1、第第十十章广告预算与效果评估章广告预算与效果评估一、广告预算的概念广告预算，就是在企业的具体广告计划广告预算，就是在企业的具体广告计划中对于广告活动费用进行匡算，是企业中对于广告活动费用进行匡算，是企业投入广告活动资金费用的使用计划，它投入广告活动资金费用的使用计划，它规定在广告计划期内从事广告活动所需规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。企业广告活动得以顺利进行的保证。二、广告预算的内容广告预算的内容，主要是指对广告活动中所需要的各广告预算的内容，主要是指对广告活动中所需要的各种费用所进行的具体安
2、排。种费用所进行的具体安排。1、直接广告费用、直接广告费用直接广告费用是指全部因为广告活动本身而发生，其直接广告费用是指全部因为广告活动本身而发生，其多少关系到广告强度的大小，广告效果的好坏，因此多少关系到广告强度的大小，广告效果的好坏，因此在预算中要予以保证。在预算中要予以保证。直接广告费用包括：市场调查费用、广告设计制作费直接广告费用包括：市场调查费用、广告设计制作费用、广告媒介购买费用和机动费用等。用、广告媒介购买费用和机动费用等。2、间接广告费用、间接广告费用间接广告费用指的是不直接用于广告活动的费用，如间接广告费用指的是不直接用于广告活动的费用，如广告管理审查手续费用、企业广告工作人
3、员工资、办广告管理审查手续费用、企业广告工作人员工资、办公费及各种杂费等。应该尽量压低这一部分费用，以公费及各种杂费等。应该尽量压低这一部分费用，以用于增加直接广告费用。用于增加直接广告费用。三、广告预算的方法 1、销售额百分比法、销售额百分比法 销售额百分比法指的是企业以一个特定的销售量销售额百分比法指的是企业以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和
4、单位利润的关系为先决条件进成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。缺乏一定的逻辑基础。 公式：广告费用公式：广告费用=销售额（现行的或预测的）销售额（现行的或预测的）a% 2、竞争对抗法、竞争对抗法 竞争对抗法，又称为竞争对抗法，又称为“竞争对等法竞争对等法”。是按照竞争。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科
5、的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。学。 公式：广告费用公式：广告费用=本企业上一年度广告费用本企业上一年度广告费用 （1竞争对手广告费用增减率）竞争对手广告费用增减率） 广告费用广告费用=本企业市场占有率本企业市场占有率（竞争对手广（竞争对手广告费用告费用竞争对手市场占有率）竞争对手市场占有率） 3、目标和任务法、目标和任务法 目标和任务法，要求经营人员靠明确自己的特定目标和任务法，要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。
6、预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。 4、量力而行法、量力而行法 企业根据自身的经营和销售情况，在自己的能力企业根据自身的经营和销售情况，在自己的能力范围内，拿出合适的费用来进行广告活动。这种范围内，拿出合适的费用来进行广告活动。这种方法的风险性不大，但是有时候不能得到很好的方法的风险性不大，但是有时候不能得到很好的广告效果。广告效果。 5、随机确定法、随机确定法 这是一种最原始的、不靠任何数据支撑的预算方这是一种最原始的、不靠任何数据支撑的预算方法，完全凭着企业决策
7、者的经验判断广告费用的法，完全凭着企业决策者的经验判断广告费用的数额。这种方法要求企业决策者要具有一定的经数额。这种方法要求企业决策者要具有一定的经验，并且拥有敏锐的感觉和长远的眼光。验，并且拥有敏锐的感觉和长远的眼光。第二节 广告效果与广告效果评估一、广告效果的涵义1、广告的经济效果、广告的经济效果广告的经济效果又被成为销售效果。广告作为广告的经济效果又被成为销售效果。广告作为一种商业活动，是一种投入和产出行为。一种商业活动，是一种投入和产出行为。2、广告的心理效果、广告的心理效果广告的心理效果是指广告信息对广告受众心理广告的心理效果是指广告信息对广告受众心理刺激的程度，具体表现为广告活动对
8、广告受众刺激的程度，具体表现为广告活动对广告受众的认知、态度和行为的影响状况。的认知、态度和行为的影响状况。3、广告的社会效果、广告的社会效果广告的社会效果是指广告在社会风尚、社会道广告的社会效果是指广告在社会风尚、社会道德和文化教育方面产生的影响和作用。德和文化教育方面产生的影响和作用。二、广告效果的特点1、迟效性、迟效性广告对消费者的影响程度具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时广告对消费者的影响程度具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来。间周期之后才能反映出来。2、复合性、复合性广告效果是心理效果和行为效果的统一，广告活动是一项综合性的、广告效果是心理效果和行为效果
9、的统一，广告活动是一项综合性的、复杂的信息传播活动。复杂的信息传播活动。3、累积性、累积性各个活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并各个活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而又有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀非局限于即时，而又有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。4、间接性和两面性、间接性和两面性前者是说如果消费者接受广告传播活动的影响，采取了购买行为之后前者是说如果消费者接受广告传播活动的影响，采取了购买行为之后，通过购后感受而向其
10、他消费者进行推荐和宣传。后者是说广告活动，通过购后感受而向其他消费者进行推荐和宣传。后者是说广告活动不仅有促进销售的功能，同时还具有延缓销售或使销售下降的功能。不仅有促进销售的功能，同时还具有延缓销售或使销售下降的功能。三、广告效果评估的涵义 广告效果评估就是指评估广告目标经过广告活动之后所实广告效果评估就是指评估广告目标经过广告活动之后所实现的程度。广告策划完成之后，要按照预定计划进行广告现的程度。广告策划完成之后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。这一结果包一定的
11、实现程度，对此需要加以评估和总结。这一结果包括两方面的含义：括两方面的含义： 一是针对行为目标完成情况，体现行为水平的实际效果；一是针对行为目标完成情况，体现行为水平的实际效果； 二是由行为过程和效果所带来的连动效应。优势从实际效二是由行为过程和效果所带来的连动效应。优势从实际效果来看并不理想，但余波缭绕，所以产生的影响往往超出果来看并不理想，但余波缭绕，所以产生的影响往往超出了事物本身的范围，出现新的效应。了事物本身的范围，出现新的效应。 第三节 广告效果测定的程序与内容一、广告效果的事前预测 1、广告效果事前预测的意义、广告效果事前预测的意义 （1）避免重大错误。）避免重大错误。 （2）选
12、择最佳方案。一个广告活动经常出现多）选择最佳方案。一个广告活动经常出现多个方案的情况，我们可以通过事前测评选择出一个方案的情况，我们可以通过事前测评选择出一个最佳方案。个最佳方案。 （3）预测广告达成目标的程度如何。）预测广告达成目标的程度如何。 （4）完善广告创意。）完善广告创意。2、广告效果事前预测的内容 （1）概念测试：主要针对广告所表现的具体概）概念测试：主要针对广告所表现的具体概念，也就是对诉求重点进行测试，从而把握最具念，也就是对诉求重点进行测试，从而把握最具冲击力的诉求重点。冲击力的诉求重点。 （2）文案测试：针对根据广告主题形成的具体）文案测试：针对根据广告主题形成的具体文案进
13、行测试，从中现则最有说服力的文案，并文案进行测试，从中现则最有说服力的文案，并以此作为对具体广告的指导。以此作为对具体广告的指导。 （3）广告片测试：主要从广告片的表现形式、）广告片测试：主要从广告片的表现形式、具体手法、广告创意和记忆程度、影响力等方面具体手法、广告创意和记忆程度、影响力等方面进行测试。进行测试。二、广告效果的事中测定 1、广告效果事中测定的意义、广告效果事中测定的意义 （1）进行广告床波阶段性效果测试，目的就在意随时掌）进行广告床波阶段性效果测试，目的就在意随时掌握广告活动的发展情况，及时发现问题，及时调整、及时握广告活动的发展情况，及时发现问题，及时调整、及时解决，避免解
14、决，避免“积重难返积重难返”。 （2）随时掌握市场动态，并根据市场变化，及时采取相）随时掌握市场动态，并根据市场变化，及时采取相应对策。应对策。 （3）在整个传播过程中，随时监测媒介传播的执行情况）在整个传播过程中，随时监测媒介传播的执行情况。如广告是否按规定时间、规定的版面或节目刊播，刊播。如广告是否按规定时间、规定的版面或节目刊播，刊播质量的好坏，随时注意各媒介情况的变化，这些都是广告质量的好坏，随时注意各媒介情况的变化，这些都是广告活动在媒介传播过程中的常规性工作。活动在媒介传播过程中的常规性工作。2、广告效果事中测定的内容 广告效果的事中测定主要依靠专业的调查公司来广告效果的事中测定主
15、要依靠专业的调查公司来完成，但由于费用以及时效性的问题，企业也可完成，但由于费用以及时效性的问题，企业也可以自行展开一些小规模的事中调查研究工作。以自行展开一些小规模的事中调查研究工作。 广告效果事中测定主要是对广告作品和广告媒介广告效果事中测定主要是对广告作品和广告媒介的组合方式进行测定，目的是设法使广告战略与的组合方式进行测定，目的是设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨。战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨。三、广告效果的事后评估 1、广告效果事后评估的意义、广告效果事后评估的意义 （1）广告活动是广告主发动和出资的，广告公）广告活动是广告主发动和出资的，广告公司作
16、为代理方，无论广告活动的效果如何，都必司作为代理方，无论广告活动的效果如何，都必须通过事后评估，以期对广告主有一个合理明白须通过事后评估，以期对广告主有一个合理明白的交代。的交代。 （2）作为广告经营，虽然事后评估于此一次广）作为广告经营，虽然事后评估于此一次广告活动不再具有任何补益，但广告公司却能通过告活动不再具有任何补益，但广告公司却能通过评估，从中总结经验，吸取教训，提高代理能力评估，从中总结经验，吸取教训，提高代理能力和服务质量。和服务质量。2、广告效果事后评估的内容 （1）广告传播效果的评估）广告传播效果的评估 广告的传播效果，即广告的心理效果。测定广告的传播效广告的传播效果，即广告
17、的心理效果。测定广告的传播效果目的是为了了解广告作品或者广告活动在受众中的知晓果目的是为了了解广告作品或者广告活动在受众中的知晓、认知和态度等方面的效果。主要测评内容包括广告（品、认知和态度等方面的效果。主要测评内容包括广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等动机、视听率、行动率等 （2）广告销售效果的评估）广告销售效果的评估 广告经济效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊广告经济效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告经播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节之一，测评的济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节之一，测评的主要内容包括产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、主要内容包括产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。产品购买频率、产品利润率等多种指标。
