1、第11章 网络社区模式案例分析11.1 网络社区概述u 从网络社区应用形式上讲，网络社区是以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。u 狭义的网络社区主要是指论坛（BBS）。u 广义的网络社区可以扩展到博客、SNS、微博，甚至是维基百科、社会化书签、播客等Web2.0形式，也就是社会化媒体。 11.1.1 网络社区的定义u 网络社区模式是网络社区类网站运营商凭借用户原创的个性化内容而提高网站粘性、聚集人气，据此吸引大量企业和消费者登陆网站，并采取收取广告费、用户增值服务费、
2、原创内容收入分成等盈利模式的互联网运营模式。 11.1.1 网络社区的定义11.11.1.2 网络社区的类型1.2 网络社区的分类网络社区的分类涉及范围涉及范围u综合性网络社区综合性网络社区 u专业性网络社区专业性网络社区 独立性独立性u独立网络社区独立网络社区 u附属网络社区附属网络社区 实时性实时性u即时性网络社区即时性网络社区 u非即时性网络社区非即时性网络社区 表现形式表现形式u论坛论坛 u博客博客uIMIMuSNSSNS等等 11.1.2 网络社区的类型论 坛 BBS博 客 网络日记 11.1.2 网络社区的类型播 客：视频11.1.2 网络社区的类型目前主流的即时通讯工具有:腾讯Q
3、Q、MSN、阿里旺旺、中国移动飞信、微信等。目前主流的WIKI网站:维基百科、百度百科等。即时通信WIKI 11.1.2 网络社区的类型 11.1.2 网络社区的类型SNS微 博 11.1.2 网络社区的类型 11.1.3 我国网络社区的发展 11.1.3 我国网络社区的发展 11.1.4 网络社区的类型社区的自组织性1 2 34 网站互动性强社区的开放性网站内容由用户原创产生411.2 案例1：天涯社区u 天涯虚拟社区（http:/ 伴随着中国互联网行业的快速成长，经过了十多年的发展，天涯社区已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟
4、商店、来吧、问答、企业空间等一系列功能服务的综合性的独立网络社区。 11.2.1 基本情况11.2.1 基本情况基本情况 11.2.1 基本情况 11.2.1 基本情况 目前，天涯社区注册用户超过9500万，月覆盖用户超过2亿，拥有大量高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气和互动原创内容，形成了独具天涯文化特色的大用户网络平台 11.2.1 基本情况 11.4.2 商业模式目标用户目标用户u 天涯社区发布贴子的个人用户u 与天涯社区有业务往来的企业用户 11.4.2 商业模式u 品牌公园u 购物街u Adsense广告u Adtopic话题营销u 应用程序服务u 为个人注册用户提供的免费交流平
5、台服务商业服务商业服务非商业服务非商业服务11.2.1 基本情况基本情况 11.2.1 基本情况将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。 11.2.2 商业模式愿景与使命11.2.2 商业模式商业模式 u用户是在天涯社区浏览或发贴子的个人用户用户是在天涯社区浏览或发贴子的个人用户天涯社区的用户较国内互联网用户的平均层次高，消费力天涯社区的用户较国内互联网用户的平均层次高，消费力强。从地域分布看，北京、上海、广东、湖南、四川、强。从地域分布看，北京、上海、广东、湖南、四川、湖北、浙江、江苏、山东等湖北、浙江、江苏、山东等9 9个经济发达地区的用户占
6、个经济发达地区的用户占总用户的总用户的56.55%56.55%，从年龄结构看，从年龄结构看，80%80%左右的用户在左右的用户在1818至至3535岁之间，从学历水平看，大专以上的用户占岁之间，从学历水平看，大专以上的用户占78%78%，从收入水平看，月收入从收入水平看，月收入10001000元以上的占元以上的占72%72%。u与天涯社区有业务往来的企业用户与天涯社区有业务往来的企业用户目标用户目标用户 11.2.2 商业模式产品与服务产品与服务11.2.2 商业模式商业模式 u天涯网络社区提供的主要服务包括天涯博客、天涯相册天涯网络社区提供的主要服务包括天涯博客、天涯相册、天涯部落、分类信息
7、等。、天涯部落、分类信息等。 11.2.2 商业模式 11.4.2 商业模式企业在线销售服务企业在线营销与品牌推广服务第三方应用程序服务广告联盟服务赢利模式赢利模式 11.4.2 商业模式十年来构建和维系了一个拥有高质量原创内容的“人文气质”社区。核心能力 11.4.3 技术模式 u 服务器端采用典型的分布式网络结构，在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，并配置负载均衡服务器。u 在网站开发技术方面，最初是采用微软的ASP技术开发的，由于用户激增而改为功能更加强大的JSP来开发网站系统。与Google中国战略合作构建开放社区平台，吸引第三方合作热点话题营销打造生态营销服务体系，提升影响力
8、模式模式 11.4.4 经营模式 以社交关系为核心，提供“万象”大社区服务31 天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门，其中，总部在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市，并且每个地区都有分管的分总裁。这样分散化的组织结构，更有利于天涯社区的经营，但同时也带来了管理和沟通上的困难。分布式组织结构 天涯社区管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监督部三个部门来完成管理权三分模式 11.4.5 管理模式 u 1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目。运营天涯社区的资金都是由海南在线、海南
9、旅游网和邢明自己提供的。u 2005年，天涯社区获得来自联想投资和清科创投等机构的500万美元投资，2009年初，邢明在接受时代周报记者采访时成称，天涯又进行了一轮融资，融资金额要远远高于500万美元，并且天涯正在准备上市或直接IPO。 11.4.6 资本模式 11.4.7 结论和建议u 高质量的原创内容u 成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验u 不断提供具有创新性的服务u 线上线下媒体之间的良好互动成功原因成功原因 11.4.7 结论和建议34盈利模式不够清晰团队问题 地域性问题 商业模式问题 u 坚持社区路线不变u 扩大目标用户群u 整合服务u 开发增值服务存在问题存在问题意见和建议
10、意见和建议11.3 案例2：QQ空间11.4.1 基本情况基本情况 u QQQQ空间（空间（http:/ 5月，依附于腾讯网和即时月，依附于腾讯网和即时通讯工具通讯工具QQQQ，属于附属型综合社区，表现为，属于附属型综合社区，表现为SNSSNS形式，作为形式，作为腾讯最重要的社区服务之一，它不但可以满足用户自我展腾讯最重要的社区服务之一，它不但可以满足用户自我展示、社交、互动交友等多方面的需求，而且还可以让示、社交、互动交友等多方面的需求，而且还可以让QQQQ用用户的人际关系变得更多元，从而形成一个社会化的网络。户的人际关系变得更多元，从而形成一个社会化的网络。u 20092009年年2 2月
11、，月，QQQQ空间的月登陆帐户数突破空间的月登陆帐户数突破2 2亿，亿，QQQQ空间成为空间成为空间社区类网站的霸主，遥遥领先校内网、百度空间、网空间社区类网站的霸主，遥遥领先校内网、百度空间、网易博客、新浪博客。易博客、新浪博客。 11.3.1 基本情况11.4.1 基本情况基本情况 11.3.1 基本情况11.4.1 基本情况基本情况 11.3.1 基本情况11.4.2 商业模式商业模式 u腾讯腾讯QQQQ空间推出的目的就是为了满足用户群体交流和资空间推出的目的就是为了满足用户群体交流和资源共享方面的需求，目前，源共享方面的需求，目前，QQQQ空间（空间（QzoneQzone）已成为中）已
12、成为中国最大的个人空间，并与访问量极大的论坛、聊天室、国最大的个人空间，并与访问量极大的论坛、聊天室、QQQQ群相互协同。群相互协同。战略目标战略目标 11.3.2 商业模式11.4.2 商业模式商业模式 uQQQQ空间用户年龄主要为空间用户年龄主要为18-3018-30岁；男性用户多于女性；岁；男性用户多于女性；u用户主要是装扮、日志、相册、音乐盒、朋友互动；用户主要是装扮、日志、相册、音乐盒、朋友互动；u主要是学生、都市白领、名人和企业，目前主要是学生、都市白领、名人和企业，目前QQQQ空间的主空间的主体会员是高校学生和都市白领。体会员是高校学生和都市白领。目标用户目标用户 11.3.2
13、商业模式赢利模式赢利模式11.4.2 商业模式商业模式 u社区广告社区广告uQQQQ品牌空间品牌空间 u个人收费个人收费 11.3.3 经营模式核心能力核心能力11.4.2 商业模式商业模式 uQQQQ空间的核心能力就是其开空间的核心能力就是其开辟了辟了“即时通讯即时通讯+ +社区互联网社区互联网社区发展模式社区发展模式”。 11.3.2 商业模式11.4.3 经营模式经营模式 u开发开发SOSOSOSO网，服务网，服务QQQQ空间社区空间社区u与网上行合作，开展与网上行合作，开展QQzoneQQzone营销营销u升级升级QQQQ空间，进军在线时尚生活空间，进军在线时尚生活 11.3.4 经营
14、模式11.4.4 管理模式管理模式 u腾讯集团设有单一的董事会，董事会授权首席执行官腾讯集团设有单一的董事会，董事会授权首席执行官负责腾讯集团的日常业务，董事会成立审核委员会、负责腾讯集团的日常业务，董事会成立审核委员会、薪酬委员会、投资委员会三个小组委员会。腾讯集团薪酬委员会、投资委员会三个小组委员会。腾讯集团引进内部控制制度让管理人员及董事会能确保本集团引进内部控制制度让管理人员及董事会能确保本集团的财务状况、保障资产（包括信息）及遵照监管规定的财务状况、保障资产（包括信息）及遵照监管规定。内部及外聘核数师负责监察内部控制制度的运作，。内部及外聘核数师负责监察内部控制制度的运作，并向管理人
15、员及审核委员会提供意见。并向管理人员及审核委员会提供意见。 企业管制企业管制11.4.4 管理模式管理模式 u愿景是成为最受尊敬的互联网企业愿景是成为最受尊敬的互联网企业u使命是通过互联网服务提升人类生活品质使命是通过互联网服务提升人类生活品质u价值观是：正直、尽责、合作、创新，腾讯公司精神价值观是：正直、尽责、合作、创新，腾讯公司精神是锐意进取、追求卓越是锐意进取、追求卓越u经营理念是一切以用户价值为依归、发展安全健康活经营理念是一切以用户价值为依归、发展安全健康活跃平台跃平台u管理理念是：关心员工成长、强化执行能力、追求高管理理念是：关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束。
16、效和谐、平衡激励约束。企业文化企业文化11.4.4 管理模式管理模式 u腾讯集团设有首席执行官、首席战略投资官、首席技腾讯集团设有首席执行官、首席战略投资官、首席技术官、首席运营官、首席财务官等高级管理职位，同术官、首席运营官、首席财务官等高级管理职位，同时下设国际业务部、增值开发部、互动娱乐事业部、时下设国际业务部、增值开发部、互动娱乐事业部、即时通信产品部、互联网事业部、电信事业部、移动即时通信产品部、互联网事业部、电信事业部、移动通信部等管理部门通信部等管理部门 组织结构组织结构 11.3.5 管理模式11.4.4 管理模式管理模式 u腾讯的人才培养体系分为新人培训、双通道的员工职业腾讯
17、的人才培养体系分为新人培训、双通道的员工职业发展体系、全面多样的经理人领导力发展培养体系。发展体系、全面多样的经理人领导力发展培养体系。人员培养体系人员培养体系 11.3.5 管理模式11.4.5 结论与建议结论与建议 uQQQQ空间社区依靠腾讯强大的经济及技术实力做后盾，空间社区依靠腾讯强大的经济及技术实力做后盾，打造出了自己的独特优势，针对目标客户开展各种互打造出了自己的独特优势，针对目标客户开展各种互动营销，力主使自己成为全国最大的网络社区。同时动营销，力主使自己成为全国最大的网络社区。同时根据目标客户的需求，改变自己在经营模式上的不足根据目标客户的需求，改变自己在经营模式上的不足之处，
18、提供更符合客户需求的服务。之处，提供更符合客户需求的服务。 11.3.5 管理模式11.4 案例3：Facebook的社交网络u Facebook（http:/，首页如图11.8所示）是全球访问量排名第二的网站（Alexa公司2011年2月统计数据），属于综合性的实名社交网站（Social Network Services）。u Facebook由哈佛大学心理学专业学生马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）在吸收一对孪生兄弟同学创意的基础上于2004年2月在校内创办，当时网站域名为“T”。创办之初，网站会员仅限哈佛大学，后扩展到美国其他高校。2005年8月，Facebook从About
19、Face公司手中以20万美元购得 域名，去掉了名字中的“The”，并对网站做了重大改进。随后，Facebook进入美国的高中和公司，2006年11月后面向全球所有用户开放。 11.4.1 基本情况 11.4.1 基本情况 11.4.1 基本情况为希望共享或访问信息的人提供一个真实的网络交流平台，为全球最广大的用户提供社交化的应用，使Facebook成为互联网的门户（Portal）。 11.4.2 商业模式战略目标目标用户 11.4.2 商业模式全球高校全球高校美国高中美国高中哈弗大学哈弗大学u Facebook为注册用户提供真实身份网络社交平台。u 其主要产品和服务包括： 用户信息分享、 朋友
20、交流、 Facebook 开放平台等个人服务， 专页（主要分为官方专页和商业专页两种）、 定向广告投放产品与服务 11.4.2 商业模式 11.4.2 商业模式网络广告网络广告 第三方应用开发商分成第三方应用开发商分成 赢利模式核心能力核心能力注重用户体验，而不仅仅是利润真实、单一的用户身份，将现实社交网络搬到互联网开放API，划清平台与应用的界限 11.4.2 商业模式 11.4.3 技术模式u 在建站技术方面，Facebook主要使用开源平台LAMP（Linux+Apache+ MySQL+PHP）作为技术构架。u 除LAMP技术构架外，Facebook运用Memcached作为Web服务
21、器和MySQL服务器之间的缓存层；运用HipHop提高Web服务器性；运用Haystack完成高并发、海量图片存取；运用BigPipe处理动态网页；运用Cassandra解决分布式存储；运用Scribe处理超大规模的日志记录；运用Hadoop和Hive分析海量数据；运用 Thrift解决跨语言开发（PHP、Java、C+等）；运用Varnish实现负载均衡并快速地对内容进行缓存。这些软件和技术的使用，保证了Facebook的正常运行。 11.4.4 经营模式做互联网门户，开放平台以校园推广为切入点，采用Email病毒营销方式逐渐扩张不断收购优秀初创企业，吸收优秀人才模式模式 11.4.5 资本
22、模式Facebook在创立之初，马克扎克伯格注册了域名，并与萨瓦林各出资1000美元，莫斯科维茨加入，按65%、30%和5%的权益组建了thefacebook公司。最初投资 11.4.5 资本模式u 第一轮融资是在公司成立数月后，以500万美元市值的估价获得泰尔等人60万美元的资金。注资后，Facebook重建了董事会，成员为扎克伯格、泰尔、帕克以及由扎克伯格控制的一个空余席位。u 第二轮融资是在2005年，以1亿美元市值的估价获得阿克塞尔合伙公司1270万美元以及其主要合伙人布雷耶个人100万美元的资金。随后，Facebook董事席位变为5人：扎克伯格、布雷耶、泰尔、帕克和扎克伯格控制的一个
23、空余名额。该轮融资让萨瓦林的股份被稀释到10%，这使其与扎克伯格决裂，完全退出了公司的管理。u 第三轮融资是在2006年，以5亿美元市值的估价获得由格雷洛克、美瑞泰克资本、泰尔和阿克塞尔等公司的2750万美元投资，格雷洛克公司的斯泽成为Facebook董事会的观察员。 11.4.5 资本模式u 第四轮融资是在2007年，以150亿美元市值的估价获得微软、香港李嘉诚等3.75亿美元的投资。之后，在布雷耶的要求下，扎克伯格挖来桑德伯格出任COO。u 第五轮融资是在分两次，第一次是20011年以100亿美元市值的估价获得俄罗斯的数字天空科技公司2亿美元投资；第二次是以2010年底，以500亿美元市值
24、的估价获得高盛（4.5亿）和俄罗斯数字天空科技公司（0.5亿）5亿美元的投资。 11.4.6 结论与建议根源上还是迎合了用户需求（即网络社交化），将解决满足用户需求放在第一位，而不是利润至上。成功原因 11.4.6 结论与建议成功原因u 由于Facebook掌握用户真实的姓名、年龄、职业、爱好、甚至收入状况以及社交网络，使其一对一的精准广告投放能够变成现实。因此，如果Facebook能够持续健康的发展下去，很有可能取代Google成为广告主投放广告的最佳平台。u 与微博类网站Twitter相比，Facebook中用户属于对称关系，更偏重于普通大众中的“熟人社会”交流，更具有关系网络的特点；而T
25、witter中的用户是非对称关系，名人具有比普通大众更高的关注度，更具有媒体的特点，因此普通大众仅是名人的粉丝，很难在Twitter中找到自我，从而导致粘性不高。 11.4.6 结论与建议意见与建议11.3 案例3：CSDN程序员社区CSDN是Chinese Software Develop Net 的缩写，即中国软件开发联盟（http:/, 其主页如图11.6所示），属于专业性的独立虚拟社区，成立于1111111年3月，是中国最大的中文IT知识服务集团，专注IT信息传播、技术交流、教育培训和专业技术人才服务。 11.3.1 基本情况 11.3.1 基本情况 11.3.1 基本情况u CSDN
26、是中国最大的开发者技术社区，为开发人员和相关企业提供全面的信息服务和技术服务，经过十年的发展，CSDN网站就已经从一个点发展到一条线，从一条线延伸到一个面。u CSDN社区的最终目标是给IT技术人员提供最全面的信息服务和传播平台，长期以来，CSDN以技术视角关注IT产业发展，以深度分享推进产业技术成长，致力于弘扬技术创新，倡导分享、开放和协作，努力打造高质量的中文IT技术交流平台。 11.3.2 商业模式公司使命目标用户软件开发者CSDN的理想是建立以CSDN网站为核心，整合包括期刊杂志、图书出版、电子商务、教育培训、会展活动的多种业务，形成独特的立体式互动运营模式，为软件开发者和软件开发及应
27、用企业提供权威的、前沿的、全面的服务。 11.3.2 商业模式软件开发及应用企业知识传播平台营销服务社区平台营销服务u 广告服务u 媒体增值服务u 数据库服务u 线上线下互动活动 11.3.2 商业模式产品与服务u TAG内容关联广告服务u 企业产品或技术专区服务u 专家企业用户博客圈群组服务 11.3.2 商业模式媒体增值服务 广告服务 TAG内容关联广告服务 企业产品 博客圈群组 技术专区盈利盈利模式模式 11.3.2 商业模式核心能力核心能力u 庞大的用户群体u 专业的业务定位 11.3.3 技术模式u CSDN属于内容发布和共享型的网站，一方面CSDN需要发布IT技术咨询和IT技术类的
28、文章，另一方面CSDN提供博客、论坛等IT技术分享服务。u 这就要求其必须拥有强大的编辑记者团队，来维护其各个子站、频道和栏目。u 事实上，CSDN拥有大量的网络编辑人员，而且其还在不停的招聘网站编辑、社区编辑、编辑实习生、兼职编辑等。 11.3.4 经营模式经营模式经营模式主题明确的产品策略围绕核心业务的收购扩张策略线上和线下结合的经营策略 11.3.5 管理模式 u 设立“CSDN管理员”和“CSDN扩充话题管理员”职务，在公司内部选派专人负责。u 建立良好顺畅的投诉和沟通渠道，社区会员可以通过邮箱发送投诉、建议和意见。u 建立完善的用户准则、版主申请制度、版主管理制度、社区积分规则等规则
29、和制度，用以指导和规范用户和版主的行为。u 为了方便有效的管理社区，CSDN还发布了CSDN论坛版主内部管理工具、投诉反应软件和CSDN助手等管理工具。u CSDN社区的初期投资主要来自蒋涛和曾登高，后来曾获得投资人黎和生的风险投资u 2005年CSDN并购了中文地区最大的源代码网站CodeChina.Com，合并后的资源社区成为全球最大的中文技术资源社区u 2006年1月Gobi 基金注资CSDN，成立世纪乐知网络技术有限公司u 20011年10月CSDN收购Unix-Center开源社区u 2010年1月CSDN收购JavaEye程序员深度交流社区 11.3.6 资本模式 u CSDN社区
30、的初期投资主要来自蒋涛和曾登高，后来曾获得投资人黎和生的风险投资u 2005年CSDN并购了中文地区最大的源代码网站CodeChina.Com，合并后的资源社区成为全球最大的中文技术资源社区u 2006年1月Gobi 基金注资CSDN，成立世纪乐知网络技术有限公司u 20011年10月CSDN收购Unix-Center开源社区u 2010年1月CSDN收购JavaEye程序员深度交流社区 11.3.6 资本模式 11.3.7 意见和建议起步较早起步较早 合理的经营策略合理的经营策略 成功因素u 文章质量不高u 编辑队伍缺乏技术深度u 保持其战略目标不变，同时加大融资的力度，改进经营策略，通过并购等手段进一步扩大其业务范围，在业务规模和收入达到一定程度时考虑上市。 11.3.7 意见和建议存在问题意见与建议基于互联网和团队的练习问题讨论（1）在国内，人人网属于SNS模式，新浪微博是微博模式。请深度使用两个网站并认真研究两个网站的商业模式，对其进行比较分析。（2）猫扑网是国内较大的社区，请对比天涯社区，分析猫扑网与天涯社区在商业模式、运营模式方面的异同。
