1、第五章 客户忠诚度管理学习目的与要求： 通过学习本章内容，使学生了解客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚的策略。本章主要内容 客户忠诚的含义与意义 影响客户忠诚的因素 实现客户忠诚的策略 美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%.客户满意=客户忠诚? 忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展,也是企业长治久安的保障.漏桶原理桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司
2、为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”业补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。 保有客户的做法.一、客户忠诚的含义客户忠诚（Customer Loyal）指客户一再重复购买，而不是偶尔购买企业的产品或者服务的行为。奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。第一节 客户忠诚的含义和意义 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长。”你有自己钟爱的某个品牌吗？说说你忠诚它的理由？可口可乐公司的底气十足可口可乐公司
3、的老板说：“即使我所有的厂房一夜间烧光，只要我有可口可乐的牌子，我一样能东山再起！”为什么？因为客户对可口可乐的忠诚！ 一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐。从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖。从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。你知道吗？ 客户忠诚的价值一个非
4、常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客户高出6倍。一个不满意的客户，他平均会向5个人诉说他对你产品的不好感受。向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%。 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1倍。 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。 客户忠诚是企业利润的主要来源。 英国RAC公司统计愿意购买企业多种产品和服务2经常向他人推荐3对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力4能够忍受企业偶尔失误，而不会发
5、生流失或叛逃5有规律的重复购买1（一）客户忠诚的特征（二）客户忠诚层次图认知性忠诚情感性忠诚意向性忠诚行为性忠诚忠诚层次由低到高真正忠诚 PK 潜在忠诚如何实现从“心动”到“行动”的惊险一跳？洞察消费者行为！二、客户忠诚度的衡量 客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖，形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。 客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的程度。 客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器。客户重复购买的次数客户购买费用的多少客户对价格的敏感程度客户挑选时间的长短客户对竞争品牌的态度客户对产
6、品质量的承受能力思考：客户忠诚能给企业带来哪些好处？三、客户忠诚的意义“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益 客户关注客户满意，企业更关心客户忠诚。 客户忠诚是企业的目标。 客户满意客户忠诚！ 案例：客户忠诚使客户的终身价值提高节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本 节省开发客户的成本 降低交易成本搜寻成本谈判成本履约成本 降低服务成本使企业的收入增长，并且获得溢价收益 研究成果表明：客户忠诚度提高5%，企业的的利润将增加25%85%。降低企业的经营风险并且提高效率获得良好的口碑效应 调查表明： 一个高度忠诚的客户平均会向5个从推荐企业的产品或服务，60%的被调查者购买新产品或新产品牌是
7、受到家庭或朋友的影响。获得客户数量的增长，壮大客户队伍 客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。为企业发展带来良性循环 随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为企业的发展带来良性循环。一、客户满意的程度第二节 影响客户忠诚的因素客户满意和客户忠诚到底有什么关系？满意的顾客不一定忠诚，不满意的顾客也不一定不会购买企业的产品和服务。现实情况客户满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量客户忠诚：客户满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是客户的重复购买、持久度和态度。二者区别客户满意度和忠诚度的关系客户满意度和忠诚度的关系满
8、意则可能忠诚 信赖忠诚 指客户在完全满意时，对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或服务情有钟，并且长期、指向性地重复购买。 行为上表现为指向性、重复性、主动性、排他性购买。 势利忠诚 当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠诚”。 购买方便 价格诱人 转移成本高满意也可能不忠诚 哈佛商业评论：对产品满意的客户中，仍有65%85%的客户会选择新的替代品，即满意并不一定忠诚。不满意则一般不忠诚 持久性是培养忠 诚的一条重要线索满意忠诚不满意 不忠诚持续满意 忠诚忠诚 重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力！不满
9、意也有可能忠诚“惰性忠诚” 指客户尽管对产品或者服务不满，但是由于本向的惰性而不愿意去寻找其他供应商或者服务商。 “垄断忠诚” “垄断忠诚”是指在卖方占主导他们的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不到其他替代品，不得已只能中心。生活中有哪些客户属于这些类型？二、客户因忠诚能够获得多少利益追求利益是客户的基本价值取向老客户如果得不到比新客户里更多的优惠，就会限制它们的忠诚。三、客户的信任和情感因素信任因素 信任使客户对企业产生依赖和忠诚。情感因素 客户购买行为的感情化倾向不断增强，情感的深度交流能够促进忠诚。三、客户的流失成本时间和精力上的流失成本经济上的流失成
10、本情感上的流失成本四、其他因素客户需求的变化客户搬迁或成长壮大企业与客户双方当事人的离职、退休等案例：G:客户关系管理理想的婚姻.doc第三节 实现客户忠诚的策略如何实现客户的忠诚？一、努力实现客户完全满意完全满意下，客户的忠诚度最大 客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。因完全满意而形成的信赖忠诚最有价值 信赖忠诚者一般不会太在意价格，且会抗拒竞争对手提供的优惠、折扣。u努力提供优质的产品和服务、合理的价格，不断提高客户的利益。u重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求u忠诚应该是企业与客户之间双向、互动的如何实现客户完全满意 泰国东方饭店非常注
11、意培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这就是东方饭店的成功秘诀。这就是客户关系管理的魔力。案例分析二、奖励客户的忠诚如何奖励u首先，要清除妨碍和不利于客户忠诚的因素，让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠。u要采用多购优惠的办法促进客户长期重购、多购。 想一想都有哪些？u增加奖励忠诚的计划授予分销商以独家经营权让利或提供奖励为分销商培训销售人员和服务人员为分销商承担经营风险由企业出资做广告向分销商提供信贷援助互购奖励要注意的问题
12、u客户是否重视本企业的奖励u不搞平均主义，按贡献大小区别奖励u奖励是否是有效果u不孤注一掷，要细水长流u能否坚持下去u把条件最好的留给老客户奖励计划的弱点u未能享受到奖励计划的客户可能对企业产生不满u企业为了迎合客户的期望所投入的奖励成本也越来越高。u由于奖励计划操作简单，很容易被竞争者模仿奖励计划不是维护客户忠诚的最佳手段！三、增加客户对企业的信任与感情增加客户对企业的信任企业如何获得和增加客户的信任？u要牢牢树立“客户至上”的观念u要提供广泛并值得信赖的信息u要重视和了解客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行u要尊重客户的隐私权u要认真处理客户投诉增强客户对企业的感情
13、企业家名言联邦快递的创始人佛莱德史密斯有一句名言：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能让客户的腰包跟着你走。”如何增强客户对企业的情感牵挂？u积极沟通，密切交往 案例：海尔通过俱乐部对客户进行感情投资 海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品，总量达到会员资格要求的客户都可以成为海尔俱乐部的会员。海尔俱乐部依据客户价值的不同将会员分为准会员、会员、金卡会员，并确定不同会员享有不同权利。 海尔通过俱乐部这种特殊的渠道对客户进行感情投资，如每年给会员过生日，会员可享受延长保修期5年的待遇，会员可应邀参加俱乐部定期组织的文体活动，并可获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。 事
14、实表明，海尔俱乐部的这种客户关系经营模式，增进了海尔与客户的感情交流，使海尔的企业文化与品牌形象深入人心，不仅提高了会员的忠诚度，而且在促使准会员向会员发展的过程中使客户关系增值。 u超越期待，雪中送炭企业应当时刻留意客户需求的变化，不断满足和超越客户的期待，给他们意外的惊喜。当客户有困难时，企业如果能够伸出援手、雪中送炭，就会令客户感动，就会增加客户的感情负担。 新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计划，就是服务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内的事。 有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人
15、只好大声说话。受过“超级服务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房部立即答应提供一间。案例：东方大酒店的超级服务 当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。” 四、提高客户的流失成本 一般来说，如果客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。 现实中有哪
16、些可以提高客户流失成本的措施？五、加强与客户的结构性联系 企业在为客户提供物质利益的同时，还可通过向客户提供更多、更宽、更深的服务来建立与客户结构性的联系。如何建立结构性的联系呢？ 宝洁的成功在很大程度上得益于其“助销”理念指导下的渠道运作综合管理体系帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市场开发和管理策略。宝洁公司提出的“经销商即办事处”的口号，就是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指导并掌控经销商”是宝洁公司“助销”理念的核心。 宝洁公司通过“助销”行动密切了与经销商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。案例：宝洁公司的“助销”行动让
17、客户更忠诚六、提高客户服务的独特性和不可替代性 企业如果能够为客户提供独特的、个性化的、不可替代的产品或服务，就能够达到提高转移成本，增进客户忠诚的目的。 如何提高客户服务的独特性和不可替代性？案例：“利乐”通过促进客户的成长 实现客户的忠诚 在中国液态奶常温无菌纸包装市场上，“利乐”是绝对的老大，市场份额可能达到95%。“利乐”是如何做到这一点的呢？“利乐”的答案是，他们卖的是“More than the package”（远远大于包装）；客户的答案是，他们买到的不仅仅是“利乐”的产品和服务，而是一种“成长素”拥有“利乐”，就拥有成长。 原来，“利乐”在输出一流产品的同时，深度介入了上下游客
18、户的业务，与客户一起打造共同的核心竞争力，并且无偿地为客户提供全方位的服务，从而使“利乐”与客户从交易关系变为合作伙伴关系，使一次性客户变成长期忠诚的客户。 三流的企业只满足需求，二流的企业制造需求，一流的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终生客户。 “利乐”正是在帮助和促进客户成长的同时，加强了客户对自己的依赖，从而创造和培植了一批对自己有持续需求的客户，并且实现了客户对自己的忠诚。 七、加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚u寻找优秀的员工u加强培训u充分授权u建立有效的激励制度u尊重员工u不轻易更换为客户服务的员工 法国一家咖啡饼屋连锁店的经理只雇佣
19、愿意每周工作5060小时的人（这一行业中每位员工平均每周工作时间是40小时），他为此对员工多工作的1020小时付了加班工资，为的是希望每天光顾的大部分客户能够见到同一张面孔为他服务。正是这样，该店的许多服务员能够记住一百多位老客户的名字和喜好，因此该店的客户“回头率”非常高。 案例分析通过制度轮换避免员工流动造成客户的流失u轮换制度u以客户服务小组代替单兵作战u通过客户数据库在企业内部实现客户资源的共享八、建立客户组织，稳定客户队伍 建立客户组织是巩固和扩大市场占有率、稳定客户队伍的一种行之有效的办法，有利于建立长期稳定的主顾关系。 沃尔玛的山姆会员店实行会员制经营，会员可享受各种免费和优惠的
20、服务，虽然利润率调低了一些，但实行会员制给沃尔玛带来了许多利益。 首先，以组织约束的形式，把大批不稳定的客户变成稳定的客户，客户忠诚的时间大为延长，客户忠诚度也显著提高； 其次，会员长期在山姆会员店购物，很容其次，会员长期在山姆会员店购物，很容易产生购买习惯，从而培养了客户的品牌忠易产生购买习惯，从而培养了客户的品牌忠诚，也培育了稳定的客户队伍；诚，也培育了稳定的客户队伍；案例：案例：沃尔玛的山姆会员店沃尔玛的山姆会员店 再次，会费虽相对于个人是一笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是一笔相当可观的收入，往往比销售的纯利润还多，同时会费也在一定程度上构成了客户转换购买的壁垒。 总之，实行会员制使得沃尔玛的客户维系成本降到了最低水平，同时又实现了客户的高度忠诚。谢谢！谢谢！
