1、 公共关系学公共关系学主讲人：杜岩主讲人：杜岩山东经济学院工商管理学院山东经济学院工商管理学院联系方式: 电话：8（办公） 手机： 电子信箱：内容简介：内容简介：公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展公共关系的基础理论公共关系的基础理论 公共关系的职能公共关系的职能 公共关系的组织结构公共关系的组织结构 公共关系的从业者、对象公共关系的从业者、对象 公共关系的方式公共关系的方式传播传播 公共关系的管理过程公共关系的管理过程公共关系实务公共关系实务公关写作、公关广告、公关写作、公关广告、CI战略等战略等参考书籍：参考书籍： （美）弗雷泽（美）弗雷泽.P.西泰尔著，公共关系实务，西泰尔著，公共关
2、系实务，The Practice of Public Relations(8th Edition)，机械工业出版社，机械工业出版社，2004年年1月月 Scott M.Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom，Effective Public Relations, Prentice Hall（华夏出版华夏出版社），第社），第8版版 汪秀英，公共关系，北京：中央广播电视大学出版社汪秀英，公共关系，北京：中央广播电视大学出版社 郭芳芳，营销公关策划，上海财经大学出版社郭芳芳，营销公关策划，上海财经大学出版社 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社郭庆光，传播学教
3、程，中国人民大学出版社中国国家公关时代开始 国务院国务院新闻办公室启动国家新闻办公室启动国家形象形象系列系列宣传片宣传片的拍摄工作，该片的拍摄工作，该片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目，是在新时期探索对外传播新形式的一次有形象而设立的重点项目，是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。共分为两个部分，一部分是益尝试。共分为两个部分，一部分是3030秒长度的电视宣传片，另一秒长度的电视宣传片，另一部分是部分是1515分钟长度的短分钟长度的短纪录片纪录片，国家形象系列宣传片自立项以来，国家形象
4、系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。20112011年年1 1月月1212日，日，国家形象宣传片的人物篇已经制作完成，国家形象宣传片的人物篇已经制作完成，1 1月月1717日亮相日亮相纽约时报广纽约时报广场场。 国家形象系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃国家形象系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。有海外专家评论，制作播出参与和民众的广泛关注。有海外专家评论，制作播出“代表代表中国心中国心、展现中国梦展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极的的系列宣传片对树立
5、良好的中国国际形象具有积极的意义。这一举措说明中国意义。这一举措说明中国政府政府有关部门在对外介绍当代中国现状及有关部门在对外介绍当代中国现状及中国人民昂扬向上的精神面貌方面更加积极、主动。中国人民昂扬向上的精神面貌方面更加积极、主动。 中国国家公关时代开始 中国中国国家形象国家形象宣传片宣传片是由国务院新闻办公室发起，并是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。此次的国家形象委托该公司制作的一部国家形象宣传片。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外
6、比即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，其中有：较有影响力人，其中有：李嘉诚李嘉诚、王建宙王建宙、李彦宏李彦宏、马云马云、丁磊丁磊、郎咸平郎咸平、邓亚萍邓亚萍、姚明姚明、刘翔刘翔、丁俊晖丁俊晖、陈鲁豫陈鲁豫、林浩林浩、马艳丽马艳丽。将会在国际主流媒体播出，以。将会在国际主流媒体播出，以“中国人中国人”概念打造中国形象。另一部分是概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的短纪录片，分钟长度的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。度、更广阔的视野展示当代中国。 普京的公关
7、策略普京的公关策略 普京塑造了一个大权在握而又冷静沉着、精力充沛而又值得信赖的领导人形象。俄国人认为普京让他们找回了俄罗斯在国外受到尊重的感觉。 得益于俄罗斯经济的大幅回升和加强控制国家传媒宣传渠道，普京与反复无常、体弱多病的鲍里斯叶利钦形成鲜明对比。俄罗斯人喜欢普京为其带来的自豪感和希望，迄今为止一直愿意宽恕他的过失。万科“捐款门”事件 5月15日 王石:慈善不应成负担 万科捐200万 5月20日 万科员工不满王石言论：我们没有低于百元的捐款 5月20日 绵竹遵道镇！万科抢到“灾后重建第一单” 5月20日 万科关于参与灾后重建董事会公告全文 5月21日 王石改口：万科急批1亿义务帮助灾后重建
8、 5月23日 万科声明:无偿参与灾区重建不回收任何成本郭德纲的危机公关 郭德纲最近可谓“背”到极点，不仅深陷“圈地”“打人”风波，连苦心经营的德云社也被迫宣布停业整顿。然而就在人们因为郭德纲的事业恐就此一蹶不振之时，郭德纲团队却展现了其不俗的危机公关能力。事出仅半个多月，郭德纲就大有缓过气来之势，其曾一落千丈的公众形象也有重树的可能。 危机公关之一危机公关之一照样演出收入全捐照样演出收入全捐德云社是8月9日开始停业整顿的。人们以为就此要与郭德纲告别一段日子了。可是不曾想到，郭德纲根本就没有离开过舞台。现在已知的整顿之后的第一场演出是在8月14日晚。郭德纲在北展剧场举行专场演出，并当场将演出收入
9、20万元悉数捐出，亲手交给了慈善机构中国扶贫开发协会，委托他们将捐款交给舟曲灾区人民。此时，距开始整顿只有5天时间。就在那天演出结束后，郭德纲还对外公开透露，北京演了之后，还要去济南和上海等地演，要一场一场演，而且还有电影、电视剧要拍。“我怎么可能退出娱乐圈呢？”他说。显然，郭德纲危机公关做的第一件事情就是辟谣，要把人们有关整顿就是停演的错误观念彻底扭转过来。让大家知道，整顿只是一时的，演出才是长久的。郭德纲的经纪人王海也公开辟谣说，虽然在北京的德云社的小剧场被迫“关门谢客”，被有关部门勒令停业整顿，但郭德纲之前签下的全国巡演等商业演出将不受影响，一切都将照旧。因为有了辟谣及时，各地巡演的预售
10、没有受到影响。刚刚过去的8月20日和21日，郭德纲的相声巡演如期到达济南，郭德纲率德云社众人可谓倾巢出动，一票难求，火爆如初。而据记者昨天了解，郭德纲将在9月底来上海演出，目前出票率超过50%。危机公关之二危机公关之二认养老虎重树公众形象认养老虎重树公众形象在最大可能减少经济损失的同时，郭德纲就在为重树公众形象而努力。在卷入“打人”事件之后，郭德纲的言辞使他多年营造的形象一夜之间崩塌，幸好他本人醒悟得比较快。也是8月14日那晚，郭德纲开始实施他的重树计划。20万善款捐赠在8月15日全国哀悼日的前夜，捐得很及时，也很体面(20万在此次捐款的名人中算不少的)。当然20万中，郭德纲个人只捐了10万，
11、另外德云社捐款5万元，当晚演出的主办方捐款5万元。几天前，郭德纲又开始行动。8月20日，郭德纲又“一掷千金”，在济南跑马岭野生动物世界认养了两只金虎。郭德纲相当阔绰，一出手就是10万元。郭德纲还特意为两只虎子取名为“平平”、“安安”，让人不禁浮想联翩。事后，郭德纲声称，自己认养金虎，不为名，不为利，只是想在力所能及的地方，为中国的慈善事业尽“绵薄之力”。郭德纲在慈善方面完成了一系列的大动作之后，一些人对他自己的敌视也开始转变，网上褒扬之辞比比皆是。在形象“一落千丈”之后，郭德纲俨然已经可以看到前面的曙光了。开心一笑傻乡长 县长到乡里检查工作刚下车，傻乡长冒出一句话：欢迎县长在十分忙乱的情况下，
12、三番五次到我乡检查指导工作。检查后县长在乡里吃饭乡长劝到：县长你尽管吃，这都是我们用血汗换来的。县长很不高兴吃晚饭让随行人员把伙食费交了。乡长说：不着急年底我和你们算总账。临走时乡长让带点本地产的菜，县长坚持不要，乡长说菜多你不拿我们都喂猪了。县长气鼓鼓的上车，乡长手搭车门说：县长，小心你的脑袋。 北京“大堵车”与节前“大公关” 北京成为“首堵”早已不是新闻，但此次拥堵却是北京2008年奥运会后实行机动车限行以来，最为严重的持续性“疯堵”,其惨景超过今年年初因大雪造成的拥堵状况。此尴尬局面仅仅是“一场小雨击瘫一座北京城”吗?北京市交管部门分析拥堵原因似有“难言之隐”。据称是“两节临近，全市道路
13、交通呈现了节日交通的趋势，降雨天又等于火上浇油。”何谓“节日交通”？相关解释是“节前购物、聚会及送礼等出行量增多”。 每遇节日，“礼尚往来”已成中国风尚，而作为首都的北京则“全国来公关”，庞大的政府权力系统各部门以及重要媒体、科研单位等都成为“公关对象”。这几年中秋国庆“双节”，是各大公司、机构“公关行动日”，各家都制定了“维护计划”，请吃请喝，敬送礼物，“维护”感情和关系。一些外地政府、企业还直接开车进京“跑部前进”，排队送礼，有的则委托公关公司代行，或者雇请快递公司投送礼品，演绎了一场“公关大战”、“送礼大赛”，交通不堪重负。 有道是：“双节送礼，热了公关，火了快递，忙了收发（室），乐了官
14、员，瘫了路面”。传统的中秋正在演绎成为集中的“送礼节”和“公款消费节”。由于传统习惯，中秋送礼“名正言顺，人之常情”。那些手握权力和资源的部门和要员成为“被公关”的重点，也不再是吃喝送月饼那么简单，而含有更深的意味和预期。中秋公关送礼、商务送礼之风，推助了礼品市场价格年年攀升，刺激了各种购物卡、礼品卡节节创新，“不怕贵，越贵越有人买。”阳澄湖大闸蟹，近年成为北京流行的“中秋佳品”，大街小巷到处可见“阳澄湖”提蟹店铺，最高价格的礼盒达3000多元。有的单位还从产地“空运”到京，直送“关系”单位。阳澄湖大闸蟹从上海热到京城，成了中秋公关场上的奢侈礼品和享受尊品。每个重要节日，中国大陆几乎都发布“禁
15、礼令”，制止公务员参与请吃活动和接受馈赠，但请客送礼之风依然强劲不衰。虽然市场经济和商业交往需要一定的应酬和公关，但相比一些经济发达的国家，同样节日送礼，人家就显得“低调”、“抠门”。日本公司基本都是“小额礼品”，意思意思，没有像中国这样“大规模、高价位、大手笔”，也没有引来交通大拥堵。第一专题：公共关系概论公共关系的涵义汇总分析公共关系的涵义汇总分析 1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯哈罗博士在收集和分析了哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定种定义后对公共关系所下的定义是：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织
16、建义是：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与此同时事件；它帮助管理部门了解民意，并对理各种问题与此同时事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 1978年年8月月8日至日至10日，在墨西哥城召开的
17、各国公共关日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过如下定义：公共关系的实施是系协会世界第一次大会上通过如下定义：公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利的艺术和一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利的艺术和社会科学。社会科学。 公共关系的涵义分歧（或者分支）公共关系的涵义分歧（或者分支）可以概括出有以下几种说法：可以概括出有以下几种说法： 管理说：公共关系是一种管理功能或职能。管理说：公共关系是一种管理功能或职能。 传播说：公共关系是一种行为或活动传
18、播说：公共关系是一种行为或活动 传播管理说：公共关系是一种科学和艺术传播管理说：公共关系是一种科学和艺术 咨询说：公共关系是一种技术咨询说：公共关系是一种技术 协调说：公共关系是一种工作协调说：公共关系是一种工作 形象说：公共关系是一系列政策形象说：公共关系是一系列政策 关系说：公共关系是一种人类关系关系说：公共关系是一种人类关系 综上所述综上所述： 1、公共关系的行为主体是公共关系的行为主体是组织机构组织机构 2、公共关系的沟通对象是公共关系的沟通对象是相关公众相关公众 3、公共关系的工作手段是公共关系的工作手段是传播沟通传播沟通 4、公共关系的本质是公共关系的本质是双向双向的的信息交流信息
19、交流 5、公共关系的公共关系的目标目标是为组织机构树立良是为组织机构树立良好的好的公众形象公众形象 一、公共关系的含义一、公共关系的含义 在特定的社会环境在特定的社会环境中，社会组织或个人中，社会组织或个人为树立良好的组织或为树立良好的组织或个人形象，谋求长远个人形象，谋求长远发展的社会环境，而发展的社会环境，而通过传播和沟通的手通过传播和沟通的手段与其他社会组织和段与其他社会组织和人群协调关系、共享人群协调关系、共享观念与信息的管理过观念与信息的管理过程。程。公共关系的内涵公共关系的内涵 1、从静态角度看：从静态角度看： 公共关系是一种状态公共关系是一种状态2、从动态角度看：从动态角度看：
20、公共关系是一种活动公共关系是一种活动3、从观念角度看：从观念角度看： 公共关系是一种意识公共关系是一种意识4、从理论建设角度：公共关系是一门学科从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业从社会化角度看：公共关系是一种职业公共关系的基本特征公共关系的基本特征 1、以事实为依据以事实为依据 2、以公众为对象以公众为对象 3、以美誉为目标、以美誉为目标 4、以互惠为原则、以互惠为原则 5、以长远为方针、以长远为方针 6、以真诚为信条、以真诚为信条 7、以沟通为手段、以沟通为手段 二、公共关系的基本结构二、公共关系的基本结构社会组织社会组织OrganizationOrga
21、nization传播传播CommunicationCommunication社会公众社会公众PublicPublic公关手段公关手段公关主体公关主体公关客体公关客体公共关系公共关系三、公共关系的研究对象和范畴三、公共关系的研究对象和范畴 公共关系状态公共关系状态 公共关系活动公共关系活动 公共关系观念公共关系观念 关系关系 舆论舆论 形象形象公共关系学研究对象和范畴公共关系学研究对象和范畴1、公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念、公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。关
22、系状况和舆论状况。公共关系活动公共关系活动(实务实务)即运用传播沟通的方法去协调组织的即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。营观念和管理哲学。 社会组织公共关系活动范畴社会组织公共关系活动范畴 交际（人际交往）交际（人际交往） 宣传与新闻宣传与新闻 广告广告 营销推广（促销）营销推广（促销） 公共事务公共事
23、务 游说游说 客户开发客户开发 问题管理问题管理 危机处理危机处理 2007年年LG由于由于“翻新机事件翻新机事件”引发企业公关危引发企业公关危机。机。LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件的导火索，却只是网上的导火索，却只是网上BBS声讨声讨LG在华有翻新工厂的在华有翻新工厂的一个小帖子。一个小帖子。LG虽然第一时间就获知此篇网络帖子的虽然第一时间就获知此篇网络帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。对出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽
24、视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种上这种可能是恶意攻击的帖子，可能是恶意攻击的帖子，LG方面置之不理，危机公关方面置之不理，危机公关应对策略也迟迟不见启动，然而，正是这个小帖子导致应对策略也迟迟不见启动，然而，正是这个小帖子导致LG品牌陷入空前的形象危机。品牌陷入空前的形象危机。案例：危机无处不在公共关系学研究对象和范畴公共关系学研究对象和范畴2、关系、舆论、形象、关系、舆论、形象 关系：关系： 在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交在公共
25、关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。 舆论：在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、舆论：在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。数人对组织的看法和意见的公开表达。 形象：在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在形象：在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。社会公众中获得的认知和评价。案例分析：公关的起源案例分析：公关的起源 公元前
26、公元前1800年伊拉克的农年伊拉克的农业公告。业公告。 古希腊亚里士多德的修古希腊亚里士多德的修辞学辞学 罗马凯撒大帝的纪实功绩罗马凯撒大帝的纪实功绩著作高卢战记。著作高卢战记。 战国时期的和纵家苏秦和战国时期的和纵家苏秦和连横家张仪。连横家张仪。 冯媛救主孟尝君。冯媛救主孟尝君。 廉颇与蔺相如故事。廉颇与蔺相如故事。 越王勾践赞蛙激将。越王勾践赞蛙激将。四、公共关系的类型四、公共关系的类型 对象型公共关系：员工、消费者、政府等对象型公共关系：员工、消费者、政府等 主体型公共关系：企业、商业、政府主体型公共关系：企业、商业、政府 范围型公共关系：内部、外部范围型公共关系：内部、外部 功能型公共
27、关系：建设型、维系型、矫正型、防功能型公共关系：建设型、维系型、矫正型、防御型、进攻型御型、进攻型五、现代公共关系的发展五、现代公共关系的发展 巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）系）现代公共关系的发端。现代公共关系的发端。 艾维艾维李时期（单向传播式的公共关李时期（单向传播式的公共关系）系）现代公共关系职业化的开始。现代公共关系职业化的开始。 爱德华爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）共关系）现代公共关系学科化的现代公共关系学科化的成熟。成熟。 斯科特斯科特卡特李普和阿伦卡特李普和阿伦森特时期（双森特时期（双向对称式的公共关系或调整与
28、适应的向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）公共关系）现代公共关系发展的现代公共关系发展的高级阶段。高级阶段。 公共关系产生的必然性公共关系产生的必然性 1、社会分工的存在和发展。、社会分工的存在和发展。 2、社会竞争的影响与发展。、社会竞争的影响与发展。 3、社会民主的要求与发展。、社会民主的要求与发展。 4、以人为本的组织管理的要、以人为本的组织管理的要求与发展。求与发展。 5、传播技术和设施的发展、传播技术和设施的发展 6、文化塑造的倡导与发展。、文化塑造的倡导与发展。六、公共关系的宗旨六、公共关系的宗旨 公共关系的宗旨是为公众服务公共关系的宗旨是为公众服务,是社会组织为公众提供特是
29、社会组织为公众提供特殊的殊的“爱心爱心”服务。服务。 注释：注释： 1、社会组织的公关表现为社会组织履行社会义务、满足、社会组织的公关表现为社会组织履行社会义务、满足社会公益的活动。社会公益的活动。 2、社会组织应具有、社会组织应具有“取之于民，用之于民取之于民，用之于民”的理念，重的理念，重视公众的需求，实施公关活动。视公众的需求，实施公关活动。 3、社会组织应立足公众，着眼于社会效益，通过公关树、社会组织应立足公众，着眼于社会效益，通过公关树立社会组织良好的社会形象。立社会组织良好的社会形象。 4、社会组织公关具有功利性的倾向，通过公关服务公众，、社会组织公关具有功利性的倾向，通过公关服务
30、公众，赢得市场。赢得市场。特殊的“爱心”服务的分析 特殊之处：特殊之处： 1、目的之赢利性、目的之赢利性 2、原则之双赢性、原则之双赢性 3、内容之形象性、内容之形象性 4、形式之创新性、形式之创新性 5、程序之管理性、程序之管理性 6、存在之边缘性、存在之边缘性案例分析：麦当劳的成功之道案例分析：麦当劳的成功之道 北京的麦当劳食品有限公北京的麦当劳食品有限公司在所属的司在所属的57家餐厅内代家餐厅内代售公交月票，为北京售公交月票，为北京600万左右的公交乘客提供方万左右的公交乘客提供方便。便。 北京的麦当劳食品有限公北京的麦当劳食品有限公司在晚上特别为只要一杯司在晚上特别为只要一杯饮料就在宽
31、敞明亮的餐厅饮料就在宽敞明亮的餐厅内读书备考的学生专门延内读书备考的学生专门延长营业时间。长营业时间。温家宝总理致信新华社纠正发言中错误温家宝总理致信新华社纠正发言中错误 新华社总编室： 贵社昨天播发我的教育大计，教师为本一文，其中岩石学的分类，应为沉积岩、岩浆岩(也可称为火成岩)、变质岩。特此更正，并向广大读者致以歉意。 温家宝 二00九年十月十二日 案例：细节决定成败 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买
32、来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗边。经理问秘书小姐其中有什么缘右窗口，返回东京时又总坐在左窗边。经理问秘书小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着回答道：故，秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。色，所以我替您买了不同位置的车票。”这位德国经理大为感动。他这位德国经理大为
33、感动。他想：想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么周到，跟他们做生意还有什么不放心的呢周到，跟他们做生意还有什么不放心的呢!”!”于是，他决定大幅度增加于是，他决定大幅度增加与这家日本公司的贸易额。与这家日本公司的贸易额。 1、研究组织形象的内涵与塑造方法、研究组织形象的内涵与塑造方法 2、研究公共关系构成要素、研究公共关系构成要素 3、研究公共关系传播的现象与规律、研究公共关系传播的现象与规律 4、研究组织与公众典型公共关系的协调、研究组织与公众典型公共关系的协调 5、研究公共关系活动的策划与实施、研究公共关系活动的
34、策划与实施七、公共关系学研究重点内容七、公共关系学研究重点内容公共关系学的理论问题公共关系学的理论问题 公共关系学的理论公共关系学的理论内核是内核是“社会组织社会组织或个人通过公关克服人际社或个人通过公关克服人际社会交往中的公众对组织或个会交往中的公众对组织或个人存在的心理障碍人存在的心理障碍, ,形成顺形成顺利发展的社会舆论环境和社利发展的社会舆论环境和社会心理环境。会心理环境。”八、公共关系的价值八、公共关系的价值 维持生存价值维持生存价值 资产增值价值资产增值价值 规范发展价值规范发展价值 行销业务价值行销业务价值 强化归属价值强化归属价值现代公共关系学发展的特点现代公共关系学发展的特点
35、 公关理论整合化公关理论整合化 公关实务专业化公关实务专业化 公关手段现代化公关手段现代化 公关教育层次化公关教育层次化 公关地位战略化公关地位战略化九、公共关系专业应用趋势九、公共关系专业应用趋势 市场公共关系市场公共关系 金融公共关系金融公共关系 内部公共关系内部公共关系 政府公共关系政府公共关系 危机公共关系危机公共关系 个人公共关系个人公共关系九、公共关系的误区九、公共关系的误区 1、花瓶公关、花瓶公关 2、烟酒公关、烟酒公关 3、行骗公关、行骗公关 4、色情公关、色情公关 5、向上公关、向上公关 6、专业公关、专业公关 7、模仿公关、模仿公关 8、新闻公关、新闻公关 中秋节成职场中秋
36、节成职场“公关活动公关活动”日日 一年一度的中秋佳节，忙碌的职场人如何过节？智联招聘一一年一度的中秋佳节，忙碌的职场人如何过节？智联招聘一项有关中秋节的特别调查显示，中秋节成了职场项有关中秋节的特别调查显示，中秋节成了职场“公关活动公关活动”日，日，超过七成职场人会在中秋节送礼，用月饼来超过七成职场人会在中秋节送礼，用月饼来“拉拢拉拢”关系。关系。近近5000名参与此次调查的白领表示，他们都会抓住中秋，维名参与此次调查的白领表示，他们都会抓住中秋，维护客户与合作伙伴关系。护客户与合作伙伴关系。74.1%的职场人表示会选择利用中秋节送的职场人表示会选择利用中秋节送礼物，给领导、客户或合作伙伴、朋
37、友们送上祝福，此外，发短信、礼物，给领导、客户或合作伙伴、朋友们送上祝福，此外，发短信、打电话也是重要手段。打电话也是重要手段。调查显示，调查显示，49.8%的职场人表示自己在中秋节来临之际收到了的职场人表示自己在中秋节来临之际收到了月饼，几乎占了职场人的一半，可见职场成为了月饼的主要市场。月饼，几乎占了职场人的一半，可见职场成为了月饼的主要市场。大部分收到月饼的职场人表示收到月饼会很愉快，有礼物总比没有大部分收到月饼的职场人表示收到月饼会很愉快，有礼物总比没有礼物要好。礼物要好。17.2%的职场人则是月饼的职场人则是月饼“常客常客”，认为已经习惯了，认为已经习惯了，没什么想法。没什么想法。
38、危机公关5S原则:（国内公关专家游昌乔） 1.承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 2.真诚沟通原则(SINCERITY) 3.速度第一原则(SPEED) 4.系统运行原则(SYSTEM) 5.权威证实原则(STANDARD) 十、公共关系学的相关学科十、公共关系学的相关学科 背景学科：社会学、历史学、文化学、哲背景学科：社会学、历史学、文化学、哲学、经济学、法学、政治学。学、经济学、法学、政治学。 基础学科：传播学、管理学、心理学、营基础学科：传播学、管理学、心理学、营销学。销学。 交叉学科：广告学、创造学、关系学、营交叉学科：广告学、创造学、关系学、营销学销学 操作学科：
39、演讲、口才、应用写作、社交操作学科：演讲、口才、应用写作、社交礼仪、策划礼仪、策划第二专题：社会组织形象第二专题：社会组织形象一、组织与组织分类一、组织与组织分类 组织是指具有特定组织是指具有特定的社会目标，执行一的社会目标，执行一定的社会职能，按照定的社会职能，按照一定的形式构成建立一定的形式构成建立的独立的、具有法人的独立的、具有法人地位的社会机构。地位的社会机构。 企业是指为满足社会需要和获取赢利，从事生产、流通和服务等经济活动，给社会提供商品或着劳务，进行自主经营、自负盈亏的具有法人资格的经济组织。社会组织的分类社会组织的分类 按社会职能分：按社会职能分： 经济组织（工商企业、金经济组
40、织（工商企业、金融组织、交通运输、服务融组织、交通运输、服务组织等）组织等） 政治组织（政党、工会、政治组织（政党、工会、共青团、妇联）共青团、妇联） 公益组织（政府机关、军公益组织（政府机关、军事、公共安全、公用事业、事、公共安全、公用事业、科研、学校、医院等）科研、学校、医院等） 群众组织（协会、团体、群众组织（协会、团体、学术性组织等）学术性组织等） 宗教组织宗教组织 按公关意义和目的分：按公关意义和目的分： 竞争性赢利组织竞争性赢利组织 竞争性非盈利组织竞争性非盈利组织 独占性赢利组织独占性赢利组织 独占性非盈利组织独占性非盈利组织二、组织形象的含义二、组织形象的含义 组织形象是指组织
41、的组织形象是指组织的整体表现在公众群体整体表现在公众群体心目中的评价和认可心目中的评价和认可程度。程度。 组织形象是指社会组组织形象是指社会组织与公众群体的公共织与公众群体的公共关系的紧密程度。关系的紧密程度。案例分析：形象是什麽？案例分析：形象是什麽？ 有人预言，如果可口可乐有人预言，如果可口可乐公司一夜之间其遍布世界公司一夜之间其遍布世界所有工厂全部烧毁，那麽，所有工厂全部烧毁，那麽，第二天，各国的银行、财第二天，各国的银行、财团会竞相向它提供贷款，团会竞相向它提供贷款，使它东山再起。使它东山再起。 美国人把改变口味的可口美国人把改变口味的可口可乐公司告上法院，认为可乐公司告上法院，认为剥
42、夺了他们的生存权。剥夺了他们的生存权。案例分析：中国国际形象历程案例分析：中国国际形象历程 形象高大期形象高大期: 形象传奇期形象传奇期: 形象模糊期：形象模糊期： 形象丑陋期：形象丑陋期： 形象新生期：形象新生期： 形象变动期：形象变动期： 形象完善期：形象完善期：三、组织形象的构成（一三、组织形象的构成（一） 管理形象：社会组织管理形象：社会组织的管理哲学、管理方的管理哲学、管理方法、管理模式、管理法、管理模式、管理风格以及管理效率在风格以及管理效率在公众群体心目中的评公众群体心目中的评价和认可程度。价和认可程度。管理形象构成1、管理理念：管理的指导思想和价值观，即管理的哲学思想体系，、管
43、理理念：管理的指导思想和价值观，即管理的哲学思想体系，要求是全面、科学、实用、有效、市场化、独特要求是全面、科学、实用、有效、市场化、独特2、管理战略和策略：全局、长期的战略规划和局部、短期的战术，、管理战略和策略：全局、长期的战略规划和局部、短期的战术，要求是科学、合理、全面的规划和新颖、巧妙、实用的战术要求是科学、合理、全面的规划和新颖、巧妙、实用的战术3、管理方法：管理过程中使用的手段、制度、程式，要求是新颖、管理方法：管理过程中使用的手段、制度、程式，要求是新颖、科学、独特、有效科学、独特、有效4、管理模式：管理中的整套、系列运营方式、制度和规范，要求是、管理模式：管理中的整套、系列运
44、营方式、制度和规范，要求是超前、个性、实用、高效超前、个性、实用、高效5、管理风格：习惯性的管理行为方式，要求公众所喜欢的风格、管理风格：习惯性的管理行为方式，要求公众所喜欢的风格6、管理效率：管理的盈利能力和盈利状况，要求正常运转的盈利或、管理效率：管理的盈利能力和盈利状况，要求正常运转的盈利或者实现预期的盈利，在公众能够接受的范围中，不使其产生暴利的感者实现预期的盈利，在公众能够接受的范围中，不使其产生暴利的感觉觉案例分析案例分析:海尔的管理观念海尔的管理观念价值观：敬业报国、追求卓越价值观：敬业报国、追求卓越质量观：有缺陷的产品就是废质量观：有缺陷的产品就是废品品兼并观：吃休克鱼，用文化
45、激兼并观：吃休克鱼，用文化激活休克鱼活休克鱼营销观：首先卖信誉、其次卖营销观：首先卖信誉、其次卖产品产品人才观：人人是人才，赛马不人才观：人人是人才，赛马不相马相马服务观：用户永远是对的。服务观：用户永远是对的。研发观研发观:用户的难题就是我们开用户的难题就是我们开发的课题。发的课题。案例：国美的管理形象 在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡导创新务实、精益求精的经营理念，提出的企业导创新务实、精益求精的经营理念，提出的企业的发展使命是：建百年基业，引领中国家电，创的发展使命是：建百年基业，引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式，企业宗旨是：造具
46、有中国特色的新连锁经营模式，企业宗旨是：诚信为本，创新勇气，精益求精，连锁互动。在诚信为本，创新勇气，精益求精，连锁互动。在实践中，国美采用低成本扩张的战略，迅速实现实践中，国美采用低成本扩张的战略，迅速实现经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一配送、连锁互动的方法，商品销售策略上采取务配送、连锁互动的方法，商品销售策略上采取务实、低价的策略，形成了一贯真诚、优质、低价实、低价的策略，形成了一贯真诚、优质、低价的管理风格，受到公众的欢迎和认可。的管理风格，受到公众的欢迎和认可。案例：爱立信的管理战略转移 爱立信曾经对外宣称放弃手机的生产，人们爱立信
47、曾经对外宣称放弃手机的生产，人们误认为放弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品误认为放弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品牌，实际上是爱立信管理思路和管理战略的调整。牌，实际上是爱立信管理思路和管理战略的调整。其实，爱立信调整的真正原因是其手机未能适应其实，爱立信调整的真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日益细分化的要求，从而使得市场变化快、市场日益细分化的要求，从而使得它不得不改变自己的管理战略，将自己生产手机它不得不改变自己的管理战略，将自己生产手机变为生产外包。爱立信手机业务的战略调整是顺变为生产外包。爱立信手机业务的战略调整是顺势的应变，并不会影响整个企业的管理形象，反势的应变，并不会影
48、响整个企业的管理形象，反而维护了爱立信机智、灵活、高效的管理形象。而维护了爱立信机智、灵活、高效的管理形象。案例：安利管理模式成功转型 美国安利的品牌早在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”而著名，也因此而蒙受了巨大的损失。经过管理模式转型，安利从“直销”转向“店铺+直销”，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在中国市场打一场“持久战”的架势，安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元，目前已经在全国建立了55家专卖店，至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多，成功实现管理模式的转型，树立和维护了在中国的管理形象。组织管理形象的塑造组织管理形象的塑造 创造科学有效管理哲学体系创造
49、科学有效管理哲学体系 创建特色管理风格模式方法创建特色管理风格模式方法 优化组织结构强化信息运行优化组织结构强化信息运行 健全组织健康运行规范制度健全组织健康运行规范制度 健全完善科学民主管理制度健全完善科学民主管理制度 建立新型组织关系管理机制建立新型组织关系管理机制 积极推进管理工作的现代化积极推进管理工作的现代化组织形象的构成（组织形象的构成（2） 人员形象：社会组织人员形象：社会组织的各类成员的综合表的各类成员的综合表现在社会公众心理上现在社会公众心理上的评价和认可程度。的评价和认可程度。包括：领导者形象、包括：领导者形象、经营管理者形象、典经营管理者形象、典型员工形象、普通员型员工形
50、象、普通员工形象、投资人形象工形象、投资人形象社会组织人员形象的塑造社会组织人员形象的塑造 领导者形象：资历、才干、胸怀、胆识、知识、领导者形象：资历、才干、胸怀、胆识、知识、作风、政策水平、组织荣誉感。作风、政策水平、组织荣誉感。 管理者形象：品德、机智、才干、个性、责任心。管理者形象：品德、机智、才干、个性、责任心。 典型员工形象：代表性、说服力、号召力。典型员工形象：代表性、说服力、号召力。 普通员工形象：基本素质、积极性、主人意识。普通员工形象：基本素质、积极性、主人意识。 企业人员形象构成与要求： 领导者形象：资历、才干、知识、外在形领导者形象：资历、才干、知识、外在形象、胆识、胸怀
