1、第十一章、商业银行营销管理第十一章、商业银行营销管理第一节、商业银行市场营销概述第一节、商业银行市场营销概述l一、商业银行市场营销的定义和特点l二、商业银行市场营销的主要内容l三、西方商业银行市场营销的发展过程及其动因为什么要开展市场营销？为什么要开展市场营销？生产部门专业化和劳动分工造成的不同的供应能力消费部门对满足需求和欲望的形式、地点和获得效用有不同的要求数量的不一致种类的不一致需要以营销来解决不一致和分歧空间的分歧时间的分歧信息的分歧价值的分歧所有权的分歧风险收益评价的分歧一、商业银行市场营销的定义和特点一、商业银行市场营销的定义和特点l定义：商业银行市场营销是以金融市场为导向，通过运
2、用整体营销手段，以金融产品来满足顾客的金融需求，从而实现商业银行的经营目标的整体活动。也可以说就是在一定盈利条件下，把金融产品引导到顾客手中的商业银行整体活动商业银行市场营销的特点商业银行市场营销的特点l商业银行市场营销与一般工商企业市场营销有相似的一面，其营销管理遵循的基本原理，采取的营销手段和方法是相同的。商业银行市场营销管理过程同样要经历分析市场机会、研究和选择目标市场，制定营销计划，并对计划进行实施和控制等步骤l但，商业银行市场营销也表现出不同于一般工商企业市场营销所具有的一些特点主要包括以下几个方面主要包括以下几个方面l1、商业银行的市场营销具有很强的社会性l2、商业银行的市场营销具
3、有服务营销的一般特点（服务的无形性、服务的不可分性、服务的易变性、易模仿性）l3、商业银行市场营销必须高度重视风险问题二、商业银行市场营销的主要内容二、商业银行市场营销的主要内容l我们按美国著名的市场营销学专家菲利普.科特勒教授的概括，商业银行市场营销的主要内容可归纳为十个Ps：l1、属于营销战略计划过程的4Psl探察Probingl划分Partitioningl优先Prioritizingl定位Positioningl2、属于战术性营销组合的4Psl产品Productl价格Pricel促销Promotionl地点Place分销渠道l3、商业银行跨国营销应重视的2Psl政治权力Politica
4、l powerl公共关系Pubic relationl4、服务营销应强调的3Psl人peoplel有形展示Physical evidencel过程Process5、90年代年代4Ps受到受到4Cs的挑战的挑战l消费者的需求和欲望Consumer wants and needsl消费者所须付出的成本Costl如何给消费者方便Conveniencel强调沟通Communicationl以最终实现Consumer satisfaction三、西方商业银行市场营销发展的过程及其动因三、西方商业银行市场营销发展的过程及其动因l以商业银行为例，西方商业银行开展市场营销的整个发展过程大体可为以下五个或六个不
5、同的阶段l1、20世纪50年代：广告促销阶段l2、20世纪60年代：微笑和友好服务阶段l3、20世纪70年代：金融创新阶段l4、20世纪80年代：定位阶段l5、20世纪90年代：营销分析、计划、控制阶段l6、21世纪以来：“FEELING MARKETING ”TIMES 关于关于“FEELING MARKETING”lFOUNDATION-营销基础lEXPECTATION-服务期望lEXPERIMENT-服务体念lLISTEN TO-倾听lINTER ACT-互动lNURTURE-情感培育lGOAL-营销目标“FEELING MARKETING”的内涵的内涵,特征及启示：特征及启示： l近些
6、年，随着银行业务由卖方市场转向买方市场，银行业为应对激烈的市场竞争，正日益重视情感在银行营销中的作用。l1、银行情感营销是指以情感为基本纽带，在银行、员工和客户之间建立长期、持续、稳定和互动的关系；以情感为基本元素，使银行产品体现个性化和人性化，进而实现银行间的差异化竞争；以情感为整合手段，将情感渗透到银行营销各环节，对传统银行营销理念、模式和流程等再造，全面提高银行产品价值。l2、相对于传统的银行营销而言，银行情感营销有两大典型特征：一是“情感”力量。情感营销不是“情感”和“营销”两个单词的简单组合，而是二者的高度融合，体现了一种新的营销理念。它更好地吻合了人类最富有情感、情感左右行为等心理
7、特性和社会属性，使得银行营销更能打动“人心”；它充分利用了“情感”不易模仿的特性，使得银行营销更富有个性。二是情感营销追求客户、员工和银行的三方满意。不同的营销理念差异源于对客户、员工和银行三方利益重视程度的不同。过去的银行营销是以银行为中心，目前的银行营销强调以客户为中心。而情感营销侧重客户、员工和银行三者之间的利益均衡及关系和谐。 l营销基础是指情感发挥作用所需具备的外部条件和辅助支持。它有两层含义：一是银行产品必须性能可靠、价格合理。因为，即使情感力量再大也不能营销劣质或价格高得离谱的产品；二是情感营销需要银行内部相关资源的支持。营销基础也是情感营销的起点。各种性能可靠、价格合理的银行产
8、品、银行品牌、银行形象等共同组成了情感营销的客体。正是通过情感营销，银行将这一客体顺利传递给客户。l情感的形成和其作用的发挥需要借助一定的载体和手段，主要是通过倾听、互动和情感培育来共同实现。倾听是指银行要真诚、耐心、细致、持续地了解客户需求和对银行产品的意见，这是贴近客户、服务客户的信息依据；互动是银行要努力让自身被客户充分理解，这样方可彼此包容，相互促进，最终形成亲密关系；情感培育则指针对目标客户和情感发展不同阶段的特点，采取相应培育措施。 l情感营销必须面向客户。客户对情感营销的反应主要来自服务期望和服务感知的对比。服务期望指客户在心目中所期望的银行服务应达到的水平。服务感知则指客户真实
9、感受到的银行服务水平。服务期望和服务感知构成了情感营销发挥作用的两个基点，客户是否满意取决于二者的对比。 l情感营销应围绕一个目标来展开，它由客户满意、员工满意和银行满意三大目标有机构成。从三个目标之间关系看，员工是银行的化身，银行只有让员工满意，才能通过员工让客户满意；客户一旦满意，便会扩大对银行产品的购买，进而使得银行满意。可见，员工满意是客户满意的源泉，客户满意是银行满意的源泉。l4，在国有商业银行的经营理念中有对社会作贡献的表述，有对股东利益、客户利益的表述，但是没有对员工利益的表述。忽略员工这一特殊的客户群体会导致两个结果。一是员工的利益在其他强大利益集团的阴影下被牺牲了，二是直接面
10、对客户的员工得不到来自组织的强大支持，无法持续地做到客户满意。结局是不满意的员工在得不到支持的环境下做着客户服务工作，客户接受着目标不清晰、过程不稳定的服务，大部分找不到满意的感觉。中欧国际商学院某教授有这样一个表述。凡是一流凡是一流的企业都将客户、股东、员工的利益结合得很好。的企业都将客户、股东、员工的利益结合得很好。换句话说，没有满意的员工就不会有满意的客户。员工的满意一个来自利益方面，在此不作论述，另一方面来自业务支持人员，业务上一流程的质量支持。这就需要管理者从上至下，全过程、全方位的推行质量管理，形成质量文化，才可能提供稳定的、符合客户期望的服务。三、西方商业银行市场营销发展的动因三
11、、西方商业银行市场营销发展的动因l1、金融企业经营环境的变化是促进其发展的根本原因l2、日益激烈的金融竞争是促使其发展的动力l3、客户多样化、高质量的金融需要是促使其发展的催化剂l4、科学技术的进步为其发展提供了有利的物质技术条件第二节、商业银行营销战略第二节、商业银行营销战略l一、商业银行市场营销分析与调研l二、商业银行市场细分l三、商业银行目标市场选择l四、商业银行市场定位第三节、商业银行营销策略第三节、商业银行营销策略l一、商业银行产品策略l二、商业银行定价策略l三、商业银行分销策略l四、商业银行促销策略金融产品开发金融产品开发l原因：经济环境的变化、融资证券化趋势、金融管制的存在、竞争
12、的加剧、需求的多元化、科学技术的进步l金融产品开发的目标：主要有吸引现有市场以外的消费者，开拓新的市场；提高现有市场的销量，扩大市场占有率；降低提供同样或类似产品的成本l银行开发新产品必须遵循的原则：安全、方便、快捷、价廉、赢利l金融产品开发的过程|：l构思l筛选l业务分析及开发l试销l商品化l监测与再创新银行服务分销渠道银行服务分销渠道l分行l银行卡lATMlPOS机l电话（手机）l网络银行（电脑）l自动银行（各种自动设备，如自动贷款机）l流动银行（汽车银行）l上门零售（客户经理）银行促销工具的种类银行促销工具的种类l广告：报刊、电台、电视台广告；邮寄品、宣传册子、招贴、路牌、标记、标示l销
13、售促进（营业推广）：有奖销售、赠品、免收费、各种优惠、专有权益、特制品l公共关系：报刊评论、研讨会、捐赠、赞助、公共宣传（新闻发布会、新闻报道）l人员推销：上门服务、销售会议、电话推销、咨询活动案例案例:华夏丽人卡：关注女性华夏丽人卡：关注女性 品味生活品味生活l华夏丽人卡是华夏银行发行的集存取款、消费、转帐、理财等功能于一体的银行卡。1998、1999、2000年分别荣获VISA国际组织中过去“独特产品功能奖”、“杰出业绩奖”、“最佳联名奖”。l华夏丽人卡卡面漂亮、优雅，是华夏银行针对广大职业女性度身定制的华夏借记卡华夏丽人卡华夏丽人卡笼络都市女白领笼络都市女白领l华夏丽人卡（英文SINOB
14、EAUTY）是一张个性鲜明的卡片。卡面为温馨典雅的紫红色，象征着富贵；卡面中心是一朵摇弋而出的盛开的百合，象征着幸福；花蕊之上，有一位美丽动人的女子，她的周围是闪亮的花环和宝石，象征着关爱和生活品位；卡面的右上角是金色的中英文华夏丽人卡的字样，表明了卡片的主人是现代中国的时尚女性；卡面的右下角为银联标志，表明了华夏丽人卡可以通行全国第第10章、银行绩效评估章、银行绩效评估l金融机构作为一种特殊类型的企业，其经营目标自然是追求股东价值的最大化。在营运过程中，其各项财务指标如何？相互的结构、比例是否合理？盈利状况怎样？风险是否适度？这些问题都涉及金融机构的经营绩效，因此对金融机构进行业绩评估十分必
15、要。第一节第一节 商业银行的会计报表商业银行的会计报表l会计报表的分析是评估商业银行业绩的基础。商业银行的会计报表主要包括：l资产负债表l损益表l现金流量表一、资产负债表一、资产负债表l资产=负债+股权资本l商业银行净值=商业银行资产-商业银行负债l以银行为例，其资产主要有四种：金库的现金和在其它银行的存款C；购买的政府和私人的付息证券S；给顾客的贷款和租赁融资L；其他资产MAl负债分为两个部分：顾客的存款D；在货币和资本市场借入的非存款资金NDBl股权资本EClC+S+L+MA=D+NDB+EC二、损益表（利润表）二、损益表（利润表）l我国金融保险企业利润总额的计算公式：l利润总额=营业利润
16、+投资收益+营业外收入-营业外支出l营业利润=营业收入-营业支出-营业税及附加l营业收入=利息收入+金融企业往来收入+手续费收入+证券销售差价收入+证券发行差价收入+租赁收益+汇兑收益+其他营业收入l营业支出=利息支出+金融企业往来支出+手续费支出+营业费用+汇兑损失+其他营业支出商业银行的收入与支出可以简要地以下列商业银行的收入与支出可以简要地以下列步骤进行分析步骤进行分析l1、利息收入；l2、利息支出；l3=1-2，净利息收入；l4、呆账准备金；l5=3-4，扣除呆账准备金后的净利息收入；l6、非利息收入；l7、非利息支出；l8、6-7，非利息净收入l9、5+8，纳税前净经营收益l10、所
17、得税支出；l11=9-10，纳税后净经营收益；l12证券增值（减值）；l13=11+12，银行净收益；l14、红利；l15=13-14，未分配收益。l民生银行的利润表中：营业利润=营业收入-营业支出-营业税金及附加资产负债表及损益表中重要的关系式资产负债表及损益表中重要的关系式为银行资本价值项负债价值为第项资产价值为第EjBij11imjjniiAELA银行净利息收入可表示为：银行净利息收入可表示为：率项负债的平均利息成本第率项资产税前的平均收益第jcij11ijmjjiniirLcArNI三、现金流量表三、现金流量表l现金包括现金，还包括现金等价物，即包括库存现金、活期存款、其它货币性投资以
18、及三个月以内的债券投资l现金净流量=现金流入量-现金流出量l商业银行的现金净流量=经营活动的现金净流量+投资活动的现金净流量+融资活动的现金净流量第二节、银行绩效评估的方法第二节、银行绩效评估的方法l一、财务比率方法l是银行用一组财务指标来衡量银行的经营效率，财务比率按实现银行经营总目标的影响力因素分为四类，即盈利性指标、流动性指标、风险指标和清偿力指标l1、盈利性指标：资产收益率、银行净利息差额率、非利息收入率、银行利润率、权益报酬率l2、流动性比率：现金资产比例、国库券持有比例、持有证券比例、总贷款/总存款比例、易变负债比例、短期资产/易变负债l3、风险指标：利率风险（利率风险缺口、利率敏
19、感比例）、信用风险（贷款总损失/贷款余额、贷款净损失/贷款余额、低质量贷款/贷款总量、贷款损失准备/贷款损失净值、贷款损失保障倍数）l清偿力指标：净值/资产总额、净值/风险资产、资产增长率和核心资本增长率、现金股利/利润、l业绩评价指标必须通过比较才能发挥作用，业绩比较的形式主要有银行同业横向比较和纵向趋势比较二、二、CAMEL评估评估l美国银行评级制度称为美国银行评级制度称为“骆驼评级体系骆驼评级体系”l1，C-CapitalAdequancyl2 ,A-Asset Qualityl3 ,M-Managementl4 ,E-Earnings l5 ,L-Liquidityl我国股份制商业银行
20、风险评级体系我国股份制商业银行风险评级体系三、净值收益率模型三、净值收益率模型杜邦分析法杜邦分析法l杜邦分析法是一种典型的综合分析法，考核的核心是净值收益率（ROE）l1、两因素的杜邦财务分析ROE=ROAEMl2、三因素杜邦分析方法ROE=PMAUEMl3、四要素杜邦分析方法lROE=（税后净利润/税前收入）（税前收入/总收入）AUEM金融机构主要的赢利指标及分析金融机构主要的赢利指标及分析l股权资本收益率ROE=税后净收入总的股权资本l资产收益率ROAROA=税后净收入总资产l净利息利润=（利息收入-利息支出）总资产l净的非利息利润=（非利息收入-非利息支出）总资产l净经营利润=（总经营收
21、入-经营支出）总资产l股票每股收益=税后净收入在外普通股股数ROE=ROA总资产/总股权资本=ROA股本乘数金融保险企业财务制度中经营成果指标金融保险企业财务制度中经营成果指标l利润率=利润总额营业收入l资本金利润率=利润总额资本金l成本率=总成本营业收入l费用率=业务管理费（营业收入-金融机构往 来利息收入）l赔付率=赔款保费收入主要盈利比例及其分解主要盈利比例及其分解lROE=ROAEM，EM为股本乘数lROA=PMAU，PM为利润边际额=税后净收入/总收入，即银行净收入；AU为资产使用率=总收入/总资产l因为银行净收入是银行总收入与银行成本及税收之差，利润边际额就成为衡量银行控制成本与降
22、低纳税额的重要指标。利润边际额越大，则表明银行在降低成本方面的能力越显著。利润边际额由以下四个系数决定：l利息支出系数=利息支出/总收入l非利息支出系数=非利息支出/总收入l税收系数=所得税/总收入l呆账准备金系数=呆账准备金/总收入l这四个系数反映了银行成本与税收方面的综合情况。利润边际额与这四个系数之和等于1。这四个系数数值越低，则利润边际额数值越高l资产使用率=利息收入/总资产+非利息收入/总资产其他一些指标其他一些指标l收益基础=收益性资产/总资产l净利息收入边际额=净利息收入/收益性资产=（利息收入-利息支出）/收益性资产l利息收支差额=利息收入/收益性资产-利息支出/付息性负债l经
23、营效率=非利息收入/非利息支出例：某银行例：某银行ROE结构分析结构分析年份ROE%ROA%EMAU%PM%19911992199319941995 7.7112.6615.3414.6514.720.510.911.201.151.1815.1113.9112.7812.7412.4710.37 9.42 9.00 8.79 9.32 4.92 9.6613.3313.0812.66四、按经风险调整的收益率（四、按经风险调整的收益率（Risk-Adjusted Rate of Return）-RAROC评价法评价法l长期以来，衡量企业盈利能力普遍采用的是股本收益率（ROE）和资产收益率（RO
24、A）指标，其缺陷是只考虑了企业的账面盈利而忽略了未充分考虑风险因素。银行是经营特殊商品的高风险企业，以不考虑风险因素的指标衡量其盈利能力，具有很大的局限性。目前，国际银行业的发展趋势是采用按经风险调整的收益率，综合考核银行的盈利能力和风险管理能力。按经风险调整的收益率克服了传统绩效考核中盈利目标未充分反映风险成本的缺陷，使银行的收益与风险直接挂钩、有机结合，体现了业务发展与风险管理的内在统一，实现了经营目标与绩效考核的统一。 l使用按经风险调整的收益率，有利于在银行内部建立良好的激励机制，从根本上改变银行忽视风险、盲目追求利润的经营方式，激励银行充分了解所承担的风险并自觉地识别、计量、监测和控
25、制这些风险，从而在审慎经营的前提下拓展业务、创造利润。l在按经风险调整的收益率中，目前被广泛接受和普遍使用的是按经风险调整的资本收益率（Risk-Adjusted Return on Capital，RAROC）。按经风险调整的资本收益率是指经预期损失（Expected Loss，EL）和以经济资本（Capital at Risk，CaR）计量的非预期损失（ Unexpected Loss，UL）调整后的收益率，其计算公式如下：lRAROC = （收益预期损失）/ 经济资本（或非预期损失）l经风险调整的收益率，如RAROC强调，银行承担风险是有成本的。在RAROC计算公式的分子项中，风险带来的
26、预期损失被量化为当期成本，直接对当期盈利进行扣减，以此衡量经风险调整后的收益；在分母项中，则以经济资本，或非预期损失代替传统ROE指标中的所有者权益，意即银行应为不可预计的风险提取相应的经济资本。整个公式衡量的是经济资本的使用效益。l目前，RAROC等按经风险调整的收益率已在国际先进银行中得到了广泛运用，在其内部各个层面的经营管理活动中发挥着重要作用。在单笔业务层面上，RAROC可用于衡量一笔业务的风险与收益是否匹配，为银行决定是否开展该笔业务以及如何进行定价提供依据。在资产组合层面上，银行在考虑单笔业务的风险和资产组合效应之后，可依据RAROC衡量资产组合的风险与收益是否匹配，及时对RARO
27、C指标呈现明显不利变化趋势的资产组合进行处理，为效益更好的业务腾出空间。l在银行总体层面上，RAROC可用于目标设定、业务决策、资本配置和绩效考核等。高级管理层在确定银行能承担的总体风险水平，即风险偏好之后，计算银行需要的总体经济资本，以此评价自身的资本充足状况；将经济资本在各类风险、各个业务部门和各类业务之间进行分配（资本配置），以有效控制银行的总体风险，并通过分配经济资本优化资源配置；同时，将股东回报要求转化为对全行、各业务部门和各个业务线的经营目标，用于绩效考核，使银行实现在可承受风险水平之下的收益最大化，并最终实现股东价值的最大化。 五、五、EVA评价法评价法l经济增加值（EVA，ec
28、onomic value added）。它等于会计利润税收资本（债务和股权投资）成本。lEVA的基本理念是:-资本获得的收益至少要能补偿投资者承担的风险;也就是说，股东必须赚取至少等于资本市场上类似风险投资回报的收益率。lEVA是一种基于会计系统的公司业绩评估体系。 l经济增加值EVA（Economic value added）的原型是西方经济学中的经济利润。在吸收了诺贝尔经济学奖获得者墨顿米勒和弗兰科莫迪利亚尼关于公司价值的模型后，于20世纪80年代经由美国Stem Stewart & Company提出，并引入企业财务管理体系，成为如今所说的EVA。l经济增加值是从税后净营业利润提取包括股
29、权和债务的所有资金成本后的经济利润，是公司业绩度量的指标，衡量了企业创造的股东财富的多少。EVA明确了所有管理者潜意识中已然触及的一个重要问题，企业的资金是有成本的，这一点传统会计利润指标并没有表现出来。正如管理大师彼得德鲁克所指出的：只有企业获得了超出资金成本的收益，我们才可以说企业盈利。l经济增加值的基本公式是：经济增加值的基本公式是：l EVA=NOPAT-TC*rl其中：NOPAT(Net Operating Profit after tax)指税后净营业利润，TC(Total Capital)指资本总额，包括债务资本和权益资本；r指加权平均资本成本。l对于银行来说，EVA计算公式一般
30、表示为：lEVA=NOPAT-资本成本=NOPAT-经济资本rl需要注意的是，银行EVA公式中的债务资本主要是指附属资本中的次级债券、法定可转换债券等，不包括吸收存款形成的债务；贴现率r指权益资本和附属资本中的次级债券、法定可转换债券等债务资本的加权平均资本成本。l因为对于非银行企业来说，现金流是企业生存的关键，股本的主要用途是支持投资、生产与营运，提供现金流，股本的规模是与企业的生产规模相匹配的；其债务的作用与股本基本相同，所不同的是两者的成本。也就是说，对于普通企业来说，将债务和股本同视为资本有其现实意义。l但对于经营货币这种特殊商品的银行来说，生存的关键是风险而非现金流，财务管理的核心是
31、风险管理，银行资本的主要作用是抵御风险，其规模应与风险匹配。因此银行的资本应该是与风险相匹配的资本，即经济资本。经济资本是从风险角度计算的银行资本保有额，只是一个计算值，并非实际数。l经济资本可以用公式表示为：l经济资本=监管部门要求的最低资本充足率风险加权资产lEVA方法的核心思想是一个企业只有其资本收益超过为获得收益所投入的资本的全部成本时，才能为股东带来价值，即EVA0，说明企业价值创造力强；EVA0，说明企业价值受到了减损。lEVA理论给出了剩余收入和企业价值可计算的模型方法，由于其具有较强的先进性、可理解性和可操作性，从而得到了大多数企业的认可，成为价值管理实际工作中使用最广泛的指标
32、体系。EVA=总收入总收入-风险成本风险成本-资金成本资金成本-经营成本经营成本-资本成本资本成本风险成本风险成本=预期损失预期损失资本成本资本成本=非预期损失非预期损失=经济资本经济资本资本成本率资本成本率 = 风险资产风险资产8% 资本成本率资本成本率账面利润风险成本资金成本经营成本客户信用评级债项评级资金转移定价财务成本核算总收入经济资本管理资本成本EVA总成本例：例：评级为评级为A（按新协议标准法风险权重为（按新协议标准法风险权重为50%）的客户，）的客户，1亿元房产抵押亿元房产抵押1年期流动资金贷年期流动资金贷款（款（PD为为0.4%,LGD为为50%）,贷款利率为贷款利率为6.3%,此笔贷款的此笔贷款的EVA为多少为多少? (假定假定:资金成本资金成本4.2%,经营成本经营成本0.4%,股东期望资本回报率为股东期望资本回报率为12%.不不考虑营业税考虑营业税)102万元万元 l见财经杂志“谁在创造财富,谁在毁灭财富”
