1、客户生命周期理论n对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中， 客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。n为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段：考察期、形成期和稳定期。n我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要应采取的措施。 n在客户关系生命周期的考察期，不确
2、定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此，评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限，客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则
3、是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。n在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时，供应商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但
4、是产品和服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时期， 客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。 n在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场状况非常
5、熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感：希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业应采取共
6、同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。 n所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。 n n其中：指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；n指客户初期购买给企业带来的收益；n指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益；n指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个
7、厂家的更多种产品和服务；n指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；n指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；n指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。n客户让渡价值是指客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。n客户购买总价值是指客户购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。n客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和
8、体力成本的总和。n客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格)，正如亚当斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。n可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。n每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。n企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品
9、的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策。 测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。 n客户盈利性客户总收益客户总成本n , (, , .) .n客户贡献度客户总收益客户直接成本n一、 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型n二、 考虑客户支出分配的客户终生价值模型n（一）计算的时间长度n（二）贴现率n（三）
10、客户的维系率n（四）产品被提及率n（五）客户的收入的变化n（六）客户关系的维系成本 n（七）营销费用n（八）其它 n客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。 n当客户对企业的业务进行了解，或企业
11、欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。 n当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 n当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客
12、户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 n当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。 n当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同
13、做法自然就会有不同的投入产出效益。 n当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。 n企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。 n最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。n特征是：询问。n影响客户进入下一阶段的因素：n）外界评价n）客户的层次
14、n）客户的所属行业n当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。n影响新客户的因素：n）客户对产品质量的感知 n）客户对产品服务质量的感知 n）客户对价值的感知 n）企业竞争者的资费信息 n）客户需求的情况 n用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。n影响老客户的因素主要是：n）企业的服务情况n）客户新的业务需求n）企业竞争者的信息n是由原来的
15、老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务 。n影响新业务的新客户的因素主要是：n）老业务的运行情况n）新业务的发展情况n）客户的满意程度n）企业的发展状况n客户终生价值就是指客户在其整个生命周客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计
16、算出客要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。户的终生价值的现值。 n客户终生价值的计算可分成以下四个步骤客户终生价值的计算可分成以下四个步骤： n第一步：确定客户生命周期；第一步：确定客户生命周期； n第二步：计算客户生命周期内每年给企业第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；带来的利润净额； n第三步：对客户生命周期内每年的利润净第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；额进行贴现；n第四步：求和。第四步：求和。 n单个客户终生价值计算 n 设客户的生命周期为，在年中给企业所带来的贡献为,在客户身上的投入为,银行的贴现率为，那么该客户的终生价值现值表示为： n企业客户群体终生价值的计算 n 表示客户群体年贡献收入， 表示客户群体年支出成本， 年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。 n客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。n 客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。n 企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。n 客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
