1、Copyright CITIC Real Estate Co., Ltd. 2009产品研发产品研发部部 20112011年年0101月月 产品系列化标准化 体系构建思路 综 述理 解思 路实 施3【综述】1.行业背景2.自身土地储备状况3.未来的开发任务企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238 中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%碧桂园4285 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。万科3268 以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地1334 3个系列：城市海景系列、金地格林
2、系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就。数据来源：2010年11月中国经济周刊我们的产品系列是什么？产品系列化标准化 已经成为支撑房企规模化发展的必然趋势恒大（20062010）布局城市：2个36个，增长17倍土地储备：增长约22倍在建面积：增长约32倍交楼金额：增长约10倍年销售面积：近千万平方米销售增长率：60%近期提出2年内千亿的目标企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238 中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%
3、碧桂园4285 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。万科3268 以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地1334 3个系列：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就。数据来源：2010年11月中国经济周刊我们的产品系列是什么？产品系列化标准化 将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势碧桂园2006年销售额：79.4亿元中国房地产企业竣工面积第一名中国房地产企业销售面积第一名2010年
4、销售额：330亿元 销售面积：600万平米分别增长57%和35%全年实现13个全新项目开盘企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238 中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%碧桂园4285 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。万科3268 以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地1334 3个系列：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就
5、。数据来源：2010年11月中国经济周刊我们的产品系列是什么？产品系列化标准化 将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势万科（20042010年销售额）2004年：91.6亿元2005年：139.5亿元，增长52.3%2006年：212.3亿元，增长52.2%2007年：523.6亿元，增长147%2008年：479亿元，减少8.6%2009年：634.2亿元，增长32.5%2010年：1081.6亿元，增长70.5%企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238 中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%碧桂园4285 城郊改善型占28%，郊区享受类占7
6、2%。万科3268 以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地1334 3个系列：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就。数据来源：2010年11月中国经济周刊我们的产品系列是什么？产品系列化标准化 将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势金地（20042010年净利润增长率）2004年：增长48.75%2005年：增长29.96%2006年：增长39.14%2007年：增长116.71%
7、2008年：减少12.86%2009年：增长111.24%2010年：预计增长70.5%（公顷（公顷）100用地面积16011142821115占比17%23%3%56%项目数量391517（万平米）（万平米）150建筑面积52610214631045占比17%34%15%34%项目数量3420442.2 土地储备：业态比例2.3 土地储备：单项目规模2. 自身土地储备状况住宅住宅地产地产商业商业地产地产旅游旅游地产地产用地面积（公顷）1601114282占比80%6%14%建筑面积（万平）2556336162占比84%11%5%16,006,92880%1,138,9676%2,824,59
8、114%住宅地产商业地产旅游地产用地面积25,561,28184%3,364,81111%1,621,4945%住宅地产商业地产旅游地产建筑面积2.1 土地储备：总量2010年末，土地储备规划建面2986.6万平米，权益建面2194.6万平米。3. 未来的开发目标从目前的土地储备、开发规模、经营计划目标出发，需要：建立全套产品线的规划、创新、管理工作机制，实现产品的系列化。 助力点：产品定位、品牌推广、标准化迅速提高住宅产品复制能力，实现住宅技术的标准化。 助力点：缩短设计施工周期、降低设计变更率、批量采购经营指标经营指标2010年计划年计划2010年实际完成年实际完成完成比率完成比率新开工面
9、积新开工面积516.1334166.1%施工面积施工面积891.2975284.4%竣工面积竣工面积152.88195.1127.6% 除竣工面积外，其余指标均未能实现计划目标。主要原因在于部分项目未能按计划开工。未规划项目、已规划未开工项目资金占用比例高达60%，公司周转率指标较行业标杆企业明显偏低。2011年计划年计划同比增长同比增长826.884%1383.7142.5%254.330%10【理解】1.定义2.内涵3.意义4.案例5.关系 住宅标准化是指对住宅产品线中的特定品类进行分析、归纳、总结、提炼，在客户细分、设计、部品、工程技术和成本等层面形成可复制的方法、数据和图文成果的过程。
10、 产品系列化是指针对特定目标客群和特定土地属性、具有相似或相同的功能或风格特征的系列产品组合。l什么是产品系列化l什么是住宅标准化【系列化/标准化】定义【系列化】系列化的内涵1. 从内在关系到现实意义： 客户 土地 产品 p 土地分析p 客户细分p 产品特征【系列化】系列化的内涵1. 从内在关系到现实意义： 客户 土地 产品 生命周期购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间中老年核心老人青年中年三口之家小太阳自由青年低中高支付能力p 土地分析p 客户细分p 产品特征【系列化】系列化的内涵1. 从内在关系到现实意义： 客户 土地 产品 p 土地分析p 客户细分p 产品特征2. 万科、龙湖
11、、金地、绿城、恒大等企业的产品线体现了项目的档次、类型和客户特点，同时在开发中不断研发和完善新产品线企业产品线绿城别墅系列、平层官邸系列、高层公寓系列、多层公寓系列、城市综合体系列恒大华府系列、金碧天下系列、绿洲系列、恒大城系列、名都系列万达万达广场系列万科金色系列、城市花园系列、四季系列、高端系列金地中档格林系，高端褐石系、天字系、大境系和官邸系龙湖花园洋房、别墅、城市综合体、高层豪宅华润橡树湾系列；都市精品系列；都市综合体系列；城中城系列；特色高端系列保利康居、珍品、山水、尊享恒盛尚海湾系列世贸滨江系列大华公园世家系列【意义】系列化标准化的意义有利于企业品牌的宣传和提升是企业核心竞争力的体
12、现，有助于企业建立或强化品牌宣传，巩固企业形象，坚定发展基础降低项目定位风险将帮助开发者快速准确的判别土地价值，可以降低对拿地决策者风险判断的要求，降低拿地风险。降低项目开发成本和费用项目前期设计标准化，项目建筑材料的集中采购，成本将大幅降低。提升产品力，保证产品平均品质可保证企业打造的产品品质，提升企业产品竞争力、产品创新能力快速复制，实现企业规模扩张推行标准化作业模式，减低了企业快速扩张带来的项目快速增加和人员短缺之间的矛盾。提高项目开发速度和效率将有效缩短项目前期价值判断、市场研究及定位、项目建筑设计等环节的时间，提高项目开发速度和效率。【意义】标准化【成功案例】快速复制的必要条件：n
13、住宅地产案例：万科住宅地产案例：万科 n 商业地产案例：万达n 精品地产案例：龙湖万科培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化，从而实现有质量增长的战略目标。从百亿级企业向千亿级企业转化30多个城市，100多个项目，开盘月达到60%销售率，2004年销售额为91.6亿元，2010年销售额超过1000 亿元。近7年来销售额增长了10倍。快速复制的必要条件：n 住宅地产案例：万科 n 商业地产案例：万达商业地产案例：万达n 精品地产案例：龙湖万达经过几代商业产品线的研发和复制，将复杂的商业综合体成功推向全国。2010年销售额突破650亿元，自持物业1000万平米。自持物业单位：万平米【成功案例】快速
14、复制的必要条件：n 住宅地产案例：万科 n 商业地产案例：万达n 精品地产案例：龙湖精品地产案例：龙湖龙湖利用产品模块，通过90%的复制+10%的N次创新，极大提高项目开发速度和保证项目质量。5种售楼处常见8个标准模块1、体现项目建筑风格的售楼处外立面 2、售楼处休闲空间的外置3、大小不等水系4、大面积集中绿地 5、五重景观体系6、造型独特的景观小品7、花团锦簇的道路8、样板间的风格区分开发速度（从拿地到开盘）上海龙湖滟澜山：不足一年北京龙湖香醍溪：五个多月北京唐宁ONE： 一年【成功案例】产品线系列四产品线系列三产品线系列二产品线系列一产品产品客户客户土地土地产品产品客户客户土地土地产品产品
15、客户客户土地土地产品产品客户客户土地土地标 准 化规 模 化调研设计调研设计调研设计调研设计产品线系列二产品线系列一产品产品客户客户土地土地产品产品客户客户土地土地产品产品客户客户土地土地产品产品客户客户土地土地调研设计调研设计【相互关系】系列化-标准化-规模化21【工作思路】1.体系2.流程3.职责4.资源 全系列 产品 【体系】产品线体系框架 商业地产住宅地产旅游度假地产复合地产城市住宅近郊住宅远郊住宅资源特征区位特征湾系列深圳红树湾珠海红树湾园系列汕头世贸花园汕头东厦花园汕头滨海花园汕头怀英花园东莞阳光澳园东莞东泰花园城系列北京中信城东莞凯旋城惠州凯旋城惠州水岸城新城系列长沙中信新城长春
16、中信(新)城北京中信新城成都未来城惠州淡水新城湾系列深圳湾上六座台系列天津郡台岸系列中山凯旋蓝岸中山左岸湖系列佛山山语湖东莞森林湖青岛森林湖苏州森林湖时间轴专业轴根据项目运营的时间顺序，将设计阶段分为概规、方案、扩初、施工图4个阶段根据项目涉及专业，分为建筑、结构、设备、电气、精装修、景观园林6六个专业逐步完善流程，以标准化的工作流程管理设计工作，遵循严谨、协调、执行、跟进和总结的工作方法。统一的工法，完善工程质量通病防控手册结合南北方的差异、产品线要求，形成统一的工程做法针对工程中常见问题，统一构造节点做法，规避常见错误根据项目涉及专业，分为建筑、设备、电气、精装修、景观园林5六个专业【体系
17、】住宅标准化体系【流程 】产品线规划住宅技术标准化部品标准化深化设计实施方案施工图成果产品成本标准化施工实施情况总结反馈住 宅 技 术 标 准 化 数 据 库土地获取产品策划产品线的选择标准的建筑选型标准的结构选型标准的组团选择标准的立面选择标准的户型选择标准的景观配置标准的功能配置标准的部品选择标准的构造大样标准的设施配套选择标准的设备选型标准的结构设计标准化的成本定额住宅地产商业地产旅游度假地产复合地产健康人生都会人生休闲人生【职责】产品线规划：根据公司的战略愿景制订符合公司特点的 近、中、长期产品战略。总部城市（直管项目）公司发起 组织 制定产品战略工作重心在总部执行、实施 产品战略自上
18、而下 建立总部、城市公司两个层面的研发实施体系【职责】标准化：根据公司的产品战略研究制订可用于特定区域内（地理和客群单元）规模化复制的住宅产品 成果。 基于上述 规律，2010年10月成立中信地产住宅标准化工作小组，建立总部、城市公司、项目公司 三个层面的研发实施体系。总部发起 、组织、指导、监督 制定标准化体系执行实施 住宅标准化成果 执行标准化体系制订标准化成果组织、指导标准化成果应用工作重心在城市公司城市（直管项目）公司项目公司总部项目公司合作资源合作资源合作资源合作资源合作资源合作资源【资源】分层、共享城市公司28【实施方案】1.产品线规划推进方案2.标准化工作方案Step1 ：产品线
19、规划目标研究内部环境分析外部环境分析内外部环境SWOT分析企业未来发展方向产品线规划与企业未来发展的关系梳理明确中信地产产品规划目标公司发展愿景知己【系列化】产品线规划推进方案2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Step1 ：标杆案例研究案例研究知名标杆企业案例研究典型房企案例研究1、标杆企业发展阶段分析2、标杆企业城市布局分析3、标杆企业核心竞争力分析4、标杆企业成功关键因素分析5、标杆企业产品方式分析1.典型房企运作模式分析2.典型房企盈利模式分析3.典型房企产品模式分析4.典型房企产品线分析5.典型房企产品特征分析案例一案例二 房企一房企二 知彼学习标杆，提升
20、自我【系列化】产品线规划推进方案2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Step2 ：产品线梳理土地储备梳理研究项目属性梳理研究中信地产产品线梳理1、土地储备城市布局2、土地储备规模分析3、土地储备类型分析4、土地储备价格分析客户特征成交客户潜在客户1、地段价值2、交通情况3、配套资源4、自然环境5、人文环境6、历史形象区位属性1、产品类型2、户型设计3、面积分布及比例4、产品创新5、规划设计6、立面造型产品特点摸底梳理2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月【系列化】产品线规划推进方案Step3 ：产品线规划方案产品属性梳理研究产品线规划方案构
21、建产品线系列建立产品标准化体系产品线选择产品线结构产品市场定位产品线盈利分析1.总图设计的标准化2.建筑风格的标准化，如欧式风格3.建筑立面的标准化：选材、色彩4.户型的标准化构思2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月【系列化】产品线规划推进方案实施【标准化】标准化推进工作是中信地产产品战略的重要组成部分2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月n “湾”系列标准化工作的推进 2011年3月 深圳公司完成“湾”系列第一代产品的总结，形成初步成果。n “湖”系列标准化工作的推进 2011年4月 山语湖公司进一步深化标准化成果，结合第二代产品，形成初
22、步成果。2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月n “湾”系列标准化工作的推进 2011年5月 深圳公司深化“湾”系列第一代产品成果。珠海公司开展“湾”系列第二代产品标准化工作。2011年6月【标准化】标准化推进工作是中信地产产品战略的重要组成部分2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月n “湖”系列标准化工作的推进 2011年7月 东莞公司开展“湖”系列第二代产品标准化工作。n “城”系列标准化工作的推进 2011年8月 北京公司总结中信城项目，结合亦庄项目进展，开展“城”系列第一代产品标准化工作。【标准化】标准化推进工作是中信地产产品战略的重
23、要组成部分2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汕头公司总结已有产品，开展“园”系列第一代产品的标准化工作。东莞公司总结已有产品，开展“园”系列第一代产品的标准化工作。n “新城”系列标准化工作的推进 2011年9月长春公司总结中信城项目，开展“新城”系列第一代产品的标准化工作。n “园”系列标准化工作的推进 2011年10月【标准化】标准化推进工作是中信地产产品战略的重要组成部分2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月n “城”系列标准化工作的推进 2011年11月 成都公司总结结合未来城项目进展，开展“城”系列第一代产品的标准化工作。天津公司总结郡台项目，结合天嘉湖项目，开展“台”系列第一代产品的标准化工作。2011年11月n“台”系列标准化工作的推进中山公司总结蓝岸及左岸项目，开展“岸”系列第一代产品的标准化工作。2011年12月n“岸”系列标准化工作的推进【标准化】标准化推进工作是中信地产产品战略的重要组成部分中信地产 产品研发部2011年01月THANK YOU!
