1、 第七章第七章 市场细分、选择、定位市场细分、选择、定位“方以类聚，物以群分，吉凶 生矣。”分类是最高的智慧。人生最大的痛苦莫过于决 策，最高的 决策是放弃。“列贵贱者，存乎于位。” 1. 1.市场细分市场细分 分析市场时机，开拓新市场分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略有利于企业制订适当的营销策略1.1市场细分的标准市场细分的标准地理细分地理细分人口统计细分人口统计细分心理细分心理细分行为细分行为细分(下续下续) 根据消费者工作和居住根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理位置把市场分成不同的地理区域的地理区域
2、按年龄、性别、家庭人数、按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量族和国籍等人口统计变量, , 划分为不同的消费者群。划分为不同的消费者群。构成消费者心理的因素构成消费者心理的因素, , 如如社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依等都可以作为心理细分的依据据。市场细分的标准市场细分的标准-行为细分行为细分( (续上续上) )购买时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等例如：海信家用电脑（PC）的推广。分为
3、从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户， 小公司关注现有市场客户使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚，例如: 有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。1.2市市场细分的原则场细分的原则 可衡量性：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：可接近性：有效到达细分市场并为之有效服有效到达细分市场并为之有效服务的程度务的程度 有效性：有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜细分市场要有适当的规模和发展潜力
4、1.3市场细分程序市场细分程序nNO.1NO.1 确定产品市场范围确定产品市场范围 当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。需求而不是产品特性来确定。nNO.2NO.2 列举出潜在顾客的基本需求。列举出潜在顾客的基本需求。nNO.3 NO.3 分析潜在顾客的不同需求。分析潜在顾客的不同需求。nNO.4NO.4 剔除潜在顾客的共同需求。剔除潜在顾客的共同需求。nNO.5 NO.5 为不同的细分市场暂定称谓。为不同的细分市场暂定称谓。nN
5、O.6NO.6 进一步认识各细分市场的特点。进一步认识各细分市场的特点。nNO.7NO.7 测量各细分市场规模。测量各细分市场规模。n研究研究目的目的n形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素素、使用行为习惯的基本假设、使用行为习惯的基本假设n了解消费者的语言了解消费者的语言n定性研究手段定性研究手段n定量研究手段定量研究手段n对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究n找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场n小组座谈会小组座谈会n深入访谈深入访谈n使用与态度调查使用与态度调查n结合分析结合分析n研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研
6、分析问卷问卷n数数据分据分析析1.4市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段1.5市场营销调研的方法调查方法调查方法n访问法访问法n观察法观察法n实验法实验法抽样方法抽样方法n随机抽样随机抽样n非随机抽样非随机抽样问卷设计问卷设计n确定需要的信息确定需要的信息 n确定问题的内容确定问题的内容n确定问题的类型确定问题的类型n确定问题的词句确定问题的词句n确定问题的顺序确定问题的顺序n问卷的试答问卷的试答1.6问卷设计技术问卷设计原则1.被调查者愿意回答被调查者愿意回答2.被调查者回答方便被调查者回答方便3.便于数据整理便于数据整理问卷的基本结构1.问候及填写说明问候及填写说明2.调查
7、内容调查内容3.被调查者基本情况被调查者基本情况问卷的提问技术1.封闭式提问封闭式提问2.开放式提问开放式提问1.8市场预测的技术定性预测法定量预测法1.个人经验判断法个人经验判断法2.集体经验判断法集体经验判断法3.专家调查法专家调查法1.简单平均法简单平均法2.加权平均法加权平均法3.平滑预测法平滑预测法4.一元回归预测一元回归预测 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/ /其其他消费者数据他消费者数据交叉分析交叉分析描述细分描述细分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估n常见的问卷内容常见的问卷内容n样本结构样本结构随机样本随机样本n保证样本具有选定市场的代表性n有效样本有效样本n总样本量
8、至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌品牌/产产品品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习惯1.9数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具1.101.10评估细分市场评估细分市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 选择目标市场的条件：选择目标市场的条件： 适当的规模和发展潜力
9、适当的规模和发展潜力市场市场 公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司 市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场1.11市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量1.121.12市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的潜在的竞争者竞争者供应方供应方同行业同行业竞争者竞争者买买 方方替代产品替代产品2.2.目标市场选择策略目标市场选择策略产品产品/ /市场矩阵市场矩阵按
10、不同的顾客需要（以按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：的市场部分来表示）： 1.1.产品产品/ /市场集中市场集中 2.2.产品专业化产品专业化 3.3.市场专业化市场专业化 4.4.选择性的专业化选择性的专业化 5.5.目标市场包括整个市场目标市场包括整个市场 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化（单市场集中化（单一产品和市场）一产品和市场） 市场全面化市场全面化 市场专业化市场专业化
11、产品专业化产品专业化有选择的专业化有选择的专业化2.1目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式注：注：P产品产品S市场市场2.2案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适
12、应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯地域
13、：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间需求：需求： 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认）登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v效果：效果
14、：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座个座位位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个
15、座位o不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元2.3目标市场营销覆盖战略目标市场营销覆盖战略 无差异营销战略无差异营销战略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市
16、场2子市场子市场3 差异营销战略差异营销战略 集中营销战略集中营销战略 具体具体内容内容2.4目标市场营销覆盖战略目标市场营销覆盖战略1 1、无差异的营销战略无差异的营销战略 1.1需求和期望基本一致的产品，如高科 技、工业产品 1.2高档奢侈用品 1.3功能性强的产品 1.4具有来源国（地）效应的产品2.4.1无差异营销战略无差异营销战略以整个市场中的共性部以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济
17、效为的是获取规模经济效益益。例如：光明牛奶、娃哈例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。哈矿泉水。 优点： 大量营销，大量营销，品种少批量大，可节省品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高费用，降低成本，提高利润率利润率。缺点：当同一个市当同一个市场有许多企业采用此战场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让所有客户群，也难于让客户满意。客户满意。 2.4.2差异营销战略差异营销战略在市场细分的基础上，在市场
18、细分的基础上，选择多个子市场作为选择多个子市场作为目标，针对每个目标目标，针对每个目标市场，分别设计不同市场，分别设计不同的产品和营销方案。的产品和营销方案。 例如：目前海尔的家例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等的多种话费套餐方案等。优点：优点： 有的放矢，可有的放矢，可满足多种需要，扩大销满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。量，提高市场占有率。缺点：缺点：增加产品设计、增加产品设计、管理、仓储和促销等方管理、仓储和促销等方面的费用和成本，从而面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润使营销成本增高，利润较少，甚至得不偿失。较少，甚至得不偿失。 2
19、.4.3集中营销战略集中营销战略选择一个或几个子市场选择一个或几个子市场作为目标，指定一套营作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。个市场上占有小份额。此战略适用于试图在某个此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的或资源有限，实力不强的专业化小型公司。专业化小型公司。 例如：格兰仕微波炉、例如：格兰仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等软件、中国化工网等优点：优点：可较深入了可较深入了解目标
20、市场的需要，解目标市场的需要，便于专业化经营，节便于专业化经营，节省费用，降低成本，省费用，降低成本，增加整体盈利能力。增加整体盈利能力。缺点：缺点：目标过分集目标过分集中，市场的变化或竞中，市场的变化或竞争者的介入，存在市争者的介入，存在市场风险。场风险。 2.5选择市场覆盖战略的依据选择市场覆盖战略的依据企业的资源企业的资源产品的情况产品的情况市场的情况市场的情况竞争者的战略竞争者的战略产品生命周期产品生命周期市场竞争状况市场竞争状况营销的宏观环境营销的宏观环境2.5.12.5.1、企业的资源、企业的资源差异营销或无差异营销战略集中营销战略 适合大企业或资源、实力雄厚的企业 适合实力不强、
21、资源有限的公司，或小型专业化公司2.5.22.5.2、产品的情况、产品的情况产品本身差异性的大小 差异性小 差异/无差异营销产品所处的产品生命周期阶段导入和成长期 无差异营销/集中营销成熟期 差异化营销 2.5.3 3、市场的情况、市场的情况同质市场不同质市场产品同质无差异营销差异营销差异营销/集中营销 2.5.4 4、竞争者的战略竞争者的战略竞争对手战略 无差异营销 差异化营销己方应对措施差异化营销更深层次的差异营销 2.5.5、产品生命周期产品在市场上可以保产品在市场上可以保持一定时间的领先，持一定时间的领先，以获得足够利润。以获得足够利润。n例如：台湾例如：台湾IC设计专设计专业机构进入
22、大陆市场，业机构进入大陆市场，可在今后十年内保持可在今后十年内保持市场和技术实力的领市场和技术实力的领先 ， 并 有 丰 厚 的 利先 ， 并 有 丰 厚 的 利润。润。 2.5. 6、市场竞争状况竞争者还未完全控制竞争者还未完全控制市场，或本企业有一市场，或本企业有一定的优势进入该产品定的优势进入该产品市场。市场。例如：波导公司手机成功例如：波导公司手机成功进入非中心城市的市场；进入非中心城市的市场；娃哈哈的非常可乐成功娃哈哈的非常可乐成功进入可乐饮料市场进入可乐饮料市场。 2.5.7 7、营销的宏观环境、营销的宏观环境市场有一定的购买力，经济社会发展相对稳市场有一定的购买力，经济社会发展相
23、对稳定情况定情况国家的宏观政策、通货膨胀或收缩，国民经国家的宏观政策、通货膨胀或收缩，国民经济发展的持续性和稳定性济发展的持续性和稳定性例如：我国房地产业的发展，不同的阶段出现不例如：我国房地产业的发展，不同的阶段出现不同的市场营销情况。同的市场营销情况。 3. 3.市市 场场 定定 位位+ 定位的含义及特点定位的含义及特点+ 市场定位的方法市场定位的方法+ 定位的步骤定位的步骤+ 市场定位战略市场定位战略n产品时代产品时代n形象时代形象时代n定位时代定位时代3.1为什么要定位？为什么要定位？3.2什么是市场定位？确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位市场定位消费者需求消费者需求竞争产品/品
24、牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场公司在市场中的形象中的形象3.3定位的含义及特点定位的含义及特点定位的含义：定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的内容定位的内容：1.产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位
25、：确定企业的目标顾客群定位的特点：定位的特点： 1 1。相对于竞争者。相对于竞争者 2 2。目标消费者心目中。目标消费者心目中3.4市场定位的前提-企业营销方式差异化 n产品差异产品差异n体现于产品特色、性能差异、外形设计、质体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面量可靠性、维修方便等方面n个性差异个性差异n区别于竞争对手独特的个性区别于竞争对手独特的个性n如如WAL-MART的的“平价平价”形象，万宝路香形象，万宝路香烟等烟等n服务差异服务差异n它是获得竞争优势的重要环节它是获得竞争优势的重要环节n海尔的服务理念海尔的服务理念3.5避免出现的几种误区n定位不足n定位混乱
26、n定位狭窄n定位过度 企业为适应消费者心目中的某一特定要企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF3.6市场定位图市场定位图3.73.7定位的步骤：定位的步骤：明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势分析细分市场分析细分市场抓住潜在的细分市场抓住潜在的细分市场选择竞争优势选择竞争优势决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场确定每个细分市场的营销组合（服务战略）确定每个细分市场的营销组合（服务战略）明示独特的竞争优势明示独特的竞争优势消费者如何感受本企业和竞争对手的产品
27、或消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别服务的差别使产品在消费者头脑中定位使产品在消费者头脑中定位沟通、传递所定位的信息沟通、传递所定位的信息3.8市场定位战略市场定位战略产品差异化产品差异化 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。靠性、可维修性、风格等。服务差异化服务差异化 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。训、咨询、修理等。人员差异化人员差异化 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务
28、态度、责任心、应变能力、沟通能力等。任心、应变能力、沟通能力等。形象差异化形象差异化 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。等。市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化4.市场细分、选择与定位战略的综合图表市场细分、选择与定位战略的综合图表市场定位市场定位产品定位产品定位竞争性定位竞争性定位定位步骤定位步骤避强定位避强定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位 定位定位产品差别化战略产品差别化战略服务差别化战略服务差别化战略人员差别化战略人员差别化战略形象差别化战略形象差别化战略识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位制定发挥核心竞争制定发挥核心竞争优势的战略战略优势的战略战略
