1、生生 动动 化化我们今天将学习和了解：我们今天将学习和了解：什么是生动化？什么是生动化？可口可乐和生动化可口可乐和生动化生动化的好处生动化的好处生动化原则、标准生动化原则、标准7种主要陈列方式种主要陈列方式模块模块1：什么是生动化？：什么是生动化？售售 点点 生生 动动 化化 如何把我们的产品打扮的更漂亮，更加如何把我们的产品打扮的更漂亮，更加吸引消费者眼球所做的一切工作。吸引消费者眼球所做的一切工作。 如：有效的展示商品、张贴广告材料及如：有效的展示商品、张贴广告材料及 投放冷饮设备等。投放冷饮设备等。练习练习 在下一张幻灯片上快速找到绿色 的正方形找到绿色的正方形找到绿色的正方形Sourc
2、e : Visuality Research很容易，对吗？很容易，对吗？图中有40个图形有目的寻找可以较快发现目标图形在购物过程中寻找商品是同样的道理Source : Visuality Research你看到兰色的三角形吗你看到兰色的三角形吗?在绿色的正方形的两旁在绿色的正方形的两旁!Source : Visuality Research视觉效果视觉效果 兰色三角形不是你的目标图形 被忽略 同样的，消费者的购物中会忽略不需要的商品Source : Visuality Research一般超市的货架陈列一般超市的货架陈列显眼的超市货架陈列显眼的超市货架陈列“如果产品不能被看见如果产品不能被看见
3、 . 那么它就不会被购买那么它就不会被购买”其实很简单，生动化就是其实很简单，生动化就是.2.054 生动化是把把消费品有效地陈列在售点上消费品有效地陈列在售点上的一个系系统的过程统的过程。4 生动化是决定消费者看到我们的产品后是否购买是否购买的的最后环节最后环节。 4 成功的生动化是消费者可以消费者可以一眼看到一眼看到我们的产品我们的产品, 并可并可吸引吸引他们他们购买购买我们的产品我们的产品。4 生动化是我们销售人员的我们销售人员的基本工作基础基本工作基础。生动化其实是我们要做的最重要的事情生动化其实是我们要做的最重要的事情 在全球市场上唯一最为关键的活动是在全球市场上唯一最为关键的活动是
4、在售点中的执行活动在售点中的执行活动模块模块2: 和生动化和生动化4 可见度 /品牌的知名度保证了消费者的兴趣和冲动性购买4 如果把可口可乐陈列在客流量大的区域，可口可乐还将带动消费者购买临近的其它种类的商品 4 在其它货区与其它产品的陈列。推动世界软饮料市场推动世界软饮料市场冲动性购买占销量的冲动性购买占销量的70%70%计划性 30% 70%冲动性购买已决定品牌4%未决定品牌14%未决定购买 纯冲动型52%4 75% 的品牌选择决定是在店内做出的4 消费者通常面对500种以上的产品，而花费少于2秒钟的时间来作出一个购买决定 4 把我们的产品和设备放在消费者最经常经过的区域，并使其能被消费者
5、第一眼看到冲动性购买区域。4 利用 “领导性”品牌来推动冲动性购买70% 70% 的软饮料是冲动性购买的的软饮料是冲动性购买的*资料来源：可口可乐公司，1998 年生动化的目的生动化的目的赢得消费者，激励客户，打击竞争对手，从而最大限度扩大公司的从而最大限度扩大公司的销量销量、利润利润及及市场市场模块模块3 -3 -生动化的好处生动化的好处小组练习小组练习 5 5分钟分钟销售人员销售人员消费者消费者客户客户可口可乐可口可乐4 方便地购买方便地购买4 相应的排面比例相应的排面比例 4 不会迷惑不会迷惑4 赏心悦目赏心悦目4 使采购更舒适使采购更舒适4 无断货情况无断货情况 对于消费者对于消费者售
6、出更多的产品售出更多的产品 = 赚取更多的钱赚取更多的钱满意的消费者引人注目、友好的商店消费者重复光顾商店忠诚度辨别出滞销产品空间管理 4降低存货积压成本4减少断货情况4缩短货架周转周期4增加计划外的销售 对于客户对于客户售出更多的产品售出更多的产品 = 赚取更多的钱赚取更多的钱4让让 “品牌的力量品牌的力量” 最大化最大化4刺激刺激 “冲动性购买冲动性购买” 的特性的特性4通过通过 “可扩大的消费可扩大的消费” 特特性来激发重复购买性来激发重复购买4阻挡住阻挡住 竞争对手竞争对手4给我们的战略性产品更多的空间给我们的战略性产品更多的空间4从大量的广告投入中获利从大量的广告投入中获利4运用广告
7、材料，使购买变得容易运用广告材料，使购买变得容易 对于 公司售出更多的产品售出更多的产品 = 赚取更多的钱赚取更多的钱4更加容易达到销售指标更加容易达到销售指标 4增加奖金和收入增加奖金和收入4销售经理的自豪感销售经理的自豪感4对市场的绝对占领对市场的绝对占领4提供提供“增值服务增值服务”4赢得客户的信任赢得客户的信任 对于销售人员对于销售人员 售出更多的产品售出更多的产品 = 赚取更多的钱赚取更多的钱生动化工作的五个要素生动化工作的五个要素1. . 陈列位置陈列位置2. 2. 售点广告售点广告3. 3. 产品陈列的外观产品陈列的外观4. 4. 产品库存管理产品库存管理5. 5. 冷饮设备及市
8、场设备的正确使用冷饮设备及市场设备的正确使用 进门后第一眼就能看见进门后第一眼就能看见 人流量最多人流量最多 停留时间长停留时间长 视平线及够得着的地方视平线及够得着的地方 生动化的五个要素生动化的五个要素- -陈列位置陈列位置超市渠道客户的最佳位置超市渠道客户的最佳位置 靠近进门口或结帐处靠近进门口或结帐处 过道的端点或靠墙货架过道的端点或靠墙货架 靠近小食品区靠近小食品区 在饮料区的前边在饮料区的前边生动化五要素生动化五要素- -陈列位置陈列位置超市渠道客户陈列范例超市渠道客户陈列范例生动化五要素生动化五要素- -陈列位置陈列位置传统食杂店渠道客户的最佳位置传统食杂店渠道客户的最佳位置 正
9、对进门、开门第一眼即可看到处正对进门、开门第一眼即可看到处 结帐处结帐处 消费者在店外或窗口即可见到处，如消费者在店外或窗口即可见到处，如窗口店之窗口窗口店之窗口生动化五要素生动化五要素- -陈列位置陈列位置传统食杂店陈列范例传统食杂店陈列范例生动化五要素生动化五要素- -陈列位置陈列位置餐饮渠道客户的最佳位置餐饮渠道客户的最佳位置 吧台吧台/ /结帐处结帐处 视线水平可及视线水平可及 生动化五要素生动化五要素- -陈列位置陈列位置餐饮渠道客户陈列范例餐饮渠道客户陈列范例生动化五要素生动化五要素- -陈列位置陈列位置 广告品必须张贴在售点的显眼地方广告品必须张贴在售点的显眼地方 应贴于视线水平
10、，不要过高或过低应贴于视线水平，不要过高或过低 及时更换拆除不完好的广告宣传品及时更换拆除不完好的广告宣传品 所有产品必须要有明显的价格标示所有产品必须要有明显的价格标示 促销时应有特别价格标示，包括原价，促销时应有特别价格标示，包括原价， 促销价，节省之差价等促销价，节省之差价等生动化五要素生动化五要素- -售点广告品售点广告品售点广告使用的原则售点广告使用的原则- 店内/外明显位置张贴不少于2张主题或促销POP- 使用台式货架- 使用挂旗、3D嵌板等生动化用品台式货架台式货架POP传统食杂店生动化基本指引传统食杂店生动化基本指引商标的使用原则商标的使用原则 商标不可被其它图案或物品遮盖或包
11、围商标不可被其它图案或物品遮盖或包围2 2、商标不可歪放，更改或删减任何部分、商标不可歪放，更改或删减任何部分3 3、可口可乐公司系列商标摆放时应遵守由、可口可乐公司系列商标摆放时应遵守由 左到右依次为可口可乐、雪碧、芬达、左到右依次为可口可乐、雪碧、芬达、 醒目醒目生动化五要素生动化五要素- -售点广告品售点广告品产品陈列的要点产品陈列的要点 同类产品集中摆放同类产品集中摆放 品牌垂直摆放，包装水平摆放品牌垂直摆放，包装水平摆放 每个每个SKUSKU至少至少2 2个牌面个牌面 40%40%空间摆放可口可乐空间摆放可口可乐 中文商标向外中文商标向外 明显价格标识明显价格标识 上轻下重上轻下重
12、产品清洁产品清洁 旧货在前，新货在后，循环摆放旧货在前，新货在后，循环摆放生动化五要素生动化五要素- -产品陈列外观产品陈列外观 - 饮料区基本货架我司产品不少于70%的陈列 - 核心SKU至少每种2个排面 - 明显的价格标识 - 使用可口可乐货架签传统食杂店传统食杂店 - 陈列标准陈列标准注：酷儿及冰露陈列于果汁/水区域，每个SKU至少2个排面 保证售点内保证售点内1.51.5倍的安倍的安 全库存是生动化的前提全库存是生动化的前提生动化五要素生动化五要素- -产品库存管理产品库存管理专用货架生动化标准专用货架生动化标准 100%100%陈列公司产品陈列公司产品 品牌垂直摆放，包装水平摆放品牌
13、垂直摆放，包装水平摆放 明显价格标示，中文商标朝外明显价格标示，中文商标朝外 40%40%的空间用于陈列可口可乐的空间用于陈列可口可乐生动化五要素生动化五要素- -设备的正确使用设备的正确使用专用货架陈列范例专用货架陈列范例生动化五要素生动化五要素- -设备的正确使用设备的正确使用公司冷饮设备使用注意事项公司冷饮设备使用注意事项 公司投放的冷饮设备必须公司投放的冷饮设备必须100%100%陈列公司产品陈列公司产品 主要用于陈列主要用于陈列CANCAN、RBRB、500ML PET500ML PET 冰柜内温度应保持在冰柜内温度应保持在1-41-40 0C C，切勿频繁断电，切勿频繁断电 价格牌
14、应贴于产品下方横格处价格牌应贴于产品下方横格处 定时周转产品，将冰冻产品置于前端定时周转产品，将冰冻产品置于前端生动化五要素生动化五要素- -设备的正确使用设备的正确使用生动化五要素生动化五要素- -设备的正确使用设备的正确使用成功的生动化成功的生动化 把产品按把产品按品牌归类品牌归类把包装相同的产品把包装相同的产品摆放在一起摆放在一起按照市场占有率按照市场占有率/需求需求分配陈列空间的大小分配陈列空间的大小战略性产品须陈列战略性产品须陈列在最佳位置在最佳位置所有的产品都所有的产品都面朝消费者陈列面朝消费者陈列符合生动化原则和标准符合生动化原则和标准生动化原则与标准生动化原则与标准公司产品集中
15、摆放公司产品集中摆放 2.2.良好的位置良好的位置 3.3.存货管理存货管理 4.4.包装放置包装放置 5.5.品品牌次序牌次序 6.6.将中文标签朝外放置将中文标签朝外放置7.7.适当的购买点广告材料适当的购买点广告材料 8.8.存货周转存货周转 9.9.详细的价格详细的价格 10.10. 特别的清洁工作特别的清洁工作 以上原则适用于所有的零售点以上原则适用于所有的零售点/ /渠道渠道/ /生动化设备生动化设备生动化原则构成生动化标准而且不会改变生动化原则构成生动化标准而且不会改变 生动化标准生动化标准有助于有助于销量最大化销量最大化4 按品牌与包装分类按品牌与包装分类4 用所有现存的包装垂
16、直陈列每个品牌用所有现存的包装垂直陈列每个品牌4 按品牌次序陈列按品牌次序陈列4 对消费者的影响力最大对消费者的影响力最大4 冲动性购买冲动性购买4 标准标准/ /规范的生动化规范的生动化4 便于调整存货便于调整存货特别注意：公司产品集中放置特别注意：公司产品集中放置特别注意：良好的位置特别注意：良好的位置4 一个良好的位置是：一个良好的位置是： 高度可见度高度可见度/ /购买购买“热点热点”在冲在冲动购买区域内动购买区域内 客流经过的前端客流经过的前端 容易接近的位置容易接近的位置 竞争对手产品的前方竞争对手产品的前方 我公司产品及设备具有高度影响力和我公司产品及设备具有高度影响力和可见度可
17、见度 冲动性购买冲动性购买/ /增加销量增加销量冲动性区冲动性区域域4 将近期生产的产品放在远期将近期生产的产品放在远期生产的产品后面生产的产品后面 4 移走所有过期产品移走所有过期产品4 避免阳光直射避免阳光直射4 在消费者心中的品质形象在消费者心中的品质形象4 保证每次购买时产品有高质保证每次购买时产品有高质量的口感量的口感存货周转存货周转 - - 先进先出原则先进先出原则3/3/993/12/984 在售点备有足够的可用存货以满足消费者需在售点备有足够的可用存货以满足消费者需求求 4 订购正确的产品订购正确的产品/ /正确的数量正确的数量4 遵循遵循 1.51.5倍的存货规则倍的存货规则
18、4 不断货不断货4 增加销量增加销量特别注意：存货管理特别注意：存货管理4 把消费者的注意力吸收到价格把消费者的注意力吸收到价格/ /节省开支上来节省开支上来4 向消费者传送产品与其售价相比所具有的价向消费者传送产品与其售价相比所具有的价值值4 消除所有关于价格的疑虑消除所有关于价格的疑虑4 为购买为购买/ /尝试购买尝试购买/ /转购本公司产品提供理由转购本公司产品提供理由4 增加销量增加销量特别注意：价格示意特别注意：价格示意4 清洁产品、设备、活动货架和清洁产品、设备、活动货架和POPPOP材料（室内材料（室内及室外）及室外）4 移走所有损坏的及过期的存货移走所有损坏的及过期的存货4 移
19、走所有脱落的包装移走所有脱落的包装4 吸引消费者购买吸引消费者购买4 增加对产品的注意增加对产品的注意4 高质量的形象高质量的形象特别注意：清洁工作特别注意：清洁工作生动化陈列生动化陈列练习练习1. 冰柜冰柜2. 2. 饮料区落地陈列饮料区落地陈列3. 3. 饮料区固定货架饮料区固定货架4. 4. 临时陈列临时陈列5. 5. 端架陈列端架陈列6. 6. 可口可乐专用货架陈列可口可乐专用货架陈列7 7. . 现调机和自动贩售机现调机和自动贩售机 销售产品的销售产品的7 7种主要陈列方式种主要陈列方式 4 即饮即饮4 创造并满足饮用冰冻饮料怡神的需求创造并满足饮用冰冻饮料怡神的需求4 作为一项重要
20、的投资，培养消费者的忠诚性作为一项重要的投资，培养消费者的忠诚性4 通过交叉生动化，增进零食与糖果之类有关通过交叉生动化，增进零食与糖果之类有关高周转产品的销量高周转产品的销量4 始终放置于冲动区域始终放置于冲动区域4 100%100%公司产品专卖公司产品专卖冰柜冰柜4 位于商店门口，并远离饮料区4 产品所带来的每平米利润额更高更高周转率/可扩展的消费量4 由于并非所有消费者都在饮料区购物，因此固定货架代表了额外的额外的购买机会固定货架固定货架 专用货架 4 位于饮料区之外的额外购买机会4 抢先于竞争对手的货架以前抢先于竞争对手的货架以前4 时间较短，具有促销性质4 应位于冲动购买区内或通道末
21、端4 只对促销品牌/包装进行生动化临时陈列临时陈列冷饮设备的生动化标准冷饮设备的生动化标准冷饮设备产品陈列标准冷饮设备产品陈列标准 原则：原则： 禁止非我司产品进入我司冷饮设备内禁止非我司产品进入我司冷饮设备内 100100陈列即饮包装，但不建议陈列冰露水陈列即饮包装，但不建议陈列冰露水 同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列 可口可乐陈列排面大于其它任一品牌的陈列排面可口可乐陈列排面大于其它任一品牌的陈列排面 新上市产品陈列在与消费者视线水平位置新上市产品陈列在与消费者视线水平位置, ,每个每个 SKUSKU陈列面不小于陈列面不小于3 3个个 6. 6. 使用明显的价格标识使用明显的价格标识 7. 7. 产品陈列要丰满产品陈列要丰满 8. 8. 公司提供的仅是基本陈列标准，可以根据渠道和公司提供的仅是基本陈列标准，可以根据渠道和 售点的具体情况进行调整售点的具体情况进行调整 是全球营销中针对消费者最为关键的活动是全球营销中针对消费者最为关键的活动结束语结束语
