1、6/2/20226/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销营销策划人与经营者策划人与经营者沟通最广泛的平台沟通最广泛的平台营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及步骤营销策划的目的任务及步骤3. 营销策划的决策点（定位）分解营销策划的决策点（定位）分解4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划课程营销策划课程6/2/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及步骤营销策划的目的任务
2、及步骤3. 营销策划的决策点营销策划的决策点(定位定位)分解分解4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划课程营销策划课程6/2/2022 营销是个人和集体通过创造、提供并同他营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。种社会和管理过程。 这就是说，营销是以满足人类各种需要和这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。的活动总称。营销策划课程营销策划课程6/2/2022客户价值客户价值 客
3、户价值客户价值营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销的转变 环境的转变环境的转变 生产重心要素的转变生产重心要素的转变 商品开发方向的转变商品开发方向的转变 分销渠道的转变分销渠道的转变 市场定价导向的转变市场定价导向的转变 促销基点的转变促销基点的转变 观念的转变观念的转变营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程4PS环境营销者市场顾客竞争者管理STP“赋值赋值 ” 相互影响相互影响 调查调查 调整调整 反馈反馈 思维思维6/2/2022营销策划课程营销策划课程战略类型战略类型特征特征观念观念市场环境市场环境古典战略古典战
4、略在即定产业在即定产业和市场中争和市场中争夺的战略夺的战略生产、产品、生产、产品、推销推销蒸汽机、大机器蒸汽机、大机器生产第一、二次生产第一、二次革命革命新古典战略新古典战略即定产业选即定产业选择优势产业择优势产业的战略的战略顾客需求顾客需求社会需求社会需求电子化、数字化电子化、数字化的三、四次革命的三、四次革命现代战略现代战略产业先见：产业先见：创新产业创新产业人本性需求人本性需求 知识创新的革命知识创新的革命6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程1、STP分析分析2、“赋值赋值”分析分析3、WSOT分析分析4、矩阵分析、矩阵分析SWOT优势优势SS
5、劣势劣势WW机会机会OOSO战略WO战略威胁威胁TTST战略WT战略6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022高高高高低低低低市市场场增增长长率率市场占有率市场占有率营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程营销策划营销策划“母环母环”6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022体现四个意志体现四个意志忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。企业管理策划的决策。 营销策划课程营销策划课程6/2/2022全面实现企业增值全面实现企业增值追求进一步细化和完善各个决策点（母环追求进一步细化和完善各
6、个决策点（母环分解）。分解）。 营销策划课程营销策划课程6/2/20221、产品、产品/市场定位市场定位2、价格定位、价格定位3、渠道定位、渠道定位4、促销定位、促销定位营销策划课程营销策划课程5、品牌定位、品牌定位6、CIS定位定位7、广告定位、广告定位8、公关定位、公关定位6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022沟通：沟通： 广告广告/公关活动公关活动视觉与口头识别：视觉与口头识别： VIS/口碑口碑产品呈现：产品呈现： 设计与陈列，生动化设计与陈列，生动化共同建立品牌：共同建立品牌： 借势策划热点借势策划热点空间环境：空间环境： 终端环境营造产品体验中心终端环境营造产品体
7、验中心电子媒体与网站：电子媒体与网站： 企业网站互动数码生活企业网站互动数码生活人员：人员： 沃尔玛的沃尔玛的“八颗牙齿八颗牙齿”营销策划课程营销策划课程6/2/2022长度、宽度、深度长度、宽度、深度名称、符号、联想、故事名称、符号、联想、故事营销策划课程营销策划课程6/2/2022急着用看 得 中信 得 过买 得 起用 得 上急着用急着用看看 得得 中中信信 得得 过过买买 得得 起起用用 得得 上上营销策划课程营销策划课程6/2/2022BrandExtensionNewBrand NameProduct CategoryLineExtensionExistingExistingMult
8、ibrandsNewNewBrands营销策划课程营销策划课程6/2/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务与步骤营销策划的目的任务与步骤3. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划的目的营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（服务）的市场价值。 营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划的任务营销策划的任务1.1.产品。产品。2.2.形象。形象。 营销策划
9、课程营销策划课程6/2/2022A提高市场占有率提高市场占有率B追求利润最大化追求利润最大化C打败竞争对手打败竞争对手 营销策划的任务营销策划的任务营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程调研分析调研分析确定目标确定目标营销定位营销定位制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价6/2/2022营销策划的主要手段营销策划的主要手段（需求）（价值）（需求）（价值）营销策划课程营销策划课程6/2/20221. 产品产品2. 价格价格3. 渠道渠道4. 促销促销5. 品牌品牌6. CIS7. 广告广告8. 公关公关营销策划的八个决策点营销策划的八个决策点营销策划课程营销策
10、划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022Corporate Identity SystemMIS企业理念识别企业理念识别BIS企业行为识别企业行为识别VIS企业视觉识别企业视觉识别营销策划课程营销策划课程6/2/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及步骤营销策划的目的任务及步骤3. 营销策划的决策点（定位）分解营销策划的决策点（定位）分解4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划课程营销策划课程6/2/2022“市场定位市场定位”环的分解环的分解潜在市场细分潜在市场细分显在市场细分显在市场
11、细分客户价值细分客户价值细分营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划决策环系的子环营销策划决策环系的子环/ /孙环孙环分解、细化，产生差异和创新机会点，分解、细化，产生差异和创新机会点，是增值的过程。是增值的过程。 营销策划课程营销策划课程6/2/2022产品试用法产品试用法客户叙述法客户叙述法扮客体验法扮客体验法 营销策划课程营销策划课程6/2/2022包装：最重要的包装：最重要的附加产品。礼品附加产品。礼品包装、方便包装、包装、方便包装、成套包装、类似成套包装、类似包装、文化包装、包装、文化包装、拆改包装、分量拆改包装、分量包装、安全包装、包装、安全包装、复用包装、回收复用包装、回
12、收包装、附赠包装、包装、附赠包装、纪念包装等纪念包装等 客户设计法客户设计法增值服务法增值服务法局部功能法局部功能法 营销策划课程营销策划课程6/2/2022“价格定位价格定位”环的分解环的分解成本导向定价成本导向定价需求导向定价需求导向定价竞争导向定价竞争导向定价营销策划课程营销策划课程6/2/2022缓慢缓慢 / 快速快速撇脂撇脂 / 渗透渗透 搭配定价法搭配定价法系列产品定价法系列产品定价法主导产品带动主导产品带动以附加品差别定价以附加品差别定价营销策划课程营销策划课程6/2/2022“渠道定位渠道定位”环的分解环的分解通路短化通路短化价值分化价值分化专心程度专心程度专业程度专业程度继承
13、资源继承资源启动能力启动能力受控程度受控程度维持能力维持能力退出程序退出程序营销策划课程营销策划课程6/2/2022统一性统一性自主性自主性快捷性快捷性营销策划课程营销策划课程6/2/2022“促销定位促销定位”环的分解环的分解显化客户显化客户客户定位客户定位接近客户接近客户影响客户影响客户顺利交易顺利交易跟踪服务跟踪服务营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/20221.1.融资营销法融资营销法2.2.送式营销法送式营销法3.3.拉动营销法（开盘营销法）拉动营销法（开盘营销法）4.4.新闻实证法新闻实证法5.5.无限连锁介绍法无限连锁介绍法6. 体验营销法体验
14、营销法 “促销定位促销定位”创新专法创新专法营销策划课程营销策划课程6/2/2022“品牌定位品牌定位”环的分解环的分解受众定位受众定位设计定位设计定位投入定位投入定位传播定位传播定位促进定位促进定位营销策划课程营销策划课程6/2/2022“品牌定位品牌定位”环的判断环的判断1.1.知 名 度知 名 度2.2.美 誉 度美 誉 度3.3.忠 诚 度忠 诚 度4.4.稳 定 性稳 定 性5.5.延 伸 性延 伸 性营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022“品牌定位品牌定位”创新专法创新专法1.1.目标市场定位法目标市场定位法2.2.消费感受定位法消费感受定
15、位法3.3.情感形象定位法情感形象定位法4.4.文化观念定位法文化观念定位法5.5.产品形式定位法产品形式定位法6. 产品功能定位产品功能定位法法7. 消费诉求定位法消费诉求定位法 营销策划课程营销策划课程6/2/2022“CIS“CIS定位定位”环的分解环的分解战略识别战略识别理念识别理念识别品牌识别品牌识别行为识别行为识别视觉识别视觉识别营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022心心手手脸脸“CIS“CIS定位定位”环的原则环的原则营销策划课程营销策划课程6/2/2022“CIS“CIS定位定位”环的判断环的判断？八卦提升法？八卦提升法 全息分解法全息
16、分解法 ？营销策划课程营销策划课程6/2/2022“广告定位广告定位”环的分解环的分解沟通内容沟通内容独特主张独特主张艺术制作艺术制作夸张处理夸张处理媒体选择媒体选择时机选择时机选择频率变化频率变化情势引导情势引导品牌增进品牌增进营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022“广告定位广告定位”环的判断环的判断1.1.目标性原则目标性原则2.2.系统性原则系统性原则3.3.灵活性原则灵活性原则4.4.创造性原则创造性原则 营销策划课程营销策划课程6/2/2022“广告定位广告定位”环的创新环的创新1.1.效果三重分析法效果三重分析法2.2.情势四段分析法情势四
17、段分析法3.3.立体交叉法立体交叉法4.4.创意人性法创意人性法 营销策划课程营销策划课程6/2/2022“公关定位公关定位”环的分解环的分解定义资源定义资源确定资源确定资源引导资源引导资源代价评估代价评估营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022“公关定位公关定位”环的创新环的创新1.1. 关联消费法关联消费法2.2. 公益型公益型3.3. 交往型交往型4.4. 服务型服务型5.5. 尊重型尊重型6.6. 维护型维护型 营销策划课程营销策划课程6/2/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及步骤营销策划的目
18、的任务及步骤3. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解4. 企业营销管理企业营销管理营销策划课程营销策划课程6/2/2022品牌是基础品牌是基础渠道是关键渠道是关键决胜在终端决胜在终端营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022公司公司80%的利润来自于的利润来自于20%老顾客，公司与新老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的顾客交易费用是与老顾客交易的5倍倍使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的成本是寻求一个新客户成本的10倍倍少损失少损失5
19、%的老顾客便可增加的老顾客便可增加25%的利润的利润如何保持住老顾客？如何保持住老顾客？营销策划课程营销策划课程6/2/2022我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。 苏宁苏宁 张近东张近东营销策划课程营销策划课程6/2/2022 销量保证金：利益捆绑销量保证金：利益捆绑情人情人伙伴式营销：成长捆绑伙伴式营销：成长捆绑搬运工搬运工品牌归属感：情感捆绑品牌归属感：情感捆绑你的你的营销策划课程营销策划课程经
20、营者经营者夫妻夫妻我们的我们的6/2/2022事事 业业思想捆绑思想捆绑生意生意营销策划课程营销策划课程6/2/2022执行执行产品定位产品定位 品牌战略品牌战略 渠道策划渠道策划 营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程 零售业态零售业态 选择商品的顺序选择商品的顺序 杂货商杂货商店店 食品、饮料、烟酒、日杂品食品、饮料、烟酒、日杂品 便利商店便利商店 食品、饮料、烟酒、日用品食品、饮料、烟酒、日用品 食品超市食品超市 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 大型超市大型超市 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、食品、饮料、烟酒
21、、日用品、生鲜品、针织品、文化品、 耐用品、耐用品、图书等图书等 社区商店社区商店 鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品 百货商店百货商店 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品 批发市场批发市场 小商品、服装小商品、服装 专业商店专业商店 专业品、相关品专业品、相关品 6/2/2022售点陈列售点陈列 / / 产品生动化产品生动化一对一营销一对一营销 顾问式营销顾问式营销 营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程 客户组织结构、联系电话、通信地
22、址、客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情况、客户行业的和支持部门、客户的业务情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况况6/2/2022营销策划课程营销策划课程 竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系
23、与客户之间的关系6/2/2022营销策划课程营销策划课程 客户最近的采购计划、客户这个项目客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算条款、谁负责安装维护、采购时间、预算6/2/2022营销策划课程营销策划课程1、客户的兴趣和爱好（找到共、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣同兴趣）、客户的行政、客）、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治户的家庭、客户内部政治6/2/2022营销策划课程营销策划课程2、收集的资料：、收集的资料： 家庭
24、（有爱人吗？有孩子吗？他们在做家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里什么？有车吗？住哪里）、毕业的大学）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的关系客户机构其它同事的关系6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程6/2/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2
25、. 营销策划的目的任务及步骤营销策划的目的任务及步骤3. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划课程营销策划课程6/2/2022营销策划课程营销策划课程营销策划书的撰写营销策划书的撰写计计划划纲纲要要环环境境分分析析O/T分析分析与与S/W分析分析行行动动方方案案战战略略说说明明效效益益分分析析控控制制应应变变措措施施目目标标描描述述6/2/2022营销策划课程营销策划课程1. 执行概要和要领执行概要和要领 商标商标/定价定价/重要促销手段重要促销手段/目标市场等。目标市场等。 2. 目前营销状况目前营销状况 (1)
26、 市场状况：目前产品市场市场状况：目前产品市场/规模规模/广告宣传广告宣传/市场价格市场价格 /利润空间等。利润空间等。 (2) 产品状况：目前市场上的品种产品状况：目前市场上的品种/特点特点/价格价格/包装等。包装等。 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4) 分销状况：销售渠道等。分销状况：销售渠道等。 (5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。宏观环境状况：消费群体与需求状况。 6/2/2022营销策划课程营销策划课程3. SWOT问题分析问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势：销售、经济、技术、管理、
27、政策等方面的 优势力。优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的劣势力。管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。势力，规避劣势与风险。 6/2/2022营销策划课程营销策划课程4. 目标目标 财务目标：财务目标： 公司未来公司未来3年或年或5年的销售收入预测年的销售收入预测（融资成功情（融资成功情
28、 况下）：况下）： （单位：万元）（单位：万元） 营销目标：销售成本毛利率达到多少。营销目标：销售成本毛利率达到多少。 年年 份份第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年销售收入销售收入市场份额市场份额6/2/2022营销策划课程营销策划课程5. 营销战略营销战略 目标市场：目标市场：- - - - - -定位：定位：- - - - - -产品线：产品线：- - - - - -定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依 据等。据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 6/2/2022营销策划课程营
29、销策划课程销售队伍：组建与激励机制等情况。销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。促销：促销方式。 R&D：产品完善与新产品开发举措。：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。 6/2/2022营销策划课程营销策划课程6. 行动方案行动方案 营销活动（时间）安排。营销活动（时间）安排。 7. 预计的损益表及其他重要财务规划表预计的损益表及其他重要财务规划表: - 8. 风险控制：风险来源与控制方法。风险控制：风险来源与控制方法。6/2/2022营
30、销策划课程营销策划课程一、前言与目录一、前言与目录二、调查目的二、调查目的 三、考虑因素：三、考虑因素：预期分析预期分析四、方法设计：四、方法设计： 1、调查方法（具体采用方法；详细的对象总容量的确、调查方法（具体采用方法；详细的对象总容量的确 定；样本总数的确定和抽样方法、对象的确定）定；样本总数的确定和抽样方法、对象的确定） 2、调查对象特征、调查对象特征 3、调查区域划分、时间按排、调查区域划分、时间按排 4、问卷设计、问卷设计6/2/2022营销策划课程营销策划课程五、实施方案五、实施方案 1、详细的人员按排、组织、督导、详细的人员按排、组织、督导 2、详细的培训计划、详细的培训计划
31、3、预定进度、预定进度六、预算六、预算七、调查分析报告书七、调查分析报告书 1、调查小结、调查小结 3、数据统计、数据统计 2、回收表分析、回收表分析 4、统计数据分析与结论、统计数据分析与结论6/2/2022营销策划课程营销策划课程1、培育目标（实现目标）、培育目标（实现目标）2、市场行态分析、市场行态分析（1）细分市场及市场定位）细分市场及市场定位（2）市场潜力分析）市场潜力分析（3）群体定位及特征分析）群体定位及特征分析（4）竞争品牌特征分析（优、劣分析）竞争品牌特征分析（优、劣分析）6/2/2022营销策划课程营销策划课程3、产品特征分析、产品特征分析（差异化定位）（差异化定位）4、品
32、牌特征定位、品牌特征定位5、品牌要素设计、品牌要素设计6、品牌培育规划、品牌培育规划6/2/2022营销策划课程营销策划课程1、科龙容声冰箱科龙容声冰箱2000年品牌策划年品牌策划2、奥美奥美-华鹤品牌定位华鹤品牌定位3、XX活动策划活动策划4、蒙牛蒙牛企业文化手册企业文化手册5、超浓洗衣液全国市场广告促销策划书超浓洗衣液全国市场广告促销策划书6、川池集团股份有限公司川池集团股份有限公司CIS导入方案导入方案7、九牧王广告策划九牧王广告策划8、“双鲸药业双鲸药业”新品上市市场推广企划案新品上市市场推广企划案9、某跨国饮料分公司年度市场销售计划某跨国饮料分公司年度市场销售计划10、招商银行广州三新活动全套方案策划书招商银行广州三新活动全套方案策划书11、调查类调查类
