1、网络 营销价格策略第一节 网络营销定价概述第二节 网络营销定价策略本章结构提示：学习目标了解网络营销定价内涵、定价的种类、特点。掌握网络营销定价基础、策划、种类。领会免费价格策略、免费定价策略的实施。第一节网络营销定价概述一 网络定价的内涵1)网络营销定价的概念 价格对消费者心理始终有着重要的影响,只要价格超过消费者的心理界限,消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则.在网络条件下,网络交易成本的交易较低,网上交易的互动性,顾客选择的余地增大,交易的形式多样化,造成商品的价格弹性较大.因此企业应充分审视所有销售渠道的价格结构,设计合理的网上 交易价格.价格确定的技巧将受到较大的的制约,但同时也
2、为以理性的方式研究拟订价格策略提供了方便,主要表示:(1)在传统市场下,消费者对价格信息了解比较少 (2)实行网上会员制,依据会员网上的交易记录和偏好,给顾客交易折扣,鼓励消费者网上交易,以节省成本. (3)开展智能型网上议价系统,与消费者直接在网上议价,运用给系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品的需求情况、后续的购买机会，协商双方的满意价格。 （4）开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格的变动、促销活动等。 2）网络营销产品的定价目标 生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价、企业的战略目标、产品
3、的生产成本、产品的特性。二网络营销定价的基础在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。互联网的应用将为企业其他职能部门节约哪些些成本。1）降低采购成本费用（1）将采购信息进行整合处理，同一定货，求得最大的折扣。（2）实现库存、订购管理的自动化和 科学化。（3）与供应商进行信息共享，按生产进行供应。2）降低库存（1）减少资金的占用和减少仓储成本。（2）可以避免价格波动对产品的影响。3）生产成本的控制（1）利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围内寻求最适宜的生产厂家生产产品。（2）利用互联网大大节省生产周期，提高生产效率
4、。三、网络营销定价的特点1）全球性采用全球化和本地化相结合原则进行定价。网络面对的全球化的市场。2）低价策略3）顾客的主导定价 指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品服务。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价；拍卖市场定价。简单的说,就是顾客的价值最大化,顾客以最小的价值获取最大收益.顾客主导定价是一种双赢的发展战略.网络营销差别定价策略的一个案例分析网络营销差别定价策略的一个案例分析n摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000
5、年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 n差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”i，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jef
6、f Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌ii，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： n 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电
7、子商务网站。 n 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 n但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中
8、，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。 n亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站如美国在线、雅虎等
9、的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 n二、亚马逊公司的差别定价实验 n 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在
10、2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 n例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些
11、付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 n更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 n 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不
12、会利用消费者的人口资料进行动态定价。”iii贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。 n 至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。 n三、亚马逊差别定价试验失败的原因 n我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的
13、原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下： （一）战略制定方面（一）战略制定方面 n 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。 n其次
14、，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 n 此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析iv，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额
15、，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。 n 综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。 （二）具体实施方面 n 我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。 首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个
16、公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的v： n （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 n （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 nDVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严
17、重的缺陷。 n亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。 n 其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，
18、重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。 n 最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并
19、且迅速引起了传媒的注意。 n 比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。 n 四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示 n 亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？ n 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还
20、会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。 n其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种： n（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以
21、有效地防止套利。 n （2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。 n （3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 n 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。 n 实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠
22、成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。 n综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。 赚钱的智慧赚钱的智慧 n朋友开了个公司，拉我去看看。一到他的办公室，我就发现桌子上堆了厚厚的商业智慧类的书籍。朋友见我感兴趣，干脆从桌子的侧柜里又拿出了一套电脑光盘，也是商业智慧类的。 我笑了：“干吗？吓唬人哩？这么多的东东，您有时间看吗？” 朋友一本正经地说：“哎！抽
23、时间看么，多少会有长进的。” 我笑了笑，他接着说：“我这叫智力投资。要不，你给我出个点子，怎么样？” n 于是，我给他讲了一段故事： 有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。 当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人了。因为他觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如卖造型。 n就这样，这个年轻人很快就富裕起来了。 3年后，卖怪石的年轻人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。 后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。 当地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如
24、山的鸭梨整车整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。 n鸭梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的年轻人却卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。 5年后，他成了村子里第一个在城里买商品房的人。 再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。 n小小的山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一的种梨卖梨起步，开始发展果品加工和市场开发。 就在乡亲们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的地头，砌了一道3米高百米长的墙。 这道墙面朝铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看
25、到4个大字：可口可乐。 n 据说这是五百里山川中惟一的一个广告。那道墙的主人仅凭这座墙，每年又有4万元的额外收入。 20世纪90年代末，日本某著名公司的老板来华考察。当他坐火车经过那个小山庄的时候，听到上边的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智慧所震惊，当即决定下车寻找此人。 当日本人寻找到这个年轻人的时候，他却正在自己的店门口与对门的店主吵架。 n原来，他店里的西装标价800元一套，对门就把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子批发出了800套。 日本人一看这情形，顿时失望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以
26、百万年薪聘请他。原来，对面那家店也是他的。 n当你在马路上散步的时候，当你坐在火车上向外眺望的时候，假如有一个相貌平平的人说赚钱是一件很容易的事，仅需要一点点智慧就够了，你千万不要侧目，说不定他就是一个身价百万的人。 “也许，赚钱的智慧，只需要一点点！”我讲完了，朋友端在手上的茶杯，却不知为什么，总放不到我的手上。他还想听下去，可是，故事已经完了。 第二节网络营销定价战略 无论是 网络营销还是传统营销,价格都是具有灵活性和 艺术性的策略,是企业营销组合中的重要部分,企业应在传统营销的基础上,利用互联网的特点,重视价格策略 的运用.网络营销价格指企业在 网络营销过程中买卖双方成交的价格.一、网络
27、定价策略种类一、网络定价策略种类1）个性化定价策略 个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的一种策略。消费者对产品外观颜色、式样等方面有具体的内在个性化需求并且不断的创新。2）自动的调价议价策略）自动的调价议价策略根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在收益的基础山上，设立自动调价系统，自动进行价格的调整。同时建立网上协商价格的集体议价系统。3）竞争价格策略 通过顾客跟踪系统经常关注顾客需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客方向发展。4）竞争价格主要指的拍卖方式销售，厂家只规定一个最低价，让消费者竟价。5）集体砍价策略网上出现的一种新业务，销售
28、量达到不同数量时，厂家制定不同的价格。目前，国内的“酷必得”站点提供集体砍价服务。6）特有产品特殊价格策略这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。有以下两种类型：（1）是创意独特的 新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。（2）是纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”），如古董、纪念物或 是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有辛在网上目睹其芳容，无形中增加多商机。7）折扣定价策略）折扣定价策略（1）数量的折扣策略（2）现金的折扣策略8）捆绑定价策略 网上能商店巧妙的利用捆绑手段，使顾客对购买的商品
29、的价格感兴趣。9）声誉定价策略企业形象声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。网上 的商品能否保证顾客的满意。10）产品循环周期定价策略网络营销中利用产品周期的四个阶段投入、成长、成熟、衰退期四个阶段的不同，制定不同的价格。11）品牌定价策略产品的品牌与质量成为影响价格的主要因素，对顾客产生很大影响。，同时产生品牌效应。12）撇脂定价和渗透定价策略二、免费价格策略二、免费价格策略1）免费定价策略 是市场营销中常用的营销策略，它主要用于 促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时的。是将企业的产品和服务以零售价 的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格有四类形式：（1）产品和服务完全免费
30、，从产品服务、购买、售后服务所有环节都免费。（2）产品和服务有限制的免费。（3）对产品和服务实行部分免费。（4）对产品和服务使行 捆绑式免费，既购买某种产品或服务时增送其他产品和服务。免费战略为了占领市场商机。2）免费产品的特性免费产品要受到市场的限定，并不是所有的产品都适合于免费产品。一般免费产品具有下列特性：（1）易于数字化 的产品（2）无形化特点（3）零制造成本主要指产品开发后，只需通过简单复制就可以实现无限制的生产。（4）成长性：利用产品成长性推动和占领市场。（5）冲击性目的推市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有 市场产生冲击。（6）间接收益 的特点三、免费价格策略的实施三、免费价
31、格策略的实施1）免费价格策略的风险因特网上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了因特网上免费的先河，后来微软公司同样免费发放浏览器，想从后续得到商业利润，但不是每个公司都能得到成功，都要承担一定的风险性）免费价格策略的步骤免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展紧密关联的应从下面几个方面考虑问题：（）免费价格策略必须与成功的商业运作模式吻合（）提供的产品（服务）是否是市场迫切需要的（）分析免费策略产品推出的时机（）考虑产品（服务）是否适合采用免费价格策略（）策划推广免费价格产品（服务）海尔电子商务的成功案例分析海尔电子商务的成功案例分析n一、电子商务是
32、海尔的必由之路 网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。今年的达沃斯会议又提出了人类在新世纪将面临“网络革命和基因革命”的观点，对应于这种新趋势，海尔从 1999年4月就开始了“三个方向的转移”。n第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。 其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔
33、目前一个重要发展战略。而电子商务是全球经济一体化的产物，所以，我们必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。 n第三，中国企业如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在（信息）高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。 n（一）新经济下的海尔 新经济下海尔的特点，从我们对五个字母所赋予的新含义体现出来： H： Haier and Higher A： 网络家电 I： Internet and In
34、tranet E： ( Haier e-business) R：haier 的世界名牌的注册商标? n这五个字母的新含义，涵盖了海尔电子商务的发展口号、产品趋势、网络基础、电子商务平台、品牌优势五大方面。 海尔的电子商务的特色由“两个加速”来概括，首先加速信息的增值：无论何时何地，只要用户点击，海尔可以在瞬间提供一个E+TT的惊喜；E代表电子手段，T代表传统业务，而E+TT，就是传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务,强于传统业务。其次是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，都会给你提供在线设计的平台，用户可以实现自我设计的梦想。二、 海尔与众不同的电子商务模式n1、三个月增长10倍速的海尔
35、电子商务，做有鲜明个性和特点的垂直门户网站 以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在B2B的大量的交易额和B2C的个性化需求方面的创新。 2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。截止到12月31日， B2B的采购额已达到77.8亿，B2C的销售额已达到608万。海尔的电子商务为什么魅力四射？用户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子： n例一：我要一台自己的冰箱 青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一
36、件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。 n例二：从网上给亲人送台冰箱 北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。海尔作为国内同行业中第一家做电子商务的信息传来后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高兴地打来电话说，他们家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后他买家电也不用跑商场了，就在海尔网站上买！ n、优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变推动销售的模式为拉
37、动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。 海尔电子商务从两个重要的方面促进了新经济的模式运做的变化。一是B2B（企业对企业）的电子商务来说，他促使外部供应链取代自己的部分制造业务；通过B2B业务，仅给分供方的成本的降低就收益8-12%。从B2C的电子商务的角度，他促进了企业与消费者的继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。 n一位供应商在通过INTERNET与海尔进行业务后给海尔来了一封信：我是一家国际公司的中国业务代表，以前我每周都要到海尔，既要落实定单，还要每天向总部汇报工作进展，非常忙碌。有时候跟本顾不上拓展新的业务。自从海尔启用电子商务采购系统后，可以在网上参加招投标、查
38、定单、跟踪定单等等工作，大大节省了人力、物力和财力，真是一个公开、公平、高效的平台。而且我也有更多的时间来了解海尔的需求，并为公司又谈下了一笔大生意，得到了公司的表扬。n更重要的是，我作为中国人也为海尔而自豪：我们总部也是刚刚采用类似的系统，而在中国海尔已经运作起来了，与海尔合作体现了国际的先进手段和效率！ 3、把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本。 海尔电子商务最大的特点就是个性化。去年我们在内部就提出了与客户之间是零距离，而此前客户的选择余地是有限的，这对厂家有利，现在一上网，用户要定制他自己的产品，这并不是所有企业都能做到的。 n要做到与客户之间零距离，不能忽视商家的作用。因为商家
39、最了解客户需要什么样的商品，要与客户之间零距离，就要与商家之间零距离，让商家代替客户来定制产品。B2B2C的模式符合实际情况，也帮我们培养了一大批海尔产品用户的设计师。 海尔提出的商家、消费者设计商品理念，是有选择的，我们不可能让一个普通的商家或消费者代替专家纯粹从零开始搞设计，这样他们不知从何下手，我们也难以生产。我们现共有冰箱、空调、洗衣机等58个门类的9200多个基本产品类型，这些基本产品类型，就相当于9200多种“素材”，n再加上提供的上千种“佐料”2万多个基本功能模块，这样我们的经销商和消费者就可在我们提供的平台上，有针对性地自由地将这些“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的
40、产品。 当然，我们这种B2B的模式若只定位在某一地方就肯定不行，因为成本太大了，我们是着眼于全球市场，这样需求就大大地增加，成本就大大地降低。一般来讲，每一种个性化的产品如产量能达到3万台，一个企业就能保证盈亏平衡，而事实上海尔的每一种个性化的产品的产量都能达到3万台以上。n这成本平摊下来，商家和消费者所得到的产品价格的增长是很微小的。 三、 海尔实施电子商务的优势 张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务靠”一名两网”的优势:”名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势.”两网”是指海尔的销售网络和支付网络.海尔遍布全球的销售,配送,服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决电子商务的
41、两个难题答案. n我们不相信在没有任何基础情况下搞电子商务会取得成功,因为没有业务流程的重组,没有企业内部网与外部网的应用,没有企业各种信息应用系统做为基础,电子商务平台无异于空中楼阁. 首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。n在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。n在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转
42、变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。 n海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。 四、海尔电子商务平台的搭建 海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台。我们不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的
43、IT支持平台，为电子商务服务。 n目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。我们现在有7个工业园区,各地还有工贸公司和工厂,相互之间的信息传递,没有内部网络的支持是不可以想象的.各种信息系统(比如物料管理系统,分销管理系统,电话中心,C3P系统等等)的应用也日益深入.海尔以企业内部网络,企业内部信息系统为基础,以因特网(外部网,海尔从96年底起就建立了自己的网站)为窗口,搭建起了真正的电子商务平台. n当然，进行电子商务并不是一厢情愿的事，不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和消费者接受，这样才能顺利实现。我们为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电子商务平台，而且进行了
44、循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助，就连电子商务平台的设计我们也遵循了以客户为中心的原则。这样才可以让我们的业务伙伴和我们一同发展和成长。 n五、展望 海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。 我们将保持和强化两个优势： n六、以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求 INTERNET时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展。通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。
45、目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。 n七、利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点 海尔将利用系统，进一步优化分供方。如果上网，就可以加快这种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？一上网马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。正是这种交流，我们在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔配套。 n海尔电子商务系统还处在进一步的建
46、设和完善中，我们将充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。在新经济时代保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。n1995年，我们的销售额是世界五百强入围标准的1/18，1996年是1/12，1997是1/6，1998年是1/4，去年海尔32亿美元的销售额已是入围标准的1/3，今年希望是1/2。原来，我们是希望在2006年进入世界500强，现在看来，要提前了。 电子商务是海尔前进的加速器。网上订餐的应用实例网上订餐的应用实例n最近，勇丽餐饮
47、管理公司的总裁赵勇遇人谈到最多的一件事情就是“网络订餐”的事情，所谓网络订餐，就是通过登录到勇丽的网站，然后通过网上浏览菜品、确定菜品、下定单，一个小时之内必定送到，菜品质量当然没的说，关键是价格也很大众，非常适合家庭、机关单位、企业，有时家里来了客人没时间或没条件或者根本不愿意做饭的正合胃口，机关单位聚个餐了，企业单位员工加班进餐了生意的确还不错。 n勇丽餐饮管理公司的当家人赵勇，初中文化，毕业后凭着一股执着的精神，将自己和父母居住的唯一的房子，拿出来抵押换取了临街的一间门头房，以自己和姐姐名字命名的勇丽餐饮成立了，十几岁的赵勇开始了他的创业里程。 n十几年风雨过后的今天，赵勇的勇丽餐饮公司
48、已经在青岛这个美丽的海滨城市成了一块餐饮行业响当当的品牌，2000年开业的勇丽美食城至今保持着天天座无虚席的记录，既让人赞叹，亦使人羡慕。同年，赵勇又成立了勇丽餐饮管理公司，除去为勇丽餐饮培养人才、创新菜品等功能外，又开展酒店用品销售业务。勇丽在赵勇精心经营下，企业效益年年大幅上升。 n虽然自己的企业营运良好，但是赵勇的并不是很安心。2001年，赵勇不断得到信息，据说本市的几家大型餐饮企业将同时在2002年做出开拓新店的举措，屈指一数，2002年将会有7家10000平方米以上的大型点面开业，而且都集中在市中心一带。赵勇感到一种强大的竞争的压力，有人劝他也立即上马一个大型店，但是赵勇否定了这个想
49、法，因为赵勇喜欢用战略的眼光来看待青岛餐饮市场的发展。他认为青岛这个市场不足以支撑起这么多大型店，而且届时竞争将更加激烈。 n“能不能出奇制胜？”赵勇不断的思考这个问题。 我们公司是青岛市第一家互联网公司，对于互联网有着比较深刻的认识，2001年底底一天，我拨通了赵勇的电话： “赵总，您好，.（简短介绍了公司）.，我有一个“网络订餐”的思路，不知道能不能耽误您2030分钟，一起交流一下？” “好的，今天下午3：00，在我公司。” n下午的交流非常成功，2个小时后，我急匆匆回公司连夜制订了一份方案，方案的最重要内容就是通过互联网协助勇丽公司开展网上订餐市场，并给这项业务起了个时髦的名字“E餐及时
50、送”。接下来的几天里，我们不断的相互交流，将方案不断完善，最终我们开发了这个系统。 n其实，赵勇和我都明白，网络只是一种工具，网上订餐的核心是“物流”，如何保证按定单要求及时的将菜品送到客户的饭桌上，关键看物流。赵勇在订餐系统建设的过程中，有条不紊的进行的相关方面的准备，“E餐及时送”的送餐车一次购进了10辆长安之星，整合起来了配送中心，聘请了多名相关人员。 网上订餐从产生意向到“开业”，用了一个月的时间，开业之日，在本地媒体上面做了大幅的广告宣传，很多抱着尝试心态的人下了订单，开业第一天获得了满堂红。赵勇非常高兴，我也感到很高兴。 n至今，赵勇的“E餐及时送”已发展到拥有20辆送餐车的队伍，
