1、陈薇2006年2月11日摘要一、专家网络Vs市场工作二、专家网络构建流程三、专家沟通技巧四、专家网络数据库建立五、专家网络的维护一、专家网络Vs市场工作咨询立项前/上市定位临床观察报批临床/促销性临床率先试用导入医院学术支持/演讲上市会/专题会评审批文/药典/医保/单独定价公共关系公益活动/危机事件二、专家网络构建流程w 设定目标w 收集信息w 当面沟通w 跟踪随访w 建数据库w 维护加强专家是什么样的客户专家是我们的重点客户他们是与决策过程有关，或对决策有影响力，或可能带来大量业绩的重点客户寻找你的目标专家w 有决策权w 有影响力w 有处方能力及潜力w 关系的长期性w 终身价值专家范围w 学
2、术带头人（全国、区域、医院、科室）w 学会委员w 行政主任w 社团领导w 收集多方面的信息基础信息w 一线同事的二手信息w 网络信息w 同行的二手信息w 其他公开信息专门信息学会信息(医学会/医师协会/药学会/民间.学术信息(编委/观点/会议)与竞争对手关系个人信息(籍贯/喜好)接触：没有机会，就创造机会w 请他帮助安排一次会议w 事先邮寄一些相关的有用的信息w 请具有影响力的人介绍见面w 请你的老板或上级介绍认识w 安排一个让高阶客户参与的会议或活动w 请专家客户撰写文章w 其他自创的各种途径和方法三、专家沟通技巧w 沟通原则w 沟通种类w 沟通要点正确沟通的原则w 了解对方w 双向沟通w
3、善于聆听w 运用工具沟通种类w 面谈w 电话w E-mailw 信函转 化w 目的:1.让专家了解你的产品的特点及用途2.让专家了解你此次拜访的目的w 方法:1.简明扼要2.介绍产品特点的同时突出这些特点为专家带来的利益3.介绍时注意对方的反应引 证w 目的:1.处理专家的反对意见2.消除专家疑虑心理3.引起专家的好奇心w 方法: 利用产品知识,临床实验结果,客观的评价及各种资料来证实你的说法w 技巧: 正确处理拒绝与异议面谈中应注意的问题1.明确目的2.明确自己的条件3.聆听4.控制面谈5.判断对方的真实想法6.适当沉默7.做摘要记录8.注意时间9.注意细节10.保持轻松的气氛11.及时做结
4、束面谈技巧w 容异己，双赢为目的。w 态度重过内容w 接受反馈：聆听，目视对方，点头示意w 笔录表示重视，听完后全盘思考检视w 学会心谈，用问问题鼓励他人多谈w 自尊，接受自己，尊重他人面谈技巧w 沟通与人际关系w 创造沟通的环境与气氛w 学会并习惯去真诚地赞美他人w 引发他人心中的渴望，使他人感到重要w 先求理解，再求被理解w 由他人角度看问题，认清对方的沟通需求w 认识不同人的沟通方式，沟通的过程及沟通环路面谈w 内容：文字7%，声调语气38%， 非语言的表达55%w 沟通方式：聆听，发问，观察非语言表达w 留心非语言表达：声调、语气，面部表情， 手势，动作，其他如何有效的正式面谈呢？ 选
5、择合适的对象、时间、地点； 事先准备好面谈提纲 事先研究面谈对象的资料； 创造宽松和谐的面谈气氛尽量避免成见或偏见尽量避免成见或偏见；多听少说，或必要时才说。围绕主题；必要时作记录追踪面谈的结必要时作记录追踪面谈的结果。果。面谈的程序A. 准 备 工 作B. 激 发C. 转 化D. 引 证E. 成 交准备工作1.明确拜访目的2.设想拜访中可能出现的各种情况3.准备销售工具4.计划拜访路线5.整理服装仪容6.出发前思考一分钟激 发（一）w 目的：1引起专家注意，有兴趣了解产品2了解专家的真实想法3发现专家需求4收集有关资料5给专家留下良好印象w 方法： 与专家拉近距离，围绕你的产品特征提出问题，
6、发现专家需求.激 发（二） 提问技巧：1提出针对性的问题；产品功能好处优点2好的提问有助于了解需求及感受，使对方觉得你明白他的需求，加强对你的信任3兴趣话题：科室规模，疾病，用药，疗效，新闻，名人，爱好，亲属，共同认识的朋友，流行趋势，健康，休闲，服装，饮食，经济，天气，幽默，构思等等4注意对方的反应，发现需求成交你的目的（一） A.成交时机询问价格时表示关心时询问售后服务时询问其它使用者的状况时再度拿起样品或宣传资料，热心观看时突然正襟危坐、认真思考时不停把玩产品开始和第三者商量时成交你的目的（二） B.成交技巧对讨论的话题做一总结不断促进成交 1.让专家连续回答“是” 2.利用次要问题 3
7、.直接要求签约拜访专家客户的策略w 首先，要进行拜访前的预约w 建立融洽气氛：用微笑来展现尊敬与诚意，并保持目光交流；及时说明拜访目标；运用有效问题帮你放松；倾听并作出回应，控制时间，最后表示感谢。w 在长期的交往中建立自己的可信度。始终保持积极的建立关系的态度；有信心的进行双向沟通，诚实回答问题，及时履行承诺。w 与客户建立共同的目标及价值观，发展一种长期的互助伙伴关系。潜在需求潜在需求现实需求现实需求探询探询/聆听聆听特定的沟通探询需求需要层次理论w 创始人:马斯洛(ABRAHAM MASLOW) 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要马斯洛需求法则新释生存：利益生存：利益安
8、全：晋升职称、发表论文安全：晋升职称、发表论文自我的实现：海外学术交流（旅游）自我的实现：海外学术交流（旅游）尊重：专家专业的行为尊重：专家专业的行为爱与被爱：关爱的行动爱与被爱：关爱的行动如何确定需求开放式,限制式询问探究专家的需求聆听专家对需要的表达,因人而异.专家需求的背后原因(通常KOL的需求与以下三方因素有关:财务,工作绩效,名望)需求满足法则w 当人的高一层次的需求被满足时，人就会“漠化”对低层次需求的要求，例如：200万俱乐部（罗氏）。w 满足专家成本最低，效果最好的方法是：寻找满足爱+尊重的方法。四、专家网络数据库的管理w 建立专家客户文件夹：及时补充、修改（例如专家的简历、历
9、年成就、合作项目等）w 建立以专家资料卡为核心的客户数据库（例如客户的需求、处方等资料）w 为专家客户制定目标，让专家客户清楚你的希望和要求w 定期评估专家贡献设立客户目标w SMART 原则目前情况拜访目标目标step1step2step3客户目标w 将他或他们目前所处方的某产品换成我的产品w 将我产品的使用范围扩展到不同的适应症w 在某个特别的治疗领域或特别的适应症中，增加我产品的用量五、专家网络的维护w 动态深度了解专家w 有效组织专家参与市场活动w 如何建立长期信任w 几点注意动态深入了解专家w新的专业成就（论文、获奖、升迁）新的专业成就（论文、获奖、升迁）w个人情况（个性特点、个人喜
10、好、特殊爱好、婚丧礼庆）个人情况（个性特点、个人喜好、特殊爱好、婚丧礼庆）w科室职务、专长及最佳拜访时间w病人数量多少w患者类型w处方价值w处方考虑因素w本公司产品 应用情况w竞争产品使用情况w学术影响力学术影响力w未来用药潜力w与公司的合作历史w他的关系网络他的关系网络w其他有效组织专家参与市场活动w 学术会上的演讲合适的学术地位并演讲熟练告之详细安排（行程、时间、讲稿、参加人员、报酬）w 院内会上的主持人w 参加公司组织的专题会（上市会、研讨会）专家维护要点w 你所知道的客户的职务并不能令你成功w 一定要知道客户本身和他的业务，你知道的越多，你就越能准备去符合客户的目标需要w 成功的关键在
11、于如何运用这些知识来对客户个人和团体定位你的营销努力。专家客户会问自己有关你的问题w 他可以信任吗？w 他诚实吗？w 他有能力做吗？w 他对我的需求和兴趣敏感吗？w 我喜欢他吗？如何建立专家长期的信任w 信任是脆弱的w 建立信任需要很长时间，而破坏信任只需要极短时间。w 信任可以带来信任w 不信任可以带来不信任1）信任的五个方面w 正直是指不说“黑谎”，可信赖。w 有能力是指具有相应的知识与技能，能把事情做好。w 一贯是指行为可靠，可以预测行为。w 同理心是指能站在对方的立场考虑问题的一种心理素质。w 开放是指愿意与他人自由自在地分享信息与观点。2）培养信任的方法w 树立双赢的观念自己得利了，
12、他人是否得利？只有他人得利时，自己才能持久地得利。w 开诚公布信息可以带来新的信息和信任。w 公平公平是相对的，但是我们还是要尽量做到公平。w 用言行支持在他人面前决不说专家的不是；用自己的言行来维护专家的利益。2）培养信任的方法（续）w 把事情做好做好事情是每个市场人员的基本职责，是赢得信任的基础。市场人员必须学会相应的知识与技能，尤其是人际交往的技能。w 保密闭上你的嘴，信任在沉默中成长。少知道一些秘密为上策。w 敢于承担责任控制点在内，转变思维模式。专家客户的管理策略w 定期、持续w 充当顾问咨询w 认真倾听、高效沟通w 了解决策的过程并影响其运作w 提供附加价值的服务：eg正面积极的方
13、式处理问题，在客户需要你的时候及时出现，迅速的跟催，及时兑现承诺，随时提供最新的有价值的信息，对某些专家而言，提供发展或培训也是一项重要的附加价值的服务额外的计划w 抓住重点客户组织结构和人事变动的机会w 长期的销售循环，考验你我的耐心和恒心w 关注临时影响重点客户的因素： 政策法规、医疗制度、关键决策人、客户工作目标或理念的改变、竞争etc。 未雨绸缪！我们为专家提供优质的客户服务w 真正的服务是根据客户本人的喜好而令其满意而最终令客户会感到他受到了重视，他将把与我公司的交往铭记在心，并且能够不断地与我们交往。结语w 专家永远是我们的重点客户，需要我们有一种积极的心态持续不断的接触，并策略化地进行管理，同时提供个人化的优质服务。 缓进急行 持之以恒 多谢聆听!
