1、农夫山泉案例分析 目录（目录（contents） 1 2 3 企业环境 SWOT分析 4 未来战略预测 公司简介 企业战略对策 ? 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。 ? 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。 ? 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山
2、泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。 公司简介 ? 愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。 ? 目标：创利、育人、兼济天下。 公司简介 核心价值观 ? 使命：为生命健康提供产品与服务。 ? 环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； ? 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装； ? 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。 企业环境 ?1、外部环境 ?2、内部环境 2019/11/24 2.外部环境分析 产业环境分析行业竞争对手 2.2 一般环境分析PEST分析 2.1 外部威胁分析 2.3 2019/11/24 2.1PEST分析
3、 ? 我国居民生活水平的日益 提高，人们更加关注自己 的生活质量 ? 入世后所带进的重视健康 与生活品味的风潮 ? 瓶装水耗费能源、污染环境 social ? 内需市场广大 ? 饮料行业有巨大增值空间 ? 瓶装水处于垄断竞争时期 economical ?饮料工业协会对饮料行业 的积极支持 ? 基本不存在政策壁垒 ? 政局稳定，法律政策不断 健全 political ? 引进国际先进水平的灌装 线 ? 现已有企业设计出了最 佳的瓶口和瓶盖的螺纹设 计，能够满足饮料产品的 密封要求 technological 2019/11/24 2.2竞争对手 主要 竞争对手 康师傅康师傅 怡宝怡宝 哇哈哈 2
4、019/11/24 2.3农夫山泉外部威胁分析 市场份额 () 忠诚度 ( ) 成长指数 () 竞争力指数 农夫山泉 18 78 娃哈哈 5369 雀巢 122 1 娃哈哈 5317 乐百氏 17 37 农夫山泉 50 84 正广和 115 7 乐百氏 4893 娃哈哈 17 14 怡宝 44 95 太阳神 109 5 农夫山泉 37 3 康师傅 625 乐百氏 4358 农夫山泉 104 6 康师傅 9 24 雀巢 4 52 益力 42 46 娃哈哈 9984 雀巢 869 替代品抢占公司销售额：从成长指数来看，雀巢和正广和成长最好。替代品抢占公司销售额：从成长指数来看，雀巢和正广和成长最好
5、。 进入市场的强大的新竞争对手：从竞争力指数来看，娃哈哈和乐百氏推出果流汁与进入市场的强大的新竞争对手：从竞争力指数来看，娃哈哈和乐百氏推出果流汁与功能性饮料确实拥有较高的竞争优势。功能性饮料确实拥有较高的竞争优势。 主要产品市场增长率下降：从农夫山泉主要产品市场增长率下降：从农夫山泉20022002年至年至20052005年，每年增长未超过两位数，年，每年增长未超过两位数，所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁。所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁。 客户或供应商的谈判能力提高：客户或供应商的谈判能力越来越强，谈判双方不平客户或供应商的谈判能力提高：客户或供应商
6、的谈判能力越来越强，谈判双方不平等地位与高价的新品进场费，越来越多的竞争者抬高物价，竞争陈列与价格，使农夫等地位与高价的新品进场费，越来越多的竞争者抬高物价，竞争陈列与价格，使农夫山泉的零售终端也受到不小的冲击。山泉的零售终端也受到不小的冲击。 2019/11/24 3内部环境分析 企业资源分析企业资源分析 3.1 企业SWOT分析 3.2 2019/11/24 3.1企业资源分析 ? 千岛湖的国家一级水源优势 ? 先进的产品生产线和强大的研发能力 ? 专业的广告策划和公关关系 “农夫山泉有点甜” ? 遍布全球的经销网络和销售队伍 ? 较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源 2019/11/24 3
7、.2 SWOT分析 Strengthes 1水质良好 2产品差异化 3瓶盖 4品牌概念 5品牌形象推广 Weaknesses 1水源限制，成本高 2水源门，砒霜门，水质受质疑 3缺乏科学的销售和经销商渠道建设 Opportunities 1多元化市场 2日益细分的消费群体 3健康消费观念 4国内行业市场动态 Threats 1山寨版 2污水泄露 3原料上涨 农夫山泉 2019/11/24 未来影响因素预测 饮料行业 的发展 替代品 水质的 变化 低碳观念 的加强 国际饮用水行业巨头的涌入国际饮用水行业巨头的涌入 其它饮用水企业加入到天然水的生产行列当中，有点甜的优势也将会丧失殆尽。 消费结构的
8、变化，不再简单地定位于解渴的功能，以茶饮料、 果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”的替代。 消费名牌化：雀巢、依云 如果农夫山泉现在的水源受到污染，那么 随着低碳环保观念的深入人心，瓶装材料可能被淘汰 油费持续上涨，而农夫的水源地较远 物流运输路线过长，将迫使农夫山泉天然水成本增高 运输费问题 产品材料 成本 如果产品材料价格上升， 农夫山泉的成本上涨，产品将如何定价 行业不良竞争 如果再次出现类似于”砒霜门“的不良竞争， 而难以再次翻身 2019/11/24 饮料行业 的发展 替代品 水质的 变化 低碳观念 的加强 加大媒体投放力度和良好的渠道建设 产品多样化，开发新的茶饮料、果汁以及液
9、态奶 寻找更多的水源，多元化战略，开发非饮料产品 开发新材料包装 开发水源地的市场、寻找距离现有市场较近的水源 运输费问题 产品材料 成本 想办法减少其他方面的成本，开发新想办法减少其他方面的成本，开发新 产品、新包装 行业不良竞争 针对性策略 2019/11/24 建立完善的危机管理机制 要与政府建立良好的沟通机制 增进与消费者和经销商的沟通增进与消费者和经销商的沟通 增强维权意识 行业不良竞争 加强食品安全意识 针对性策略:应对行业不良竞争策略应对行业不良竞争策略 2019/11/24 开发更多功能性饮料 开发其他食品（捆绑销售） SO 通过法律手段，舆论媒体维权 对产品水源地和产品名称进行 保护可以考虑用“农夫”形象 来给品牌代言，增强品牌的可 识别性和亲和力 ST 实行全国子公司制 加强企业文化建设 加强人员管理、业务流程规范化 重视人才培养 OW 应对行业不良竞争策略 WT 战略对策 谢谢观看 ?小组成员：小组成员： ?王乐、顾阳杰、郭卫杰、胡玉学王乐、顾阳杰、郭卫杰、胡玉学
