1、第第6 6章章 通信消费者市场购买行为通信消费者市场购买行为u6.1消费者市场购买行为概要u6.2通信消费者市场消费特征u6.3通信消费者市场购买心理与购买决策u案例分析本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素营销要素个人因素心理因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激刺激消费者黑箱反应反应6.16.1消费者市场购买行为概要消费者市场购买行为概要u6.1.1消费者市场含义与特征u6.1.2消费者购买行为模式u6.1.3影响消费者购买决策的因素u6.1.4消费者购买行为阶段6.1.16.1.1消费者市场含义与特征消费者市场含义与特征消费者市场消费者
2、市场 也称最终消费市场、消费品市场或者生活材料市场，它是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。消消费费者者市市场场特特征征6.1.26.1.2消费者购买行为模式消费者购买行为模式图6-2 S-O-R模式图 6-3 消费者行为模型6.1.36.1.3影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素主要因素主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素6.1.36.1.3影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素IIIIII（一）逻辑思维（一）逻辑思维1 1、文化因素、文化因素亚文化亚文化民族民族宗教宗教地理地理社会阶层（西方社会学划分的社会阶层（西方社
3、会学划分的7 7个社会阶层）个社会阶层）上上层（少于上上层（少于1%1%）具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。上下层（大约上下层（大约2%2%）具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层人士的接纳。人士的接纳。上中层（大约上中层（大约12%12%）没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相当关注的人。当关注的人。中间层（大约中间层（大约31%31%）中等收入的白领人士，以及与白领收入相当的蓝领人中等收入的白领人士，以及与白领收入相当的蓝领人
4、士。士。劳动阶层（大约劳动阶层（大约38%38%）中等收入以下的蓝领及相似者。中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休闲外出休闲”是指到是指到附近而不到附近而不到2 2小时以外的地方休闲小时以外的地方休闲下上层（大约下上层（大约9%9%）生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。下下层（大约下下层（大约7%7%）常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣 家庭家庭地位地位参考群体参考群体2 2、社会因素、社会因素家庭家庭u家庭购买决策类型家庭购买决策类型一人独自做主全家参与意见，一人做主全家共同决u对不同的商品，在家庭购买决策的重
5、心也不同，通常分为三类：对不同的商品，在家庭购买决策的重心也不同，通常分为三类：丈夫有较大影响力的商品妻子有较大影响力的商品夫妻共同决定的商品参考群体参考群体成员群体成员群体主要群体主要群体次要群体次要群体渴望群体渴望群体疏离群体疏离群体年龄与家庭生命周期生活方式和价值观个性与自我观念职业与经济状况3 3、个人因素、个人因素动机和需求感知学习记忆4 4、心理因素、心理因素信念和态度案例案例6-1 6-1 广东省消费者手机终端购买行为广东省消费者手机终端购买行为 广东省消费者手机终端购买行为调查报告出炉，得出如下结论。 1、网络应用的手机化日趋明显，网络接入速度影响消费者对移动业务的忠诚度。 随
6、机抽样调查中发现，在18-40岁的人群中超过七成的人拥有智能手机，学生和工薪一族是智能手机的主要使用者。除了通电话和收发短信外，手机的休闲娱乐性和实用性功能需求越来越突出，手机与网络的关系越来越紧密。2、消费者基本形成“CPU越高级，手机越值钱”的认知。而单核智能手机在被访者的感知里面已被定位为低端手机 ，消费者普遍认为单核手机定价应该少于2000元。对于手机的屏幕尺寸，消费者普遍认为与手机价格关系不大。3、强化终端营业厅与手机专卖店终端销售渠道的差异化需要靠服务 。 78%的消费者偏好于手机专卖店购买手机，运营商服务厅的比例仅有22.7%，而在服营厅购买手机时考虑的因素里，依次是品牌（69.
7、7%）、价格（63.3%）和售后服务（51.7%）。消费者最希望在服营厅获取的有关信息依次是个性化套餐信息、销售特价信息、售后服务信息，最认可移动的一线营业员工为他们提供相关的信息内容。趣味讨论趣味讨论：移动运营商应该如何根据消费者手机终端购买行为制定相应策略以提高顾客满意？6.1.46.1.4消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段1.按照购买行为的时间顺序划分2.按照消费者认知过程划分图6-5 消费者购买行为5阶段知晓阶段购买阶段确信阶段偏好阶段喜欢阶段了解阶段KRLPCA六阶段购买行为模式6.26.2通信消费者市场消费特征通信消费者市场消费特征u6.2.1通信消费者市场宏观特征u6.2.2通
8、信消费者市场微观特征6.2.16.2.1通信消费者市场宏观特征通信消费者市场宏观特征1 1信息信息碎片化碎片化4 4市场市场两极化两极化3 3消费消费者集聚者集聚2 2泛在泛在式销售式销售消费者消费者在获取信息时在获取信息时需要的是片段化的、需要的是片段化的、个性化的能最大效用个性化的能最大效用满足需求的信息产品。满足需求的信息产品。消费者消费者要么去购买能够满要么去购买能够满足通讯的低端高品质低价足通讯的低端高品质低价手机，要么去购买具有良手机，要么去购买具有良好用户体验的高档智能手好用户体验的高档智能手机，无特色的中档市场在机，无特色的中档市场在上下挤压下逐渐萎缩上下挤压下逐渐萎缩网络为人
9、们提供了跨网络为人们提供了跨时空聚集的机会。人时空聚集的机会。人们利用网络平台找到们利用网络平台找到与自己兴趣、爱好相与自己兴趣、爱好相投者相互交流、学习投者相互交流、学习。信息信息、知识及其他相关、知识及其他相关产品在产品在以物联网为传输以物联网为传输介质的高速流通中进行介质的高速流通中进行任何时间（任何时间（AnytimeAnytime）任何地点的泛在式销售任何地点的泛在式销售6.2.16.2.1通信消费者市场宏观特征通信消费者市场宏观特征1234消费需求的个性化与差异化消费需求的个性化与差异化通信消费的平民化与大众化通信消费的平民化与大众化消费过程的理性化消费过程的理性化消费的主动性和互
10、动性增强消费的主动性和互动性增强56消费群体的年轻化消费群体的年轻化消费者对便捷性的需求增强消费者对便捷性的需求增强6.36.3通信消费者市场购买心理与购买决策通信消费者市场购买心理与购买决策u6.3.1一般消费者购买心理u6.3.2通信消费者市场购买心理u6.3.3通信消费者市场购买决策6.3.16.3.1一般消费者购买心理一般消费者购买心理1求实心理求实心理2求廉心理求廉心理4求美心理求美心理5便利心理便利心理12预期心理预期心理10攀比心理攀比心理11习俗心理与习俗心理与习惯习惯9炫耀心理炫耀心理7从众心理从众心理6惠顾心理惠顾心理3求新心理求新心理8偏好心理偏好心理6.3.26.3.2
11、通信消费者市场购买心理通信消费者市场购买心理1 1通信消费者的需求和购买动机通信消费者的需求和购买动机传递信息的需求获取信息的需求社交、娱乐消费需求日常生活需求6.3.26.3.2通信消费者市场购买心理通信消费者市场购买心理2 2电信消费者市场购买心理电信消费者市场购买心理点击此处添加文本信息。建议正文10号字，1.3倍字间距。点击此处添加文本信息。建议正文10号字，1.3倍字间距。点击此处添加文本信息。建议正文10号字，1.3倍字间距。（1）交流型）交流型（2）习惯型）习惯型（9）好奇型）好奇型（8）优越型）优越型（7）攀比型）攀比型（6）从众）从众型型（5）保险型）保险型（4）偏好）偏好型
12、型（3）价格型）价格型6.3.26.3.2通信消费者市场购买心理通信消费者市场购买心理3 3网络消费者购买心理网络消费者购买心理点击此处添加文本信息。建议正文10号字，1.3倍字间距。点击此处添加文本信息。建议正文10号字，1.3倍字间距。2表现自我和体现个性的消费心理表现自我和体现个性的消费心理5保持与外界的广泛联系，减保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理少孤独感的消费心理1追求时尚和新颖的消费心理追求时尚和新颖的消费心理3满足方便、快捷的消费心理满足方便、快捷的消费心理4追求价廉的消费心理追求价廉的消费心理6.3.36.3.3通信消费者市场购买决策通信消费者市场购买决策图6-6 通信
13、消费者需求心理与消费行为机制案例案例6 6-2-2：电信客户全生命周期管理：电信客户全生命周期管理 1客户全生命周期管理的概念客户关系生命周期是指客户关系发展水平随时间变化呈现出明显的阶段特性，消费者在作为企业客户的存续期间的动态变化过程，一般可分为识别期、发展期、稳定期和衰退期。因此客户全生命周期管理是指围绕着这四个阶段客户关系的特征，采取时间序列上连续、动态的管理。2电信客户全生命周期管理模型趣味讨论趣味讨论：营销人员在电信客户全生命周期各个阶段的任务是什么？3各阶段要点管理要点（1）潜在客户的识别（2）客户价值提升（3）客户保持与存量竞争（4）客户关系衰退期管理案例分析案例分析 手机手机
14、QQQQ浏览器浏览器 2013年11月的中国创新营销峰会上, QQ浏览器凭借“我要的现在就要”品牌新主张，斩获2013创新营销案例奖，成为跨界营销的成功典型。 2013年6月，腾讯手机管家宣布吴奇隆、刘诗诗成为其品牌形象代言人。出街的“我不耐烦我要的现在就要”主题下的三支TVC与海报，向80、90一代传递“快”的重要性，传递QQ浏览器带给用户的畅快浏览体验。 林志颖在微博中称：“有梦敢梦才是完整的人生”； 80后作家刘同高喊“你可以等自己一万年，但世界不会多等你一秒”； 美女作家苏岑号召“去疯去梦去行动，别让梦想输给空想”； 人民日报发表题为实现梦想才是对梦想最好的尊重的评论文章，鼓励年轻人为
15、梦想奋斗。 在线下，自2013年8月份起，QQ浏览器就针对大学生群体，在全国280所高校展开“校园行”，与三大运营商合作，在每所学校进行一天的路演活动，将品牌主张的宣传渗入庞大的大学生群体。 搭乘热点事件，实现了跨界合作，强势登陆“中国好声音巅峰之夜”。 通过线上、线下双线运作，将品牌主张的触角最大限度地伸向了目标群体，激发全民参与，引爆“我要”主张的流行。 在优化网络服务上采用创新性的转换技术和分布式云计算技术，在弱网络接入以及节约流量等方面都做了大量的优化，不仅减少了90%的网间流量，还大大地提升浏览速度。无论是3G、2G、WiFi等不同的网络环境下，用户都能享受到同等的网页浏览体验。分析点评分析点评 1.找准目标用户，抓住用户心理找准目标用户，抓住用户心理2.融合三大客户端，探索新型平台融合三大客户端，探索新型平台l1简述消费者购买行为模式。l2影响消费者购买决策的因素有哪些？l3消费者市场上购买决策的行为阶段有哪些？l4通信消费者市场的市场消费特征有哪些？。l5通信消费者的需求和购买动机主要有哪些？思考题思考题
