1、渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版彭石普郴州职业技术学院价格策划的思路价格策划的思路 价格调整策划价格调整策划 综合情景模拟训练综合情景模拟训练 学习学习目目标标 案例导入案例导入 知识学习知识学习 能力训练能力训练能力目标知识目标案例导入案例导入轰动东京的折扣销售法轰动东京的折扣销售法p日本东京银座绅士西装店，曾首创日本东京银座绅士西装店，曾首创“打一折打一折”销售法。其具体的操作是销售法。其具体的操作是这样的：商店先发一公告，向顾客介绍某商品品质、性能等一般情
2、况，再这样的：商店先发一公告，向顾客介绍某商品品质、性能等一般情况，再宣布此商品打折扣的销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法：第一天宣布此商品打折扣的销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法：第一天九折，第二天八折，第三天、第四天七折，第五天、第六天六折，第七天九折，第二天八折，第三天、第四天七折，第五天、第六天六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，第十五天、第十六天打一折。第十三天、第十四天打二折，第十五天、第十六天打一折。p 实际情况是：第一天前来的客人并不多，如
3、果前来也只是看看，一会儿实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天开始，就有一群一群的顾客光临，第五天打六折时客人就走了。从第三天开始，就有一群一群的顾客光临，第五天打六折时客人就像洪水般涌来开始抢购，接下来连日爆满，当然等不到打一折，商品就就像洪水般涌来开始抢购，接下来连日爆满，当然等不到打一折，商品就全部卖完了。全部卖完了。p日本东京银座绅士西装店策划的日本东京银座绅士西装店策划的“打一折打一折”销售法是一种什么营销战术销售法是一种什么营销战术，他会亏本吗？有何奥妙？，他会亏本吗？有何奥妙？分析要点：分析要点：日本东京银座绅士西装店策划的日本东京银座绅士
4、西装店策划的“打一折打一折”销售法是一种心理营销战术，销售法是一种心理营销战术，由于准确地抓住了顾客购买心理，显然他是不会亏本的。由于准确地抓住了顾客购买心理，显然他是不会亏本的。这种心理营销战术由于创意独特，人们抱着猎奇的心态将蜂拥而至。尽这种心理营销战术由于创意独特，人们抱着猎奇的心态将蜂拥而至。尽管顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，但你想买的东西不管顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，但你想买的东西不一定会留到最后那两天。在这种心理支配下，顾客往往在打一定会留到最后那两天。在这种心理支配下，顾客往往在打5 5、6 6折时就折时就会纷纷购买到自己喜爱的商品，从而就会引起抢
5、购的连锁反应。笑到最会纷纷购买到自己喜爱的商品，从而就会引起抢购的连锁反应。笑到最后的仍然是商家。后的仍然是商家。俗话说俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”。价格策划是。价格策划是营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要遵循一定的原则，掌握定位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要遵循一定的原则，
6、掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。等等。 一、研究价格策划背景一、研究价格策划背景社会经济环境社会经济环境市场环境市场环境企业营销环境企业营销环境二、策划合适的定价目标二、策划合适的定价目标 以获取最大利润为目标以获取最大利润为目标以获取投资报酬为目标以获取投资报酬为目标以确保或提高市场占有率为目标以确保或提高市场占有率为目标以稳定价格为目标以稳定价格为目标知识学习知识学习三、选择合适的定价方法三、选择合适的定价方法 成本导向成本导向竞争导向竞争导向需求导向需求导向四、提出价格策划方案四、提出
7、价格策划方案产品成本的估计产品成本的估计测算顾客需求测算顾客需求竞争对手产品的价格分析竞争对手产品的价格分析1 1、价格策划，就是指为实现企业营销目标而设计的能使企业产品的价格或价、价格策划，就是指为实现企业营销目标而设计的能使企业产品的价格或价格体系适应和满足消费者需要的谋划活动过程。价格策划尽管是产品营销格体系适应和满足消费者需要的谋划活动过程。价格策划尽管是产品营销策划的一个组成部分，但并不是产品营销策划的关键所在。策划的一个组成部分，但并不是产品营销策划的关键所在。答：错。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接答：错。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因
8、素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，价格策划是产品营销到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，价格策划是产品营销策划的关键。策划的关键。2 2、价格策划的背景主要是指价格策划的环境，它包括社会经济环境、市场环、价格策划的背景主要是指价格策划的环境，它包括社会经济环境、市场环境、企业营销环境。其中社会经济环境是价格策划的基本背景，市场环境境、企业营销环境。其中社会经济环境是价格策划的基本背景，市场环境是价格策划的微观经济条件，企业营销环境指的是
9、制约价格策划的宏观经是价格策划的微观经济条件，企业营销环境指的是制约价格策划的宏观经济条件。济条件。答：错。其中市场环境不是价格策划的微观经济条件，它是价格策划的基础，答：错。其中市场环境不是价格策划的微观经济条件，它是价格策划的基础，企业营销环境才是制约价格策划的微观经济条件。企业营销环境才是制约价格策划的微观经济条件。能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练1 1、定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。、定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。常见的定价方法有常见的定价方法有 A A、成本导向、成本导向 B B、价值导向、价值导向 C C、竞争导向
10、、竞争导向 D D、需求导向、需求导向 E E、消费导向、消费导向（A、C、D）2 2、定价目标：、定价目标：A A、它是整个价格策划的灵魂、它是整个价格策划的灵魂 B B、它要服务于产品营销目标、它要服务于产品营销目标 C C、它要服务于企业经营战略、它要服务于企业经营战略 D D、它是定价方法的依据、它是定价方法的依据 E E、它是定价策略的依据、它是定价策略的依据（A、B、C、D、E）能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练3 3、常见的定价目标一般有：、常见的定价目标一般有：A A、以获取最大利润为目标、以获取最大利润为目标 B B、以获取投资报酬为目标、以获取投资报酬为目标 C C、
11、以稳定价格为目标、以稳定价格为目标 D D、以确保或提高市场占有率为目标、以确保或提高市场占有率为目标 E E、以确保实现上级要求或领导意图为目标、以确保实现上级要求或领导意图为目标（A、B、C、D）4 4、对价格策划方案的选择应遵循如下原则：、对价格策划方案的选择应遵循如下原则：A A、企业效益与社会效益相结合、企业效益与社会效益相结合 B B、经营风险与科学预测相结合、经营风险与科学预测相结合 C C、方案构想与方案实施相结合、方案构想与方案实施相结合 D D、对选中的策划方案进行科学分析、对选中的策划方案进行科学分析 E E、对竞争对手产品的价格进行分析、对竞争对手产品的价格进行分析（A
12、、B、C、D）能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练19981998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市械手表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放大放血血”甩卖。上海是全国钟表行业的甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥大哥”，各地厂家都盯着上海，探，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：听上海会不会降价。
13、得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降价所有上海表降价30%30%以上。以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍
14、板，又是开会研究，又是请示报告。纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究完毕，几天又过去了，上海人已把生意做完。各厂纷纷叫待研究完毕，几天又过去了，上海人已把生意做完。各厂纷纷叫“惨惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂认为，此时跟着降价，实在不是订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。时候，因为顾客会认为便宜没好货。能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练他们算了一笔账：他们的他们算了一笔账：他们的“铁锚铁锚”牌手表，每块原价
15、牌手表，每块原价8080元，如果降价，一元，如果降价，一块表顶多只能赚块表顶多只能赚1 12 2元，要将元，要将100100多万块表卖出去实在太难；如果不降，多万块表卖出去实在太难；如果不降，每块表可赚每块表可赚3030来元，售出来元，售出6 67 7万块表，基本上能将万块表，基本上能将100100万块的利润拿回。万块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很多厂步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了多厂步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了600600多万多万元。元。
16、与此同时，深圳的与此同时，深圳的“天霸天霸”表更是大爆冷门：每块表从表更是大爆冷门：每块表从124124元上涨到元上涨到185185元。元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求求”一次价格就涨一一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸天霸”表究竟赚了表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天
17、霸天霸”表是相当走俏的表是相当走俏的这场手表价格战结果，可以说是几家欢喜几家愁，试分析其价格策划的思这场手表价格战结果，可以说是几家欢喜几家愁，试分析其价格策划的思路，我们能从中得到哪些有益启示？如果由你来策划，你将如何运作，为路，我们能从中得到哪些有益启示？如果由你来策划，你将如何运作，为什么？什么？能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练分析要点：分析要点：启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范准备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，气，没有防范准备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，建立灵活的市场价格应
18、变机制，是确保在激烈的市场竞争中建立灵活的市场价格应变机制，是确保在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，不跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手不跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非段上，不仅要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳价格竞争，深圳“天霸天霸”表的应对策略也值得借鉴。表的应对策略也值得借鉴。如果我是某手表厂家销售科长，我将这样策划如果我是某手表厂家销售科长，我将这样策划能力目标知识目标案例导入案例导入
19、腾飞公司的价格调整策划腾飞公司的价格调整策划p 腾飞公司是生产和经营营养麦片的专业公司，其生产的腾飞公司是生产和经营营养麦片的专业公司，其生产的“人人爱人人爱”在营养在营养麦片市场享有较高的声誉，占有率一度达麦片市场享有较高的声誉，占有率一度达2020以上。另一家公司推出一种新型以上。另一家公司推出一种新型营养麦片，其质量不比营养麦片，其质量不比“人人爱人人爱”营养麦片低，每包价格却比它低营养麦片低，每包价格却比它低l l元。元。 p 面对此种情况，按照惯常做法，腾飞公司将采用三种对策：第一，降低面对此种情况，按照惯常做法，腾飞公司将采用三种对策：第一，降低l l元，以保住市场占有率；第二，维
20、持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞元，以保住市场占有率；第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；第三，维持原价，听任其市场占有率降低。争对手竞争；第三，维持原价，听任其市场占有率降低。 p 然而该公司的营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种然而该公司的营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略，即将策略，即将“人人爱人人爱”的价格再提高的价格再提高l l元，同时推出一种与竞争对手新营养麦元，同时推出一种与竞争对手新营养麦片价格一样的片价格一样的“人人乐人人乐” ” 营养麦片和另一种价格低一些的营养麦片和另一种价格低一些的“人人爽人人爽” ” 营
21、养麦营养麦片。其实这三种营养麦片的味道、营养成分和成本相差不大。但该项策略却使片。其实这三种营养麦片的味道、营养成分和成本相差不大。但该项策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了该公司扭转了不利局面：一方面提高了“人人爱人人爱”营养麦片的地位，使竞争对营养麦片的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。p 你认为腾飞公司的价格调整策划如何？我们能从中得到哪些有益启示？如你认为腾飞公司的价格调整策划如何？我们能从
22、中得到哪些有益启示？如果由你来运作，你将会如何进行？为什么？果由你来运作，你将会如何进行？为什么？1 1、所谓自动降价，就是采取让顾客对降价情况了如指掌，顾客、所谓自动降价，就是采取让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几的一种降价促销谋甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几的一种降价促销谋略。在采用自动降价方法时，不仅要标出商品价格及首次上架略。在采用自动降价方法时，不仅要标出商品价格及首次上架时间，而且要确定商品降价幅度、不同价格的保持时间和商品时间，而且要确定商品降价幅度、不同价格的保持时间和商品拥有量，并将其公布于众。拥有量，并将其公布于众。答：错。自动降价
23、实际操作步骤：首先，要标出商品价格及首次答：错。自动降价实际操作步骤：首先，要标出商品价格及首次上架时间；其次，要确定商品降价幅度和不同价格的保持时间，上架时间；其次，要确定商品降价幅度和不同价格的保持时间，并将其公布于众；但在整个销售过程中，商店应对商品拥有量并将其公布于众；但在整个销售过程中，商店应对商品拥有量保密。若是泄露了商店的存货量，这种降价促销技巧也就失去保密。若是泄露了商店的存货量，这种降价促销技巧也就失去了刺激性，商店就会遭受不必要的损失。了刺激性，商店就会遭受不必要的损失。能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练2 2、如果商品的采购成本在短时间内上涨过快，商店在
24、将采购成、如果商品的采购成本在短时间内上涨过快，商店在将采购成本实情公之于众的情况下，涨价也可一步到位。但从经济数本实情公之于众的情况下，涨价也可一步到位。但从经济数据看，一次上调幅度，不宜超过据看，一次上调幅度，不宜超过2O%2O%。答：错。商品的一次涨价幅度不能过大，尤其是顾客价格敏感度答：错。商品的一次涨价幅度不能过大，尤其是顾客价格敏感度较高的商品，涨价幅度更要谨慎。从经济数据看，一次上调较高的商品，涨价幅度更要谨慎。从经济数据看，一次上调幅度，不宜超过幅度，不宜超过lOlO% %。如果需要调整的价格幅度较大，最好采。如果需要调整的价格幅度较大，最好采取分段调整的办法而不是一步到位。取
25、分段调整的办法而不是一步到位。3 3、降价幅度越大，越能引起顾客的注意，其促销效果也就越好。、降价幅度越大，越能引起顾客的注意，其促销效果也就越好。答：错。如果一次降价幅度过大，顾客则可能对商品的使用价值、答：错。如果一次降价幅度过大，顾客则可能对商品的使用价值、商品质量等产生怀疑，不仅起不到促销作用，还可能会阻碍商品质量等产生怀疑，不仅起不到促销作用，还可能会阻碍商品销售。商品销售。能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练4 4、无论什么原因，产品涨价都是一个很敏感的话题，以下那些提价技巧，可、无论什么原因，产品涨价都是一个很敏感的话题，以下那些提价技巧，可以做到即使提价，也不会
26、遭到顾客的激烈反对，还可能吸引顾客上门：以做到即使提价，也不会遭到顾客的激烈反对，还可能吸引顾客上门：A A、将实情告诉顾客、将实情告诉顾客 B B、分步骤涨价、分步骤涨价 C C、一次涨价幅度不能过高、一次涨价幅度不能过高 D D、附加馈赠、附加馈赠 E E、选择适当涨价时机、选择适当涨价时机（A、B、C、D、E）5 5、降价要想收到预期效果必须注意以下问题：、降价要想收到预期效果必须注意以下问题：A A、降价必须有计划进行、降价必须有计划进行 B B、正确选择降价时机、正确选择降价时机 C C、选择适当的降价幅度、选择适当的降价幅度 D D、降价必须一步到位、降价必须一步到位 E E、采取
27、巧妙的降价方法、采取巧妙的降价方法（A、B、C、E）6 6、巧妙的降价方法、巧妙的降价方法A A、自动降价法、自动降价法 B B、全店出清存货降价、全店出清存货降价 C C、限人限量降价法、限人限量降价法 D D、限时降价法、限时降价法 E E、明降暗升法、明降暗升法（A、B、D）能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练在微波炉市场上，格兰仕素有在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手价格杀手”、“价格屠夫价格屠夫”的称号。通过多次降价，的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占了竞争对手的市场。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同格兰仕不断抢占了竞争对手的市场。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜
28、，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。目前，格兰仕已成为全球最大的微波炉生产企业，拥有目前，格兰仕已成为全球最大的微波炉生产企业，拥有15001500万台微波炉的年生产能万台微波炉的年生产能力，占据了全球微波炉市场力，占据了全球微波炉市场3535的份额。的份额。19911991年，格兰仕进人微波炉行业之后，为了使总成本绝对领先于竞争者，卖掉了年年，格兰仕进人微波炉行业之后，为了使总成本绝对领先于竞争者，卖掉了年赢利上千万元的金牛型产业赢利上千万元的金牛型产业羽绒厂和毛纺厂，把资金向
29、微波炉生产集中。这一羽绒厂和毛纺厂，把资金向微波炉生产集中。这一战略决策充分体现了格兰仕领导层的高瞻远瞩与精明睿智。当时许多城市的居民还战略决策充分体现了格兰仕领导层的高瞻远瞩与精明睿智。当时许多城市的居民还不知微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。此时，微波炉市场几乎没有竞争不知微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。此时，微波炉市场几乎没有竞争对手，格兰仕倾全力投入，就在规模上把对手远远甩在后面，并使单机成本大大低对手，格兰仕倾全力投入，就在规模上把对手远远甩在后面，并使单机成本大大低于竞争对手的品牌，从而迅速占领尚未充分发育的市场，格兰仕正是以这种敏锐的于竞争对手的品牌，从而迅速占领尚
30、未充分发育的市场，格兰仕正是以这种敏锐的洞察力紧紧抓住机会，选择规模战略，利用价格手段而迅速崛起。洞察力紧紧抓住机会，选择规模战略，利用价格手段而迅速崛起。19961996年年8 8月，格兰仕为了扩大市场占有率，率先在全国宣布大幅度降价，幅度达月，格兰仕为了扩大市场占有率，率先在全国宣布大幅度降价，幅度达4545。当时的国内外竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招，反当时的国内外竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招，反而错误地认为格兰仕降价销售是在清理积压品。等到他们醒悟过来时，格兰仕已远而错误地认为格兰仕降价销售是在清理积压品。等到他们醒悟过来时，格兰仕
31、已远远地冲在前面，与他们拉开了距离，使那些国内外品牌再也无力追赶。通过降价，远地冲在前面，与他们拉开了距离，使那些国内外品牌再也无力追赶。通过降价，该月格兰仕创造了超过该月格兰仕创造了超过5050的市场占有率，全年的占有率也达到了的市场占有率，全年的占有率也达到了3535。能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练19971997年春节之后，格兰仕的促销手段更是一招狠似一招，花样翻新，层出年春节之后，格兰仕的促销手段更是一招狠似一招，花样翻新，层出不穷。在北京、上海这两座中国最有影响力的城市，格兰仕实施了不穷。在北京、上海这两座中国最有影响力的城市，格兰仕实施了“买一买一送一送一”的营销
32、策略，即买一台微波炉同时送一台价值的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380380元的电饭煲。活元的电饭煲。活动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人的期望。以北京为例，在活动的动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人的期望。以北京为例，在活动的5 5天有效期内，格兰仕共售出天有效期内，格兰仕共售出1500015000台微波炉。由于大大地超出了期望，以台微波炉。由于大大地超出了期望，以至于赠品远远不够，最后只得在报刊上刊登启事：格兰仕日后一定补偿赠至于赠品远远不够，最后只得在报刊上刊登启事：格兰仕日后一定补偿赠品以答谢新老客户的厚爱。当品以答谢新老客户的厚爱。当6 6月份微波炉进入销售淡季时，格兰
33、仕反而月份微波炉进入销售淡季时，格兰仕反而加大了促销力度。先是在众多媒体上作势，宣布开展与上次活动内容一样加大了促销力度。先是在众多媒体上作势，宣布开展与上次活动内容一样的的“买一赠一买一赠一”活动，并且将活动时间延长到活动，并且将活动时间延长到1 1个月。接着从个月。接着从7 7月上旬开始，月上旬开始，又将活动从又将活动从“买一赠一买一赠一”升级为升级为“买一赠三买一赠三”，赠品包括微波炉专用饭煲、，赠品包括微波炉专用饭煲、电风扇和电饭锅，同时将这一活动扩展到了全国电风扇和电饭锅，同时将这一活动扩展到了全国2020多个大中城市。多个大中城市。有人认为，格兰仕策划的降价营销只不过是其发动价格战
34、的一种表现形式，有人认为，格兰仕策划的降价营销只不过是其发动价格战的一种表现形式，而真正在背后支持价格战的是格兰仕以规模经济为基础的总成本领先战略。而真正在背后支持价格战的是格兰仕以规模经济为基础的总成本领先战略。这种观点你认同吗？从价格策划的角度分析，你认为格兰仕策划的降价方这种观点你认同吗？从价格策划的角度分析，你认为格兰仕策划的降价方法和谋略如何？如果由你策划，你会怎样运作呢？法和谋略如何？如果由你策划，你会怎样运作呢？能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练分析要点：分析要点：认同。从价格策划的角度分析，我认为格兰仕策划的降价认同。从价格策划的角度分析，我认为格兰仕策划的降价方
35、法和谋略是比较好的，既加快了新产品进入市场的速度，方法和谋略是比较好的，既加快了新产品进入市场的速度，让消费者得到了实惠，又削弱了竞争对手，迅速壮大了自让消费者得到了实惠，又削弱了竞争对手，迅速壮大了自己。己。但我们也应看到，市场竞争其实包括了价格竞争和非价格但我们也应看到，市场竞争其实包括了价格竞争和非价格竞争两种形式，如果在采取价格竞争谋略时，还能考虑非竞争两种形式，如果在采取价格竞争谋略时，还能考虑非价格竞争谋略的运用，可能效果还要好。价格竞争谋略的运用，可能效果还要好。如果由我来策划，我准备这样运作如果由我来策划，我准备这样运作能力目标知识目标步骤：步骤： 在授课老师指导下，先分组根据
36、情景模拟题展开讨论分析，构思策划过在授课老师指导下，先分组根据情景模拟题展开讨论分析，构思策划过程、策划内容和实施步骤，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟程、策划内容和实施步骤，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟价格策划全过程。价格策划全过程。具体要求：具体要求：1 1、精心进行价格策划相关资料准备，小组讨论分析热烈。（、精心进行价格策划相关资料准备，小组讨论分析热烈。（2525分）分）2 2、情景模拟神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，语言流利（、情景模拟神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，语言流利（3030分）分）3 3、角色扮演定位得当，分析有一定深度和广度，所学知识运用自如，言之有
37、理，逻、角色扮演定位得当，分析有一定深度和广度，所学知识运用自如，言之有理，逻辑性强。（辑性强。（4545分）分）注意事项：注意事项：1 1、精心组织，妥善安排，特别是角色扮演学生要提前预演，避免怯场。、精心组织，妥善安排，特别是角色扮演学生要提前预演，避免怯场。2 2、注意课堂纪律掌控，确保情景模拟逼真。、注意课堂纪律掌控，确保情景模拟逼真。3 3、由学生组织评审团，评定分析情景模拟过程，让学生得到另一种身份角色锻炼，、由学生组织评审团，评定分析情景模拟过程，让学生得到另一种身份角色锻炼，也扩大了参与学生队伍。也扩大了参与学生队伍。4 4、角色扮演采取轮流扮演制，力争让每个学生都有机会得到各
38、种角色锻炼。、角色扮演采取轮流扮演制，力争让每个学生都有机会得到各种角色锻炼。训练安排训练安排p高价产品是企业重要的盈利来源，但很多高价产品尚未与消高价产品是企业重要的盈利来源，但很多高价产品尚未与消费者谋面，就被经销商封杀在渠道中，因为经销商对经销高价费者谋面，就被经销商封杀在渠道中，因为经销商对经销高价产品总是有太多的顾虑！摆出诸多拒绝理由，例如产品总是有太多的顾虑！摆出诸多拒绝理由，例如“你们的产你们的产品太贵了，人家同样的产品比你的便宜多了！品太贵了，人家同样的产品比你的便宜多了！”、“你们产品你们产品太贵了，消费者买不起啊！太贵了，消费者买不起啊！”、“我们小店穷，进不起高价货我们小
39、店穷，进不起高价货啊。啊。”、“价格太高了，向下面铺货时，他们不会接受的。价格太高了，向下面铺货时，他们不会接受的。”、“产品价格这么高，我需要投入这么多资金，什么时候可以产品价格这么高，我需要投入这么多资金，什么时候可以收回成本，什么时候可以赚到钱啊？收回成本，什么时候可以赚到钱啊？”p面对如此多的拒绝理由，如何策划才能消除经销商的顾虑，面对如此多的拒绝理由，如何策划才能消除经销商的顾虑，让其觉得经销您的高价产品很值呢？让其觉得经销您的高价产品很值呢？p模拟开始：模拟开始：训练内容训练内容模拟要点：模拟要点：我认为，我认为，“价格没有高低之分，只要你能让购买者觉得值就行价格没有高低之分，只要
40、你能让购买者觉得值就行”这个原则，这个原则，不仅适用于说服消费者也适用于说服经销商。针对上述拒绝理由，可以采取不仅适用于说服消费者也适用于说服经销商。针对上述拒绝理由，可以采取如下实用技巧应对。如下实用技巧应对。 1 1、 “ “你们的产品太贵了，人家同样的产品比你的便宜多了！你们的产品太贵了，人家同样的产品比你的便宜多了！” ” 分析：客户认为产品价格高，很多时候是因为没有选对参照物，因为分析：客户认为产品价格高，很多时候是因为没有选对参照物，因为“价格价格高高”都是相对的。都是相对的。 应对方法：（应对方法：（1 1）先让客户讲，看看他之所以认为我们企业的产品）先让客户讲，看看他之所以认为
41、我们企业的产品“价格价格高高”，是在与哪家企业产品进行比较：，是在与哪家企业产品进行比较： 如果客户拿我们大企业的产品与小如果客户拿我们大企业的产品与小企业的产品相比，就应向客户说明两者的价格是不能相提并论的，因为品牌企业的产品相比，就应向客户说明两者的价格是不能相提并论的，因为品牌的知名度和市场定位都不一样。如果客户拿我们企业的产品同主要竞争对手的知名度和市场定位都不一样。如果客户拿我们企业的产品同主要竞争对手的产品相比，那么首先应将客户所说的竞品的价格和售卖情况调查清楚；然的产品相比，那么首先应将客户所说的竞品的价格和售卖情况调查清楚；然后对号入座，看看竞品相当于我方产品的哪个品类；最后向
42、客户说明他是在后对号入座，看看竞品相当于我方产品的哪个品类；最后向客户说明他是在拿低档竞品的价格比我方高档产品的价格，对我方显然是不公平的。拿低档竞品的价格比我方高档产品的价格，对我方显然是不公平的。（2 2）把本企业产品和竞品的各种优劣势进行详细比较，用数据、）把本企业产品和竞品的各种优劣势进行详细比较，用数据、证书等直观的方式，从企业的状况和产品的定位、包装、质量证书等直观的方式，从企业的状况和产品的定位、包装、质量等方面向客户说明。也可请第三方进行盲测。在第三方事前并等方面向客户说明。也可请第三方进行盲测。在第三方事前并不知道所测产品属什么牌子的情况下，让其自然而然地说出我不知道所测产品
43、属什么牌子的情况下，让其自然而然地说出我产品与竞品相比有何长处。（产品与竞品相比有何长处。（3 3）告诉客户我们的高价产品背后，）告诉客户我们的高价产品背后，有着优于竞争对手的完善的服务体系，它是厂商持久发展的重有着优于竞争对手的完善的服务体系，它是厂商持久发展的重要保障。要保障。 注意：注意： 不要蓄意攻击竞品：在客户面前切忌为了说明我方产品不要蓄意攻击竞品：在客户面前切忌为了说明我方产品好而有意攻击竞品，这样很容易引起客户的反感。一定要拿数好而有意攻击竞品，这样很容易引起客户的反感。一定要拿数据和事实说服客户。据和事实说服客户。 对比技巧：评价竞品的时候，先说优点后说缺点；评价自己的对比技
44、巧：评价竞品的时候，先说优点后说缺点；评价自己的时候，先说缺点后说优点。时候，先说缺点后说优点。 2 2、 “ “你们产品太贵了，消费者买不起啊！你们产品太贵了，消费者买不起啊！” ” 分析：客户有强烈的消费者意识。如果广大消费者不买账，厂家宣传得再好的产品也分析：客户有强烈的消费者意识。如果广大消费者不买账，厂家宣传得再好的产品也不是好产品。因此，应该用具体的宣传计划和详细的消费者调查资料说服客户不是好产品。因此，应该用具体的宣传计划和详细的消费者调查资料说服客户“就范就范” ” 应对方法：（应对方法：（1 1）告知本产品在其他地区或其他经销商那里的畅销情况。（）告知本产品在其他地区或其他经
45、销商那里的畅销情况。（2 2）告知本）告知本企业具体的年度、月度产品宣传计划。如果已经开始在大众媒体做宣传，询问客户有企业具体的年度、月度产品宣传计划。如果已经开始在大众媒体做宣传，询问客户有否看到；如果准备在当地媒体宣传，提醒客户届时关注；如果产品借势明星或强势媒否看到；如果准备在当地媒体宣传，提醒客户届时关注；如果产品借势明星或强势媒体，一定要再三强调，以加强客户信心。体，一定要再三强调，以加强客户信心。 （3 3）告知一些消费者的实际消费体会）告知一些消费者的实际消费体会3 3、 “ “我们小店穷，进不起高价货啊。我们小店穷，进不起高价货啊。” ” 分析：客户可能真穷，需要企业给予一定的
46、谅解和支持；也可能哭穷，希望企业压低分析：客户可能真穷，需要企业给予一定的谅解和支持；也可能哭穷，希望企业压低价格，多给政策，甚至希望企业赊销。因此，首先要分清客户说此话的真正目的，然价格，多给政策，甚至希望企业赊销。因此，首先要分清客户说此话的真正目的，然后分别应对。后分别应对。 应对方法：（应对方法：（1 1）对于真穷的客户，可以采用两种策略：当客户老板经营思路清晰、）对于真穷的客户，可以采用两种策略：当客户老板经营思路清晰、有远见而且对我产品有浓厚的兴趣时，可以适当向客户承诺一些能够兑现的资金援助有远见而且对我产品有浓厚的兴趣时，可以适当向客户承诺一些能够兑现的资金援助和政策扶持；当你对
47、客户的发展不抱信心时，干脆放弃此客户。（和政策扶持；当你对客户的发展不抱信心时，干脆放弃此客户。（2 2）对于哭穷的客）对于哭穷的客户，先目测加旁敲侧击，估算出其资金实力和利润；然后为客户介绍与其实力相当的户，先目测加旁敲侧击，估算出其资金实力和利润；然后为客户介绍与其实力相当的经销商经销本产品的丰收盛况；最后一定要强调经销机会难得。经销商经销本产品的丰收盛况；最后一定要强调经销机会难得。 4 4、 “ “价格太高了，向二批铺货时，他们不会接受的。价格太高了，向二批铺货时，他们不会接受的。” ” 分析：客户的目的在于以二批为借口向企业施压，希望企业给予更大的政策支持。分析：客户的目的在于以二批
48、为借口向企业施压，希望企业给予更大的政策支持。在很多情况下，我们通过和竞品比较的技巧说服了客户认同产品的价格，但是竞在很多情况下，我们通过和竞品比较的技巧说服了客户认同产品的价格，但是竞品在市场上已有一定的基础和销量，客户认为向下游客户推广我方产品难度太大，品在市场上已有一定的基础和销量，客户认为向下游客户推广我方产品难度太大，担心无法把市场做起来。此时，我们要想办法加强客户的铺货信心。担心无法把市场做起来。此时，我们要想办法加强客户的铺货信心。 应对方法：（应对方法：（1 1）告知客户一分价钱一分货，既然竞品可以以同样的价格向二批铺）告知客户一分价钱一分货，既然竞品可以以同样的价格向二批铺货
49、，我们同样可以按照正常的价格铺货，这也是确保客户在将来赚钱的必要手段。货，我们同样可以按照正常的价格铺货，这也是确保客户在将来赚钱的必要手段。如果产品铺货价格过低，等市场打开后价格又涨不上去，那时客户的利润就无法如果产品铺货价格过低，等市场打开后价格又涨不上去，那时客户的利润就无法得到保证。得到保证。 （2 2）就企业运作市场的政策和策略，与客户深度沟通，向客户说明）就企业运作市场的政策和策略，与客户深度沟通，向客户说明企业不会把产品推给客户后就不管不问了，企业会为了打开市场进而占领市场，企业不会把产品推给客户后就不管不问了，企业会为了打开市场进而占领市场，给客户一系列的支持，包括人力支持、促
50、销支持、广告支持和市场运作思路支持给客户一系列的支持，包括人力支持、促销支持、广告支持和市场运作思路支持等。（等。（3 3）告知客户企业会推出一定的促销和宣传政策，如年底返利、分级奖励等，）告知客户企业会推出一定的促销和宣传政策，如年底返利、分级奖励等，帮助客户向二批铺货。（帮助客户向二批铺货。（4 4）向客户解释：企业会考虑在客户的利润差价之外制定）向客户解释：企业会考虑在客户的利润差价之外制定相应的二批铺货价格，但客户不能擅自调高对二批的铺货价格。相应的二批铺货价格，但客户不能擅自调高对二批的铺货价格。 注意：不要乱向客户承诺企业没有的政策，因为这会给下一步的市场运作带来一注意：不要乱向客
