觉传播的一个比喻品牌视觉传播的一个比喻如何理解品牌视觉信息，如何在理解的基础如何理解品牌视觉信息，如何在理解的基础上运用好它？让我们从下面的这个比喻开始上运用好它？让我们从下面的这个比喻开始为了更好地理解品牌视觉的构成、角色和为了更好地理解品牌视觉的构成、角色和作用，我们可以把广告传播看作一场以品牌和作用，我
5、们可以把广告传播看作一场以品牌和产品为核心的产品为核心的“表演表演”，而品牌策略就是这场，而品牌策略就是这场演出的演出的“总导演总导演”；媒体就是；媒体就是“舞台舞台”，为品，为品牌提供表演的场地和机会；广告是舞台上演出牌提供表演的场地和机会；广告是舞台上演出的剧目，品牌元素是剧目的角色。的剧目，品牌元素是剧目的角色。根据规格大小，每个剧目一般只会有一个主根据规格大小，每个剧目一般只会有一个主角和少数几个配角。角和少数几个配角。对品牌而言，主角可以是品牌标志、产品、对品牌而言，主角可以是品牌标志、产品、代言人，配角可以是品牌颜色、辅助图形图像元代言人，配角可以是品牌颜色、辅助图形图像元素。素。
6、品牌剧目还可能需要品牌剧目还可能需要“烘托烘托”情境的非品牌情境的非品牌符号。符号。每个品牌剧都应有自己的主题和风格。每个品牌剧都应有自己的主题和风格。6.2 6.2 品牌视觉传播的品牌视觉传播的“主角主角” 在与品牌相关的诸多视觉元素中，产品、在与品牌相关的诸多视觉元素中，产品、标志、代言人、卡通角色等有鲜明外观特征和标志、代言人、卡通角色等有鲜明外观特征和个性特征，且凝聚了品牌理念的元素符号，最个性特征，且凝聚了品牌理念的元素符号，最有可能成为有可能成为“主角主角”的合理选择。的合理选择。1. 1. 产品主角产品主角 产品永远是广告的核心所在，而把产品塑造成广产品永远是广告的核心所在，而把
7、产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然，产告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然，产品本身应该是英雄，而非陪衬者。品本身应该是英雄，而非陪衬者。“苹果苹果”电脑产品广告电脑产品广告“亨氏亨氏”番茄酱产品广告番茄酱产品广告“米勒淡啤米勒淡啤”、“绝对伏特加绝对伏特加”“M&M”巧克力平面广告巧克力平面广告广告的本质是传播信息。对信息的受者广告的本质是传播信息。对信息的受者广告对象来说，需要的是准确、直观、可信的广告对象来说，需要的是准确、直观、可信的信息。信息。以产品为主角的广告，让产品直接代言品以产品为主角的广告，让产品直接代言品牌，直接充当品牌牌，直接充当品牌“发言人发言
8、人”，不仅可以对产，不仅可以对产品的形态进行如实表现，还可以展示产品物体品的形态进行如实表现，还可以展示产品物体空间的透视效果，并进一步准确还原与实物同空间的透视效果，并进一步准确还原与实物同样丰富的质感。对于公众已经有鲜明印象的产样丰富的质感。对于公众已经有鲜明印象的产品品牌，表现时可以仅凸显产品的局部外观或品品牌，表现时可以仅凸显产品的局部外观或动态外观，动态外观， 甚至可直接展示意念上的产品甚至可直接展示意念上的产品“ 外形外形”。 产品也有自己的特点并承载着品牌产品也有自己的特点并承载着品牌“个性个性”，如果能将产品外观和内涵一并展示，不失为一种更如果能将产品外观和内涵一并展示，不失为
9、一种更理想的发挥产品主角作用的方法。理想的发挥产品主角作用的方法。2. 2. 标志主角标志主角 标志是品牌最重要的表达符号，也是品牌标志是品牌最重要的表达符号，也是品牌存在的核心象征。让受众记住品牌，是广告的存在的核心象征。让受众记住品牌，是广告的核心任务之首。核心任务之首。品牌标志不仅仅是个标志，而且蕴含着品牌标志不仅仅是个标志，而且蕴含着“故事故事”或某种或某种“戏剧性戏剧性”。平面广告创意可让品牌标志成为主角，发挥核心平面广告创意可让品牌标志成为主角，发挥核心的沟通作用。具体可进行如下思考。的沟通作用。具体可进行如下思考。 （1 1）放大标志）放大标志 以品牌标志为主角，一个最简单的方法
10、是以品牌标志为主角，一个最简单的方法是在广告画面中将标志放大，成为视觉上的中心在广告画面中将标志放大，成为视觉上的中心或者次中心。或者次中心。“喜力喜力”包装截取广告包装截取广告 （2 2）唯一标志）唯一标志 在整幅广告中只出现标志符号，此时标志在整幅广告中只出现标志符号，此时标志不一定很大，却一样可以成为最核心的视觉焦不一定很大，却一样可以成为最核心的视觉焦点。点。“耐克耐克”标志广告标志广告 （3 3）包装截取）包装截取 可以截取产品包装带有标志的局部画面，可以截取产品包装带有标志的局部画面，在加深标志印象的同时，也可以强化对产品的在加深标志印象的同时，也可以强化对产品的关联联想。关联联想
11、。 （4 4）拼图标志）拼图标志 可以让产品或者与品牌有关的视觉元素以可以让产品或者与品牌有关的视觉元素以“拼图拼图”的形式直接组成品牌标志图案。的形式直接组成品牌标志图案。 （5 5）分解标志）分解标志可以仅仅截取标志局部造型元素，根据格可以仅仅截取标志局部造型元素，根据格式塔心理学的式塔心理学的“完形心理完形心理”，让观者，让观者“见微知见微知著著”，通过，通过“管中窥豹管中窥豹”而想起完整标志和品而想起完整标志和品牌。这种创意还可以为品牌注入额外的特别的牌。这种创意还可以为品牌注入额外的特别的新意。新意。“麦当劳麦当劳”标志截取广告之一标志截取广告之一“麦当劳麦当劳”标志截取广告之二标志
12、截取广告之二 （6 6）融入情境）融入情境 平面创意广告中有效地植入品牌标志并与平面创意广告中有效地植入品牌标志并与广告创意的有效结合，可以引起消费者内心求广告创意的有效结合，可以引起消费者内心求知与祈求的满足欲望。知与祈求的满足欲望。“骆驼骆驼”牌香烟以标志为主角的形象广告牌香烟以标志为主角的形象广告3. 3. 代言人、卡通角色主角代言人、卡通角色主角品牌存在的意义就是其沟通符号价值。而品牌存在的意义就是其沟通符号价值。而品牌这个品牌这个“母母”符号又是由众多符号又是由众多“子子”符号构符号构成的，不同的成的，不同的“子子”符号对符号对“母母”符号的价值符号的价值和贡献各不相同。和贡献各不相
13、同。在品牌沟通层面，代言人或者虚拟的拟人在品牌沟通层面，代言人或者虚拟的拟人化角色符号发挥的作用最为显著，毕竟由品牌化角色符号发挥的作用最为显著，毕竟由品牌符号中符号中“人人”的角色与现实中真实的消费者沟的角色与现实中真实的消费者沟通，品牌个性、理念最容易得以体现。这也是通，品牌个性、理念最容易得以体现。这也是为什么世界各国、各个行业的品牌都乐于采用为什么世界各国、各个行业的品牌都乐于采用人物或卡通角色作为品牌代言符号体现沟通策人物或卡通角色作为品牌代言符号体现沟通策略的原因。略的原因。（1 1）为何使用品牌代言符号？）为何使用品牌代言符号？ 获得注意力。利用广告画面上人的构成要素获得注意力。
14、利用广告画面上人的构成要素，在注意力获得上比其他要素更有效。，在注意力获得上比其他要素更有效。 辅助沟通。当企业情感与精神层面的主张辅助沟通。当企业情感与精神层面的主张很难被有效传递时，寻找辅助沟通要素更加成很难被有效传递时，寻找辅助沟通要素更加成为必需。为必需。 偏好嫁接。企业使用代言人的第三个动机偏好嫁接。企业使用代言人的第三个动机是是“爱屋及乌爱屋及乌”的偏好嫁接。的偏好嫁接。 （2 2）品牌代言符号的选用策略）品牌代言符号的选用策略 选择名人作为代言符号。在选择名人代言时，选择名人作为代言符号。在选择名人代言时，名气、个性、身份匹配及名气、个性、身份匹配及“粉丝粉丝”数量等因素成数量等
15、因素成为决策要素。为决策要素。 百事可乐美国新代言人百事可乐美国新代言人 碧昂斯碧昂斯 企业企业“英雄英雄”人物直接代言。人物直接代言。另一种另一种“代言代言”策略是由企业的创始人或策略是由企业的创始人或CEOCEO等等“英雄英雄”人物直接承担代言人角色。人物直接承担代言人角色。乔布斯是苹果品牌的最佳代言人，比尔乔布斯是苹果品牌的最佳代言人，比尔盖茨是微软品牌的最佳代言人，马云是阿里巴盖茨是微软品牌的最佳代言人，马云是阿里巴巴的最佳代言人。这样做既充分打造或发挥出巴的最佳代言人。这样做既充分打造或发挥出企业领导者的企业领导者的“感召力感召力”，企业也不用支付数，企业也不用支付数额庞大的代言费，
16、而且这些企业领袖的形象和额庞大的代言费，而且这些企业领袖的形象和言行更有助于针对不同群体的品牌形象宣传。言行更有助于针对不同群体的品牌形象宣传。 自创虚拟角色代言符号。自创虚拟角色代言符号。 关于是否及如何使用关于是否及如何使用“卡通角色卡通角色”作为品作为品牌虚拟代言人，对品牌决策者来说有时是一个牌虚拟代言人，对品牌决策者来说有时是一个充满矛盾的决策充满矛盾的决策卡通角色个性和情感的建立卡通角色个性和情感的建立需要时间的积累，不可能拿来即用，也因此需需要时间的积累，不可能拿来即用，也因此需要额外的费用。要额外的费用。 美国家庭人寿保险公司品牌标志美国家庭人寿保险公司品牌标志“卡通明星卡通明星
17、”代言符号。代言符号。还有一种策略，即品牌可以选择与已经成还有一种策略，即品牌可以选择与已经成名的名的“卡通明星卡通明星”合作的方式，获得一段时期合作的方式，获得一段时期的使用授权，从而满足品牌短期迅速引起关注的使用授权，从而满足品牌短期迅速引起关注的营销需求。由于虚拟代言人的行为可以由广的营销需求。由于虚拟代言人的行为可以由广告制作者任意操纵，因此在表达广告创意上可告制作者任意操纵，因此在表达广告创意上可以采用一些普通人无法或很难表现的言行来突以采用一些普通人无法或很难表现的言行来突破以往广告表现的极限。破以往广告表现的极限。“鸭子鸭子“代言人代言人“天梭天梭”表代言人黄晓明表代言人黄晓明6
18、.3 6.3 品牌视觉传播的品牌视觉传播的“配角配角”1. 1. 颜色颜色“配角配角” 几乎越是广泛分布的大众化品牌，就越是几乎越是广泛分布的大众化品牌，就越是重视在品牌传播中对主色调颜色策略的运用。重视在品牌传播中对主色调颜色策略的运用。 另一种现象是，越是重视颜色传播运用的另一种现象是，越是重视颜色传播运用的品牌，就越是在人们心目中拥有鲜明的识别乃品牌，就越是在人们心目中拥有鲜明的识别乃至特别的偏好。至特别的偏好。” 蒙牛品牌海报蒙牛品牌海报 （1 1）以品牌标志的核心颜色为传播视觉的主色调）以品牌标志的核心颜色为传播视觉的主色调品牌广告传播的所有色调多以与标志主色相品牌广告传播的所有色调
19、多以与标志主色相同的颜色为主，以最大程度地强化品牌在传播层同的颜色为主，以最大程度地强化品牌在传播层面的视觉印象。面的视觉印象。在中国速冻食品行业，在中国速冻食品行业，“湾仔码头湾仔码头”给人给人的颜色印象最为鲜明深刻。的颜色印象最为鲜明深刻。 该品牌所有系列产品包装均以黄色为该品牌所有系列产品包装均以黄色为“底底色色”，在印刷品广告中也坚持同样的色调，更，在印刷品广告中也坚持同样的色调，更加强化了在品类中独特的颜色识别效果。加强化了在品类中独特的颜色识别效果。 SK玫瑰红主色玫瑰红主色“红色红色”百威啤酒、百威啤酒、“绿色绿色”喜力啤酒喜力啤酒“黄色黄色”DHL快递快递 （2 2）以产品颜色
20、风格为视觉传播主体的多色调）以产品颜色风格为视觉传播主体的多色调 一些品牌本身就是多姿多彩的，产品也因一些品牌本身就是多姿多彩的，产品也因颜色丰富形成了鲜明的风格和强烈的印象。此颜色丰富形成了鲜明的风格和强烈的印象。此时广告传播中就不需局限于时广告传播中就不需局限于“统一统一”色调，反色调，反而体现了品牌理念原则下更大的灵活性。而体现了品牌理念原则下更大的灵活性。 Swatch手表以色彩丰富艳丽著称手表以色彩丰富艳丽著称（3 3）以）以“生活方式生活方式”情境作为视觉传播主色调情境作为视觉传播主色调 对特别强调生活方式定位的品牌而言，在对特别强调生活方式定位的品牌而言，在广告传播中品牌色调既不
21、会局限于一种颜色，广告传播中品牌色调既不会局限于一种颜色，也不会专好某几种颜色也不会专好某几种颜色鲜明的颜色识别对奢鲜明的颜色识别对奢侈生活品等而言不是关键，更强调的是一种带侈生活品等而言不是关键，更强调的是一种带有某一季主题风格的有某一季主题风格的“色调色调”，以更好地表达，以更好地表达产品与人物角色在一定情境中的互动关系和情产品与人物角色在一定情境中的互动关系和情感体验。感体验。“爱马仕爱马仕”品牌标识品牌标识“爱马仕爱马仕”品牌海报品牌海报2. 2. 辅助图形、图像辅助图形、图像 品牌的品牌的“图腾图腾”可以是品牌标志，还可以是卡可以是品牌标志，还可以是卡通角色，还有一些是某种辅助图形或
22、图像。通角色，还有一些是某种辅助图形或图像。 品牌视觉符号是为了让人更好地记住、理解品品牌视觉符号是为了让人更好地记住、理解品牌及产品所希望传达的信息。牌及产品所希望传达的信息。 毕竟品牌标志难以传达丰富细腻的感觉，卡通毕竟品牌标志难以传达丰富细腻的感觉，卡通角色的拟人化手法也难以体现某种角色的拟人化手法也难以体现某种“真实感真实感”。 因此，有时需要另一种以因此，有时需要另一种以“说明说明”或者或者“象征象征”方式体现的视觉元素，以更能拉近品牌、产品与顾方式体现的视觉元素，以更能拉近品牌、产品与顾客的距离客的距离这就是品牌的辅助图形或图像。这就是品牌的辅助图形或图像。品牌的辅助图形和图像体现
23、并贯穿在所有品牌的辅助图形和图像体现并贯穿在所有的传播活动中，就如同刺激我们潜意识的的传播活动中，就如同刺激我们潜意识的“梦梦想板想板”一样，激发了我们的某种渴望和联想，一样，激发了我们的某种渴望和联想，使我们对品牌及产品的印象进一步加深，并在使我们对品牌及产品的印象进一步加深，并在某些与产品相关的环境即刻激发起我们的消费某些与产品相关的环境即刻激发起我们的消费行为。行为。 （1 1）表达感觉的符号）表达感觉的符号“德芙德芙”巧克力以巧克力以“丝滑丝滑”的口感为诉求的口感为诉求点，这种感觉在其视觉表达中被具象为一种巧点，这种感觉在其视觉表达中被具象为一种巧克力颜色的克力颜色的“丝绸丝绸”，而且
24、贯穿于该品牌的各，而且贯穿于该品牌的各种广告视觉传播工具中。种广告视觉传播工具中。“德芙德芙”巧克力和巧克力和“力士力士”品牌品牌“丝滑丝滑”符号海报符号海报“百事可乐百事可乐”品牌品牌“冰凌冰凌”海报海报（2 2）体现产品成分特性的符号）体现产品成分特性的符号 所有的产品都是由某种所有的产品都是由某种“成分成分”或者或者“材材料料”构成，对一些品类而言，这种成分或材料构成，对一些品类而言，这种成分或材料有时本身就是品牌和产品的有时本身就是品牌和产品的“ 卖点卖点”。因此。因此，我们看到很多食品、化妆品、日化用品、药，我们看到很多食品、化妆品、日化用品、药品等都会刻意放大成分的传播价值，也会在
25、产品等都会刻意放大成分的传播价值，也会在产品包装和宣传中凸显产品品包装和宣传中凸显产品“成分成分”的视觉识别的视觉识别元素。元素。 但如果只是但如果只是“就事论事就事论事”，只着眼于产品，只着眼于产品本身的成分说明，而不能提炼、上升到品牌高本身的成分说明，而不能提炼、上升到品牌高度，且有关产品成分的视觉元素也仅仅是在表度，且有关产品成分的视觉元素也仅仅是在表述一种事实，就不能成为一种可产生长久影响述一种事实，就不能成为一种可产生长久影响甚至品牌定位的视觉甚至品牌定位的视觉“概念概念”。雪碧雪碧“柠檬柠檬”符号符号“伊卡璐伊卡璐”花卉元素符号表达花卉元素符号表达“佰草集佰草集”植物元素符号表达植
26、物元素符号表达 （3 3）表达抽象概念的符号）表达抽象概念的符号 一些品牌概念如一些品牌概念如“服务服务”“”“健康健康”“”“科技科技”等，往往过于抽象，如果以具体的图形图像作为等，往往过于抽象，如果以具体的图形图像作为表达符号，会更容易被理解和认同。表达符号，会更容易被理解和认同。以实物象征符号表达抽象概念。以实物象征符号表达抽象概念。 招商银行招商银行“金葵花金葵花”符号表达符号表达以卡通辅助图像表达抽象概念。以卡通辅助图像表达抽象概念。 卡通角色营销是以卡通形象为品牌的核心记卡通角色营销是以卡通形象为品牌的核心记忆，忆，“角色角色”的形象和个性要丰满，且最重要的的形象和个性要丰满，且最
27、重要的一点是要作为品牌传播策略长期坚持使用，把卡一点是要作为品牌传播策略长期坚持使用，把卡通本身打造成一种品牌资产。通本身打造成一种品牌资产。 蒙牛和伊利牛奶品牌卡通符号蒙牛和伊利牛奶品牌卡通符号 “可口可乐可口可乐”飘带图形标志飘带图形标志 （4 4）与品牌关联的）与品牌关联的“标志标志”线索线索 品牌辅助图形和图像也可仅仅作为激发品品牌辅助图形和图像也可仅仅作为激发品牌联想的牌联想的“标志标志”性符号存在，同时也能起到性符号存在，同时也能起到美化传播视觉的效果。要发挥此作用，可以使美化传播视觉的效果。要发挥此作用，可以使用抽象的图形或图像，也可以使用具象的象征用抽象的图形或图像，也可以使用
28、具象的象征物。物。“哈根达斯哈根达斯”品牌图案品牌图案“雀巢咖啡雀巢咖啡”杯子符号杯子符号3. 3. 使用者形象使用者形象产品除了具有使用价值外，还可以成为一种产品除了具有使用价值外，还可以成为一种表达自我的工具。表达自我的工具。社会地位、经济状况以及文化程度的差异，社会地位、经济状况以及文化程度的差异，导致需求的多样化，也成为产品丰富多彩的根本导致需求的多样化，也成为产品丰富多彩的根本原因之一。原因之一。广告的目的就是为不同的消费者提供可满足广告的目的就是为不同的消费者提供可满足其需求的信息，因此广告的本质是一种说服的艺其需求的信息，因此广告的本质是一种说服的艺术。术。（1 1）反映消费者自
29、我形象）反映消费者自我形象消费者在购买某种产品时，往往会考虑特消费者在购买某种产品时，往往会考虑特定品牌的使用者形象，以及这种形象是否与自定品牌的使用者形象，以及这种形象是否与自己的个人形象一致。己的个人形象一致。自我形象指消费者对自己的看法，既包括自我形象指消费者对自己的看法，既包括实际的自我形象实际的自我形象消费者认为自己所具有的形消费者认为自己所具有的形象，还包括理想的社会自我形象象，还包括理想的社会自我形象消费者希望消费者希望别人对自己所具有的看法。别人对自己所具有的看法。广告在某种程度上体现一般使用者的典型广告在某种程度上体现一般使用者的典型形象时，很容易被人们作为传递自我概念的象形
30、象时，很容易被人们作为传递自我概念的象征品。征品。 （2 2）营造从众效应）营造从众效应 一些广告中，会使用消费者群体形象营造一些广告中，会使用消费者群体形象营造一种从众示范效应。一种从众示范效应。对同质化程度较高、处于成熟期的产品，对同质化程度较高、处于成熟期的产品，以及难以直接判断质量的产品来说，这种广告以及难以直接判断质量的产品来说，这种广告意在表明产品的普及性和流行性，对不善于自意在表明产品的普及性和流行性，对不善于自主判断的部分人群具有明显的行为引导效果。主判断的部分人群具有明显的行为引导效果。（3 3）营造身份归属感）营造身份归属感 广告中的消费者形象还有一种作用，就是广告中的消费
31、者形象还有一种作用，就是可以更加直观地传达品牌及产品是属于哪一类可以更加直观地传达品牌及产品是属于哪一类人群的人群的明星离我们距离似乎太远，卡通角色明星离我们距离似乎太远，卡通角色又过于虚幻，所以广告中不同年龄、性别、身又过于虚幻，所以广告中不同年龄、性别、身份、个性的真实的普通人物形象，让我们产生份、个性的真实的普通人物形象，让我们产生了一种亲切的了一种亲切的“归属感归属感”和真实感。和真实感。“曼秀雷敦曼秀雷敦”使用者形象广告使用者形象广告6.4 6.4 品牌视觉传播的品牌视觉传播的“情境情境” 广告传播是一场以品牌和产品为核心的广告传播是一场以品牌和产品为核心的“表演表演”，品牌剧目还需
32、要品牌剧目还需要“烘托烘托”情境的非品牌符号。情境的非品牌符号。“情境情境”是一种情感氛围，是观众与剧中人物发生是一种情感氛围，是观众与剧中人物发生共鸣的媒介，又是对人物形象进行审美判断的前提。共鸣的媒介，又是对人物形象进行审美判断的前提。 品牌传播情境也要根据品牌策划人员对品品牌传播情境也要根据品牌策划人员对品牌的理解牌的理解品牌传播的目的来营造和表现。品牌传播的目的来营造和表现。1. 1. 与与“品质品质”相关相关品质是对品牌和产品的特性描述，包括产品质是对品牌和产品的特性描述，包括产品性能优劣程度、可信赖度、耐用程度、服务品性能优劣程度、可信赖度、耐用程度、服务的优劣以及产品外观品质的感
33、受等。的优劣以及产品外观品质的感受等。 （1 1）产地情境）产地情境 来自不同产地的产品，总会让我们有不同来自不同产地的产品，总会让我们有不同的的“先入为主先入为主”的的“偏见偏见”认知。认知。中粮酒业海报中粮酒业海报 （2 2）文化情境）文化情境 人们总是倾向于相信历史悠久的事物能传承人们总是倾向于相信历史悠久的事物能传承至今，且本身就一定蕴含着某些神奇的优势至今，且本身就一定蕴含着某些神奇的优势这这意味着一种基于意味着一种基于“传统传统”的专业和文化优势，尤的专业和文化优势，尤其体现出一种内涵独到的其体现出一种内涵独到的“工艺工艺”价值。价值。 张裕张裕“品酒大师品酒大师”形象形象 （3
34、3）服务情境）服务情境对服务品牌而言，品质可能意味着效率，对服务品牌而言，品质可能意味着效率，也可能意味着一种服务态度。也可能意味着一种服务态度。 联邦快递广告联邦快递广告“中国移动中国移动”广告展示出服务品质广告展示出服务品质2. 2. 与与“理念理念”相关相关 理念广告是向社会传播管理哲学、价值观理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。念、理念风格、企业精神的广告。 广告的目标就是要对人的观念产生影响，广告的目标就是要对人的观念产生影响，与其通过各种委婉的暗示还不如直接诉求品牌与其通过各种委婉的暗示还不如直接诉求品牌及产品理念来得直接、干脆。尤其对重视总体及产品理
35、念来得直接、干脆。尤其对重视总体形象的品牌而言，让人们接受品牌理念就意味形象的品牌而言，让人们接受品牌理念就意味着成功的到来。着成功的到来。 GE（通用电气）品牌理念广告（通用电气）品牌理念广告在很多人眼中，人头马是一个适合年龄成熟在很多人眼中，人头马是一个适合年龄成熟阶段的人饮用的干邑，深受成熟男士的青睐。阶段的人饮用的干邑，深受成熟男士的青睐。为避免与马爹利和轩尼诗等对手在细分市场为避免与马爹利和轩尼诗等对手在细分市场的同化性竞争，人头马正在努力吸引中国的年轻的同化性竞争，人头马正在努力吸引中国的年轻人群体，在酒吧或会所，他们喜欢将白兰地和冰人群体，在酒吧或会所，他们喜欢将白兰地和冰或矿泉
36、水混合为一款清凉的饮品。或矿泉水混合为一款清凉的饮品。专为中国特制的人头马专为中国特制的人头马“诚印诚印”推出传播活推出传播活动，锁定新一代的商业领袖和精英人士，并邀请动，锁定新一代的商业领袖和精英人士，并邀请香港著名演员黄秋生（香港著名演员黄秋生（Anthony WongAnthony Wong）担任品牌）担任品牌形象大使，希望以他至真至诚的品格表达出人头形象大使，希望以他至真至诚的品格表达出人头马诚印马诚印“无装饰的诚意无装饰的诚意”的品牌特性。的品牌特性。“人头马人头马”品牌理念广告品牌理念广告“耐克耐克”品牌理念广告品牌理念广告3. 3. 与与“功能功能”相关相关 功能是任何产品都具备
37、的使用价值，只不功能是任何产品都具备的使用价值，只不过一些产品的功能是显而易见的。过一些产品的功能是显而易见的。 对科技产品而言，本身就是复杂的集成体，对科技产品而言，本身就是复杂的集成体，需要在广告中将产品的优势功能作为需要在广告中将产品的优势功能作为“卖点卖点”进进行诠释。行诠释。 表现产品功能的一种方法是把产品置于某种表现产品功能的一种方法是把产品置于某种情境，使其成为该情境中的情境，使其成为该情境中的“英雄英雄”；另一种方；另一种方法是采用法是采用“暗喻暗喻”的手法，让产品特性和人们早的手法，让产品特性和人们早已熟悉的概念关联起来；还有对比法，可以是产已熟悉的概念关联起来；还有对比法，
38、可以是产品使用前后不同效果的比较，也可以通过和竞争品使用前后不同效果的比较，也可以通过和竞争产品比较而凸显自身的功能优势。产品比较而凸显自身的功能优势。英特尔英特尔“ 迅驰迅驰”产品功能广告产品功能广告 ZEISS（卡尔蔡司）品牌眼镜广告（卡尔蔡司）品牌眼镜广告 三星手机功能广告三星手机功能广告4. 4. 与与“情感情感”相关相关 情感是永恒的主题，是我们的生活和生命情感是永恒的主题，是我们的生活和生命意义的一部分。品牌建设和广告传播的最终目意义的一部分。品牌建设和广告传播的最终目的，都是要在情感上打动消费者，赢得消费者的，都是要在情感上打动消费者，赢得消费者的心。因此，以情感为主题的广告传播
39、尤为多的心。因此，以情感为主题的广告传播尤为多见。见。 （1 1）产品特征联想）产品特征联想 使用某种使用某种“物品物品”表达情感，有时可以超表达情感，有时可以超越语言和肢体行为，成为越语言和肢体行为，成为“无声胜有声无声胜有声”的媒的媒介。介。“腾讯腾讯”品牌亲情电视广告品牌亲情电视广告“中国联通中国联通”亲情广告亲情广告 （2 2）营造亲情联想）营造亲情联想 亲情是任何东西都无法代替的，是无价的。亲情是任何东西都无法代替的，是无价的。腾讯品牌形象电视广告腾讯品牌形象电视广告亲情篇亲情篇20112011年在央视年在央视春晚前播出，广告以情深意重的质朴语言和生活春晚前播出，广告以情深意重的质朴
40、语言和生活中平常而温馨、丰富的画面，触动了亿万观众的中平常而温馨、丰富的画面，触动了亿万观众的内心。内心。亲情篇亲情篇凭借清晰的品牌定位，以凭借清晰的品牌定位，以“拉近人拉近人与人之间距离与人之间距离”为品牌传播核心定位，在受众心中为品牌传播核心定位，在受众心中真实还原腾讯高端、主流、亲和的品牌形象。真实还原腾讯高端、主流、亲和的品牌形象。 腾讯腾讯亲情篇亲情篇广告文案：广告文案：“她，是我最亲近她，是我最亲近的人，但也许正因为相距太近，反而有了距离，好的人，但也许正因为相距太近，反而有了距离，好想逃开。想逃开。 有一天，她突然在有一天，她突然在QQQQ上出现，当与她相隔在地上出现，当与她相隔
41、在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。偏见，因为球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。偏见，因为距离而消失，爱变得清晰，唠叨变得动听。距离而消失，爱变得清晰，唠叨变得动听。 距离远了，弹指间，心却近了。距离远了，弹指间，心却近了。1212年相伴，腾年相伴，腾讯。讯。” （3 3）情境象征联想）情境象征联想 通过某种情境的象征意义，也可以把品牌、通过某种情境的象征意义，也可以把品牌、产品和消费者情感联系在一起。产品和消费者情感联系在一起。品牌情感诉求既可以仅选取某一种情感角品牌情感诉求既可以仅选取某一种情感角度，也可以同时诉求多种情感度，也可以同时诉求多种情感绿箭牌口香糖绿箭牌口香糖广告从亲情、友情
42、、爱情等多个情感维度诉求广告从亲情、友情、爱情等多个情感维度诉求口气清新能够使人更加自信，也能够更好地拉口气清新能够使人更加自信，也能够更好地拉近人与人之间的距离。近人与人之间的距离。“香格里拉香格里拉”品牌理念广告品牌理念广告5. 5. 与与“个性个性”相关相关 所谓个性就是个别性、个人性，即一个人在所谓个性就是个别性、个人性，即一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质。同于其他人的特质。 这个特质表现于外就是一个人的言语方式、这个特质表现于外就是一个人的言语方式、行为方式和情感方式等。行为方式和情感方式等。品牌个性已经成为
43、营销学、心理学研究领域的焦品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。点之一。 它是指品牌所具有的一组人类特征它是指品牌所具有的一组人类特征既包括个既包括个性特征，如可靠的、时尚的、成功的；又包括其他人性特征，如可靠的、时尚的、成功的；又包括其他人口统计特征，如性别、年龄、身份、社会地位等。口统计特征，如性别、年龄、身份、社会地位等。 品牌个性是品牌形象的核心，强势品牌一般都品牌个性是品牌形象的核心，强势品牌一般都有鲜明的个性，且通常都可以用形容词来描述。有鲜明的个性，且通常都可以用形容词来描述。 从消费者角度来说，品牌个性体现的是消从消费者角度来说，品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感
44、觉，与产品特性相比，它费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能。能够提供象征及自我表达的功能。“百事可乐百事可乐”吴莫愁个性代言吴莫愁个性代言“哈雷摩托哈雷摩托”广告广告在品牌传播层面，品牌个性的表达源自创在品牌传播层面，品牌个性的表达源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论，以及对品牌所体现出来的一套个性特征推论，以及对品牌所体现出来的一套个性特征的诠释。的诠释。 在广告创意中可以从以下三方面出发体现在广告创意中可以从以下三方面出发体现品牌个性，但对个别的品牌而言，只要抓住其品牌个性，但对个别的品牌而言，只要抓住其
45、中的一点来进行深入挖掘，就可体现出品牌的中的一点来进行深入挖掘，就可体现出品牌的个性策略。个性策略。 （1 1）立足于产品自身的优势和特点。）立足于产品自身的优势和特点。 当产品本身具有鲜明特性的时候，广告创当产品本身具有鲜明特性的时候，广告创意往往可以直接去展示这一特点。意往往可以直接去展示这一特点。 （2 2）立足于企业的品牌内涵）立足于企业的品牌内涵 以企业品牌内涵来进行广告创意的产品，以企业品牌内涵来进行广告创意的产品，一般都是具有悠久历史感或者倡导比较先锋的一般都是具有悠久历史感或者倡导比较先锋的主题的品牌，所以之前对产品有足够的分析了主题的品牌，所以之前对产品有足够的分析了解非常关
46、键。解非常关键。“贝纳通贝纳通”品牌理念广告品牌理念广告 （3 3）立足于目标客群的需求）立足于目标客群的需求 消费者心理需求也是其个性的体现，产品消费者心理需求也是其个性的体现，产品只是表达个性的工具，广告传播则是激发心理只是表达个性的工具，广告传播则是激发心理需求的需求的“中介中介”。“李维斯李维斯”广告广告6. 6. 与与“魅力魅力”相关相关 魅力是一种特别的吸引力、迷惑力，也是一魅力是一种特别的吸引力、迷惑力，也是一种生活状态。种生活状态。 （1 1）来自物品符号价值的魅力）来自物品符号价值的魅力 魅力并非天生的，更多是后天修炼的结果。魅力并非天生的，更多是后天修炼的结果。除了自我修炼
47、，还可以运用某些除了自我修炼，还可以运用某些“外物外物”增加魅增加魅力力某些物品无形中能够更好提升我们的自信：某些物品无形中能够更好提升我们的自信：或让我们变得更加优雅、更加成熟、更加性感、或让我们变得更加优雅、更加成熟、更加性感、更加成功、或更好地展示出我们的能力、权威或更加成功、或更好地展示出我们的能力、权威或尊贵的一面。尊贵的一面。 这些物品之所以能够让我们感觉到这些物品之所以能够让我们感觉到“魅力魅力”的提升，就在于广告传播所塑造物品的符号价值的提升，就在于广告传播所塑造物品的符号价值已经得到社会的公认。已经得到社会的公认。“奥迪奥迪”汽车汽车“魅力魅力”广告广告 （2 2）性感也是一
48、种难以抵挡的魅力）性感也是一种难以抵挡的魅力 以性或性感为主题的广告，在欧美文化中以性或性感为主题的广告，在欧美文化中不仅极为常见，而且似乎已经泛滥成灾。不仅极为常见，而且似乎已经泛滥成灾。“性感性感”风格的广告风格的广告 （3 3）来自成功者的魅力）来自成功者的魅力 成功、成就是几乎每个人的追求。成功者成功、成就是几乎每个人的追求。成功者有着放眼世界的视野和胸怀，有着放眼世界的视野和胸怀， 或有着或有着“007007”的的超凡能力。超凡能力。“欧琳欧琳”厨具广告厨具广告“XO”酒广告酒广告 （4 4）来自）来自“生活方式生活方式”暗示的魅力暗示的魅力 每个人都有自己认同和向往的生活方式。每个
49、人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由随性，有的人喜欢奢华，有的有的人喜欢自由随性，有的人喜欢奢华，有的人喜欢挑战刺激，有的人喜欢恬淡安逸人喜欢挑战刺激，有的人喜欢恬淡安逸但但无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中不可规避的一种体验。中不可规避的一种体验。 而所谓的而所谓的“生活方式营销生活方式营销”就是以消费者就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至一种或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、身份、地位的识别标志，
50、而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。建立起稳定的消费群体的目的。“芝华士芝华士”酒魅力生活主题广告酒魅力生活主题广告6.5 6.5 品牌视觉传播的风格策略品牌视觉传播的风格策略在艺术领域，风格是一种有着固定思想和艺术特在艺术领域，风格是一种有着固定思想和艺术特征的表现形式，也可以理解为征的表现形式，也可以理解为“带有时代、民族、流带有时代、民族、流派或个人艺术印迹的表现风貌派或个人艺术印迹的表现风貌”。风格是风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或持久不变的要素和表现形式或持久不变的要素和表现”（艺术历史学家迈尔（艺术历史学家迈尔 夏皮罗）。
